【摘 要】“互联网+”时代图书众筹出版已成为传统出版的有益补充，但仍存在诸多问题亟待解决。众筹出版能否在未来继续给出版业带来转机和变革，取决于能否处理好众筹平台与出版选题策划的关系、众筹出版融资与法律监管之间的关系、众筹项目与受众回馈之间的关系、众筹内容群体共创与版权之间的关系等。
【关键词】互联网+；众筹出版
随着“众筹”的纵深化、细分化发展，其领域已经深入到各行各业中，同时它也在重构现有的产业生产链条、社会关系、经济结构等。世界银行的《发展中国家众筹发展潜力报告》预测，到2025年，中国众筹市场将达到500亿美元[1]。近年来，对众筹出版围绕众筹商业方面和众筹社会方面的理论研究成为热点，如众筹出版融资模式研究、众筹出版平台研究、众筹出版对出版业的影响研究、众筹出版项目支持者行为研究、对众筹出版存在问题研究等。笔者对中国知网（CNKI）等数据库进行检索发现，国外对众筹和众筹出版的关注较早，一些学者在2000年就开始关注众筹概念，而国内对众筹以及众筹出版的研究主要是在2011年之后。以CNKI为例，截至2018年3月5日，以“众筹”为关键字检索出相关文献：2011年1篇、2012年3篇、2013年31篇、2014年325篇、2015年833篇、2016年791篇、2017年399篇、2018年7篇。再通过关键字“众筹出版”检索出相关文献：2014年8篇、2015年26篇、2016年29篇、2017年15篇。虽然目前已有不少众筹出版的成功案例，但大部分众筹网站影响力仍较为有限，难以产生更大的影响，因此，各大出版商对众筹出版的热情并不是很高，甚至有人戏称“众筹已成为出版界高层关注的热门词”。但不管怎样，众筹出版因其良好的交互性，可以作为传统出版行业的一种良好补充，在“互联网+”时代已经对传统出版业产生重要影响，但存在不少问题亟待解决。众筹出版能否在未来继续给出版业带来转机和变革，取决于能否处理好以下几个关系。
一、众筹平台与出版选题策划的关系
出资人可以不同程度上参与到图书项目的创作过程中，这是众筹出版和传统出版的不同之处，出资人意见在众筹出版中显得尤为重要，这容易造成各大众筹平台所策划的选题出现同质化现象，某些畅销的图书甚至出现同一项目重复出版和跟风出版的现象。如“众筹”这个题材在众筹网就有“实战众筹”“玩转众筹”“互联网金融第三浪：众筹崛起”“众筹”等多个项目[2]。迎合受众口味的项目往往能获得更多的支持，像人文社科类、生活类和经管励志类是众筹项目中最为常见的出版项目，其项目数几乎占到总数的一半。笔者对众筹出版五大平台的项目选题进行分析，按照众筹平台结合传统图书出版的分类标准，将选题分为人文社科、经管励志、少儿教育、生活休闲以及其他五大类，并对已经结束的项目进行统计，具休情况如表1所示（截至2018年2月15日）。
表1 五大众筹平台选题统计表（单位：项）
| 平台名称 | 人文社科 | 经管励志 | 少儿教育 | 生活休闲 | 其他 |
| 众筹网 | 296 | 227 | 75 | 105 | 71 |
| 京东众筹 | 78 | 44 | 29 | 18 | 8 |
| 淘宝众筹 | 32 | 25 | 12 | 8 | 2 |
| 亿书客 | 20 | 4 | 2 | 4 | 5 |
| 摩点网 | 22 | 5 | 0 | 1 | 1 |
| 合计 | 448 | 305 | 118 | 136 | 87 |
从表1可以看出，人文社科与经管励志方面的选题一直是众筹出版选题的热点，选题较为集中，同质化程度较高。而传统意义上的专业图书在通过项目表现、资助等级和成果回报等方面由于无法找到更多的合适对象，所面临的消费群体相对一较少，有可能在目前的众筹环境中“叫好不叫座”，风险普遍较大，此类适合众筹出版的图书反而寥寥无几，几乎看不到踪影，这是目前众筹出版平台面临的普遍问题。
出版机构并非众筹出版的主导者，虽然众筹平台中有传统出版社发起过众筹项目，但更多的是由文化传媒公司、互联网公司、研究机构等非出版机构发起。这些非出版机构虽不具备出版资格，也没有出版机构的内容、作者等强项资源，但通过自身品牌、发行渠道等方面的优势，发起大部分的众筹出版项目。从图1的数据可以看出，图书众筹的发起人身份构成比较复杂，既有正式的出版机构，也有非出版机构；既有知名人士，也有普通个人，非出版机构和个人是众筹出版的主力。
图1 国内主要众筹平台出版项目的发起者情况
目前大部分众筹平台都过于依赖名人效应，从个人发起者分布情况看，相对小型的众筹平台如亿书客、青橘众筹、摩点网等对普通人支持更多一些，而大型的众筹平台，如京东众筹、淘宝众筹则更倾向于审核通过已经拥有一定社会影响力和粉丝基础的知名人士，以确保平台的项目成功率。如《周鸿祎自述：我的互联网方法论》在京东众筹平台短短一个月筹资逾160万元，预订量达5万册，新书上市一周实现了10万册的销量，在中国企业家出书历史上从未出现过如此可喜的成绩[3]。又如众筹网平台筹资金额最多的项目“玩出来的产业——王志纲谈旅游”，是由中国著名的咨询专家、智纲智库创始人王志纲来主导的。这类拥有一定社会影响力的知名人士因容易成功吸引受众而受到许多众筹平台的青睐。另一种是自带流量和粉丝的明星发起的项目，像林志颖在淘宝众筹上的项目“做一个梦想实现家”得到5602个粉丝支持。也有特定行业里有名的专家学者，像知名儿科专家崔玉涛在京东众筹发起图书《崔玉涛谈自然养育理解生长的奥秘》众筹，项目共有5883名支持者，筹资金额达19万元。即使普通人在部分平台占据一定的比例，也并不意味着普通人出版春天的到来。青橘众筹个人发起者大部分是鲜为人知的普通人，但也有很多是在起点中文网有一定知名度的写手，像蝴蝶蓝发起的项目“全职高手”纪念画册出版，获得了5316人支持，共筹得资金36.2万元，成为该平台出版项目中筹资额度最高的项目。在亿书客平台上，普通人发起的项目大都是以失败结束的。而在摩点网，知名人士的筹资金额和支持人数远远超过了普通人发起的项目。可见，众筹出版的图书除了小部分是真正有创意、有想法、值得出版的书籍外，大多数是一些个人化的出版物或者网络出版物，特别是依托于知名人士发起的项目，同质化现象十分严重。像一些学术类、科技类等一定程度上为特定专业所急需，具有不可替代性的图书其实是非常适合众筹出版的，但现状是此类图书寥寥无几，这不能不说是目前众筹出版的一大遗憾。众筹出版作为出版业的一种有益尝试，与按需出版、电子商务有着必然的联系，对于激发传统出版的活力，实现传统出版和新兴出版融合发展有着重要的作用。像一些学术类、科技类等适合众筹出版的小众图书今后可以通过众筹按需出版、按需印刷，可行性较高，无疑可以作为传统出版行业的一种良好补充，也可以进一步拓展图书出版优质选题。
二、众筹出版融资与法律监管之间的关系
众筹出版是利用大众筹资的方式进行图书出版与发行活动，项目的发起者通过网络平台向大众募集出版资金，以支持发起者的创意，而发起者通过社交网络平台与支持者进行信息交流和资金支付互联，能实现所谓的精准化营销。众筹是创新型的融资模式，它不同于传统的融资模式，发展不当很容易产生非法融资行为，更需要有关法律法规的约束，才能保证在市场的发展中逐步走上正轨。虽然政府对众筹发展模式比较重视，这几年在政府工作报告中多有体现，也出台过相关的政策，但这些政策覆盖面不广、针对性不强、效力度不大，国内尚米有众筹专业立法，主要通过《刑法》《民法》《公司法》《证券法》对众筹融资进行法律监管[4]。而对于包括众筹出版在内的奖励众筹、债务众筹、捐赠众筹更没有提及。法律法规的滞后性也带来众筹面临合法性规定的滞后性问题，到目前为止，专业立法的缺失使得众筹法律主客体之间的责任、权利规定不明确，这不利于众筹出版在国内的发展。
张立红等认为，目前我国关于金融的法律体系都是针对传统金融业务设计的，而众筹这类互联网金融创新在填补传统金融空白的同时，自身也行走在合法性存疑的“灰色地带”，随时面临法律风险，而且，在缺乏有效金融监管的环境下，众筹资金也确实存在被非法使用的可能[5]。如果众筹模式涉及股权、收益、利润分红等经济问题，就极有可能面临“非法集资”等法律风险。王丹等认为，区分股权众筹和非法集资有一个实质的参考标准——是否承诺规定的回报。非法集资者通常都会向投资者承诺，在一定期限内将本金和利息一并交还，并且其承诺的利息往往远高于银行的利息，他们常常给投资者制造一种假象，即本次投资绝无任何风险。而股权众筹则是筹资者以自己的创意为投资目标，并将对这一创意同样感兴趣的朋友或网友召集在一起投资创业。筹资者不会向投资者承诺固定的回报，而是将与投资者一道享受股东权利并承担股东风险，项目投资者参与众筹可能会面临由于信息不对称而违约等风险与问题。
欧美一些国家早就出台了相关政策，如2012年4月美国出台的JOBS法案，其中第三条对股权众筹提供了运营和监管的法律支持。2014年，美国通过《创业企业融资法案》，其中就提到与众筹相关的条例，规定了众筹的准入制度、运营规则、法律责任等方面的内容，用法律手段保障众筹这种融资方式的稳健发展[6]。应当借鉴国外的某些经验，进一步加强法律法规的建设，出台针对众筹商业模式的相关法律。如果还是以既有的金融法律法规为参考，这对于众筹模式的发展是不利的，不能充分发挥其创新的优势，不能起到对众筹企业的良性支持和对经济健康发展的促进作用。所以，应当尽快针对众筹行业、知识产权保护及互联网信用监控机制等出台相应的法律法规[7]，进一步加强和完善监督机制，必要时可参照其他互联网企业的做法，引进第三方资金监管平台来确保出资人的权益不受侵害。
三、众筹项目与受众回馈之间的关系
众筹平台的成功运营在很大程度上取决于是否拥有成熟的盈利模式，而这种盈利模式又建立在众筹项目与投资者回馈良好的关系上，项目的产品或服务回报是吸引投资者的重要因素。由于国内现行法律的限制，众筹是非主流的互联网融资渠道，尤其是众筹出版，基本都是奖励类的，对于投资者的回馈，目前投资100元以下的往往仅限于回馈投资者一本图书、一顿“下午茶”或一场晚宴，没有股权类的众筹出版平台和项目，因此项目的支持者更多的是支持一种创意或情怀，而不是追求项目分红和相关利润。一些项目发起者在图书众筹成功以后，并没有按照原先的承诺进行兑现，这可能引发出资人的不满。如众筹网的“后宫•甄缎传”项目，大部分读者出于对影视剧《后宫•甄媛传》的喜爱，踊跃认购，该项目最终筹款193877元，达到原计划的388%。然而有读者反映存在没有按时收到图书，5元投资额没有得到任何的回报等违约行为，这种行为容易导致出资人的不信任，严重挫伤出资人的热情和积极性，可能会对刚刚兴起的图书众筹出版环境产生不良的影响。
众筹出版营销的本意是为了让图书作者通过平台展示项目创意，如果项目本身不能给予资助者相应的价值回报，就无法吸引更多的人成为项目的粉丝，助力项目筹资成功。以众筹网和京东众筹平台上众筹出版的典型案例为例，众筹网有一半项目的目标筹资在3万元以下，甚至低至500元。而据市场上专业图书各项费用的叠加，一本图书的出版成本差不多就要3万元。这些项目的筹资目标根本支付不了一本图书的出版成本，宣传意味很明显。而且有很多项目是名人效应，众筹出版在中国的发展更像是某些知名人士的秀场，这些人的图书即使不通过众筹模式，也可以在传统出版模式中销售得很好。对他们而言，选择众筹更多是宣传推广，充分调动粉丝的参与度成为关键。有些图书项目会通过众筹平台进行多次众筹，通过众筹营销达到宣传的目的一览无余。正如北京博采雅集文化传媒有限公司运营总监马光磊接受采访时所说：“其实大部分时候众筹出版只是个嘘头。”[8]
众筹出版项目的图书在筹集资金时，应该是还未完成，而众筹的目的就是减少出版的风险。但实际上，有很多项目的图书已经完成了书稿或者即将上市，甚至一些图书已经在市场上售卖，但依然在众筹平台上发布项目。可见，这一类项目的宣传意识更为明显，借众筹平台对图书进行二次宣传，吸引更多粉丝和读者，以此实现利益的更大化。在这种情况下，读者根本参与不到图书出版的过程，更不用说众筹项目可以给他们带来归属感。“不可否认，众筹模式确实是当下互联网时代衍生出的一个很好的宣传阵地”[9]，但把众筹营销传播模式单纯当作图书的宣传工具，就偏离了普惠的初衷，不利于众筹出版的良性发展。要想使众筹出版能够稳健发展，就应当重视众筹项目与受众回馈之间的关系，从实物、服务、精神三个方面给予回报，从而激发支持者持久的投资热情。这里可以借鉴英国专业众筹出版平台Unbound、西班牙众筹出版平台Pentian等的发展经验，实现平台、发起人和投资人三方盈利共享。如Pentian规定：“投资者拥有三年抽取50%版税的许可权，作者获得40%的版税，Pentian收取版税的10%作为运营管理费。”[10]对于低额度的回报梯度设置，可以以实物和精神回报为主，而对高额度的回报梯度设置，则可以给支持者提供财务回报。众筹项目发起者可以让受众参与到图书的内容生产过程，在思想的交流中碰撞出火花，也可以通过分析读者的需求，有针对性地对读者进行私人定制服务，还可以通过一些方式让更多人参与其中，体现自身的价值。如《南方周末》报社在众筹网发起的“在一起——中国留守儿童报告”，关注留守儿童这一弱势群体，把众筹所得部分筹金划拨到留守儿童资助资金，以帮助更多的留守儿童健康成长，该项目得到了《南方周末》广大读者的踊跃支持。
四、众筹内容群体共创与版权之间的关系
众筹出版的特点是可以充分利用市场进行调研及反馈，让读者的参与得到最大的体现，个性化定制给读者带来丰富的消费体验等，如较早众筹成功的“社交红利”就是以邀请读者参与筹划等环节为读者提供了良好的融合交互过程，深度挖掘出版产业链上各个环节的潜在价值。但这种交互性也容易促使众筹出版出现一些跟风创作的图书项目，从选题和内容都刻意模仿图书市场上的畅销书，这种投机取巧的行为极易侵犯原书作者的版权，损害原作者的利益。由表1可以看出，一方面各大网站的众筹选题整体偏集中，同质化程度较高；另一方面众筹出版在提供内容群体共创的同时，有可能会导致版权方面的风险。
目前我国法律更加往重对产品的保护，而对未形成产品的文化创意还缺乏有效的保护机制。众筹创意是图书出版的基础，但众筹出版对版权的保护总体上存在一定的隐患，这是由众筹模式的各个环节和产业链还不够成熟造成的。由于筹资人来自社会各个阶层，对于知识产权认识程度不一，所以众筹平台应该提醒筹资人保护知识产权。众筹项目通过开放性的平台发布，无法避开项目的主题、内容与结构等。所以，众筹平台应对投资者的项目浏览程度设置级别，对项目的关键创意信息加以保护。如果有投资者想进一步浏览创意信息，则需要通过填写相关的资料并经过网站的个人信息、审核，才有权浏览相关信息，这样才能避免一些人打着项目投资的旗号，盗取筹资者的项目创意。而众筹平台也应该避免侵犯他人知识产权的项目上线，因为侵犯他人知识产权的项目，即使筹资成功，在后期也会陷入纠纷和追责，从而影响项目的完成，不但损害支持者的利益，也会损害网站的信誉。项目的筹资者也应该为自己的创意安全把关，主动去了解知识产权保护的具体条例，提前为自己的创意上保险，不能完全依赖众筹平台去保护自己的知识产权。针对书籍出版的众筹项目，众筹网站应建议筹资者根据《著作权法》，提前在中国版权保护中心登记自己的著作，防止他人抄袭和复制。为解决众筹平台上会发生的创意窃取及盗版等问题，知识产权权利人还要在保障出版质量的情况下尽量缩短项目的上线周期、创作和出版周期，不给盗版者足够的“盗窃时间”。为保障自身权益，项目发起方可与众筹网站签订相关作品保护协议[11]，也要做好宣传策划工作，让更多读者了解项目，为正式出版造势。此外，相关监管机构也要加大对侵权行为的打击力度。
2016年11月份，《国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》提出，在创新创业的发展背景下，要全力打造众创、众包、众扶、众筹平台，发展专业化众创空间[12]。政府相关政策的支持，为众筹出版的发展提供了空前的机遇。众筹出版作为出版行业的一种良好补充，应当在未来继续为出版行业发展注入活力。因此，我们必须妥善处理好以上几个关系，从而保证众筹出版走上良性的可持续发展轨道。
注释：
[1]舒元,郑贵辉,耿雪辉,等.众筹之路.广州:中山大学出版社,2015:196.
[2]吕岳鹏.我国众筹出版的尝试和探索.保定:河北大学,2016.
[3]何春梅.众筹出版的选题策划与推广运营模式.新媒体研究,2018(4):66-67.
[4]刘建.众筹出版融资的法律风险及其防范.出版发行研究,2017(1):64-66.
[5]杨春磊,江华.论众筹出版的融资风险与立法完善.科技与出版,2016(11):116-120.
[6]程广南.国内众筹出版现状研究.合肥:安徽大学,2015.
[7]田悦.“互联网+”背景下我国众筹出版的现状与运作模式研究.兰州:兰州大学,2016.
[8]业内人士谈众筹出版:对出版行业没有实质性改变.(2015-02-09).http://culture.people.com.cn/n/2015/0209/c172318-26534534.html.
[9]杨佳丽.浅谈图书编辑应对众筹出版的策略.出版发行研究,2016(3):62-65.
[10]张廷凤,徐丽芳_Pcntian:实现共赢的众筹出版平台.出版参考,2015(1):20-21.
[11]田悦.“互联网+”背景下我国众筹出版的现状与运作模式研究.兰州:兰州大学,2016.
[12]国务院关于印发“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知.(2016-11-29).http://www.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/caizhcngxinwen/201612/t20161220_485085.htm.
