【摘 要】在媒介融合和全媒体运作的传播情境下，出版与影视行业逐渐打破壁垒，彼此间的经济、文化互动愈发频繁与深入。出版与影视互动背后的多维动因、本质和深层机制，需从行业生态嬗变、组织战略革新和受众注意力聚合三个层面进行理论探寻。
【关键词】出版；影视；价值链；媒介融合；注意力经济
随着数字媒介社会的发展，媒介融合的趋势进一步深化，文化产业的战略环境和生存状态也发生了巨大变化。不仅媒介传播形态在不断拓展，文化产品的内容制作和营销推广等层面也在不断创新，逐渐形成了以知识产权为核心的多元文化开发新模式。在激烈的市场竞争中，为了获得更大的经济与社会效益，文化产业中的各种资源主体开始自发组合，产业链的上下游之间也愈加相互贯通，出版与影视行业之间的互动、联姻便是其中的典型代表。出版与影视的互动究竟基于哪些动因？互动的深层机制有何特点？本文拟对上述问题进行学理层面的考察。媒介融合包括技术、产制环节、业务流程、价值链、组织战略、用户群体、所有权、行业规制等多个层面，结合出版业与影视业的产业现实和互动特点，本文将从价值融合、业务融合、注意力聚合三个维度，对出版与影视互动的多维动因和深层机制进行分析。
一、价值融合：以版权为核心的媒体行业生态擅变
（一）版权开发：媒体跨界融合的核心联结点
知识产权（IP ），在如今这个“内容为王”的传媒时代的地位愈加凸显，成为包括传媒业在内的文化产业的一个核心价值体系。在法律层面，围绕着知识产权有许多细分权利，包括著作权（版权）、专利权、商标权等，共同保护权利人的智力劳动成果。在文化产业中，知识产权，尤其是关乎内容核心的版权，是当下媒介融合与文化多元发展的重要前提。而从经济层面来讲，版权所具体蕴含的价值，取决于其在进一步开发过程中能产生多大的附加价值、获得多少经济收益。
从出版与影视行业的互动来看，围绕版权层面的核心开发其实早已有之，而且大多以出版行业中的图书版权为开发起点。比如，中国许多导演的成名作都是由小说改编而成，无论是张艺谋的《红高粱》《秋菊打官司》，陈凯歌的《黄土地》，还是霍建起的《那山那人那狗》，都是从已有的文学著作中获取电影创作灵感，在重现小说场景的基础上加入自己对人性、对社会的思考。这种文学影视化的现象虽然表现形式比较单一，尚无体系，但这是出版与影视之间的初期互动，从某种程度上也可以视为中国IP开发的一种初期尝试。
随着互联网时代的不断发展，出版与影视之间的合作方式也在日益多元化。除了经典文学作品的不断翻拍外，多具草根意味的网络文学也成为影视改编的重要资源。通过十多年网文的培养与粉丝的积累，现在由阅读量或点击量破百万的现象级网络文学作品改编的电视剧层出不穷，较为出名的有《琅琊榜》《花千骨》等，这些文学作品不仅在荧幕上引发观影热潮，而且还衍生出许多周边产品，拓展到了游戏、漫画、动画、音乐等领域，逐步形成更加成熟的IP开发运营模式。
（二）搭车与反哺：出版与影视行业互动模式的历史转型
从历史的跨度来看，以版权为核心的出版与影视行业互动模式经历了一次关系的转换。搭车与反哺是对这种互动关系转换的精当描述[1]。在电视时代到来之前，图书是文化传播的主要载体，影视作品的流行完全有赖于同名小说的名气，处于下游的影视搭上出版的快车逐渐走入公众视野。当下则刚好相反，传统阅读在当代社会的式微和电视电影的强势兴起使得出版逐渐成为文化产业链的下游，现在是影视在反哺出版行业，尤其是一些影视图书，随着电视剧的热播迎来了第二波购买热潮。
在当下，出版与影视之间的互动愈发频繁。虽然有学者指出，目前文学与影视是相互利用又相互不甘心受制于对方的微妙关系[2]，但合作共赢还是发展的主流趋势。相对而言，现在传统出版业的发展面临一些困境，但是作为版权开发的核心供应方，出版业界也在积极突围，除了版权输出外，出版业还积极参与资本运作，主动布局影视产业，试图打通产业链上下游，实现大IP开发的图景。而影视产业为了保证产品质量、获取已有的读者粉丝基础，也不断地将目光投向文学出版领域，期冀发掘出符合时代特色的优秀文学作品，抢占下一波收视潮流的制高点。在这个受众日渐细分、审美日渐多元的文化市场中，出版与影视这两方力量由此进入更深层次的互动，共同开创文化产业发展的新景观。
二、业务融合：跨媒体经营作为媒介组织战略转型之核心内容
随着文化产业中以版权为核心的IP产业链开发愈加成熟，媒介组织也开始随着行业形势的变化进行了组织架构调整，尤其是近年来国内以BAT为代表的资本大量涌入传媒领域，推动传媒组织进行一波又一波兼并重组，集团化的扩张不仅延伸了组织内部的价值链，促进了多元化经营战略的转变，而且也为整个文化产业上下游的贯通打下了基础。
（一）价值链重构：传媒组织生产经营活动的拓展与延伸
在竞争战略理论领域，“竞争战略之父”迈克尔•波特曾在《竞争优势》中提出“价值链”概念。他认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，而价值链则体现在由一系列创造价值的活动所构成的价值系统中[3]。依据波特提出的理论模型，传媒组织的价值链结构大致可分为两大活动、九大部分（见图1）。
图1 传媒组织的价值链构成
在价值链模型中，波特打破了传统的按照经济意义上最相似的活动组合来划分企业组织关系的思维模式，而是将不同业务单元进行系统分析，寻找彼此的联系，通过整合、分化、平衡企业的组织结构，在细分的基础上划定竞争范围，明确竞争战略。同时，波特指出，并不是每个经营环节都能创造比较优势，企业价值的创造来自特定的生产经营环节，而这也是竞争优势的关键所在。
如果将价值链理论应用到如今的文化产业，许多内容架构都要发生变化。有学者就指出，创意产业以文化创意为核心，具有创新性、渗透性、强辐射性和高风险性等独特的产业特征[4]。作为内容的生产者，无论是出版业还是影视业，其文化产品都具有无限复制、无限使用的特点，而且有时可以跨越产业链条。
总体而言，从文化企业自身立场出发，盈利的关键就在于生产经营与市场销售，一方面内容本身要质量过硬，另一方面渠道分销也要畅通精准，这两者的差异化竞争也基本决定了一个媒介组织的生存状况。在如今以版权为运营中心的行业嬗变背景下，文化企业内部的价值链整合同样以版权为联结点，通过多元化经营突破不同媒介形式的壁垒，实现规模经济，在创造最大收益的同时也可发挥出一个IP的最大价值。
（二）依托影视：以“角川商法”为核心的出版界版权多元化经营
“角川商法”由日本角川书店第二任社长角川春树提出，他以读者阅读喜好为导向，突破了日本社会流行一时的严选名著的出版模式，转向大众化商业发展路径，并确立了“字、音、像”三者合一的战略，前后共摄制了60多部电影，而电影的内容全部来源于角川书店自己出版的图书[5]。由于有一定的受众基础，原著改编的电影往往大卖，而热映的电影又会带动图书的第二波热销，这样的良性循环不断地为出版社积累大量资金与人气。从价值链角度分析，角川春树选取了图书版权作为价值联结点，一方面进军影视、音乐行业，横向拓展了自己的企业价值链；另一方面，同时布局内容生产与渠道销售两个环节，纵向打通文化产业价值链，可以说是媒介组织尤其是出版机构跨媒体经营的学习典范。
虽然角川书店后来的发展颇具争议，但不可否认的是，角川春树在实践中确立的多元化经营模式可谓开创先河。中国的出版机构也在互联网时代的浪潮中不断拓展自己的价值链，不但大力进军数字出版行业，而且注重与影视行业的互动，除了优质内容的输出，出版机构还逐渐参与影视产品的制作与发行，争取在电影电视剧热映的同时再一次推动原版图书的销售。比如网络文学巨头阅文集团就提出了“全版权运营”的经营战略，通过跨界合作实现版权利益的最大化。
出版与影视之间早期的协同销售比较简单，就是出版社抓住电视剧的热播期进行作品的再版推出。现在两者的互动则更加深入，规划也更加缜密，出版策划会有意识地与影视制作同步开展，前期就开始整体规划。
（三）借力出版：影视行业对文化创意产业链全面布局的尝试
与出版相比，影视行业对多元化经营的实践更加广泛，拓展的产业板块也更为丰富。其中，国内知名的影业集团如华谊兄弟、唐德影视、长城影视、光线传媒等都开展了全产业链的布局，不仅大量收购有影响力的文学作品，形成强大的IP储备库，而且将业务板块布局到了当下热门的游戏、VR、影视城等领域，价值链延伸越来越广，版权开发也越来越全面。
这些影视公司都牢牢立足于自身掌握的IP资源，通过价值链的延伸和整合实现版权价值的最大化。不过，从企业的经营结构来看，影视公司的布局重点还是在影视产品及其下游产业链，目前对出版业的渗透并不深入，合作的方式也比较简单。因为从写作、出版到粉丝积累的周期相对较长，一般很少有影视公司会从头培养自己的明星作家，市场上现在还是以直接购买成熟的小说改编权为主。另外，影视公司的IP购买侧重作品的内容和类型，关注的大多是作家本身，而且与出版机构签订长期合作协议或者自己旗下部署出版公司的经营战略比较少，合作的对象比较分散，行业间的常规深度互动还在形成中。
除了影视公司，中国各省市的广播电视集团也在文化产业链中占据重要位置，而且与出版业之间的联姻历史更加悠久，形成了自己独特的互动机制。目前许多地方卫视都有自己下属的出版单位。不同于版权内容的购买，广电机构会主动涉足出版经营，利用自己的宣传渠道发行一些文化类的报刊，推广自己的节目和周边产品。
凭借着已有的业内资源与舆论地位，广电机构下属报刊在影视信息的生产上有天然的权威性，又能够充分发挥传播平台的渠道优势，与电视端“三驾马车”——新闻、电视剧、综艺的价值链非常契合。正是广电机构的这些节目给了报刊以生动鲜活的内容，保证了报刊的质量，而报刊的发行又能带动节目的收视率，吸引更多的广告商投资，这个良性循环虽然目前受到传统出版行业衰落的冲击，但广电机构也在努力将出版向线上转移，拥抱“大出版”概念，继续布局多元化经营战略。
三、注意力聚合：基于受众视角对影视、出版互动实质的考察
出版与影视行业的变化也和受众所处的媒介环境发生的变化有关。在信息社会，信息过剩已经成为一个严峻的现实，而信息传播者的力量已经转移到信息消费者的身上。[6]在这个信息大爆炸的时代，人们被过多的资讯所压迫，导致了“注意力”这一资源的相对稀缺、紧张。
（一）注意力经济：信息大爆炸之下受众注意力的“零和效应”
知识管理领域的知名学者托马斯•达文波特较早注意到“注意力匾乏”这一现象，他提出了“注意力经济”概念，认为现今社会中资金、劳力、信息、和知识都供应充足，短缺的只是人的注意力，如何抓住人的眼球才是现代企业经营管理的关键。[7]
达文波特强调，注意力是一种转瞬即逝的资产，尤其是在电影、电视、出版、广告这类注意力产业中，如何把握注意力经济的发展趋势，特别是如何将受众的关注度转化成经济资源，应当成为企业经营战略制定中需要重点考虑的地方。因为受众在选择产品消费时存在“零和效应”：注意力的分配毕竟有限，一个媒体所获得的关注是以其他媒体的损失为代价的，在一个时段内基本达不到共赢的状态。
最明显的趋势就是印刷媒体与电子媒体的市场竞争，随着新兴媒体的迅速发展，人们的注意力普遍从报纸、杂志和图书转向了电视、电影、游戏等产品。这导致全球报业普遍遭遇寒冬，广告收入呈现出断崖式的下滑，被迫停刊的知名报刊数不胜数；图书出版业也是如此，人们的阅读量普遍在下降，实体书店的销售额也逐年下滑。与此相反的是，电视电影的制作和发行迎来了井喷式的增长，产品数量越来越多，内容越来越丰富，制作费和购买费也水涨船高，呈现一片繁荣的景象。这些变化的背后虽然有经济社会发展的多重因素作用，但不可否认的是，大众文化消费注意力的转移深刻影响着传媒行业的生态嬗变。
（二）IP泛娱乐开发：全媒体时代受众注意力资源的再整合
虽然注意力资源在出版与影视行业之间处于被争夺的状态，但它同样具有交叉跨越性，尤其随着媒介融合趋势的不断发展，以版权为核心的IP产业链开发和粉丝经济的不断兴起，注意力资源正在经历整合共享的新发展阶段。比如，现在以网络文学为主的IP开发，涉及电视剧、电影、游戏、漫画等多个领域，充分利用一个版权内核不断累积受众的注意力，将网络文学产品形成过程中培养的大量粉丝资源转移到其他文化产品上。有学者认为网络文学IP热的本质是注意力经济，并将注意力经济的运作规则延伸至整个文化产业[8]。正是这批原始的注意力资源积累，使得改编影视剧的生产和推广更容易把握市场，制造爆点，也更能预估传播效果，降低投资风险，可谓抢占了获取收视率的先机。
这种影视与出版之间的注意力“共享共赢”现象在电视剧制作上非常明显，根据2016年豆瓣总结的年度电视剧排行榜，前十名中大多数都根据当代人气网络小说改编，而且两者的豆瓣评分大多非常接近，评价的导向也比较一致。
影视剧的火爆也为出版吸引了一批新的注意力，带来了新一波的热销。实践证明受众注意力的吸引和维护是如今文化产品想要在信息过剩的社会环境中突围的重要手段。从某种意义上说，以版权为核心的多元开发也是为了进一步拓展受众注意力的经济转化概率，打造粉丝效应，强化作品的社会影响力。
在传媒领域，还有一个概念与“注意力经济”相关，即“影响力经济”。喻国明认为，影响力经济是传媒产业的经济本质，传媒的意义在于给人们的决策提供支点，而影响力是评判机构价值的主要依据[9]。当然，注意力经济是影响力经济的基础，但影响力经济更强调社会责任感，相较于追求商业利益的注意力经济更加完善与成熟，这也是未来影视与出版互动中应该多加重视的地方。
另外，影响力经济理念还看到了受众数量规模背后隐藏的行动能力区分，并据此延伸出了“规模竞争”和“特色竞争”两种竞争策略。从注意力资源的整合来看，影视与出版的协同开发与宣传一方面扩大了受众规模，另一方面拓展了作品形式，在原著粉丝的基础上又能吸引一批新的影视粉丝，可以说是两种策略的完美结合。这种合作形式也能有效地避免有限注意力的争夺，在一定程度上可突破往意力“零和效应”的困局，实现影视与出版行业的双赢。
四、结语
出版与影视的融合既是时代的产物，也是两者未来发展的趋势。从行业层面来看，以版权为核心的全方位内容开发已成常态，这势必会要求行业内的各个部门协同合作，实现IP价值的最大化，打造属于自己的文化品牌。从企业组织层面来讲，文化上的业务拓展符合自身价值链的延伸，并且跨界经营能够形成良性循环，创造更多盈利空间。从受众的角度分析，在信息过剩的时代，稀缺的注意力成为文化企业可持续发展的重要资源，占有优势地位的影视剧需要畅销出版物的粉丝基础，而出版物的再次畅销也依赖于影视剧的广泛宣传。为了彼此利益的最大化，出版与影视应通过协作来整合注意力资源，在市场上实现共赢。
从经济效益的角度考量，出版与影视的互动将各自经营中的优势部分强强联合，通过版权联结业务，既能最大限度地挖掘IP本身的价值，又能互相推动不同领域中文化产品销量的增长，这种模式经过近年的市场检验已充分显示出优越性。但如何将合作模式进一步深化，在版权培育上避免“拿来主义”，提高文化生产的原创能力，这些都是需要在实践中注意与思考的问题，也是决定未来媒介融合深度的关键。
总体而言，出版与影视的互动和联姻会随着时代的进一步发展而继续深化。但需要注意的一点是，传媒行业产制的是大众的精神食粮，要将社会效益放在首位，不能为了博取眼球不择手段，更不能侵犯知识产权，应该牢记“真、善、美”才是文化创作的终极追求。只有优质的内容才能在吸引受众的同时赢得口碑，进而推进IP品牌建设与企业经营的长远发展。
注释：
[1]吴锡平.“搭车”与“反哺”影视与图书出版的互动.(2007-01-09).http://www.chinawriter.com.cn/2007/2007-01-09/21667.html. [2]杨品.文学与影视的互惠互利.中国电视,2001(11):61.
[3]波特.竞争优势.陈小悦,译.北京:华夏出版社,2005:37.
[4]陈楚.基于价值链理论的创意产业赢利模式探析.科技进步与对策,2007(3):68-70.
[5]林申清.角川书店:当代日本最有争议的出版社.出版发行研究,1998(4):34-35.
[6]张雷.经济和传媒联姻:西方注意力经济学派及其理论贡献.当代传播,2008(1):22.
[7]达文波特,贝克.往意力经济.2版.谢波峰,王传宏,陈彬,等,译.北京:中信出版社,2004:3.
[8]闫伟华.网络文学IP热的成因､本质及影响:一种“注意力经济”的解释视角.中国出版,2016(24):37-41.
[9]喻国明.影响力经济:对传媒产业本质的一种诠释.现代传播,2003(1):1-3.
