O2O模式：可助新华“大象”在线上翩然起舞_中国（武汉）期刊交易博览会

　　□李文元
　　
　　核心观点

　　试想下，如果实体书店图书销售价格比网店更低，既提供便捷的购物平台，也提供配送服务，同时又有利润，那么习惯网购的那部分用户群体就有可能会回流。而新华书店目前已经具备与纯电商拼抢用户的资本与优势。

　　O2O（即线上到线下，Online To Offline）的模式业内已经很了解，那么传统书店的转型又能借助O2O带来怎样的变革？选择怎样的平台载体去实现线上线下的互动？究竟是线上向线下的转换，还是线下向线上的导流？诸如此类的疑问在全国首家与腾讯合作的O2O智慧书城——安徽省合肥市三孝口新华书店上线后，或许得到了一些有力的解答，也给传统书店转型带来了一个很好的先驱标杆作用。

　　选择O2O：传统书店有优势

　　纯电商的B2C模式不适合传统书店，新华书店等大型国有企业拥有众多的线下渠道和自有物业资源，这些优势必须发挥作用。这其中包括出版社利用自有资源来做电商B2C平台，但这只能针对部分书籍，影响力十分有限，且前期的推广宣传投入十分巨大。即使借助第三方线上平台减少前期投入成本，书店要想将这些流量真正为我所用也很难，实际效果往往是为他人作嫁衣。

　　所以，结合线下门店的优势，大力发展O2O模式、打造索罗门〔SoLoMo，营销专业名词释义。该词形容3种概念混合的产物，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），它代表着未来互联网发展的趋势〕会员群体是传统书店最好的选择。

　　线下到线上还是线上到线下？

　　答案很明显，一定是线下到线上，还是那句话，传统书店有优势。对于有着网购习惯同时又会在线下门店购买商品的用户群体，数据证实只有约10%的交集。这部分群体最关注的就是价格、便捷、随时随地等，书店如果解决不了这几个问题，去单一地硬推线上推广导流到线下的意义并不大。书店还是要抓住目前线下进店的用户群体，利用社交平台去扩大引流。

　　选择微信：平台效应最突出

　　O2O必须要有个平台，网站、APP等到底选择哪个？答案是，目前微信是书店最好的选择。作为一个社交型的软件，它的特点大家已经很清楚了。利用它的开放平台，企业结合自身系统和业务规则进行开发，可以打造一个很好的会员平台，同时，很多数据都证实约70%的电商购物来自移动智能手机，这是个趋势。

　　那么，传统书店如何结合线上线下？

　　如果只是在微信的公众号开发一个线上商城，那么这还属于B2C，虽然可以借助微信传播的特性，但依然存在以上提到过的问题。所以，传统书店还是要在功能、服务上做出更多的结合，而不单单是销售行为。

　　首先，需要将自身系统与微信平台做无缝对接，提供顾客便捷服务，如会员注册绑定、商品查询、门店查询、门店导航、活动信息、对应商品价格等，解决顾客入会方式不便捷、放假前后排队、需要携带众多实物卡、信息查询不便捷等问题，让顾客真正享受到线上线下结合的诸多服务所带来的便捷。

　　其次，互动体验上的结合。门店要“好玩”，要有互动和体验，结合线上的平台在门店进行互动也很重要，如WiFi与平台的结合、当下流行的微信互动设备与平台的结合、畅销推荐与平台的结合、购买互赠与平台的结合等，让顾客到店不仅仅是来买书，更多的是体验与互动。

　　再次，支付环节上要打通。大中型书城多少都有些联营租赁商户，有些品牌也是较为知名的，结合这个大平台推出各种支付方式，如微信支付等，并且所有商户均可一同纳入平台支付体系，让顾客通过这个平台可以享受便捷的支付，尤其是门店要提供自助的支付体验。

　　最后，除了门店的支付环节，在平台上的购物体验也要有特色，同样是在线商城，选品很重要，如果是单一的书籍，提供上门配送，那么又回到了前面说的B2C的问题。既然是O2O模式，商品必须是一个组合，应尽量避免现在电商的选品方式，比如书与多元商品的组合、书与活动的组合、书与服务的组合等，应体现线下门店的结合内容，宗旨是通过微信这个平台、通过服务功能、通过商品组合、通过线下体验互动，来吸引已有顾客，并通过这个平台实现向朋友圈的社交传播，从而引来更多的顾客进店体验。

　　（作者系皖新传媒文消总公司客服部、O2O项目总监）

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