一本改版书，定价298元，为何短时间内8次断货，销量过万？
面对这个略显“浮夸”的质问，我自己也答不上来。
这本书叫《梦影红楼》，是清代孙温、孙允谟绘的一部《红楼梦》画册，共230幅，以章回体的形式描绘出了小说《红楼梦》中最精彩的情节。在我操作这本书之前，从2004年至今，关于该画册的版本有十几个，市场饱和度已经很高，怎样做出新意并寻找新的销售增长点，成了摆在我面前的一道难题。从今年6月面市，到目前当当、京东还没有全面铺货的情况下，这套书销量约12000册（其中公号渠道约8000册），实洋260多万，相对于一些畅销书而言，这本书不值一提，但在做这本书的过程中，有一些所思所得，我愿意分享给大家。
图书的定位、差异化：价格低、特别美
“定位理论”被称为是“有史以来对营销界影响最大的观念”，它实际上是讲把产品卖给谁以及顾客为什么买的问题。在编辑室决定重新做个小开本的《梦影红楼》之后，我对该画册的版本做了调查，其中比较通行的版本有三种：一种是定价在1000左右，一种在500元左右，还有一种在300元左右。前两种价位的版本，事实上都不是一般读者所能接受的，一般人会愿意花1000元或500元买件衣服、买个包包，但要是让他买本书，恐怕他要思忖一番，国人的这种观念由来已久，不是轻易能改变的。300元价位的书，如果没有足够低的折扣，读者也会犹豫一下，而最主要的是，目前所能看到的300元价位的书，还没有一本做过足够的营销宣传，这是一个机会。
我平常比较关注公号渠道一些书的销售，其中售价较高的书，200元左右是个相对容易接受的心理价位，像去年新世相推出的《金圣叹选批唐诗六百首》，据说5000套在几十分钟内被一抢而空，抛开选题和装帧不说，它的售价198也是一个很关键的因素，因此我认为把《梦影红楼》售价控制在200元左右是没有问题的。
仅仅把价格降下来还不够，这本书还要特别美，特别特别美！因为除了把它做得足够美，我实在想不出其他办法，能使这本书让人耳目一新、爱不释手！
人都是视觉性的动物，《卧虎藏龙》中，李慕白和玉娇龙身穿白衣，在漫山的竹林里过招，美得让人窒息；《闪灵》中，许多鲜血从墙上涌出，海浪一样朝前扑来，给人带来无尽的惊悚和压抑。颜色、形状、符号往往比声音、味道、道理来得更直接。
因此，我找到了知名书籍设计师潘焰荣，之所以选择他，是因为他设计过的两本书给我留下的印象特别深：一本是《桃花坞新年画六十年》，一本是《茶典》。这两本书都是传统的题材，潘老师都做出了现代的味道，不老气，不呆滞，清新脱俗，韵味十足。
以上所说的两个关键点——价格低、特别美，实际上奠定了这本书的整体基调。同时，为了增强新版本的信任背书，我们还请了中国美术学院教授范景中、复旦大学教授骆玉明为这本书写推荐语。范老师还欣然作序，他的这篇序言是用文言写就的，十分古雅，网上还有人专门为这篇序作注，大家有兴趣可以读读这篇精彩的序言。
渠道的选择、信息的传播：13版文案背后的焦虑
在早期渠道的推广上，我们选择了新媒体渠道独家，敲定了和武汉诗词世界公号的合作。今年在公号渠道上出现的爆款书并不多，甚至整体出现疲软的状态，但我仍然认为公号推广十分重要、不容忽视——因为这种推广方式不仅能转化，还能起到宣传的作用。而且公号的推广是“暴力”的，它的每一次推送，背后都有流量支撑，实实在在地用流量说话。
在公号上做推广，产品第一，文案第二。文案的本质是广告，没有人喜欢看广告，而且人的大脑在不断进化，会对广告自动屏蔽，所以文案必须有意思，不能太像广告。但文案又不能太不像广告，我平常不怎么买化妆品，不过经常看到一些化妆品广告，拍得特别艺术，用词也很酷炫，但看完之后完全不知道它在说什么，也记不住，远远没有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”效果好。
所以，我认为好的文案应该是阅读愉悦和产品卖点的结合，要二者兼顾。而且在结构上，切入要快，要有冲突，要有小标题，特别是小标题，极其重要。现在的人都特别忙，碎片化阅读的趋势越来越严重，你辛辛苦苦写成的5000多字的广告，终究是个广告，有多少人会一字不落地读下去？因此要做到，几个小标题，100字左右，把问题说清楚，这也是站在读者的角度考虑。
《梦影红楼》的文案，我前前后后写了十三稿，至今还不满意，但整体是按照上面的原则来写的。在前期的推送中，这本书的文案转化率达到了2％以上，还算及格。
在该文案的撰写中，有两点值得特别说下：一是产品的差异化要重点介绍。这本书的小标题一共有5个：1.中国美术学院教授范景中、古典文学名家骆玉明联袂推荐；2.国家一级文物，被誉为“红楼瑰宝”“清代长物志”；3.3700多个人物、200多个情节，刻画细致，高清呈现；4.这是一本“极简《红楼梦》”，一场230帧的微电影；5.“世界最美的书奖”获得者潘焰荣，亲在操刀，耗时一年，精心设计；6.手工经折，精美赠品，3000册一版一印限量首发。
其中2、3、4是针对画册本身的内容来叙述的，1、5、6是该书的差异化卖点，特别是5、6点，围绕小标题，对该书的设计、用纸、工艺等做了不厌其烦的介绍，目的就是尽可能地突出差异化卖点。
二是广告的语言不能是普通的语言，要在尊重事实的基础上，适当地“夸张”“变形”，增强语言的感染力、穿透力、传播力。在这篇文案中，对设计师的介绍用了“世界最美的书”奖获得者这一说法；介绍手工经折装时，说全书共256页，128个长页，全部由装订师傅手工粘连，全长3万7千多厘米。这些表达均是为了使文案“崎岖”些，使读者更容易记得住。
死磕自己、砥砺前行：和设计师通话超过1000分钟
做这本书所耗费的时间和精力，已经远远超出了我的想象，有时甚至觉得它就像个漩涡一样，我深陷其中，动弹不得。
首先在设计上断断续续持续了整整一年，现在看到的这本书的模样，和早先的相比已经迥然不同。在设计的构想上，经历了3次封面调整、4次打样，和设计师的通话时长累计超过1000分钟，其中最为重要的改进有以下两点：一是正中央的窗花是之前是烫白的，没有任何线条和图案，然后内封是彩印的大观园图，这个强调渐进的思路是没错的，但完全烫白，没有任何图案，对于读者而言太过于突兀，于是后面改用大观园线描图进行压凹，现在这成了该书很大的一个亮点；二是原先书壳右边原先不是封死的，仅仅像精装书一样，由于内页是经折装，这样就极易散落，于是我们把书壳做成了函套，经过象牙扣、竹扣、磁扣三种试验，发现磁扣更服帖，也更有质感，这个设计无形中也增强了该书的礼品性。
除了设计上的问题，高昂的成本差点让这本书夭折，为此，在保证品质的前提下，我们三次更换印厂，最终决定在合肥印刷，并直接到印厂监督调色，保证色调的准确性。在这个过程中，我和设计师，有过为某一别致的设计而惊喜，有过为某一问题争论不休，甚至有过为某一冲突而破口大骂，但最终言归于好，并增强了彼此的信任。
可以说，这本书做下来，我对潘老师有了更多的敬畏，也对设计有了更多的理解。设计师想用好的纸张和工艺尽可能地展现书本身的气质，这是他的天职，出版社想在保证品质的前提下降低成本、让读者买得起，这是市场需要，二者都没有错，编辑需要尊重矛盾、理解矛盾、调和矛盾，而事实上，正是这种矛盾让书籍不是孤芳自赏，亦不是流于劣俗。
其次是在早期寻求新媒体渠道的合作上，我们社并没有太多的经验可寻。在书即将面世的前一个月里，我曾一度焦虑。我明白，如果这本书刚开始没有好的营销突破口，在茫茫书海里沉下去的概率还是很大的。在那段时间，中午午休的时候，我常常一个人在社附近的瑞金宾馆的庭院里来回踱步，思考如何营销，和客户一个个沟通、一个个谈判，多次未果，接近崩溃。我也曾一度想过放弃，想着像很多书一样正常渠道上架销售就行了，虽然脑海里闪过这样的想法，但还是习惯性地去寻找突破点，最终商定了和诗词世界合作。而这本书，一上市便面临断货，我在当当网详情页介绍这本书时说它“8次断货”，绝非是夸张之辞，直到现在，这本书仍然是供货不足。由于是纯手工经折，工艺极其繁琐，不得不分批制作，而且前5000册绝大部分是在预售的情况下售出的，如果是现货，这本书的销量可能还会比目前大得多。
再次是各种琐事的处理，让我分身乏术而又“食得烟火”，受益匪浅。除了常规的编校等问题，在这本书的操作上，我还需要负责印厂成本的商谈、工艺的沟通、供货进度的掌控、送货司机的联系、公号订单的处理、退换货的反馈、物流公司快递协商等，除此之外，还要每个月计算渠道方和物流公司的发货数量，核实账款，确保回款正常。在处理这些事情的过程中，我几乎了解到了这本书从印制到送达读者手中过程中的每一个细节，这种千回百转，让我更真实地接触到了一本书虽不算漫长的前半生，更理解了一本书的命运。
回首过去，我对这本书的感情是颇为复杂的。它对于我而言，更像一个分手的恋人，有相识的青涩，有相知的惊喜，而如今，看着她渐行渐远，有伤楚，更有怅然。在做这本书的过程中，我更理解了什么是执念，看清了什么是边界，最后用罗振宇和尼采的两句话来结束本文——所谓战略，就是事后总结出的好运气；但凡杀不死你的，都会使你更加强大。
