【作 者】陈世华：南昌大学新闻与传播学院；熊孟元：大河网
【摘 要】影视同期书是根据影视内容资源进行加工再创造的纸质图书，是政治环境提倡、市场经济推动、媒介技术更迭、社会文化影响的产物，在出版者、内容创作、形式开发、营销推广方面独具特色，也存在消解出版文学性、出版作品类型化、出版物过度商品化等问题，需要构建良好的出版环境、提升图书出版质量、拓宽营销思维，促进影视同期书的可持续发展。
【关键词】影视同期书；类型化；商品化；IP
在新媒体时代，人们的阅读习惯由纸质转向屏幕，声像挑战文字，顺应媒介融合的发展趋势，出版业拓宽出版资源，将触角渗入影视传播领域，影视同期书应运而生。影视同期书作为时代与市场造就的跨媒体产品，是近年来出版行业开发的重点领域，影视剧的热播往往能带动相关图书的热销。出版单位借助影视媒体的发展东风，创造出版新业态，探索转型升级之路。反腐题材电视连续剧《人民的名义》及其热销图书是媒介融合时代影视与图书产业合作的典型案例。本文在界定影视同期书出版的概念和特征的基础上，从影视同期书畅销热潮的原因和出版模式，指出其中存在的问题，提出相应的发展对策，以期助推影视与图书出版的互动融合。
一、影视同期书的出版模式分析
一本书的畅销往往是由众多因素共同促成的，如适宜的社会背景、新颖的题材、独到的文学表达、巧妙的宣传方式与营销手段等，需要出版者、创作者、推广者等各个环节通力配合，环环相扣。
（一）影视同期书的出版者
影视同期书打破了出版与影视的生产界限，一定程度上消解了传统出版者的绝对权威，出版者逐渐脱离传统封闭的出版模式，出版活动相对更加自由。
首先，传媒集团与影视公司战略合作。一是以集团为支撑成立相关影视公司，投资出版相关影视作品。湖北长江出版集团在跨界融合出版中表现突出，出版了《双面胶》《王贵与安娜》等一系列热门影视剧图书。二是通过和一些有经验的影视制作公司共同投资拍摄相关影视作品，再出版相应的影视同期书。如重庆出版集团与某影业公司签订影视出版战略链合作协议，出版有《新永不消逝的电波：电影全记录》等相关影视同期书。
其次，出版社开发影视资源。拥有丰富影视资源的出版社是影视同期书创作的主力军，如中国广播影视出版社是国家新闻出版广电总局直属的唯一涵盖广播、电影、电视、新媒体等广电全方位业务的综合性出版社，借助优秀影视资源，探索特色影视出版道路，出版了《舌尖上的中国》《狼图腾电影全记录》等一大批颇具特色的影视同期书。 最后，民营书业涉足影视产业。民营书业开始涉足影视产业，进行影视资源的IP开发运营，致力于“图书+影视”的产业发展模式，成立影视版权中心，积累了上百部优秀作品和作家资源，出版有《致我们终将逝去的青春》《北平无战事》等众多影视畅销书。
（二）影视同期书的内容创作
首先，选题开发。在现实情境中，大多数读者希望通过阅读获得娱乐消遣。浅阅读时代，内容简单易理解并能够获得感官愉悦的书籍更能够吸引受众。影视同期书是影视作品内容的复制或补充，受众易于理解。影视同期书开发者主要是基于影视作品所呈现的受众兴趣进行相关选题的开发。
其次，内容处理。影视作品能成为文学作品的养料，反哺文学。对影视作品进行纸质化创作，一方面可以满足受众的多样化需求，另一方面也可以是影视作品的内容补充。影视同期书在内容处理方面主要遵循补充、优化的原则，对相关影视作品的内容进行延伸，通过细腻的文字丰富作品的文化内涵。影视同期书弥补了影视作品的不足，借助纸质载体，运用详细的文字描写，将故事完整细腻地呈现给受众。
最后，装帧设计。在装帧设计上，影视同期书封面起到决定性作用，其用色、布局、构思、字体均最大程度融入影视作品的元素，吸引、刺激并诱导读者消费。目前市场畅销的影视同期书的图书装帧设计都有共性：一是书封设计纳入影视作品相关剧照，体现其系影视剧的同名小说，以主演的大幅剧照吸引读者；二是腰封设计突出该剧导演、演员的倾情撰文，或者配以该剧拍摄幕后花絮、主演专访等广告语；三是内附图书的相关增值产品，如影视剧主演的明信片、签名等。浅阅读时代下，代表性影视符号就足以促使读者慷慨解囊。
（三）影视同期书的形式开发
首先，作品的立体化生产。影视同期书作为影视资源的衍生品，屏幕与纸质、声像与文字的互动融合，延伸了作品的产业链。针对同一影视资源，不同出版单位基于受众需求生产不同类型的相关书籍。2015年《伪装者》热播，化学工业出版社推出《伪装者》热播剧全情呈现影视同期书，人民邮电出版社推出《伪装者》典藏画册、官方豪华精装写真集，收录众多主演写真。
其次，全方位的介质和载体。互联网时代，数字图书的阅读载体和阅读形态更加多样化，出版物逐渐完成了有形与无形、实态与虚拟的结合，革新影视同期书的传播渠道。出版单位针对不同的受众，通过资源嫁接、优势互补建立跨行业、跨平台、跨媒介的全方位传播格局。如精装版电子书的内容可涵盖电子版小说文字、同名影视作品海报、预告片视频、主演的专访视频等，将影视同期书相关内容打包整理，以电子产品传播给受众，实现了多种传播介质的有机融合。
（四）影视同期书的营销推广
首先，重视时效性。影视同期书紧跟影视作品的收视热点，在影视作品上映周期的弹性时间内出版。一是紧跟影视作品的收视潮，选题内容以当红影视作品为主；二是相关图书的策划出版时间与影视作品播出时间基本吻合。影视作品都是按时按期播出，其播放期间即集中人气的最佳时期，进行相关选题的图书出版比较有利。出版单位为了抢占先机，从影视同期书的选题策划、编辑制作直至出版发行，整个出版周期用时较短，追求在最短时间内以最低的产出成本，获得最高的商业价值。
其次，影视媒介的造势。影视同期书的出版和影视播出二者具有双向借势传播的特征。不同媒介形式所积累的受众之间能够相互转化，从而实现图书与影视的借势传播，协同营销，捆绑推广。图书借助影视作品的力量，将观众转化为读者，刺激图书的销售；而优质的图书作品均有良好的读者口碑，图书原有粉丝能够为影视作品贡献收视率。根据影视作品的市场情况推出相关图书衍生品，能够有效延长影视作品的生命周期。
再次，意见领袖的带动。影视同期书的意见领袖的范围在拓展，除了传统意义上的作者、出版机构外，还包括影视作品的演员、导演等。影视同期书的意见领袖是集知名度、人气于一体的内容孵化体，将其蕴含的粉丝流量进行整合，具有强大的传播效果。关键意见领袖对受众具有绝对影响力，支配粉丝读者的行为。影视同期书凭借其关键意见领袖的引导，将粉丝的崇拜变现为图书购买力。相比其他图书，影视同期书的名人带动力更强，名人效应更明显。
最后，畅销书排行榜的暗示。市场调查机构会发布畅销书排行榜周榜单、月榜单、年榜单，实时监测图书销售情况并反馈给受众，直接影响读者的消费行为。社会从众效应会驱使消费者紧跟大众流行，阅读其他人正在广泛阅读的图书[1]。畅销书排行榜发挥着隐蔽的意见领袖作用，成为读者的风向标，将更多的潜在用户变为图书的追随者。
二、影视同期书出版存在的问题
媒介融合时代给出版行业带来机遇的同时也伴随相应的挑战，影视同期书虽然发展势头迅猛，但也存在相应的问题。
（一）内容创作：消解出版文学性
首先，作品质量良莠不齐。一些影视同期书一经出版便能掀起市场狂潮、受众追捧，但是大多昙花一现。由影视作品造势而兴起的现象级影视同期书，虽然在第一时间抓住了读者心理，但其内容质量经不住时间的考验、理性的推敲。出版单位出于经济压力与生存本能，尽可能向具有广大潜在市场的影视作品靠拢，在影视同期书的开发漩涡中，作品泥沙俱下。图书具有传播知识与文化的作用，然而有些影视作品的属性就是纯粹的视听娱乐，并不具备转化为纸质作品的条件，尽管此类书籍能够流行一时，但是并不能成为广为流传的经典作品。
其次，内容趋向影视化。随着影视与出版的全面融合，影视作品与图书创作逐渐趋于一体化。尽管有些影视作品具备改编为文学作品的条件，但影视与图书的相互融合并不是内容的简单复制，也不仅仅是纸质版图书与影视相关附加品的简单相加。目前，市场上一些影视同期书只是影视作品的“克隆”，甚至将影视脚本直接出版，图书的文学性消失殆尽。严格意义上讲，影视与文学在内容表达上属于两个不同的话语世界，文学有文学的风格，影视有影视的特性，均有各自存在的内在逻辑。一些影视同期书存在将二者牵强附会的问题，将影视作品的语言、动作、情感直接生搬硬套地进行纸质化复制，文学本身所具有的内涵与韵味被直白的口语表达所抹杀。作家的文学创作以影视化的方式进行叙述，一味地追求影视受众的审美趣味，过度追求作品的直观画面感，在一定程度上稀释了文学艺术的意义与价值。作为影视资源的衍生品，一些影视同期书创作脱离文学写作的正常轨道，对影视化表达的过分追求，在一定程度上消解了文学作品的文化内涵，趋于影视作品创作出来的影视同期书也会暗含对话苍白无力、情感生硬干瘪、情节荒诞无理等缺陷。
（二）形式开发：出版作品类型化
影视同期书的标准化运作方式，目的在于通过低成本的大规模工业化生产保证基本的质量，来满足大众的基本需求，带来的后果是个性的泯灭，差异化的卖点被设计成为同质化的内容，出现了类型化生产的问题。
首先，跟风出版。影视同期书作为印刷媒介的产物具有被模仿复制的特征。一旦市场上出现一部热播剧，出版单位就会一哄而上，盲目投入相关影视同期书的出版中。2010年电影《孔子》引发一股“孔子热”，牵强附会的“孔子”图书层出不穷，内容“换汤不换药”，最终成为图书市场上的“浮云”。
其次，模式化出版。现代出版以工业生产为基础，具有标准化、定制化、产业化、规模化生产的特征。阅读本身所具有的个性化、差异化被磨灭，从而呈现出简单统一、可批量定制、可复制生产的特性[2]。书籍的畅销意味着出版人会以“搭便车”的形式出版类似书籍以求得成功。影视同期书的作者和出版者都围绕焦点蜂拥而上，这就造成影视同期书模式化出版现象，出版作品类型化特征明显，遵循一定的套路，艺术形式逐渐演变成“影视八股”。
（三）流通环节：出版物的过度商品化
首先，商业的投机行为。影视同期书在选题策划、内容制作、形式开发、市场推广方面都依托影视，属于一种省时省力的出版选题，往往成为出版单位“投机取巧”的入口，在一定程度上弱化了出版的严谨性，而变成了追逐影视热门的附庸品。
其次，过度娱乐化。在娱乐至死的时代，精英文化与通俗文化之间的界限与距离逐渐消失，从精英走向大众的阅读产业，不可避免地带有娱乐性元素，阅读的严肃性逐渐淡化。图书市场上的影视同期书尽管销量可观，但是它与图书质量并没有必然联系。部分影视同期书缺少文化深度，少了图书本身独立自主的品质与内蕴，多了肤浅与平庸，久而久之造成了人们对所谓的“畅销文化”的漠然与不屑[3]。
再次，畅销周期短。影视同期书具有较强的爆发力，能够在短时间内迅速席卷市场，甚至形成一种文化潮流。但是此类畅销书往往红极一时、后劲不足，书籍的销售耐力较差，生命周期较短，无法完成畅销书到常销书的转化，很快就销声匿迹。电视栏目《百家讲坛》在全国掀起了读史热，但是，仅时隔一年，随着《百家讲坛》收视率的降低和学术方向的转变，相关图书销售量便迅速下滑。目前很多影视同期书的畅销周期与影视作品后续影响力、曝光率紧密相关，一旦热度减退，销量随之下沿。
最后，版权纷争不断。影视同期书作为影视于图书产业的嫁接生产，在对同一内容资源开发过程中，版权纷争问题时有发生，体现在以下几个方面：第一，影视公司与出版单位对内容的委托纠纷，双方对资源的内容处理、质量把控、创作时间完成度等方面都需要进行约定，如果没有按照约定的合同进行，会引发委托纠纷。第二，出版单位对内容资源的改编引发的侵权问题。影视同期书或多或少都会对原始的内容资源进行改动，一旦超出界限，必然会引发侵权问题。
三、影视同期书出版的发展对策
影视同期书挑战与机遇并存，在产业融合的十字路口，需要出版传播者在各个环节把握好方向，紧跟时代，探索影视同期书更加平稳的畅销之路。
（一）打造融合型出版团队
媒介融合背景下，出版行业的人才需求更加多元化，一部优秀作品的呈现，需要不同领域不同梯队的优秀人才共同发力。影视同期书不只是单纯的书籍，而是资源聚合型出版物。基于影视联动、粉丝追捧的影视同期书，出版机构只是依靠作家、编辑会显得势单力薄，与影视创作人员的深度合作是大势所趋。出版机构对影视同期书出版团队的“投资”主要集中于两个方面：一是“投资作家”模式。出版机构要根据市场需求和读者喜好指导作家的创作方向。纵横文学与完美建信联合启动的“郭靖宇编剧特训营”，为作家提供短期小型培训班、座谈会、一对一辅导等多种类型的培训，值得借鉴。基于大数据分析测算的用户需求是作家需要掌握的重要资源，出版机构通过特训的方式对作家进行针对性指导，有利于创作出更为优质的作品。二是“投资团队”模式。影视团队与出版团队是不能割裂的两个主体，应该相互渗透，互相汲取营养。2018年6月，阿里文学IP影视顾问团成立，11位金牌制片人与导演成为首批成员。影视与出版团队的深度沟通有利于IP资源的孵化，对同一资源进行不同形式的创作，通过长效的联动机制的支撑，促成互利双赢。
（二）夯实出版物的内容价值
影视同期书通过文字、语法、句式等方式展示一个立体空间，用白纸黑字的形式体现戏剧情节、人物特征、情感变化，一定程度上填补了影视作品在表达意义上的空白。作为两种话语体系的融合，影视同期书具有得天独厚的传播优势，夯实其内容根基至关重要。一方面需要增强内容的意义深度。能够经得起市场检验、时间考验的作品，需要出版传播者精心雕琢。对于作家而言，在创作影视同期书时，并非一味地照抄硬搬，而是基于影视作品的骨架，填补其细节、情感的缺失。在情节设置、语言表达之外，作家应对故事情节、人物形象等赋予自身独到的见解，增强作品的思想艺术独立性。另一方面需要拓宽内容的传播广度。基于影视内容二度开发的影视同期书，要体现内容意义的立体感和纵深感，一是能够赋予影视内容新的文化意义，二是延长影视内容的寿命。对于出版机构而言，可以选择反映社会人生百态、现实生活的题材，例如《人民的名义》等。让读者感悟不同媒介形式表达的思想内涵，引发情感共鸣，从休闲阅读到深入理解再到珍藏保存。因此，拓宽影视同期书的传播广度是其存在的价值体现。
（三）开发由点到链的出版形式
媒介融合背景下，单一内容已不能满足用户需求，应该对优质内容资源进行多维度开发[4]。随着产业的高度融合，影视同期书的发展也应该逐步向多元化的版权经营和衍生品开发方向延伸。IP的全版权开发是出版行业转型的重要方向。影视同期书的出版者不能故步自封，需要深入挖掘影视同期书所蕴含的潜在价值。第一，在作品的开发方向方面，影视同期书的二次开发并非全而优，出版机构进行内容资源的全版权开发，不应是发散式的生产，而应基于受众、作品的特点进行链条式开发。不同的受众特征与作品风格会带来不同的产业链走向。具体来说，影视剧同期书相关衍生品为影视剧相关剧照、画册、绘本等；纪录片同期书相关衍生品为有声读物、在线译物、相关工艺品等；此外，游戏、动漫等也为其衍生对象。第二，在出版机构的版权运作方面，应该以更为开放包容的姿态，融入其他产业元素，丰富内容资源，开发立体化的出版产品，打造综合性的出版平台。
（四）创新基于读者情感联系的营销方式
影视同期书需要注意用户的情感连接与精神交融意义的输出，注重在沟通交流、情绪传染过程中赋予图书产品价值，因此，基于读者心理认同感和情感投射的营销方式，会产生意想不到的宣传效果。移动互联网时代，不同的圈层借助社交媒体组成不同的社群，社群是积聚流量的渠道，社群内的组织成员具有较高的凝聚力以及身份认同感，能够引发群体性行为，刺激消费的增长。基于影视造势后的作品，具有一定的粉丝基础，即粉丝社群。影视同期书应该开展社群营销，通过优质内容打开流量缺口，创建品牌，加深用户的情感，将粉丝转化为读者，依靠商业运作促成商业的变现。基于社群的天然优势，影视同期书可从以下几个方面进行宣传营销：首先，对影视作品的粉丝进行有效规整，让粉丝找到“组织”，通过粉丝交流会、阅读分享活动以及相关名人的图书推介会等线下活动，聚集相关粉丝群。其次，将线下的人际传播模式推广至线上互动交流，借助百度贴吧、豆瓣小站、知乎推介等在线交流平台，寻求更为广阔的交流空间，强化粉丝社群对图书内容的情感黏性。最后，影视同期书可以借助新媒体将目标用户引入出版单位电子商务平台，即让图书购买链接进入的信息流包括微博话题、明星主页、出版单位电子商务平台等多个入口。“三位一体”的宣传生态圈从多个层面进行互动传播，并有效地把流量转化成实际购买，将传播价值变现为商业价值。
（五）探索影视同期书“走出去”战略
音乐、影视、文学等不同的艺术形式在对外传播方面有力度之别。在中国文化“走出去”战略方向上，影视与图书联动，能够扩大单向艺术形式的传播效果。影视同期书等相关艺术作品“走出去”，一方面有利于展现国家魅力以及增强海外华人的文化、身份认同感，另一方面也是影视同期书出版传播者鞭策自身提高作品思想价值的重要方式。影视同期书“走出去”，可从以下方面落实：第一，相关艺术“走出去”，离不开国家层面的顶层设计，在影视同期书的内容选择、传播方式等方面做好充足的准备与长远的规划。此外，也需要战略性政策、持续性资金的支持，即需要类似于2013年国家建立艺术基金扶持中国文化“走出去”项目等文化政策。第二，一些经济实力较为雄厚的出版集团寻求“文化出海”的战略方向，搭建文化作品“出海”的传播平台，开发形式多样的优质作品，走具有开创性的中华传统文化的具象化传播之路[5]。
媒介融合背景下，影视同期书作为影视产业与图书产业的交互产品，遵循一定的出版模式与市场运作机制进行编辑、制作、发行，有其存在的市场价值与文化意义，但其发展仍处于探索阶段，不可避免地存在一些问题。在未来的发展中，图书出版行业与影视制作行业要继续深度融合，延伸影视同期书的产业化链条，掌握新产品的话语体系，创新影视同期书的出版模式，以内容资源为核心建立完善的内容生产架构、以用户为中心进行情感与价值创造、以独特的内容产品与粉丝文化圈层建立连接，持续输出差异化的优质内容，形成出版机构、影视制作机构、作者、读者之间的互动交流机制，实现影视同期书的文化价值和市场价值，促进影视同期书的可持续发展。
注释：
[1]SORENSEN A T.Bestseller lists and product varicty.The journal of Industrial Economics,2007,5 -5(4):715-738.
[2]蒋多,杨需.互联网时代的阅读产业.北京:知识产权出版社,2016: 49-50.
[3]刘翠霞.畅销书的文化批判.出版广角,2002(10).
[4]杨逐原.自媒体知识服务产品的生产机制.南昌大学学报(人文社会科学版), 2018(2).
[5]王源.中华传统文化的具象化传播:原创性电视节目发展的新路径.西南大学学报(社会科学版),2017(6).
