编者按：11月9日，当当迎来20周年店庆。20年来，从寄往四川凉山的第一张图书订单，到坐拥3亿多用户、连续3年超两位数增长，从通过畅销书排行榜、阅读报告等推进全民阅读，到持续优化出版物供应链环境，当当的发展壮大与出版业相生相伴。站在20周年的时间节点上，这家文化电商独角兽未来又将如何影响整个行业？
“近3年来，当当都保持了两位数增长。越多人感到焦虑的时候，书反而越好卖，人们对于知识和阅读的需求是上涨的。”当当出版物事业部总经理张玲这样概括当当的发展近况。
从1999年11月9日，第一张图书订单自北京发往四川凉山开始，当当在图书领域深耕了20年。20年间，无数作家作品经由当当走进千家万户，成为孩子们的睡前故事、白领们的职场秘籍、文艺青年的精神家园、知识分子的大千世界……对于读者而言，在当当买书日渐成为一种习惯；而对于出版业而言，当当除了是不可或缺的渠道外，更在技术不断迭新和社会剧烈变革的时代，成为出版业向前发展的重要推动力量之一。
磨合，用出版情怀共同培育市场
回首新世纪伊始，互联网刚刚崛起，当当也在这股潮流中顺势而生。当时的创业者们多倾向于搜索平台和社交应用，即便是电子商务领域，也更愿意做一个大而全的平台，但当当选择了图书这个产业规模并不大的行业。正如人民邮电出版社（简称“人邮社”）社长助理宋吉文所说：“创业从图书开始，这成了当当的基因。”
当时，读者还只能从书店、报亭购书，没有快递、没有网银，更没有移动支付，当当的第一个订单是通过邮局汇款实现的。虽然现在看来，互联网的起步阶段略显笨拙，但却是彼时最具创新性和成长性的所在。在资深出版人眼中，以当当为代表的图书电商的出现，几乎如同颠覆性的变革。没有时间和空间的限制，可全天候购书，可全品种展示，曾经很难想象的场景变成了现实。而对于出版机构来说，一个巨大的、潜力无限的渠道展现在眼前，无论“激进派”还是“保守派”，谁也不能忽视它在图书销售方面的作用。
处于初创期的当当迅速发展，并在与出版机构的携手共进中度过了互联网“寒冬”。同时，剧烈的社会变革也真切地反映在了阅读品位中。21世纪初的那几年，两种题材的图书最受欢迎——引进版经管图书和网络文学作品。《谁动了我的奶酪？》《第一次亲密接触》等一时风头无两。
熬过“寒冬”，繁花似锦。有了各种畅销书的加持和出版机构的助力，当当得到了快速的发展，并不断优化合作模式，谋求双赢。蒲公英童书馆创始人、总编辑颜小鹂回忆说：“互联网的迅速崛起改变了消费者的购买习惯，可以说，蒲公英童书馆几乎是与当当同时起步的。”2007年，基于斯凯瑞系列，蒲公英童书馆开始了与当当的合作，站内站外的宣传密切配合，及时的反馈沟通和补货，使得该系列图书在“线上销售还没有那么火”的情况下，基本没有退货，成了蒲公英童书馆的“饭碗”。
2008年，蒲公英童书馆全面携手当当，成为其最早的超级战略合作伙伴之一。《神奇校车》是双方合作过程中的又一个金牌案例，这套书刚引进时不温不火，蒲公英童书馆将《神奇校车》的全套版本重新引进，在当当推出后一举热销10多万套，至今仍保持着每年30万套以上的销量。颜小鹂表示，当当的“懂专业、有原则”是双方合作越来越顺畅的基石。“从单品页制作模板、流量资源，到库存监控、新媒体宣传导流，我们的衔接和配合更紧密了。”通过当当，蒲公英童书馆不仅增加了产品的线上曝光率，还可以不受一些地面渠道对供货品种数的制约，有更广阔的销售空间。
合力将一本书打造成爆品，是当当与出版机构的目标。此外，在多款爆品的基础上，培育并引领一个细分市场，更是双方的共同愿景。在此指引下，当当顺应新技术的发展和阅读习惯的更迭，持续深化创新营销玩法，为出版业带来了更多生机和活力。
截至2009年，当当提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广的网上商城。从PC端到移动端，随时随地购书成为可能，数字阅读的概念也开始深入人心。2011年，当当上线电子书平台，推出电子书平台“数字书刊”，首日上线5万种图书，第二年推出当当读书客户端App和阅读器，之后的两年时间陆续更新版本，提供千人千面、各维度、多样化的阅读服务。
深化，以专业精神重塑行业生态
时间进入21世纪的第二个10年，互联网的发展渐趋成熟，图书线上销售从“不那么火”，发展成最主要的渠道之一。在激烈的市场竞争中，当当一方面逐步拓展新业务，另一方面深化与出版机构的合作，通过各种多样化的方式，为行业生态的重塑持续助力。
从一个线上销售平台到覆盖数字阅读、实体书店、图书营销、自出版等多种业务的综合型文化企业，当当的根本始终是图书。正如电子工业出版社（简称“电子社”）副社长赵晨阳所说：“当当一直深耕图书领域，是最早的图书电商之一。”宋吉文也说：“当当20年来，一直纯粹地沿着图书这条主线拓展业务板块，并及时顺应行业变化，进行各种创新。”
采访中，在谈到与当当合作多年最深的感触时，多位采访对象脱口而出两个字——“专业”。作家出版社（简称“作家社”）董事长路英勇说：“当当的团队很有文化情怀，懂书、懂读者、懂出版人。”赵晨阳则认为，这种专业体现在两个方面，一是选品团队，“当当的选品团队对于图书市场有非常敏锐的理解，通过亮点的提炼，能够和出版机构、读者之间建立起无缝的连接”。二是营销方法，“当当触达用户的方式是多元化的，在营销手段上也致力于推陈出新”。
以《把时间当作朋友》《PPT设计思维》两本书为例，赵晨阳细数了在与当当合作过程中的点滴，这两本书都以独家首发的形式在当当上架，通过预售整合作者资源，当当在营销和物流方面的支持也非常到位，《PPT设计思维》上架半年内，一直位居计算机类图书畅销榜前3位，总销量达13万册。
《朗文当代高级英语词典（第6版）》是外语教学与研究出版社（简称“外研社”）的一本英语学习类用书，据外研社发行总监刘锋介绍，在该书上市之前，外研社就与当当选品团队进行了沟通和讨论，最后商定以赠品《朗文核心交际3000词词汇手册》为当当特供版。这种差异化定制模式为渠道的精细化运营带来了可能。刘锋说：“当当给予了很丰富的资源位，这本书很快就登上了新书榜。”
《健康日历》和《埃及四千年》的案例则是更为深入的合作模式达成的。前者是丁香医生推出的一本日历书，当当联合大V、医患社群等进行了全方位的整合营销。后者是浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）今年3月出版的历史类图书，该书在选题确定后，浙江文艺社选择了当当作为首发渠道，并制定了“以点带面”的渠道策略。当当认为，《埃及四千年》具备一定的题材稀缺性和内容可塑性，有成为爆品的潜质，建议将该书的首印量从4000册增加到1万册。上市前，当当在图书推广位对该书给予重点曝光，制定促销战略；上市后，《埃及四千年》的销量完全超出预期，一周内首批库存售罄，供不应求。之后，浙江文艺社持续和当当密切配合，有节奏地选取宣传和促销节点，并创新营销宣传方式，保证该书始终有较高的曝光度。据浙江文艺社社长郑重透露，该书单日最高下单量达3000-5000册，预计到年底，销量将达14万册左右。
多元，让创新玩法精准触达读者
20年来，当当作为国内最早的电商践行者，从PC时代到移动智能设备互联网切换的场景下，从App到微信小程序，碎片化的社会语境让当当的主战场悄然发生转移。2017年年底正式上线“当当购物”小程序以来，当当与读者、出版机构之间的互动从平台跃进到朋友圈，拼团、打卡、0元领、砍价等小程序特色，也让触达用户形成病毒裂变式传播，为当当购物小程序服务的1亿总用户释放出更多的想象空间。
“造节”是电商掀起购物狂欢的手段之一。早在2007年5月，当当就举办了第一届“网络书香节”，首开电商“造节”的先河，并延续至今，成为“4•23”世界读书日的保留项目。2018年10月24日，当当举行了首个“程序员节”，将出版机构的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直渠道完美结合，从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣。今年“程序员节”比去年更为成功，24日战报显示，当日收订码洋增长932%，收订新客人数同比增长613%，与8个视频/直播平台合作，新媒体互动人数达689万。在当当出版物事业部看来，科技类图书要想在垂直人群中获得增量，必须整合渠道资源。而在获取流量日渐困难的环境下，深挖垂直渠道实现量变到质变，需要精心营销策划。
当当的营销触达能力有目共睹。今年3月，人民文学出版社（简称“人文社”）68周年社庆之际，当当通过“直播+专题促销”的形式与人文社开展品牌营销活动，人文社副社长王秋玲介绍说，该活动一方面有助于加强品牌影响力，另一方面也带来了效果良好的销售转化，“我们的销售同比翻了一番”。路英勇在采访中也谈到了当当为作家社策划的社庆直播，并表示该活动对于出版机构的品牌打造有显著成效。7月，当当又与外研社围绕其拳头产品《新概念英语》展开了为期5周的5期直播活动，并通过移动端、微博、微信群、微信公众号等各种渠道进行前期宣传，最终直播观看人数达到教育类图书直播的峰值，实销数据同比增长40%。
为了更了解用户，深入洞察读者需求，当当今年从内到外都做出了巨大改变。这些变化体现在：对内，向供应商提出“三要，五不要”，打破原有的采购销方式，与供应商一起，共同开拓流量，用场景和读者进行交互。当当出版物事业部调整了组织架构，集体转身，每个人去寻找场景、去经营人群，为此成立了三个场景化小组：成长焦虑小组、生活方式小组、大学场景小组；对外，当当尽全力扩大触达范围，让各种大V、出版机构、营销号等都参与进来，加强与社交媒体的密切合作，仅2019年上半年已有5000个微信公众号发文推荐当当。以生活场景小组的合作为例，创建“阅读+咖啡”的生活场景，在双11前夕与“连咖啡”共同发起“连在一起，就是生活”主题活动，联动文化、快消、教育、AR科技、旅行和健康等领域的头部资源，打造现象级场景活动。在连咖啡北京、上海100家门店内，联合丁香医生、主持人王芳、大J小D等多个大V和50多家出版机构，整合多个渠道触达用户，整体曝光量达千万量级。
回顾当当和出版业共同走过的20年，从互联网崛起，到PC、手机、门户、微博逐渐占据人们的生活，再到现在的微信、头条、抖音迅速成为日常，伴随着技术的革新，读者的阅读偏好、阅读媒介和阅读习惯都发生了巨大变化。如何建构图书新零售营销策略体系，为读者提供高品质、专业化、差异化的服务，成为驱动图书零售发展的关键点。当当希望积极发挥主动性，从全品类，到专业的买手团队，再到大数据推荐、精准算法，发挥优势，继续夯实行业地位，根据用户的变化及时做出调整。
