【作 者】陈宏平：湖南师范大学新闻与传播学院
【摘 要】肇始于国外的传统图书出版数字化转型对国内出版转型实践产生了深刻的影响，技术发展推动阅读方式及产业链各环节发生巨变，产业政策的持续发力，数字出版产业数据给传统出版转型传导希望，思维方式创新和思想观念变革让新管理更具效益，这些动因推动着国内传统图书出版数字化转型从观望到深入实践探索。传统出版业转型在具体实践的微观路径方面，应找准转型路径的战略新起点，打造转型中的内容生产新流程，选择适合转型的营销新亮点，创设人才队伍建设新举措。
【关键词】传统图书出版；数字化转型；动因；微观路径
传统图书出版是出版社通过选题策划或作者投稿、编辑组稿加工、编校审核、印刷发行、销售推广等环节实现纸质图书出版及销售的一种出版模式；是包括作者、编者、印者、售者、读者，从写稿、编校稿、印刷成书、实体书店批发零售的单向产业链条；是在内容的生产、管理和发行过程均未应用数字化技术手段和信息化管理技术，产品呈现方式为单一的纸质图书，不通过网络销售传播，不具备数字化特性的一种出版方式。本文探讨的“传统图书出版数字化转型”并非完全推翻传统重构一种全新出版模式，而是在传统出版产业链的基础上，源于数字出版兴起而引起的传统出版在组织结构、思维方式、思想观念、战略构想、战术实施方面的工作流程再造、工作方式创新，是把新技术与传统出版有机融合后形成的新出版模式。这种在实践中逐步形成的模式是一种技术与出版商业模式的深度融合，将实现对传统出版的传承和创新。
一、传统图书出版数字化转型的动因
1.国外转型买践的深刻影响
国外传统出版数字化转型大多从20世纪90年代初就已开始，而在我国，2010年才被称为“数字出版元年”。在技术和资金的推动下，兰登书屋早在2000年初就紧随时代华纳成为第二家开始数字出版的大型出版商，这比我国数字出版实践整整早了十年。2012年，兰登书屋出版了全行业最多的电子书产品，总量达到四万多种[1]，并且计划将集团业务98.5%转向数字出版[2]。2011-2012年间圣智学习出版公司在完成一系列并购后，各种数字化平台开始投入商业化使用。同期，培生教育集团、麦格劳•希尔集团、斯普林格集团都在数字出版领域进行全球市场布局，中国市场则是他们角逐的重点。国际出版大鳄对中国市场的争夺，惊醒了尚在沉睡中的中国出版人，这成为我国传统出版转型的直接动因。
2.技术进步导致阅读方式的变化
出版物的最终消费者是读者，读者消费方式和阅读方式的变化都会直接影响出版流程甚至整个出版行业的最终走向。“截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%……大众使用手机上网的比例为92.5%”，[3]2014年数字化阅读方式接触率高达58.1%，比纸质图书阅读率高出1个百分点，首次超过纸质图书阅读率，2015年已突破60%大关，并有持续增长的趋势”，[4]2017年，“数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为73%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点”。[5]2017年的各项阅读率较2016年来说，除图书阅读率上升0.3个百分点外，报纸阅读率下降2.1个百分点，期刊阅读率下降1.0个百分点。按照这种发展趋势，在未来几年，数字化阅读方式接触率仍然会大幅度增长并远超纸质图书阅读率。伴随数字出版形式的多样化，大众选择阅读的方式已悄然改变，这种数字传播所带来的阅读方式上的变化给传统出版带来的冲击可谓振聋发聩。
3.产业政策持续释放转型红利
在“十二五”收官之年，我国数字出版产值突破了4400亿元，再创新高；在“十三五”的开局之年，国家首次将数字出版纳入到“十三五”规划中，指出要“”加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，把对数字出版的重视程度上升到国家高度。国家先后设立了170家数字出版转型示范单位和14家国家数字出版产业基地。随着出版国际交流的深入以及示范单位和产业基地的先行探索，为诸多传统出版单位启动转型升级提供了可鉴经验。
除政策扶持、技术支持、人才培养等途径外，充足的资金保证也必不可少。截至2014年，国家文化部门拨付的产业发展专项资金高达192亿元，其中支持新闻出版业75.4亿元，占资金总量的39.3%，资金投入之大可见改革决心之坚定。2015年4月，当时的国家新闻出版广电总局（以下称“总局”）、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（下称“指导意见”），2016年10月，“总局”下达《关于加快新闻出版业实验室建设的指导意见》，2017年5月，“总局”和财政部发布《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，等等，这些政策有效引导出版单位明确转型升级思路，也为出版产业转型注入了强心剂。
4.出版企业自身探索创新
出版业探索创新首先是转变思想观念，出版业对自我的定位已从内容提供商转变为内容生产服务商。同时，“无论出版业发展到何种程度，出版业归根到底仍然是内容产业”，[6]内容为王仍是整个出版产业永不动摇的旗帜。“指导意见”中重点任务第一项即是“创新内容生产和服务”。传统出版产业历经了漫长发展，积淀了丰厚的文化底蕴，创造了独特的文化魅力，承载了对精神内容的不懈追求，其对内容资源的整合力、集约力正是传统优势所在。如何让这些传统优势在转型中得到延续，又不受技术提供商的制约而影响产业转型？出版企业在这方面的实践探索增大了成功转型的可能性。此外，在人才资源上，传统出版的人才积累为数字出版人才的培养提供了便捷的输出途径，传统出版人才通过二次培训便能顺利适应数字出版的市场要求，助力数字出版产业的发展。而且，传统出版业培养的忠实作者和读者群也是维系出版社正常运转的重要力量。内容、人才和读者、作者资源共同打造了传统出版稳固的根基。在此基础上，传统出版在数字出版产业链的形成过程中采取重组、合作、外包、引进等诸多手段，并且通过资本运作联合技术商或渠道商，便能最大限度巩固自己的核心地位。
5.产业数据非均衡传导转型压力
从每年的新闻出版产业分析报告的数据可见，其中占比最大的是互联网广告、移动出版、在线教育和网络游戏。2015年占比合计为91.7%，2016年虽因互联网游戏占比下滑，但总占比仍达89.6%之多，传统出版的数字化收入比2015年增长了5.44%，但在数字出版收入中占比仅为1.37%，占比相较于2015年有所下降。2017年数字出版互联网期刊、电子书、数字报纸产业收入分别为20.1亿、54亿、8.6亿，虽然互联网期刊和电子书较2016年分别增长了2.6亿、2亿，但数字报纸减少了0.4亿。这说明传统出版数字化收入增长速度低于数字出版整体增长速度，同时也说明传统出版特别是图书出版拥有的内容优势在数字化转型过程中还有待加大力度有效创新开发利用，产业内部的压力传导，势必转化为传统出版数字化转型的动力。
二、传统出版数字化转型的微观路径
转型具备了强大的动因。日新月异的技术发展和新技术的广泛应用，不但提升了传统出版产业的技术应用水平，这种势能迭加，客观上加速了我国传统出版数字化转型的步伐。正如传统出版业的每一次变革都促进了当时社会信息、文化交流和科技发展一样，数字化的预期将改变出版生态各环节组织模式、工作方式、产品形态、销售范式，甚至对人的知识结构重构、思维方式的擅变提出挑战。因此，传统图书出版单位在进行数字化转型时应重视及重新审视传统业态的各个环节。
1.找准转型路径的战略新起点
转型路径的起点在于准确定位自己的出版转型战略。我国的传统图书出版单位原来都有专业分工，转企改制后，由事业单位转变成企业单位，各省地方出版社成为省（区）出版集团成员，有的完成了核心业务上市，原来的出版社变成了上市公司的子公司，按上市公司的市场规则运行；许多部委出版社转企改制后朝内生性出版集团方向发展，大多仍专注于出版，发挥自己的优长；大学出版社的转企改制效果参差不齐，一部分原来优势明显的如外研社、北师大出版集团、广西师大出版集团等仍然按自己的战略定位向转型目标迈进，一部分中小出版社在转型定位上犹豫不决，甚至感觉无所适从。
我国的传统图书出版单位应在环顾产业环境、解读产业政策、充分分析自身优长后，选择适合自己的发展阶段，探索与人、财、物相配套的数字化转型路径。国外传统出版业转型起步早，本身国际化程度高，技术、资金、人才储备厚实，更重要的是他们在内容资源的历史积淀上，是国内任何一家出版单位都无法比肩的，所以他们的“出版策略”或“战略定位”更多地具有国际视野，如兰登书屋以“电子书经营为转型起点，开发出版有声书到整合资源、实现跨媒体出版”的出版转型策略中，始终贯穿着一条主线就是“集中精力对重点领域进行深度开发，充分发挥了内容资源的价值，实现内容的有效利用，辅之以多样化的分销渠道及灵活的定价策略”，实现了先期市场定位的转变即由“内容提供商向服务提供商的转变”。又如牛津大学出版社的战略定位是“加强数字转型、扩大全球覆盖、提升组织效能、建立未来增长平台、坚守使命推进研究、学术和教育”，为此，牛津大学出版社推动的OGL（Oxford Gobal Languages）“牛津全球语言项目”、OO（Oxford Open）开放牛津计划以及在巴基斯坦偏远山区小镇举办的一年一度的牛津书展等项目，无一不充分体现了其战略内涵的一致性。虽然我国出版单位转企改制前条块分割的状态现在有所改善，但由于专业分工的形成并非自我选择的结果，运营自主权方面亦面临诸多政策性局限，所以，导致出现我国各省（区）出版单位专业分工模式基本雷同的格局。部委出版社依托各部委的优势资源发展壮大，其专业性、特色性相对突出，在专业出版领域的优势具有不可替代性，具备向专业特色型转向定位的潜质。所以，每一个面向市场的出版企业主体，都应在转型前思考如何将自身特色转化为转型中的比较优势，找准战略起点，迈开成功的第一步。
2.再造转型中的内容生产新流程
传统的内容出版有两个关键点，一是选题，二是编校。在传统出版中，编辑策划选题时缺乏编读互动信息，调研数据在全面性和准确性方面也有所欠缺，因而不能全面真实地反映读者需求。这正反映了传统出版流程的痛点，即出版社和读者间的距离太远，缺乏互动，出版社对读者所知甚少。因此，数字化转型应有针对性地去改变这一现状，重新打造内容生产流程。
“互联网对人的思维与行为模式的塑造影响着社会和行业。出版选题策划的理念只有在互联网思维引导下重构，才能适应社会的需求。”[7]选题策划是出版活动的源头和开端，也是出版的核心工作之一，“在现代出版流程中的‘选题’所包含的内容已不再是一个题目，一个出版计划，而是指对与选题相关的各个环节的全程策划和创造，而这些环节都必须在‘选题策划’的框架下操作和运行”。[8]选题策划网络化是编辑转变传统思维方式、运用互联网思维方式的结果，也是编辑把握时代的脉搏，掌握图书市场前沿动态，迎合读者消费需求和阅读口味的结果。互联网最大的特点就是具备“分”“合”两大功能，“分”即分享、分析，信息分享带动数据分析从而产生大数据；“合”即整合，数据整合、产业融合，通过数据整合来促进产业融合。传统出版数字化即为“内容+互联网”的融合过程，如何把好的内容整合、如何把整合的内容分享出去、都可以通过互联网来实现。因此，传统内容的数字化改造、传统编辑思维方式的变革、传统知识结构的重构、传统组织架构及传统工作方式的嬗变、传统营销方式的更新融合都成为数字化转型的内容，这是出版企业数字化转型的基本内容。所以，传统编辑活动的“朋友圈”很少很小，选题视野相对闭塞的难题在如今互联网时代迎刃而解，选题策划全程数字化成为可能。
选题策划和编校数字化，其实质是内容生产环节的创新，传统出版社选题来源主要是通过作者投稿和编辑策划组稿，这两种方式的内涵如今发生了很大变化。出版社通过建立互联网平台，利用平台发布信息，设置多种互动，激励奖赏功能，让广大读者、作者参与到内容策划、生产、编校过程中来，把单向度、线性的出版过程变成了并行的、多向度的出版过程。随着时问的推移和平台的有效维护，读者和作者队伍不断扩大，集思广益，同时治愈了传统出版出版社与读者互不相知的“痛点”。人民邮电出版社图灵公司创建的“图灵社区”就实现了这样的转型，其堪称国内专业出版数字化转型中实现传统出版流程再造的实践典范。“图灵社区”平台功能体现出五大特点：第一，人的互动导致信息多向流通。图灵社区会员中的任何两个人（会员之间、会员与编辑之间、会员与作者之间）都可以在平台上通过私信等方式直接交流，通过提醒页面设置虚拟货币“银子”“刮刮卡”“声望”等奖赏，加强交流、发表文章、提交勘误等。第二，开放出版让会员参与出版流程。其主要内容为“译者招募”“内容创作”，这是一条汇聚作者、译者的有效途径，也是对选题组稿的有益补充。第三，流程再造实现了编辑模式转变。编辑脱稿编校、并行操作、实时协作与沟通，全力位提高编校效率。第四，实现电子书销售的同时为读者提供部分提前免费阅读，为营销预热等。第五，“图灵社区”成为多重功能平台，特别是成为了集电商平台和自媒体平台优点于一体的营销平台。
再造内容生产流程，还包括让“传统出版业从平面到立体、从单一向多元化的现代传媒转型”，例如对自助出版的探索。自助出版作为数字出版转型出现的新兴业态之一，虽然还处于萌芽和探索阶段，但随着数字出版技术的进步，网络自媒体的发展、网络文学的繁荣、大众阅读习惯的改变以及网上支付的流行都成为搭建自助出版平台的一股推动力量。自助出版在发展过程中所呈现出内容来源广、参与者门槛低、编校简单、审核周期短、产销一体化等特点，已让其成为传统出版重构过程中的新模式，其发展态势迅猛。知识产权出版社打造的“来出书”平台就是一个典型。通过“来出书”平台，编辑对稿件的编辑、校对和审核周期由原来的4-6个月缩短到2-3个月，省去了繁复冗杂的纸质校对审查，缩短了审查周期，提高了出版效率。此外，借助“来出书”出书的费用虽然有免费、自助和一站式三种方式，但总体而言，较传统收费还是省了一半。低廉的费用、较低的准入门槛及宽松自由的出版环境都为作者的创作拓宽了空间。不同名称、不同封面、不同题材、不同排版格式的作品以多样的形式和丰富的内容为知识产权出版社的选题策划提供了更多的参考，同时也为在平台阅读的读者提供了多样化的选择，丰富了读者的阅读体验。
自助出版的发展依赖于按需印刷的技术支持，按需印刷为自助出版在印刷环节提供更多的便利和自由。“按需出版既可以帮助我们解决当前我国出版行业普遍存在的高库存量和图书退货率高的问题，又能够促进短版、断版图书及时补充市场以及学术著作、专业书出版难等问题，更重要的是能够节省大量的宝贵资源。”[10]除了解决“来出书”平台的纸质书出版，知识产权出版社“为中国宇航出版社徐守短版图书数据库，与上百家图书馆、大学、研究机构建立合作关系，恢复出版图书数千种，实现了永续出版。与高校图书馆合作，筛选国民时期近万种最有价值的图书，为国内外一百多所高校图书馆提供了数字化复制服务”。[11]
3.选择适合转型的营销新亮点
“出版+社群电商”是传统出版转型过程中营销转型的新亮点。以“逻辑思维”为代表的一大批自媒体平台，依托社群力量发展社群经济，在图书销售方面取得不俗成绩，这让不少传统出版机构的图书营销发行找到了一条新的有效途径。单向街书店合伙人昊晓波、自媒体平台“昊涵”、草根自媒体人哈爸及其大V店的创业史，创造了传统营销时代不可企及的诸多纪录，如单日销售、小时销售、拥有粉丝数等。后起之秀微信公众号“书单”也是社群电商的典型代表。伴随着以微信为主导的社群媒体的兴起和使用，传统出版通过互联网的“分”“合”功能化解了图书信息单向流动、与读者交流不畅的难题。“出版+社群电商”的模式根据社群用户的需求，进行相关内容的定制出版，关注的重点也逐步向尊重用户体验的方面转移，形成了“订数准、零退货、零积压、回款周期短、库存周转率高”的特点，让传统出版业赊销、回款难等顽疾迎刃而解。针对不同的社群营销不同类型的图书，实现精准营销且成本低、效率高。
出版社营销从机构重组到营销理念的转变，也是传统出版转型中营销环节的重要实践步骤。如北京大学出版社从打造一支“互联网思维”的发行团队开始重构多样性营销，在此方面，他们做了四个对接：一是组织架构对接，成立“新媒体部”对接互联网电商平台；二是工作要求对接，制定《新技术条件下图书信息采集标准准则》对接电商和书店ERP系统；三是考核方式对接，将业务员评价方式分成电商和实体两大部分进行；四是业务培训对接，将新的销售工具、平台等知识纳入平时的培训体系之中，引导员工思维方式的变革。然后对“渠道”做结构性调整，筛选分类传统渠道，注重传统渠道的专业性，线上线下互动，线上线下并重。此外，从单纯注重客户的销售总量向注重客户价值的战略重构、最后通过品牌战略构建和丰富向市场转型，通过打造精品实现营销品牌。北京大学出版社发行营销上的一系列转型措施是传统出版营销方式悄然发生变化的一个缩影。
清华大学出版社控股的“书问”团队则搭建了一个出版行业领先的TMT平台，主要为出版机构和编辑提供免费的互联网内容营销和媒体宣传服务，引导用户在线阅读、搜索和购买，有效地把读者对兴趣点和知识点的搜索行为转化为图书销售行为。
4.创设人才队伍建设新举措
在传统出版数字化转型时，出版科技创新与应用是围绕内容这个核心进行的，“内容+”的融合，一定是将新技术要素吸收进内容要素中，从而提高内容从创造、生产、传播、消费全流程赋能和价值，技术创新应用的目的是让信息内容更高效地汇聚、沉淀，然后以更丰富的形态在更多样的媒介中传播。而内容的创造离不开人，从这个角度看数字化转型中的人才队伍建设应当被提到一个新的高度。在互联网碎片化阅读、心态浮躁的当下，以编辑为主体的人才群体的知识素养在原有基础上更要加强，还应通过培训、自学、实践等方式来补充能量以化解当下各类知识高速更迭的危机。同时，传统出版单位人才队伍的学历结构、专业结构、知识结构、年龄结构等，也应根据数字化转型需要通过培训或引进等方式进行完善，特别是需要引进能够熟练运用计算机进行数据挖掘、编程、人工智能、IP运营、AR/VR/MR等方面的科技人才，还可以利用外包、合作、参股等方式联合培养和使用人才，在实践和实证研究中锻炼人才。人才培养或引进模式和方式大同小异，但具体到各出版企业，做法和路径会有差异，这也取决于出版单位管理者的人才观念，对高科技创新的认识、对转型升级的理解等。可以说，人才队伍建设是传统出版数字化转型成功的根本点。
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