【作 者】田恬：湖北长江报刊传媒集团；胡小洋：湖北大学学报编辑部；王珊珊：湖北省新闻出版广电局
【摘 要】本文采用经典案例分析法，以湖北长江报刊传媒集团下辖的教育期刊为主要研究对象，分析移动互联网时代湖北省教育行业期刊的发展现状，总结梳理其发展所面临的诸多问题，分析原因，对教育行业期刊如何通过提高自身服务质量、以服务打通传播渠道提出针对性建议。
【关键词】教育行业期刊；移动互联网；媒介融合
教育行业期刊是系统刊发教育行业及教育学科领域内相关知识的连续出版物，此类期刊主要以特定的教育行业为依托，衍生至本行业及相关行业，以教育行业内容为主，发行和经营渠道也依靠教育行业，具有立足教育、服务教育等鲜明特征，对教育行业发展和系统领域发展状况具有较强依赖性，同时，也在行业领域内具有引领作用。
一、教育行业期刊发展现状
1901年5月，王国维主编的《教育世界》在上海首发，这是中国最早由国人自编的教育专业期刊[1]。改革开放后，教育期刊借着时代的东风和政策优势，发展蓬勃。20世纪80年代，顺应学生报刊品种短缺、需求量大的现实，大量学生报刊创办，如湖北省1985年创刊的《小学生天地》等，依靠行政颁发文件等方式增加发行量，迅速在业内建立了销售网络，取得了良好的订数回报和经济获利空间。该刊在20世纪90年代曾创下570余万册的超高月发行量，超过同时期的《读者》杂志。
进入21世纪，随着传统纸媒行业日渐式微，以及政策、市场等多重因素变化，教育报刊发行量整体下沿严重。特别是近些年，随着信息技术和移动互联网技术高速发展，大众阅读习惯已悄然变化，从线下向线上迁移迅速，传统纸媒发行萎缩明显，发行收入呈断崖式下滑，整个传统媒体业面临着严峻的挑战。以湖北长江报刊传媒集团（以下简称长江报刊集团）为例，从其官网财报数据来看，近年来，集团期刊营业收入不尽如人意。在当下的移动互联网时代，作为教育大省的湖北省，教育行业期刊整体发展欠佳，就连该省主力阵营的长江报刊集团的教育行业期刊发展也难逆袭，其主要问题何在，深层原因有哪些，如何破局等，都值得进一步探究。
二、教育行业期刊面临的问题及原因分析
（一）面临的主要问题
1.发行量下降
发行量是媒体经营的一个重要指标。国家新闻出版广电总局发布的《全国新闻出版业基本情况》监测数据显示：期刊总印数已连年下沿，2016年下降6.29%,，2017年下降7.59%。至今，此下滑局面依旧未能有效缓解。期刊在2015年开始显现“停刊潮”。例如，国内知名时尚类期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊并转型电商，新闻类期刊《壹读》宣布停刊转做互联网产品。2018年，《环球军事》杂志停刊，转型新媒体，每周一至周五以公众号的形式推送阅读。湖北省教育行业期刊中的王牌期刊《小学生天地》，在20世纪90年代曾创下最高月发行量570万册的传奇记录，远超当时业内百万份发行量的期刊畅销标准。如今，在纸媒不景气的整体环境下，以《小学生天地》为代表的教育期刊现有发行量已不足鼎盛时期总量的四成。
2.广告投放量下滑
作为传统媒体的代表，报纸、杂志以广告为主要营收来源，广告刊登额最能体现经营情况。近几年，新媒体崛起，广告媒介转移。中国社会科学院新闻与传播研究所发布的相关数据显示，传统媒体行业广告之和已低于互联网广告[2]。汽车、房地产等重要行业投放传统媒体广告的意愿降低，转向线上营销。历年来，湖北省教育行业期刊广告投放体量均较大。针对庞大的广告市场需求，该集团曾设立专门的广告部，负责承接教材教辅、学生使用文具、教师使用教具以及健康宣传等内容的纯广告，此类广告在业界被称为“硬广告”，宣传方式简单，不会浪费太多版面，且报酬丰厚。2011年后，集团“硬广告”投放量以百万元的速度逐年减少，2015年后趋近于零，大多为学校有偿形象宣传类的“软文广告”。目前，由于广告收入断崖式下降，集团的广告部已解散。
3.产品同质化
由于内容的同质化，一批优秀知名期刊在“停刊潮”中相继停刊。盘点历年来停办的刊物，不难发现，这些媒体虽然种类不同，但定位有所重合，信息也存在着严重的同质化问题。长江报刊集团下辖刊物二十多种，但现有刊物里除少数为国内知名刊物外，大部分知名度不高，存在同质化问题。
4.专业人才流失
正所谓良禽择木而栖，面对媒体大变革的背景，以及新媒体产业所具备的种种优势，如准入门槛较低、薪酬更为理想、机制相对灵活、创意更加多元等，传统媒体人纷纷转投新媒体。目前，传统媒体行业正处在争分夺秒的转型时期，而优秀人才大面积流失的状况，已持续两三年之久。长江报刊集团也是如此，在主营业务利润萎缩的同时，集团的人力资源成本一直居高不下，一线员工收入相比同行业水平较低，编辑、经营部门人才流失严重，不利于未来可持续发展。
（二）原因分析
1.新媒体的冲击
受互联网，尤其是移动互联网的影响，人们的阅读习惯由线下向线上转移，受众被新兴媒体严重分流，传统纸媒发行受到严峻挑战与影响。根据德国传播学家诺依曼提出的“沉默的螺旋”理论，当新媒体、网络化阅读占据舆论声音的绝大多数时，传统阅读的声音会越来越弱小直至沉默。调查资料显示，目前，82.3%的家长更乐于通过观看动画片、参加各类科技活动、开通名师网络辅导等手段，让孩子放松心情、开阔视野、提高学习能力[3]。这样的受众流失情况，对集团王牌期刊之一的《小学生天地》同样造成了显著影响，过半订阅群体投向新媒体。
2.盈利模式滞后
教育行业期刊曾长期处于事业单位体制内，体制内“包办”现象也影响其营销人员，造成营销队伍的市场意识不足、市场涉入不深，对刊物成体系的市场营销运行规则和技巧的认识与把握难以实现，不少教育报刊整体上缺乏专业而有针对性的营销人才，经营方式单一。随着受众习惯与需求的改变，单一粗放的“一次销售”盈利模式已然滞后。长江报刊集团以售卖期刊产品为主营业务的盈利模式，亟须由单一的经营模式转化为多元经营模式，由内容提供商转为以满足用户多元化需求为核心的服务运营商。广告呈断崖式下滑使得“二次销售”模式也难以为继，当下，商业广告投放更加讲求精准性，更往重让有限的投入产生最理想的效果，而这种需求的变化，传统媒体难以实现。
3.政策影响
征订政策方面，从2003年起，国家取消征订倾斜政策和征订保护政策，行业期刊受到较大冲击，教育行业期刊亦未能幸免。
行业改革方面，我国教改步伐迈得越来越大，不难预见，调整和改革课程体系、结构、内容，建立新的基础教育课程体系等一系列教改过程，将从各个方面影响教育行业期刊。生育政策方面，多年来的累积效应造成新生人口减少，使青少年为主要读者对象的教育期刊市场进一步萎缩，全国第六次人口普查数据显示，我国0-14岁的少儿占总人口的比例为17%，比第五次人口普查下降6%[4]。税收优惠政策方面，文化出版税收优惠政策依旧未能实现法制化与常态化。政策的不稳定，容易造成行业期刊出版单位的疑虑与信心的缺乏，难以确保长远投资计划的明确制定与落地实施。资金扶持方面，国家尚未出台有针对性的相应资金扶持政策给予补贴。
4.资源配置不合理
在多年行政力量的庇护下，市场优胜劣汰的残酷法则对教育行业期刊产生的制约并不明显，但长期来看，却抑制了刊物自我加压、自我提升的主观愿望与内在要求，使得教育行业期刊在市场竞争中，难以具备各自独特而显著的风格，凸显同质化问题。对长江报刊集团而言，该问题的出现，还与其发展历程密不可分。该单位的前身是1949年创刊的《湖北教育》编辑部，在政府及教育主管部门主导下，历经多次机构整合成立集团，扩大了公司规模也增强了公司实力，但合并后未及时对期刊资源进行整合管理，内部资源未能实现优化配置，造成同质化期刊并存、内部竞争激烈的局而。
三、教育行业期刊发展建议
教育行业期刊作为行业期刊中的重要一员，出版内容以教育行业相关知识和技术为主，发挥报道教育行业发展趋势和宣传政策动态等作用。其以行业背景为依托，内容有很强的专业性，受众范围也相对固定，这既是其作为行业期刊的发展优势，也成为转型之路上的限制。以湖北为例，其教育行业期刊发展可从以下几个方面着力。
（一）加速进军新媒体领域，扩大服务范围
1.优化内容呈现形式，把握“短视频+新闻资讯”的内容新风口
黄楚新指出视频化是社会媒体融合的发展趋势，认为“在2017年，媒体融合发展过程中出现了一个很特殊的标志，报纸开始做视频，电视开始做评论，这就是相互取长补短的过程”[5]。 CNNIC的调查数据显示，截至2018年，中国移动视频用户规模达5.25亿人，短视频领域月活跃用户量达1.9亿人[6]。网络视频有其优势，如短、快，表达内容直观、表现形式丰富等，与大众的单位时间较少、碎片化时间较多这一现状有一定契合度。
在短视频领域，《楚天都市报》与湖北省新华书店于2017年联合打造了华中地区首档教育类视频直播栏目《名师来了》，通过两微一端等多平台进行同步直播，实现十余万网友实时在线观看[7]。“融”是为了更好地互动，更有效地传播。这不仅是工具和方式上的转变，也是媒体融合时代每一个传统媒体从业者思维上的转变。《楚天都市报》的做法，值得教育行业期刊借鉴与思考。教育行业期刊若想在未来获得更好发展，必须关注前沿信息，紧跟潮流趋势，通过互联网的方式将行业新闻视频化，让行业相关服务信息得到全方位传播。
2.依托新媒体核心优势打造共享沟通渠道
传播学中“使用与满足”理论认为，受众对媒介的使用是有选择的，其目的在于得到需求的满足。对于网际空间而言，受众使用网络主要目的在于获取信息、宣泄情绪、情感交流、娱乐或打发时间。而网络具有的主动性、自由性及交互性等优点可满足受众此类需求。
在湖北省教育期刊中，以学生为目标用户群的《小学生天地》等刊物，其用户除学生外，还包括家长群体，该群体大部分来自省内教育资源不丰富的地区，普遍需要专业指导解决孩子的学习、心理健康等问题，对优质教育资源有需求。以教师为目标用户群的《湖北教育》等期刊拥有大量教师用户，其中相当一部分来自教育资源欠发达地区，对了解教育政策和课改动向、提升课堂教学技能等都有需求，同时，该刊有不少教育专家、优秀教师等用户，他们拥有丰富的教育教学经验，可为家长及其他教师的教育问题提供帮助。可将集团各教育期刊所拥有的专家、教师、家长、学生资源进行整合，通过开设微信公众号、组建网络社群等方式，建立网络渠道，供用户日常交流、咨询问题、购买服务。充分发挥新媒体的核心优势，将服务范围从线下延伸至线上，打通共享沟通渠道，增加用户黏度。
3.重视知识货币化变现，延伸产业链
严利华、喻发胜指出，行业期刊往往在特定行业深耕多年，极为熟悉其所属行业的发展历程、现状、前途，以及行业政策、人脉关系、消费群体等因素，互联网化后，如能同所在行业实现深度融合，就可将其从单一的纸媒打造为一个平台，从而实现所属行业上下游产业链的整合与贯通[8]。
果壳网在2015年推出APP应用软件及在线产品“在行”，用户可通过其在线约见各领域行家并与之实现一对一面谈。约谈的定价由行家自定，每小时价格200元至500元不等，个人专业知识在这一平台上完成货币化变现，用户通过约谈满足自身需求。长江报刊集团可借鉴果壳网上述方式，把握教育行业的重要时间节点，如小升初、中考、高考等，延伸产业链，为用户提供附加服务。如针对学生、家长、部分教师等用户，在刊物相应位置增设培训服务二维码，提供定制的“免费体验+付费服务”，实现教育资源引流。此外，集团还可用自身特长结合新媒体优势，开发产业链延伸产品，与专业研发公司合作，开发电子书包等教育装备。
（二）着力服务市场打造优质品牌，形成口碑效应
拉扎斯菲尔德、卡茨认为口碑传播的过程是意见领袖和其追随者之间的信息、流动。口碑传播相关研究文献大多认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。
教育行业期刊在其转型发展的过程中，必须着力打造具有高度影响力的品牌，发行高质量刊物，充分在读者群体中发挥口碑传播的褒扬效应。对于湖北省教育行业期刊而言，必须围绕教育大省特色，着力打造品牌期刊、提升服务质量。
1.打造教育行业的明星赛事，创造特色产品和优质服务
行业期刊要找到“真需求”、提供“真服务”，真正从读者角度出发研究读者需求以赢得读者，才可能在残酷、激烈的市场竞争中谋得一席之地。
《长江日报》的“楚才杯”作文赛事，经长江日报集团多年来持续打造建设，现已全面实现市场化运营，成为本省明星赛事，形成“长江日报的楚才杯”这一品牌形象，成功实现其社会影响力与认可度的提升。
长江报刊集团在2017年成功承办全国中学生作文大赛湖北赛区的比赛。该赛事占据了省内独一的教研室系统资源，为教育产品经营增进了与教育系统的紧密联系。很多重点高校以该比赛获奖作为文科专业自主招生的重要参考条件之一，因而该赛事在中学生及学生家长群体中的号召力和影响力都极为可观。因此，可结合市场化运营特性，以全国中学生作文大赛为平台，立足并瞄准本省市场需求，形成特色服务，打造省内明星赛事，创集团具特色产品和优质服务的品牌形象。
2.做精期刊内容，完善审核机制
一方面，注重内容。虽然新技术、新渠道在媒介融合的背景下备受推崇，但新闻阅读率、收视率和点击率仍旧在不断下沿。提升影响力，根本在于优质的内容。面对媒介融合浪潮与技术喧嚣，传媒人必须保持冷静，认清做精内容是增强影响力之根本。
教育行业期刊作为细分市场的小众期刊，其核心竞争力就在于它所具有的专业性与公信力，及对所处行业的影响力和引领力，这是其作为行业期刊存在的核心价值所在，也是其区别于其他媒体的独特标志。长江报刊集团的《湖北教育》杂志，在办刊方面，一直秉承“关注教育民生，引领教育发展”的理念，不但引领省内教育部门及广大教育工作者怎样办教育，还影响全省教育的顶层设计，此优良传统应继续保持。
另一方面，完善机制。卢因“把关人”理论是社会控制在舆论控制中的具体体现。媒体既是社会控制的主体，也是社会控制的对象。舆论导向是党对传媒业的根本要求。媒体通过自我调控，生产合格的产品，履行社会角色的过程即是把关，是把握舆论导向的必需条件。集团应进一步完善稿件审核机制，如学习部分大学学报采取的内稿外审、外稿交叉评审，以提升稿件整体质量。
3.进行期刊整合，塑造优质品牌
品牌是期刊竞争的祛码。期刊品牌管理需找准定位点，塑造品牌特性，通过品牌力产生影响力。在当前媒体融合背景下，集群化发展无疑更能发挥期刊群的资源共享优势、品牌优势、成本优势和竞争优势。例如，中华医学会近年来采取优化期刊结构、避免低水平重复建设、统一配置资源等多种集团化管理措施，实现生产集约化、经营集约化、平台集约化和质量管理集约化，集群效应凸显。
长江报刊集团可对旗下期刊进行全面资源整合，合并内容和定位重复的同质化期刊，或调整同质化期刊，使之转变为各自拥有独具特色的媒体服务平台，避免集团内部期刊竞争的局面，节约成本，集中力量实施品牌战略，提升品牌影响力和核心竞争力。如以“天地”品牌为依托，将所有的学生期刊整合起来，建成覆盖学前、小学、初中、高中等各个年龄段的“天地”系列学生期刊集群，进一步提高刊物的社会影响力。
互联网和人工智能的发展加速了传播媒介的更新换代，正如造纸术和印刷术的出现取代了竹简，传播载体的变化实质是生产力发展的变化。未来，要想实现教育行业期刊出版事业更好发展，教育期刊管理者和办刊人必须基于自身优势转型升级，加速媒介融合进程，围绕“服务”二字做文章，扩大服务范围，提高服务质量，把握新媒体发展风向，打造品牌效应。
注释：
[1]朱蒙.近代中国最早的教育专业刊物:《教育世界》.中国教师,2009(1).
[2]唐绪军,吴信训,黄楚新.新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.7(2016).北京:社会科学文献出版社,2016:11.
[3]鲁曼.中小学生阅读现状综述.少先队研究,2015(6).
[4]顾江,吴建军,胡慧源.中国文化产业发展的区域特征与成因研究:基于第五次和第六次人口普查数据.经济地理,2013(7).
[5]黄楚新:视频化是社会媒体融合的发展趋势.(2017-06-28).http://mcdia.pcople.com.cn/n1/2017/0628/c120837-29369231.html.
[6]中国互联网络信息中心.第42次《中国互联网络发展状况统计报告》.http://www.cac.gov.cn/wxb-pdf/cnnlc42.pdf.
[7]揭明明,朱蕾,何婷.10余万网友热捧本报《名师来了》.楚天都市报,2017-07-10.
[8]严利华,喻发胜.“+互联网”与“互联网+”行业性期刊转型策略探究.出版发行研究,2015(10).
