【摘 要】公益出版项目作为我国公共文化事业的组成部分，具有无偿性、多方参与、互利共赢的特点，按照倡导目的的不同，公益出版项目可分为行动向导、理念向导和技术向导三大类别，文章选取书海工程、一树丹枫和天下农书三大案例，分析三类公益出版项目的运作模式和项目特色，结合案例试图为我国公益出版项目的良好可持续运作和广泛传播提出建议和思考。
【关键词】公益项目；公益出版；全民阅读
公益出版是我国建设社会主义公众文化的重要组成部分，它是以公众的利益为出发点的非营利性质的出版项目和出版行为，通常是由政府主导、由社会机构出资并向公众传播的一种公共服务，其目标是满足公众最基本的精神文化需要，促进社会经济和文化的和谐发展。在我国当前的公益出版项目中，各种形式与内容的公益性出版物和出版项目日益丰富，其内容涵盖了学术出版、科技出版、古籍图书出版、少数民族类图书出版、盲文出版、农民工出版物以及向公众免费发放和传播的公益性出版物等。然而一直以来，我国公益性出版读物和公益出版项目都存在受众面相对狭窄、需求多样化、仅仅依靠外部资金、公益出版营销不足等困境，在当今的社群媒体时代，新的互联网技术催生了很多新兴的媒体形态，这对于公益出版项目来说是一个很好的传播机遇。
一、公益出版项目的现状
在我国公益出版项目很大一部分是由政府发起、进行资金支持并主导项目的长期化、持续化运作，这种政府主导型的公益出版项目以农家书屋、东风工程、全民阅读工程等为代表。还有一类公益出版项目是由基金会等公益组织和社会团体发起的，这种社会主导型的公益出版项目则呈现出多样化、创新性的发展特征，出版项目内容包括中国传统文化的传播、针对少数群体的传播等。与一般的商业项目相比，公益出版项目具有以下几点特殊性。
一是公益出版项目具有无偿性。公益出版项目是具有非营利性质和社会效益的项目，其目的是为社会公众提供数量多、质量好的文化产品和文化服务，这就要求公益出版项目各方应充分认识到工作本身的价值，认真履行社会责任。
二是具有多方参与的特点。与其他行业项目相比，能够参与公益出版项目的主体也更多，不仅仅有公益性出版单位和非营利性出版机构，还涉及政府、媒体、社区、营利性出版机构、社会企业、其他第三方组织与社会公众。通过公益出版项目，不同参与主体间的关系更加融洽，共同满足出版市场的多样化需求。
三是具有互利共赢的特点。公益出版项目是新闻出版公共服务的一部分，也是出版社履行社会责任的表现之一，公益出版服务于社会公众的需求，既能繁荣出版市场，又在中华优秀文化传承上起到中流砥柱的作用，此外扶持经济效益不高但文化传承属性强的公益性图书也有利于提升出版单位的品牌认知度和品牌价值，增加企业无形资产[1]。
二、公益出版项目的运作模式
按照公益出版侣导目的的不同，公益出版项目可分为行动向导、理念向导和技术向导三大类别，行动向导的公益出版项目一般是倡导出版单位、公益组织、社会公众等社会群体进行图书慈善捐赠、图书义卖等活动的公益项目；理念向导的公益出版项目是为倡导各级群体对某一出版领域加强关注或进行公益倡议，例如全民阅读工程、中国传统文化出版项目、中华文化“走出去”工程等；技术向导的公益出版项目则是带有某一专业特色并为某一特殊群体提供文化产品的项目，例如针对农民技术辅导的科技出版物、针对盲人群体的盲文出版项目等。笔者选取书海工程、一树丹枫、天下农书三个不同类型的公益出版项目，探讨它们各自的运作机制和项目特色。
（一）行动向导的公益出版项目——以书海工程为例
书海工程是由共青团中央、国家新闻出版广电总局共同主办，中国光华科技基金会和各出版发行单位共同承办的公益出版项目，该项目以公益手段启动闲置文化资源，广泛募集出版发行单位的库存积压图书，发挥基金会物流基地和中国图书捐赠网两大平台，支持中西部地区的基层文化建设和教育事业发展。书海工程已于2005年、2007年、2010年、2012年和2017年五次实施了“光华公益书海工程”项目，还联合地方政府和捐赠企业，多次举办“光华读书节”活动，积极倡导全民阅读、建设书香社会，该项目已经成为国内募集图书最多、捐助数额最大、社会影响面最广的图书捐赠公益项目。
对一个公益出版项目而言，长期良性的发展离不开政府部门、出版机构、资金来源、社会大众等各方的支持与关系网络。书海工程在运作的各个环节中不断摸索和发展，形成了科学良性的运作机制，如图1。首先，在图书募集方面，书海工程构建起强大的关系网络，一是吸引到众多社会知名作家和艺术家的作品捐赠，二是通过受托办理出版社公益活动等方式不断发展与出版社的良好关系，不少出版单位和数字出版企业都参与到该公益项目中，奉献公益爱心，履行企业社会责任，该项目使捐赠方和受赠方达到了互利共赢的关系：一方面出版发行单位缓解了库存压力，建立了良好的社会形象；另一方面受助地区改善了图书匾乏的状况。其次，在项目运行手段上，书海工程建立起以中国图书捐赠网为核心的项目平台，使得受助人通过该平台按需进行选书申请，满足受助人自主选书的需求，同时该平台及时公开捐赠、受赠双方的信息，对公众而言做到了公开、公信和透明。最后，在项目传播方面，书海工程的社会影响也不断扩大，主要是基于官方媒体和行业媒体的宣传，一些权威媒体如《中国新闻出版广电报》《人民日报》《中国青年报》等均对该项目进行过报道。但是该项目目前在微信、微博等社会化媒体上的传播力度略显不足。
图1 书海工程项目运作流程
（二）理念向导的公益出版项目——以一树丹枫为例
一树丹枫是陈一丹基金会2015年发起的以“资助非遗文化作品出版”为主题的公益出版项目，该项目借助互联网平台的力量，面向社会大众广泛征集未出版的民间非遗类题材作品，通过大众评选、结合专家评审的方式甄选作品，并对其予以公益资助出版。该项目启动以来，成功出版了《青海藏族唐卡•娘本》《广东潮州木雕•陈培臣》和《浙江东阳竹编•何福礼》三部作品。一树丹枫项目的线上线下运作机制，如图2。
图2 一树丹枫公益出版项目运作模式
可以看到，一树丹枫公益出版项目的运作与以往由政府发起和资助的公益出版项目截然不同。首先，在运作主体上，该项目由基金会进行出版资助，由线上发起出版选题，出版内容面向著有“非遗”文化作品的原创作者，出版内容质量由网络公众投票和专家顾问评审进行双重把关。其次，在品牌传播渠道上，一树丹枫通过陈一丹基金会官方网站和微信公众号两大平台面向社会公众进行出版项目的号召、策划和投票，作品出版之后在线上线下以“新书亮相文化活动”的方式进行宣传，实现线上线下的双向互动和传播。最后，一树丹枫项目还在陈一丹基金会微信公众号上设置专栏进行长期宣传，除了“非遗”项目的出版，该公益品牌项目还设有文化体验展、谷雨•丹枫、微妙佛音等非遗文化项目，不仅仅在社交媒体上进行传统文化项目的推送，在线下也相继将非遗文化项目搬入美术馆、博物馆等，取得了良好的传播效果。
（三）技术向导的公益出版项目——以天下农书为例
天下农书项目启动于2015年，是国内唯一专业聚集“三农”出版数字资源的农业数字图书馆，该项目由中原农民出版社牵头，联合了近30家各省的专业地方科技社，策划全面、立体、具有时代特征、有市场的优质“三农”出版物，如图3。天下农书项目通过数字图书馆和移动APP的建设帮助农民把“三农”出版物装进口袋，同时该数字图书馆还会为农业科研人员、技术推广人员和新兴职业农民提供服务，满足不同层次、不同区域的农民和扶贫工作者的知识需求。
图3 天下农书公益出版项目运作模式
在项目定位上，天下农书项目具有很明确的目标，项目聚焦“三农”出版，推动传统的“三农”出版向新兴的数字出版转型，满足现今农民的精神文化需求。在内容资源上，天下农书数字图书馆平台整合多方资源，联合了从地方出版社到中央出版社的各级力量，目前已经签订合作协议的出版机构将近30家，项目依托于各省各地方专业的科技出版社多年的经验和丰富的内容资源，形成资源化、数字化、平台化的“图书出版+数字新农村科技知识服务平台+专家下乡辅导”的立体出版形态。在版权收益上，天下农书项目兼顾了各相关出版社的利益和项目的长期发展规划，采取“541”机制，即负责区域推广的出版社可以拿到50%的收益，然后再分享40%的版税收益，平台留下10%，这种模式下，加盟出版社没有成本投入，只要是推广成功就能分享收益，同时实现了对合作方的版权保护[2]。此外，天下农书项目平台不仅为农民群体提供数字化的知识内容，还提供“三农服务”，组织相关专家下乡进行辅导，从而促进农业技术的应用和传播，当农民遇到具体的问题，平台组织的相关专家会进行答疑解惑。[3]
三、我国公益出版项目运作存在的问题
上述三类公益出版项目在运作资金来源、运作手段、宣传渠道和方式上均有很多启发借鉴意义，但是纵观大多公益出版项目，很多都缺乏项目运作和传播的系统性，总体来看，我国公益出版项目在运作和传播上均存在一定的困局。
（一）长期依靠国家和政府的财政投入
公益出版项目作为惠及大众的公共项目，必定会受到国家财政的支持，在我国，传统的公益出版项目都依赖于国家和政府公共财政的资金扶持，比如财政支出、税收优惠、政府采购、专项基金等渠道和方式。虽然我国目前有四大公益出版社和很多非营利性出版机构，同时也建立了一系列诸如农家书屋工程、新闻出版东风工程、盲文出版、民文出版等公益出版项目工程，不断完善新闻出版公共服务体系，但是对当前相关公益出版项目的投入与补贴，仍然难以实现大规模的覆盖。这就需要不同公益出版项目的运作方积极寻求多方资金来源，增强与外部和第三方机构的合作，不能长期依靠国家和政府的财政支持。
（二）社会化媒体公益营销力度薄弱
在当前，不论是政府主导型的公益出版项目，还是社会主导型的公益出版项目，大多依靠外部的经济来源，而很少采取主动的公益出版营销策略和多渠道营销方式，很多公益出版项目都依靠传统权威媒体的新闻报道和宣传，但是传统媒体向来倾向于规模广、影响力大的公益项目，导致中小规模的公益出版项目处于“被动”的公益状态。在自身的宣传和营销上，很多公益出版项目都忽略了社会化媒体营销的优势：社会化媒体突破了传统媒体的局限，具有“交互性、及时性、透明性、符号多元、低成本、参与广泛”等特点，已经逐步成为很多公益营销传播的新平台[4]。在公益出版项目领域，社会化媒体营销力度还较为欠缺，这主要表现在很多公益出版项目都没有建立社会化媒体平台，而少数已经建立的公益出版项目对社会化媒体功能使用最多的是组织宣传和信息公开，但是对出版项目召集的行动信息很少，公益效应力度薄弱。
（三）缺乏公益出版项目的长期宣传
公益出版项目不是一朝一夕就可以完成的，需要长期的宣传和公开的营销，以扩大项目的影响力，提升公益出版项目的关注度；同时，一个公益出版项目只有持续长期宣传，才能够被更多的社会群体得知，并获得其他投资方的关注与支持。很多公益出版项目不注重项目的长期宣传，大多是项目发起阶段大造声势形成一定热度，但是在中后期热度却降低很多。刘公益出版项目的宣传不能仅局限于项目本身的动态传播，而是可以和其他相关的公益出版活动进行整合传播，加深加强社会公众的印象和好感度。以出版社为例，很多出版社都有市场营销部门，这些部门会通过各种方式，如图书的慈善捐赠、公益活动的倡议、读书荐书活动的组织等进行公益系列活动的宣传，公益出版项目的宣传可以和出版社的慈善公益有机结合，以此拓展公益出版项目的传播力。
四、提升公益出版项目的策略
针对资金来源单一、公益营销薄弱、传播力度不足等困境，公益出版项目应当从项目资源、项目形式、公益营销、传播渠道、评估考核几个方面加以提升，全面落实好公益出版项目，拓宽传播路径。
（一）加强公益跨界合作，动员资金力量
当前，我国公益出版项目当中的社会力量参与并不多，出版社参与慈善公益活动的主体大多是企业自身，而由出版社驱动整个产业链协同参与的项目则较少[5]，而对公益出版项目来说，凝聚社会各方力量能够有效推动公益出版的发展。公益出版项目运作的主体不仅是公益性出版单位，运作资金的来源也不能只依靠政府主导的公益出版工程、公益出版基金，经营性出版社也可以通过自筹资金、慈善机构捐助、企业项目委托等多种形式，利用社会力量开展公益出版工作[6]，第三方社会组织也可以与出版产业链协同参与公益出版项目。例如亚马逊与中国扶贫基金会于2015年共同发起的Kindle“书路计划”便联结了图书电商、慈善机构、社会组织、爱心企业和爱心人士共同参与其中，整合了社会各方公益资源。
（二）丰富公益项目形式，扩大宣传力度
不同公益出版项目所面对的目标群体和项目目标有所不同，可以尝试针对不同目标群体运用创新化的宣传形式扩大项目的影响力度。例如全民阅读这样的公益倡导活动，不局限于线上阅读理念的倡议，在线下可以邀请有一定知名度的作家和名人以开展座谈会的方式倡导大众阅读，提高大众的阅读积极性；还可以以不同的群体或社区为单位，举办“读书班级”“读书家庭”“读书教师”等活动评比，号召大众阅读；另外，开展线上线下的朗读朗诵、知识竞答等活动，可以吸引到更多的受众群体。对于服务于特殊群体的公益出版项目，则需要针对其细分的目标受众的特点和需求开展不同的项目形式，例如面向盲人群体的盲文出版物，可联合盲人活动中心、盲人学校、盲人协会等组织举办盲人文化活动；面向专业研究者的古籍出版物，可将对应的专家学者、研究机构人员、图书馆管理员等召集起来定期开展研讨会，以此更精准有效地服务目标群体。
（三）整合媒体传播途径，重视社群营销
随着媒体融合大潮的愈演愈烈，全媒体营销时代也悄然而至，社群媒体传播的精准性与到达率使很多中小规模的公益活动和项目的影响力度大大加强。对公益出版项目亦是如此。出版机构应当充分利用好大众媒体、新媒体及自媒体，构建一个立体的、多元化的媒体传播途径[7]，加强网络媒体、微博、微信平台的建设和维护，精心策划与公益出版项目受众人群契合度高的内容形式，结合线下活动形成线上线下全媒体的联动传播。
（四）善于利用多媒体技术，创新服务手段
在我国，虽然出版社参与公益慈善出版活动较多，但是形式普遍较为单一，活动时间的持续性也不久，难以形成一定热度。公益出版项目可以借助当今的多媒体技术突破传统的单一化公益出版服务方式，实现创新化、多样化、富媒体化的服务手段，以此来吸引广大的目标群体和潜在群体参与到公益出版项目当中。以中国传统文化和“非遗”的出版和传播为例，可以通过VR技术、文化体验馆、文化遗产展览、名家讲解等线下方式进行公益出版项目的推广，同时线上可以运用多媒体视觉体验的方式全方位展现传统文化的魅力，带动大众的参与度，创新公益出版产品的呈现手段。
（五）构建合理绩效制度，促进良性发展
公益出版项目实施的好坏不仅关系到社会公共文化服务的质量，也关系着各个出版参与主体的社会公信度。从资金角度看，公益出版项目的资金往往来源于政府、出版机构、企业或其他公益组织，且公益出版项目享有国家减免税的优惠政策，因此有必要提高公益出版项目的绩效评估方式，避免项目资金的流失[8]。例如，一个公益出版项目的定期回访程度、反馈机制、公益品牌传播度、公益营销力度都可以作为衡量的参考，这样才能逐步量化公益出版项目的成果，促进公益出版项目的良性发展。
注释：
[1]常湘萍.全民阅读环境下的出版社公益行为分析.中国新闻出版广电报,2017-06-09.
[2]“天下农书”数字图书馆,集资源优势,实现多方共赢.(2017-07-07).http:/www.txnsbook.com/news.php?action=show&ncws_id=29.
[3]“三农”出版联合平台系列报道之一:天下农书,大家的事儿大家办.(2017-04-21).http://www.bookdao.com/article/395190/.
[4]赵曙光,王知凡.社会化媒体与公益营销传播.上海:复旦大学出版社,2014:24.
[5]常湘萍.全民阅读环境下的出版社公益行为分析.中国新闻出版广电报,2017-06-09.
[6]高铭坚.跨界合作:公益出版的新机遇.新闻研究导刊,2018(4).
[7]常湘萍.全民阅读环境下的出版社公益行为分析.中国新闻出版广电报,2017-06-09.
[8]邓国胜.公益项目评估:以“幸福工程”为案例.北京:社会科学文献出版社,2003:4.
