【作 者】迟云：山东出版集团
【摘 要】我国图书出版已进入一个以策划求发展、以策划求效益的阶段，建立以策划为核心的现代出版新体系，以选题策划为切入点优化和调整出版结构，培养优秀的策划编辑人才，是出版工作的当务之急。本文论述了图书选题策划的重要性、编辑做好选题策划工作需要着力的方面，指出做好选题策划还需出版社提供平台支持和制度保障。
【关键词】编辑；选题策划；出版；文化创意
选题策划是整个图书出版流程的前提和基础，决定着出版活动能否取得较好的经济效益和社会效益。图书选题策划是编辑必须具备的基本素养，也是编辑与时俱进、需要不断提升修炼的基本功。掌握选题策划的基本原则，懂得选题策划的素质要求，是编辑做好本职工作、实现人生价值的基础。
一、选题策划的重要性
当下的出版生态，竞争日益激烈。无论是一般图书，还是教材教辅，竞争主要体现在产品的质量上，体现在产品的品牌影响上。而选题的策划与论证，目的就是寻找选题的价值点，提升选题的科学性，建立选题的权威性，避免选题失之毫厘、谬以千里的风险性。因此，选题策划在当下越来越成为出版工作的重中之重。
一个出版机构的社会影响力有多大，最重要的就是这个出版单位出了多少有品质的好书。但这只是出版机构的外观显现，出版机构之间的实质性差异，一方面体现在出版机构的发展理念、企业文化上，另一方面体现在编辑的心胸眼界上，体现在编辑选题策划的领悟能力与执行能力上。出版属于文化创意产业，出版人是为内容提供者提供服务的，出版什么内容，怎么设计版式，什么时间节点出版，需要编辑慧眼识人寻找作者，需要编辑在对市场精细把握的前提下与作者认真交流沟通。如果说芯片技术是互联网产业和智能制造业的核心，从出版的角度来说，编辑的选题策划素养就是出版行业的芯片技术。
我国的出版业经过改革开放40年的发展，图书出版品种与规模不断增长，出版市场日益饱和，竞争日益激烈，市场已由卖方市场转换为买方市场。2016年出版图书近50万种（49.99万种），其中新版图书26.24万种。出版品种虽多，但低水平重复、选题同质化现象严重，文化知识含量高、贴近读者实际需求的图书仍然欠缺。所以，政府提出的供给侧改革，非常适合当下出版主业谋篇布局、推动其由数量型向质量型转变，这个转变的龙头就是选题策划，就是要从源头上提升选题的质量。“出版社的竞争、图书市场的较量，已越来越趋向选题的竞争。”[1]因此，如何提升编辑的选题策划能力，成为图书出版工作和人才队伍建设的重要方面。
二、如何做好选题策划
在今天，做好选题策划工作是壮大出版主业的现实要求。置身于中国出版市场会发现，我们的出版工作还存在不少问题，如很多选题缺少策划、精品选题缺乏、选题论证形式与论证机制落后、重点资助项目中的优良选题比较少……这就要求出版机构的各个层面将选题策划真正重视起来。编辑应从以下七个方面用心用力，培养技能，研究、开展选题策划工作。
（一）基于时代认知策划选题
要明大局、知大势，了解所处时代的特点，关注时代的变革，紧扣时代的脉搏，善于把握政治、经济、文化、社会、生态等诸多领域发展的主旋律，要有文化担当和出版使命，敢于抓住具有时代意义的大话题，成就里程碑式的大作品。党的十九大报告明确提出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。”面对新时代，我们应重点把握好出版的时代内涵，实现新时代的新作为。
每个时代都有每个时代的责任与使命，每个人都是新时代大潮裹挟中的一员。作为出版人，特别是社科类图书的出版人，时代特点与时代需求就是选题策划的大指引、大方向。当然，“趋势性的、大局性的内容不简单等于选题，但是它从更高层面揭示了社会主要矛盾的主要方面以及方针、对策，转化好就会变成出版资源的丰富矿藏、索引”[2]。策划好了，就会在政治、经济、文化、社会、生态等方面筛选出真正有价值的东西。比如，戊戌变法前，中华民族内忧外患，面临着严重的生存危机，此时严复翻译了英国赫胥黎的《天演论》，宣传“物竞天择，适者生存”的社会进化论观点，引起了较大反响和强烈共鸣，对当时社会和思想界产生了巨大影响。又如，出版界唯一一个入选“为新中国成立做出突出贡献的英雄模范”的出版家邹韬奋，以救亡图存、救国救民的时代自觉开展出版工作，其主编的《生活》周刊，既贴近生活，又勇于呼应时代，很快就赢得了广大读者的信任和热爱。
作为党报的《人民日报》是一座资源索引的富矿，能激发若干选题策划的灵感。《人民日报》有着独特的优势：它的话语权很高，拥有权威性和严肃性。它的作者高端，重点文章几乎都是行业内的权威专家写就；它的通信网络高端，其自身的记者队伍和新华社的报道体系为它提供稿件质量的支撑；它的视野开阔，专栏众多，关注点涉及社会的方方面面；它的观点客观，特别是对敏感、热点问题的专题报道、深度报道判断准确，思想明确。编辑要善于用发现的眼睛去寻找，就会灵感突现，发现有价值的选题方向，甚至发现有价值的高端作者。有的时候，一篇评论、一篇专栏文章、一篇专题报道，甚至当中的一个题目、一个观点，就足以让我们醍醐灌顶、茅塞顿开，能够成就一个选题，甚至成就一条产品线。当然，从中寻找选题的方向与线索，并不等同于囫囵吞枣、照搬照抄，而是要顺着有启发的选题方向与线索，深入地思考下去、延伸下去，向更巧妙处渗透、向更深刻处挖掘。
（二）基于创新策划选题
在图书选题策划中，核心的要素是创新。创新是选题的灵魂，没有创新的选题是没有生命力的。在瞬息万变的信息时代里，图书编辑要在科学技术日新月异、社会经济生活高速发展变化中发现新的文化需求：从社会生活的变化中发现新题材，从社会生产的过程中发现新领域，从科学研究的进程中发现新成果，从国家政策的调整中发现新趋势，开发适应市场需求的新产品，开拓图书出版工作的新境界[3]。
选题的创新性从哪里来？第一，坚持问题导向。有的编辑时常会觉得自己的领悟能力不足，也会觉得自己的思考范围十分狭窄，很重要的一个原因是思维方式运用得不正确。编辑更多地习惯于正向、平面地去审视去思考，而没有做到全面、立体地去研究去发现，没有换一个角度去思考的自觉，更没有从寻找问题解决问题的角度去思考的冲动。平时养成的问题意识、问题导向，在实践中会锤炼成敏锐的感悟能力。所以，作为一个策划编辑，很重要的是要做一个有心人，要有发现问题的眼光、更要有思考问题的头脑，总结市场规律，培养创新灵感，研发对社会有价值的选题。第二，编辑必须具备本学科一定的研究能力，成为本学科的专家，最起码对某一学科的发展水平、研究资源状况有比较充分的了解，从而有能力提出本选题的写作提纲与写作要求，有能力对比分析本学科同类选题，有能力提醒作者写作时的注意事项。
所谓创新，就是通过更新思维与认识，提高能力与素养，解决问题，推进工作，打破原有的均衡，创造新的平衡。创新不是调和求同，而是标新立异，寻找不一样，发现新特点新特色。创新并不神秘，树立问题导向，寻找解决问题的方法，就是创新的开始。要使创新成为一种方向、一种压力、一种实践。一些成功的民营出版机构把培养和保持敏锐的出版感觉、不断创新，作为编辑的基本功课，要求编辑每天上班的第一件事就是打开电脑搜索新闻热词，然后思考其在当下社会为什么会成为热词，热词的背后呈现了一种怎样的情绪、思潮与逻辑，思考热词与编辑工作的关系，哪些地方可以给工作提供滋养，为选题策划提供借鉴。这一规定动作坚持下来，编辑就会自觉关注社会的方方面面，会自觉树立起问题意识，自觉寻找问题的解决方案。
（三）基于市场考量策划选题
实现社会效益和经济效益的统一，是进行图书选题策划的唯一标准。“图书作为一种特殊的文化商品同样要受到市场的检验，图书产品的价值和使用价值必须在文化的弘扬传承与市场销售中才能实现。”[4]其中，读者的需求是选题策划最重要的依据，策划编辑要具有强烈的市场意识，树立读者是图书市场主体的观念，深入细致地做好市场调研，认真研判市场需求信息，准确分析读者的阅读取向、消费心理以及经济能力等，有针对性、有目的地策划选题、设计产品。
（四）基于出版全流程策划选题
图书策划编辑要树立全流程的策划观念，就是要把选题策划延伸为出版策划，当成一个完整的生产链条来进行，包括收集信息、物色作者、组织编写、稿件审读、文字加工、封面制作、版式设计、校对核红、印刷出版、成本核算、销售情况、读者反馈等。成功的选题策划是将策划思想贯穿于图书出版的各个环节，尤其要将选题策划与图书营销过程相结合，想方设法突出图书的卖点，在图书价格定位、成本核算、出版时机、宣传促销方式等方面策划到位，技高一筹，实现图书双效的最大化。
（五）基于出版社的特色和个人专长策划选题
出版社的发展越来越注重强调自身的出版特色和定位，以特色创品牌，以品牌赢市场。选题策划忌散、乱、杂，无论是出版社，还是编辑个人，都要有整体规划。策划编辑在策划选题时要考虑：一是选题是否符合本社的出版方向和定位，二是要基于编辑个人的专长，三是要有开放的视野，以符合大众阅读兴趣为选题策划的切入点[5]。如山东画报出版社策划出版的《图片百年中国史》以及“老照片”系列，就是基于出版社的出版定位、品牌特色策划出版的。该社获评“中国好书” 的《美在天真》，反映的是评剧艺术家新凤霞的人生经历与人生感悟，既有艺术心得，又有人性取舍，富有人文、知性的特点，符合画报社的出版定位。
（六）基于信息化、数字化策划选题
在信息化、数字化的时代里，各种出版媒介相互融合、彼此渗透，编辑要认识到图书传播形态和出版环境的变化，借助互联网及时掌握市场的发展动态和读者的需求变化，通过及时调整选题策划方法和思路获得市场竞争优势。一是运用大数据分析工具和算法技术，完成数据的聚类、挖掘和分析，从中获取有价值的信息，提高图书选题策划的精准度；二是结合海量信息整合、创新选题，在对信息进行挖掘、验证和反复比较的过程中，对选题策划的社会性、时效性和超前性有所了解，编辑的创新思维得到激发，能较好地捕捉到市场信信息，有助于确定自己的策划思路；三是融合多种媒介创新策划模式，除了考虑纸质图书这种介质形态，还要加强图、文、音、画的整合，加强融合出版编辑手段的运用，实现跨媒体的选题策划。
（七）基于日常的学养积累和思想碰撞策划选题
出版单位的选题论证汇报，往往集中在年底进行，通过集中论证汇报，对日常工作进行梳理、汇总、检阅，是对日常工作的督促、评价，以便做到对来年的出版工作心中有底。优质选题不是集中突击就能产生的，这不符合出版规律。好的选题灵感，是学识学养的累积、有关政策消息的启发、多种思想观念的碰撞、某些学界高人的指点等机缘巧合综合作用的结果。所以，编辑要做工作中的有心人，以良好的状态创造可能的条件和环境，为策划灵感的到来做好准备。总之，功夫在诗外，要做善于捕捉策划灵感的有心人。
对待学习、交流的态度，表面上看是一个主动不主动的问题，深究起来，其实是一个个人自我定位的问题，是一个个人自我认知的问题，更是一个提升素养、是为他人还是为自己的情商问题。出版界资深策划人刘江认为，假设每本书是一个几十万元的投资项目，策划编辑就是投资人。“这个项目好不好，要不要投？其实策划编辑是干这事的。市场对于投资人的要求是什么？必须不断学习，提升认知，因为市场不断变化。”[6]把自己摆得很高，认为自己很行，别人没什么了不起，不值得自己去主动接触学习，这时候你的心态已经封闭了，你已经开始采取抗拒的心理对抗精彩的世界了。反之，如果把自己摆得低一些，正确看待自己，正确看待社会的发展，就会抓住更多学习的机会来涵养自己、丰富自己、成熟自己，为自己不断积累发展的力量和智慧。
三、选题策划的机制保障
以上提到怎样做选题策划，有些是编辑个人须努力学习用心历练的，有些是出版社层面须做好平台建设及制度安排的。关于选题策划，出版社应从以下三个方面做好机制保障。
第一，出版社须明确出版定位，强化出版特色，聚集优势资源，为选题策划提供方向与支持。没有明确的方向和目标的引领，一般情况下编辑是策划不出有影响力的选题的；就算偶尔策划出优质选题，也会因为社内没有专业力量配合，特色得不到突出强化而成为平常选题。结果是，编辑做不出来，出版社发展也陷入分裂迟滞状态。
第二，建设科学完善有效的选题论证制度，切实为选题策划把脉、把关，提升选题质量。要提升选题品质，必须完善、强化并切实落实选题论证、评估制度。单位制定有效的制度，有效的制度培养一批又一批优秀的编辑，优秀的编辑推动出版社向前发展。国内发展较好又有特色的出版社，在选题论证方面的制度均较为完善，选题论证科学有实效，如机械工业出版社在总编室、生产质量处的基础上增设选题评估部，目的是完善选题管理评估制度，在选题策划评估阶段增设一个新环节，让编辑能得到来自职能部门有经验、负贵任的预判分析，有利于编辑更快、更好地成长，进而服务于出版社长期战略发展。此外，出版社请“外脑”为选题论证把关也是非常有效的论证方式，出版社组织召开针对性较强的选题论证会，请国内一流专家把脉，拓宽选题思路、开阔选题视野、完善选题内容。
第三，建立以选题策划为核心的内部管理运行机制。选题策划是一个复杂的系统工程，社领导和各部门的协作支持也尤为重要，遗憾的是，大多数出版社的内部管理运行机制尚不能给予选题策划以非常有力的支持。这不但使选题实施达不到顺利、高效的状态，同样对整个出版社建立强有力的、保持连贯性的策划体系十分不利。因此，出版社想要从整体上加强选题策划力量、提高策划水平，必须建立以选题策划为核心的内部管理运行机制[7]。一是建立内部学习交流制度，定期举办优秀策划编辑经验分享会，交流经验，讨论得失；二是出版社层面建立完善的数据库，发挥资源信息整合功能，解决编辑各自为战、画地为牢、缺乏横向联系与沟通、不利于发挥出版社整体综合效能的问题，从而实现信息、共享，统筹规划选题，促进团队协作，同时可以避免选题重复、雷同、平庸现象，达到优化选题的目的；三是建立以编辑为主体的选题策划运作模式，给予编辑更大的自主权，使其可以相对自由地组合，成立工作室和编辑室。
出版是文化创意产业，注重的是个性与特色，从策划编辑的角度，一方面划细划小生产单位，另一方面强化单体社的论证力度，更符合出版规律和管理科学。这样逐步建立起以选题策划为核心的现代出版体制，优化和调整出版结构，才能调动、激发编辑的积极性和创造性，全面提升出版社的核心竞争力。
注释：
[1]来小乔.浅谈新时期图书编辑的素质.中华读书报,2007-05-16.
[2]龚牟利.编辑当修好“三观”“见机而作”.中国出版传媒商报,2016-05-06.
[3]王光生.如何提升编辑的图书选题策划能力.山西青年报,2015-09-20.
[4]来小乔.浅谈新时期图书编辑的素质.中华读书报,2007-05-16.
[5]莫亚元.图书选题策划探析.职业,2012(7).
[6]刘江.做伏地听声的人.中国出版传媒商报,2018-06-15.
[7]封延阳.内涵式发展是多数出版社的现实选择.编辑之友,2000(11).
