【作 者】易图强、钟贞慧：湖南师范大学新闻与传播学院
【摘 要】随着移动互联网和智能手机的迅速普及，人类社会正迈进场景时代。场景时代的生产与消费拥有三个最基本的元素：个性化需求、精确营销、情感体验。传媒业应对场景时代的最好办法是致力于场景构建。作为我国音频行业中的佼佼者，喜马拉雅FM的场景构建卓有成效。本文运用场景理论，剖析喜马拉雅FM场景构建的途径，并揭示其对音频行业乃至整个传媒行业经营、发展的可供借鉴之处。
【关键词】喜马拉雅FM；音频；场景构建；个性化需求；情感体验
移动音频分享平台不断涌现，喜马拉雅FM作为音频行业中的佼佼者，在几年时间里何以迅速崛起？不同研究者从不同角度探讨了个中奥秘。本文试图从场景构建的角度考察其运营成功的原因，并剖析其启示。
一、“场景”的内涵与场景构建的意义
（一）“场景”的内涵
“场景”有两个义项：一是戏剧、影视剧中的场面，二是泛指情景。可以这样理解，前者侧重于空间环境，具有客观性；后者偏向于行为情景与心理氛围，带有主观性。该词后来被用于传媒业。早在1985年，美国传播学家约书亚•梅罗维茨就提出了“媒介场景”（或译为“媒介情景”）理论。他在谈到媒介对人们行为的影响时指出：“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”[1]从印刷媒介到电子媒介，信息的传递发生了重大变化。电视的兴起，催生了信息、生产与消费的新的社会场景，使物质地点不再成为信息交流的障碍，使信息接收突破了受众在年龄、知识上的限制，从而导致“私人领域”与“公共领域”的界限趋于消失。该理论“改变了以往的媒介研究以媒介内容为主的研究模式，突出了大众媒介信息流动模式的重要性，给我们提供了研究媒介的新视角”。[2]
梅罗维茨在20世纪80年代中期主要基于电视媒介而提出的场景理论具有超前性。随着网络媒体的兴起特别是智能手机的迅速普及，场景理论才越发显露其重大价值。由美国学者罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔合著的《即将到来的场景时代》预言，未来25年，互联网将进入场景时代；场景时代的五种技术力量（移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统，合称“场景五力”）将会重塑人类的商业和生活模式。根据上文对“场景”一词的解释，并综观该书的论述，我们认为，场景时代是指受众的任何消费需求、消费行为与其所处的任何空间环境、情景氛围高度匹配并获得良好情感体验的时代。这里有三个层面的含义：其一，不管受众处于什么样的时间、地点与情感状态中，他都可以获得此时、此地、此景中他想要的产品与服务；其二，企业的任何产品或服务，都可以精准地提供给处于特定时空、特定情景中真正需要它的用户；其三，用户在消费产品、接收服务的同时又能愉悦地进行社会交往。如此看来，场景时代的生产与消费拥有三个最基本的元素：个性化需求、精确营销、情感体验。具体来说，要遵守三个最基本的要求：充分满足个性化需求、有的放矢开展营销、让物质消费与精神交往融为一体。
（二）场景构建的意义
未来竞争的核心是场景。积极了解场景、占据场景，进而构建场景，才能赢得未来。正如彭兰所言，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情景）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[3]。正因为场景的价值日益凸显，创造传媒产品场景价值的能力即“场景力”就成为移动时代传媒企业获得竞争优势的“核心竞争力”。[4]
不难理解，在传统媒体盛行的时代，同时满足前述三个最基本的元素只能是梦想，网络时代到来后开始成为可能，移动媒体的盛行才将其日益变成现实，但要结成硕果还有待于未来，这个未来就是场景时代。场景时代的初露端倪受益于技术，真正形成也同样有赖于技术。企业针对某个用户开展个性化服务的前提是获得他的个人空间与个人喜好，个人空间的获取离不开定位技术；个人喜好隐藏在大量的个人数据之中，从大量的个人数据中提炼出个人喜好依赖于大数据技术和传感器技术；企业还通过社交媒体获得用户的个人画像与个人诉求。无论是个人空间、个人喜好，还是个人画像、个人诉求，都有赖于移动媒体的发展，场景时代也是移动媒体不断发展完善的结果。可见，在移动媒体居于强势地位的时代，场景构建不仅具有重要性，而且具有可行性。
二、喜马拉雅FM场景构建的路径
比较而言，喜马拉雅FM的场景构建是出类拔萃的。通过场景适配、内容整合、社群聚集与技术研发四条途径，喜马拉雅FM构建了一个适宜的音频场景。
（一）场景的把握和适配：场景构建的核心
场景的把握和适配，是指企业通过对用户阅读、收听、观看的时间，位置与浏览历史，互动评论等信息进行大数据分析，将用户在特定时空环境、特定情景氛围中的客观、主观因素进行综合评判，精确地识别用户在此时此地、此情此景下的实时需求，进而及时地向其提供与此场景相匹配的产品或服务。正如彭兰所说，场景适配是“移动媒体服务的核心目标”“场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务”。[5]场景构建的最终目的是在准确把握用户场景的基础上，精准地推送相应的产品或服务。
在场景的把握与适配方面，喜马拉雅FM本着“用声音服务美好生活”的终极目标，秉持培育“新声活”音频生态的理念，精心布局产品结构。首先，尽可能地拓宽产品涵盖的领域。当前喜马拉雅FM拥有财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类有声内容，几乎包含了生活中所有场景指向的内容。其次，精细划分产品对应的场景。基于用户日常生活状态，喜马拉雅FM将内容产品分为“清晨”“深夜”“卫生间”“厨房”“在路上”“家有宝宝”“家有老人”七个场景，供用户根据自身场景各取所需，如清晨洗漱时听新闻，上下班途中听段子，深夜听音乐。此外，喜马拉雅FM还上线“猜你喜欢”系统，利用用户的社交媒体登录账号、问卷调查等信息，并引入权威数字媒体播放器（DMP）厂商对用户的收听习惯进行大数据分析，还原用户收听场景，然后点对点推送与之契合的产品。喜马拉雅FM将声音的伴随优势充分发挥出来，尽其所能建立人与声音的连接，让收听回归场景本身，挖掘各种场景下的潜在音频价值，从而满足了用户充分利用时间的需求，又使自身获得了极其丰厚的回报。喜马拉雅FM联席CEO余建军表示，场景化思维的应用，让人们在各类碎片化生活场景中，首先想到的就是打开喜马拉雅FM。
（二）内容的生产和整合：场景构建的基础
场景适配本质上是产品或服务的内容与用户需求之间的匹配。也就是说，企业拥有能够满足用户场景需求的合适内容是场景适配的前提。喜马拉雅FM拥有海量的有声内容资源，那么，它们是怎样生产与整合出来的呢？喜马拉雅FM以“用声音分享人类智慧”为使命，在音频行业内首创了专业用户生产内容（PUGC ）模式，即喜马拉雅FM的内容资源由专业生产内容（PGC）与用户生产内容（UGC）两部分组成。一方面，与中信出版社、磨铁图书公司、果麦文化传媒公司、阅文集团等企业开展战略合作，取得有声书独家改编权，保证PGC的高质量；另一方面，积极鼓励用户投身于音频内容创作，并为用户提供专业化的包装和高质量的筛选、优化功能，由此诞生了海量UGC内容，其中有众多原创知名品牌节目。值得一提的是，喜马拉雅FM已经成为知识网红孵化地。
在内容的生产和整合方面，喜马拉雅FM采取大平台战略，不论是说相声、谈车，还是知识脱口秀，都可以在该平台找到适合自己的培育与推广方式。著名出版企业与网络文学品牌企业、自携粉丝的播音主持大咖、平台重点培养的主播和有特色的大众主播，他们一起为喜马拉雅FM提供了数不胜数的优质内容。随着优质内容的日益增加，内容覆盖的场景就越大、越多，也就越能满足更多用户的需求，甚至更加精准地满足了零散的小众化的需求，从而产生长尾效应。依靠独家改编权、名人签约、社会群体力量和主播培养的方式，喜马拉雅FM汇聚了海量适应不同场景、满足碎片化学习需求的优质内容，这就为场景构建奠定了基础。
（三）社群的培育和聚集：场景构建的枢纽
企业推送的内容产品或服务能否被用户接受而变现，取决于双方是否建立了深度连接，通俗地说，用户对企业的高黏性与高忠诚度至关重要。社群运营是培育这种薪性、忠诚度的必由之路。社群是有着共同利益需求和情感需求的社交团体，他们借助社交平台聚集到一起，就同一内容进行交流和挖掘，通过转发或分享进行二次传播，由此进一步扩大社群组织。
喜马拉雅FM是一款具有社交属性的专业音频分享平台，上线之初就把社群运营放在重要位置。第一，音频内容生产与传播的随时随地性为用户获得良好的社交体验创造了条件。喜马拉雅FM克服了传统电台传播路径单向、内容呈现单一、播放时间固定的弱点，几乎所有的节目都是前期制作完成，定期更新，用户可随时打开收听。更重要的是，任何用户都可以通过手机录音并编辑上传自己的音频节目，还可以分享其他用户的节目内容。第二，通过签约、认证等方式吸引名人、大咖、网红和品牌企业入驻平台，聚集人气，壮大粉丝群体。第三，特意设置旨在增强用户互动、粉丝互动的栏目。在《问答》栏目，听众可以就某个音频的内容向主播提问、质疑，并可在与主播互动的过程中获取一定收益分成；在《听友圈》栏目，听众可以查看自己关注的主播的动态并与其交流。平台还开通网红、大咖直播，促进知名主播与用户的实时互动，推动网络人际交流。用户可以把自己喜爱的音频内容同步分享到微信、QQ、微博等社交平台。通过社群的培育和聚集，喜马拉雅FM加强了与用户之间的联系，提高了用户对平台的薪性与忠诚度，既强化了电台所具有的消遣、学习功能，又赋予其社交、时尚功能。在此过程中，平台通过社群的喜好和互动准确地把握用户的需求，并为其提供有针对性的服务。
（四）技术的研发和应用：场景构建的支柱
场景适配、内容生产、社群聚集皆以技术为支撑。新技术创造了新媒体，新媒体满足了场景需求。移动设备、社交媒体、大数据、传感器与定位系统五种技术力量为场景价值的实现提供了支撑。智能移动设备为场景适配提供了载体，大数据、传感器、定位系统与社交媒体技术在需求的识别度和适配的精准度方面都为场景价值的实现提供了必需的保障。随着人工智能技术的进一步发展，场景适配的精准度必将进一步提升。
喜马拉雅FM不断完善移动音频平台，高度重视大数据的建设和收集，在硬件上开拓可行领域，竭力将设备与场景有效嫁接、融合，努力实现大众信息传播场景向受众即刻体验场景的转变。它在硬件领域的发力引起大家高度关注，让优质内容通过各种终端有效推送到有需求的用户面前。与众多品牌企业的合作、对音频硬件的开发，促进了喜马拉雅FM的音频内容与场景的结合，推动了场景价值的不断实现。
三、喜马拉雅FM场景构建的启示
喜马拉雅FM通过场景构建而迅速崛起，这对音频行业乃至整个传媒行业的运营、发展都有可供借鉴之处。
（一）音频行业要将声音的伴随进行到底
喜马拉雅FM是音频行业的佼佼者，对音频行业具有示范效应。对音频场景的把握和适配，是喜马拉雅FM运营的出发点和归宿点。这是基于对声音的独特属性——伴随性的准确认识。与文字、图片、影像这些依赖视觉的知识、信息不同，基于声音的知识、信息、依赖听觉而存在。在接收知识、信息方面，收听拥有阅读、观看极难具有的一心二用的先天优势。所以，一个人只要听觉功能健全，就可以随时随地接收通过声音传播的知识、信息。这就是声音的伴随性。文字、图片乃至影像虽然也不同程度地具有伴随性，但显然远远比不上声音。毫无疑问，在网络时代尤其是移动互联网时代，声音的超强伴随性更是迎合了人们充分利用碎片化时间的需求。喜马拉雅FM联席CEO陈小雨说：“当人们的眼睛被占用的时候，你只能听。”[6]此话一语道破了声音的超强伴随属性，也从侧面揭示了喜马拉雅FM快速崛起的根本原因，即针对用户的场景需求，将声音的“伴随”进行到底。
音频行业是与声音打交道的行业，广播是生产与传播声音内容资源的媒介，电台是靠声音吃饭的媒体，因此，音频企业没有理由置声音而不顾。充分利用、发挥声音的超强伴随性是音频企业的核心竞争力。既然是听觉媒体，那就要把“听”的产品做到极致，把“听”的优势发挥到极致。“听”的便利性和低成本在某些场景中更具优势，而我们要做的，就是将“可听”转化为“好听”“随时听”“想怎么听就怎么听”[7]。确定、细分所伴随用户的声音场景无疑是一件十分紧要的事情。上下班路上、散步、健身、临睡前、卫生间以及厨房，都是音频企业一致关注的最普遍的伴随场景。除此之外，喜马拉雅FM还注意到“家有宝宝”与“家有老人”这样的场景，使用户能够在特定的场景下与节目快速有效连接，找到最适宜的内容。移动互联网模糊了人们的生活、工作场景与知识、信息获取场景之间的界限。随着人工智能的不断发展，声音的伴随价值必定会不断地被深入挖掘。打造物联网时代人们获取知识、信息的最便捷入口，开启语音交互的新传播时代，让声音及其蕴含的知识、信息像水、电一样无处不在，随取随用，听我想听，这是喜马拉雅FM的不懈追求，也是整个音频行业的奋斗目标。
（二）传媒行业应当努力通过精确营销满足受众的个性化需求
场景时代的灵魂在于尊重个体、尊重差异，场景构建的根本目的在于充分满足受众的个性化需求。自20世纪90年代中期以来，随着市场经济的快速发展，国民日益张扬个性、不断追求个人价值，表现在消费方面即个性化需求彰显。就图书出版行业来说，改革开放尤其是20世纪90年代推行社会主义市场经济以来，我国读者出现了新的需求，其中之一便是个性化需求。这主要体现在两个方面：一是不同的读者群体之间，对图书需求的差异径渭分明；二是对图书选题的新颖性、独特性要求很高，以至于挑剔[8]。受众个性化需求的勃兴自然是整个传媒行业的普遍现象。传媒行业紧跟时代潮流，及时把握时代脉搏，不断推出适应受众个性化需求的产品或服务，比起过去确实取得了显著成效。各个音频分享平台在业务上的不同定位，便是尊重用户个性化需求的表现。然而时至今日，在满足受众个性化需求方面，传媒行业整体上仍然做得不理想，与场景时代的要求更是相距甚远。
首先，应当纠正对个性化需求的认识偏差。个性化需求不仅仅指不同的群体、不同的个体有其各自不同的独特需求，而且还有另一种情形，即同一个受众在特定的环境、情景中的特定需求，可称为“此境此情中的需求”，这正是场景需求，而且是真正的场景需求。场景需求不仅属于个性化需求，而且是真正的个性化需求。不言而喻，传统的纸质媒体（书报刊）和广播电视无法满足用户这种个性化需求，移动互联网和智能手机才能让其变成现实。
其次，设法采用精确营销的方式，及时提供个性化的产品或服务。精确营销是适应场景时代要求的一种全新的营销理念与方法。传统营销也试图快速而准确地将产品或服务提供给潜在的消费者，因而创造了直销，直销的方式有上门直销、邮寄直销、电话直销，后来又出现网络直销（如向潜在客户发送电子邮件等），然而，销售成功的概率极低，可谓在茫茫人海、网海里碰运气。移动互联网和智能手机普及后，直销的梦想才开始落地。只有在移动互联网时代，“终端随人走，信息围人转”才成为现实。这与前文提到的五种技术力量密切相关。它们催生了场景时代，也催生了精确营销。“精确营销”有特定含义，是指以场景为焦点的营销（也称为“场景营销”），具体是指“卖方根据你所在位置和当前行为提供商品和服务，并预测你接下来要做什么。卖方须通过精确的预测来进行商业竞争。当你的场景发生变化时，营销人员要知道何时停止推销”。[9]从营销演变的历史过程来看，可将精确营销视为传统直销的颠覆版、网络直销的升级版。有专家一针见血地指出：“在信息海量的今天，太多选择就意味着没有选择，尤其是许多标签内容大同小异，难以区分，难免会给用户带来‘信息过载’的问题，反而让用户无所适从。”[10]精确营销让用户摆脱了这种困扰。在商业竞争中，谁掌握了精确营销的先机并占领了制高点，谁就有可能成为最终赢家。
综上所述，无论是音频企业，还是其他传媒企业，都应当想方设法提高场景化服务水平。所谓场景化服务，是指企业通过各种技术手段，在收集和分析用户数据的基础上，锁定其特定场景，进而提供精准的个性化服务。用户接受场景服务，既依赖于物质消费的需要，又有赖于情感体验的需求。因而，提高场景化服务水平，离不开全方位地提高用户的情感体验。未来传媒行业的经营与发展，以用户个性化需求为中心建立服务系统将会越来越重要。
注释：
[1]梅罗维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响.肖志军,译.北京:清华大学出版社,2002:33.
[2]李哲.媒介场景理论:媒介研究的新视角.新闻世界,2012(5).
[3]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素.新闻记者,2015(3).
[4]刘茜,欧阳宏生.场景力:移动时代传媒核心竞争力.新闻战线,2018(1).
[5]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素.新闻记者,2015(3).
[6]李治国.喜马拉雅PM:随时随地“新声活”.经济日报,2016-03-30.
[7]邱翔.广播媒介的“场景重构”.中国广播,2015(3).
[7]易图强.选题策划导论.北京:中国人民大学出版社,2016:115.
[8]斯考伯,伊斯雷尔.即将到来的场景时代.赵乾坤,周宝矅,译.北京:北京联合出版公司,2014:199-200.
[9]宫承波,田园.传统广播移动平台的“声音场景”构建.新闻论坛,2016(4).
