如何下好融合这步棋_中国（武汉）期刊交易博览会

　　一连几年，报业的发展忧大于喜，无论国内还是国外，我们听到的往往都是坏消息。在刚刚过去的2014年里，亦不例外。比如，报纸广告还在持续下降，且降幅显著；《新闻晚报》《竞报》和《杂文报》相继停刊；在率先尝试数字化与付费阅读的欧美国家，付费墙获得初步成功的仅有《纽约时报》一家；根据CareerCast《2014年职业评估报告》（2014 Jobs Rated Report）和美国劳工统计局（U.S. Bureau of Labor Statistics）)的数据得出的美国十大濒临灭绝的职业中，报社记者的就业前景是-13%……

　　虽然全球报业的发展一再触底，但是熬过了最坏的时候，也许就能迎来走出谷底的希望。在互联网从桌面走向移动的传播大环境中，报业其实面临着一个新的机会，能否把握这个机会，就看报业机构是否能够真正用互联网思维去改造自身，而不仅仅只是“数字化”道路的延续。2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，是对报业以及其他传统媒体今后发展基调的奠定，也是对其未来方向的指引。

　　融合基础：数据化与平台化

　　要下好融合这局棋，第一步就是做好数据化和平台化的工作。当然，这与一直以来报业所做的数字化改造工作有相同之处，但又有着极大的不同。

　　从传统意义上来说，报业的数字化是将图文内容转为数字化内容，再通过新媒体渠道进行发布，例如网站与手机等；平台化工作则是通过“全媒体记者”或者“全媒体布局”来实现的，实现同一内容的数字化流程改造及多终端分发，这种平台是加工的平台与分发的平台。然而，作为融合基础的数据化与平台化，却并不是这样简单。前者要求报业能够主动占有数据、管理数据、利用数据；后者要求报业能够成为一个开放的、共享的、多元模式并存的平台。在这两者的共同作用力之下，报业机构的转型是成为新闻资讯的生产者，而不仅仅是报纸运营者。在2014年，也有不少报业机构在这个方面做出了有益探索，尝试利用更新的技术、更快的速度去实现新闻报道，一改自身传统纸媒的形象。

　　从国外案例来说，一个典型的例子是全球最大新闻机构之一的美联社，自2014年7月份开始启用撰写软件批量“生产”财经报道。使用自动撰写软件后，美联社可确保自己在第一时间就自动发布一则150至300字的新闻。在新闻发布之前，编辑会提前预览，并在出稿前审核内容，但整个流程基本已实现自动化。截止到2014年年底，美联社用此方式完成4400篇财报新闻，随后它有可能在其他领域得到更广泛应用。另一个例子是2014年4月1日，《纽约时报》推出了一款名为NYT Now的全新移动新闻应用。NYT Now的内容主要由两方面构成，一方面是News Feed的信息流，主要是按照信息的重要性，提供《纽约时报》的标题、照片和新闻要点等；另一方面是人工挑选的信息流，主要汇总了其他新闻网站的照片和摘要等。

　　在国内，关于数据化改造的例子有两个较为典型，两者的共同特征是尝试运用大数据相关技术。一是2014年1月1日，上海报业集团与百度合作运营的百度新闻上海频道上线，该频道结合自动抓取源和主动推送位等方式，选用上报集团内主要网站的稿件，在频道首页设置“上海报业今日优选”“上海声音”等栏目，主推该集团关于上海的大稿、特稿，基本覆盖了上报旗下主要网站的本地重要新闻和资讯。二是9月，北京日报社与青苹果数据中心正式合作，共同启动北京日报历史报刊文献数字化及数据库建设工程，以真正实现报社的数据化。一方面，这一项目是对《北京日报》自1952年创刊以来，包括繁体版在内的17万多版面的历史报纸，以及报社多年积累的100多万页的剪报资料进行全面数字化加工，建成最完整、最权威的见证北京社会经济发展的新闻文献资源库。另一方面，该项目形成的资源库包括高精度的扫描版和重构的PDF版，以及文章库、图片库、广告库、作者库等，提供方便快捷的检索手段。这项工程是迄今为止国内报业数据规模最大、建设投资最多的新闻资源数据库，也是北京日报报业集团走向媒体融合，应用大数据技术建立“京报新闻资源服务平台”的关键步骤。

　　在平台化打造上，2014年国内各报业机构虽然仍在沿用“全媒体集群”的概念，但已经对这一概念做出了修正与调整，更加侧重产品和移动化两个方面。例如，5月16日，重庆日报报业集团总裁向泽映在2014年数字出版高端论坛中，作了题为《重庆日报报业集团加快全媒体数字化转型升级发展的实践》专题发言，表示传统纸媒转型升级是应对现代传媒格局变化的迫切需要，并提出重报集团将通过“抓两头、带中间”的方针实现转型。其中“两头”指各种资源要素整合、产品研发，“带中间”则是组织架构和采编流程的再造，加速集团新闻产品、产业结构调整，形成报刊、网络、手机、微博、微信、音视频等多业态以及多种传播手段。8月28日，以“点亮山西”为主题的山西晚报全媒体集群发布会在太原市隆重举行，集合报纸、移动客户端、微博微信、网站、电商等主要内容的山西晚报全媒体集群亮相，吹响了山西晚报媒体融合发展、转型升级的前进号角。通过传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，山西晚报正努力以先进技术为支撑，以内容建设为根本，推动平面媒体和网络媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，努力将山西晚报打造成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

　　融合利器：新闻生产产品化

　　举凡新媒体机构，或者说互联网企业，其最为重要的一个运营思路就是产品化，所以产品经理这一职位才会被放在核心位置。对于传统报业来说，要走融合发展的道路，一个非常重要的任务就是实现新闻生产的产品化。

　　那么，在互联网传播时代，产品化的重要性究竟有多大，拥有核心产品又有多大作用？我们仍以上文所提到的百度新闻上海频道为例。根据公开报道，大多呈现在百度新闻首页或是上海频道滚动新闻位置，稿件点击率可在短时间内得到快速拉升，轻松进入新民网72小时流量的Top10，甚至可达三甲位置，此类稿件的点击量比后几位高出近10倍；而通过上海频道访问文汇网的浏览次数比从文汇网首页进入的次数高出40个百分点，且被上海频道采用过的稿件全部进入了文汇网当日访问量排行榜的Top10；在解放网的流量来源中，上海频道的贡献也在逐步攀升，从一开始的十名开外，到第四五位，仅次于百度、搜狗、360的首页搜索；对中小型规模网站的导流效果更加明显。由上海日报供稿且选用的所有稿件，从百度新闻上海频道导入的访问量在链接本身的总访问量中，几乎占到80%~90%。

　　2013年10月，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团挂牌成立，这场被称为“新闻界的大新闻”的上海纸媒之变，也被外界看作是中国传统媒体转型的一个风向标。在重组的一年时间内，上报集团做出了很多有益尝试，在新闻生产产品化这个方面，“上海观察”“澎湃新闻”和“界面”无疑是最佳代表。

　　其中，“上海观察”是由解放日报社出品的资讯类产品，主要内容集中在服务上海本地受众，定位为焦点话题的深度阅读，以聚焦上海政经为主，通过客户端、网站、微博和微信公众号等发行内容。按月出版精选集作为线下推广的重要载体之一。2014年9月数据显示，APP总下载量为25.3万，收费订户总量近16万（收费标准为年100元），微信公众号订户数2万余。7月22日上线的“澎湃新闻”的发展目标是“成为国内聚合新闻与思想内容的最大平台之一”。该新闻平台由《东方早报》采编团队运作，是植根于上海的时政思想类互联网平台，以原创新闻为主，定位时政和思想，走风格严肃、追求建设性和权威性之路；在架构上抛弃传统门户网站的频道制度；在内容设置上类似于创建一个APP商店，追求小而精、小而美。其日出稿量极大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。这种巨资投入在内容生产上，在中国互联网20年发展史上是极为鲜有的案例。“界面”则是一个全新的互联网金融信息服务平台，包括精品财经新闻网站，延续第一财经周刊风格，进行泛商业报道；采用收费模式的专业投资资讯服务平台；商业情报数据库，进行有偿售卖。到“界面”这一步，已不只是新闻产品，而是一个涵盖面更广阔的“资讯产品”。

　　除了上报集团之外，人民日报社也在6月12日上线了自身的客户端；南方报业传媒集团则在7月9日上线了自身全新改版的南方网，希望能够有效吸纳和整合集团、南方日报、南方网的优势媒体资源，为广大受众提供更细致、更到位的服务，力求将自身打造成“广东媒体融合第一平台”。

　　此外，新闻产品对于活用数据、实现数据新闻与新闻可视化也有着极为重要的作用。虽然，国外早已有了《纽约时报》与《卫报》这样的先驱，国内在这个领域则还只是刚刚起步。6月16日正式上线的浙江日报报业集团的客户端“浙江新闻”，针对移动终端用户阅读习惯，主打可视化，提升用户阅读体验。通过漫画、图表等互联网呈现方式，改变单一的文字传播，使时政新闻报道和重大主题报道变得轻松活泼，极大增强了传播效果。2014年，浙江新闻客户端对于浙江省委、省政府实施“五水共治”工程的报道，就采用了这种新闻报道方式。如果按照传统报道模式，稿件至少需要3000字，而浙江新闻客户端推出的《夏宝龙的“五水共治”路线图》，只用了6个图表，300字左右，就把所有重点内容一目了然地呈现出来。

　　融合助力：资本运作成熟化

　　国外媒体机构发展的一个重要原因就在于其市场化程度更高，更积极借助市场和资本的力量去获取更大资源。对于国内的报业机构来说，资本运作并不是新鲜事，在2014年，成熟的资本运作是融合发展必不可少的助力。

　　2014年5月，杭州日报报业集团拟借壳华智控股整体上市，登陆A股市场。置入上市公司的资产集中体现为“以现代传媒集群为核心平台的城市生活服务商”的战略定位，主要包括新媒体集群、报刊广告类经营性资产和物流配送、商务印刷类资产，目前已实现媒体互动、多媒体全天候发布和全媒体整合营销的战略部署。其中包括《杭州日报》、《都市快报》、十九楼、快房网，产值估算约为22亿元。

　　除了借助资本的力量来夯实自身核心业务发展之外，报业机构也在利用资本力量进入其他领域，希望能够通过衍生业务反哺主营核心业务。3月15日，浙报集团旗下的边锋网络与华数签署互联网电视项目合作协议，浙报传媒与华数联手打造“边锋盒子”，内置边锋各类棋牌及休闲游戏（边锋提供互联网电视终端，华数提供互联网电视视听节目服务），进军电视一体机和机顶盒的硬件终端市场。同时，积极改变资本布局，4月16日浙报传媒投资5000万元人民币设立全资子公司“浙江省网络医院管理有限公司”，负责浙江省医疗信息库“网络医院”项目的管理及运营；出资5000万元人民币设立“浙江天彩网络科技有限公司”，全资控股运营无线新媒体事业，开展手机阅读、手机游戏、手机购彩和移动广告等业务；浙报还涉足投资影视行业，投资天津唐人影视有限公司1亿元，占股约9%。12月，粤传媒与德同资本成立5亿元“德粤基金”，这是继粤传媒坚持内生外延并驱发展模式，投资游戏、电商、彩票等领域后，在资本运作领域的又一举措。

　　从国外报媒的发展来看，在2014年资本运作方面一个重要主题词就是“拆分与重组”，通过对业务的调整和资源的重新划分，希望能够注入更强的生命力。6月24日，新闻集团宣布将其社区报纸业务出售给在纽约当地拥有多张报纸的Les and Jennifer Goodstein。该业务全名为社区报业集团(Community Newspaper Group)，总部设在纽约布鲁克林，涵盖11种社区报纸和网站，其中包括Brooklyn Paper和Bronx Times Reporter两种报纸。8月4日，美国第二大报业集团论坛传媒公司宣布已完成对旗下纸媒的拆分，将所有纸媒连同其下属网站（如发行量长期排前10位的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》以及位于所在城市顶尖地位的《巴尔的摩太阳报》《哈特福特日报》《奥兰多前哨报》等）打包成独立的上市公司“论坛出版公司”。

　　融合布局：积极借助外界力量

　　如果仅仅依靠单一机构，迅速实现融合发展则力量不足。所以，不少报业机构选择了“强强联手”的策略，借助强有力的新媒体平台来提升自己的融合发展速度。

　　例如，京华时报与“今日头条”正式达成合作。此次合作能够促进京华时报的内容覆盖到更广泛的读者，从而满足用户在移动互联网时代的阅读需求。而用户规模已达1.7亿，日活跃用户超过1700万的“今日头条”则表示，十分愿意为优质的内容生产者提供配套的利益分配方案，达成双方共赢。此次合作也是传统媒体与移动互联网新兴媒体融合发展的典范，双方能够发挥各自优势，增强信息生产和服务能力，更好满足用户的信息需求。

　　2014年5月，在2014中国报业新趋势论坛上，上海报业集团、北京青年报、南方都市报、成都商报、重庆日报报业集团等52家媒体牵手阿里巴巴，加入第二批“码上淘”业务试水行列，“报纸+电商”正在进一步拓展合作的深度与广度。据阿里巴巴集团首席市场官王帅介绍，早在二维码还没有出现时，阿里巴巴就曾与报业集团尝试“淘代码”的合作，让报纸读者通过输入印刷在报刊上的数字代码直接购买对应商品。而这一次，二维码的应用进一步缩短了报纸读者与商品的距离，为报业与阿里巴巴提供了合作的新契机。可以猜想的是，在阿里巴巴大数据库的支持下，报社可以利用自身的内容资源优势，对其读者进行“精准投放”。

　　其实，纸媒与电商的合作早已有之，早在2008年，青岛日报报业集团下的青岛新闻网就推出了“海奥网上商城”的电子商务平台。在此之后，新京报、浙报集团、京华时报、南方都市报都曾试水电子商务。国外来看，《华尔街日报》和《芭莎》也都做过相关尝试。相信今后报业与电商之间的跨界合作会越来越频繁。

　　（作者：刘珊，中国传媒大学广告学院《媒介》杂志编辑部主任；黄升民，中国传媒大学广告学院教授）

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