【作者】谢新洲、石林：北京大学新媒体研究院
阅读作为人类获取信息的基本方式，其内容和形式的变化往往与媒介技术的变革相伴而行。数字阅读便是由互联网时代开启的新的阅读方式和产业形态，也是传统媒体与新媒体相融合的最早尝试之一。从早期狭义层面的“纸书上网”，到后期广义层面的信息聚合，数字阅读的内涵伴随着媒介生态的变迁而不断丰富，接踵而来的便是学界和业界关于出版的意义、阅读的方式、内容的价值等问题的重新思考。
截至2018年，我国数字阅读①整体市场规模已达254.5亿元，同比增长19.6%。与此同时，数字阅读用户的付费意愿连年提升，2018年达到66.4%。②数字阅读的发展潜力，特别是其对内容生态建设的重要意义，同样吸引了学界和业界的广泛关注。为此，北京大学新媒体研究院“互联网发展史”项目组访谈了时任阿里巴巴数字阅读事业部总经理胡晓东，从数字阅读的内涵出发，沿着内容孵化、分发、变现的脉络，勾勒出数字阅读行业的发展历程，探讨媒介生态变迁背景下数字阅读的发展方向。
访谈者：您于2011年加入多看③，彼时“数字阅读”的概念在学界开始归一④。结合从业实践，您如何理解数字阅读的内涵？
胡晓东：数字阅读经历了从“网络阅读”到“手机阅读”再到“数字阅读”的内涵变迁，这是一个从只强调阅读形式数字化到兼顾阅读形式和内容数字化的观念转变过程。相应地，在不同内涵下，行业聚焦的议题也在发生变化。早期关于“纸书上网的必要性”“深阅读和浅阅读的关系”的讨论，以及后来关于“电子阅读器的利弊及前景”的思考，体现的是互联网的兴起对传统阅读载体和阅读习惯的冲击；“数字阅读”概念的逐渐归一，以及近来关于“内容付费的可行性”的探索，则反映的是在数字化阅读方式逐渐形成、手机的普及构建出更广泛的数字化场景的背景下，回归内容本身成为这个行业的重要突破口。
目前，对数字阅读内涵的理解主要可以分为广义和狭义两个层次。我个人倾向于从一个更大的视角去理解，将其视为一个囊括“资讯、故事、知识”三个分支的大行业。具体而言，“资讯”指的是新闻产品，包括早期的门户网站新闻，后来以今日头条为代表的由大数据驱动的新闻资讯，以及以淘宝头条、大众点评头条为代表的场景资讯。“故事”指的是网络文学，早期的网络文章与传统意义上的中短篇小说、散文、随笔基本无异，后来的大型连载式网络文学是从起点中文网开始的，进而开辟出一种新的文学类型。“知识”指的是知识类阅读，经历了三个发展阶段：第一个阶段是以超星为代表的知识库，主要是对纸面书本做原文扫描，对书本的依赖性比较强；第二个阶段是以多看为代表的数字阅读平台，强调对书本内容进行形态上的数字化重构，但不涉及对内容知识结构本身的改造；第三个阶段是以知乎、分答、果壳为代表的知识型社区，注重对碎片化知识的整合和重构。狭义的数字阅读则主要着眼于网络文学以及知识类阅读的前两个发展阶段。
访谈者：数字阅读内涵变迁的背后是技术变革，您如何看待新媒体技术对出版行业的影响？
胡晓东：新媒体技术协同新的理念和策略推动了出版行业自身的变革，这种变革往往是艰难的。以多看为例，作为一家互联网公司，多看在内容上存在“先天不足”，必须与传统出版社合作以吸收优质内容。然而，早期传统出版社的意识相对落后，担心数字化会侵占纸书市场的固有利益，不愿出售或有偿分享优质作品版权。对数字化的抵触心理进一步导致了数字版权环境的恶化，很多书籍的数字版权不清晰，外版书没有版权的现象尤其严重，而一些有数字版权的书也没有做原数字留存，往往连基本的txt文件都没有。加上出版行业长期存在的倒卖版权、结算不透明等历史遗留问题，多看在创业初期与传统出版社的合作并不顺利，难以在短时间内取得其信任，谈判时间往往耗时半年甚至一年，这对于快速变化的数字阅读行业而言是无法接受的。
为此，我开始给各家出版社做讲座，主要探讨两个问题：一是新媒体对出版业的影响，二是传统出版与数字出版的关系。在第一个问题上，出版业在新媒体的冲击下价值犹存甚至更有价值。新媒体的优势主要体现在其即时性和交互性上，而出版是兴趣、知识、权威的凝聚，因此越是所谓“海量化”“碎片化”“分众化”，出版在内容整合、规范、分析上的作用就越不可替代。说到底，新媒体冲击的是内容的载体而非内容本身。在第二个问题上，传统出版与数字出版是共赢而非零和关系。传统出版之于数字出版而言，意味着优质的内容和版权；数字出版之于传统出版而言，则意味着借助平台推广优势促进纸质书籍的销量。传统出版社在保证内容质量、挖掘用户需求上的优势是明显的，也是互联网公司难以企及的。
信息洪流下的整合价值
访谈者：您曾多次提到“整理者”⑤的概念，和传统出版相比，整合的思想在新媒体时代有了哪些发展和变化？
胡晓东：本质上，信息整合的意义在于运用信息处理能力形成信息优势，这是从传统出版到数字阅读一以贯之的。区别在于，在信息相对匮乏的传统出版时代，信息优势是结构性的。在一元单向的传播结构中，传统出版社往往拥有绝对的话语权，“作者—出版社—读者”的整合作用机制是清晰且有效的，即作者与出版社联系紧密，出版社培养出固定的读者群。
随着新媒体的发展，话语权下移引发的信息洪流打破了传统出版社的结构性优势，使得内容整合、数据分析、价值提取变得尤为关键，整合的价值得到进一步凸显。传统的整合作用机制已不再适用于多元双向的传播结构，一方面，每一位用户既可以是内容的生产者，也可以是内容的传播者，更多新兴的独立传播主体如微信公众号涌现出来；另一方面，内容生产与内容价值实现之间的必然性在降低，一个“大V”用户的转发、一个知乎用户创建的热点话题往往能产生远超于原生内容本身的影响力，更强大的信息处理能力、更精准的用户兴趣挖掘、更系统的信息传播渠道是信息整合从量变到质变的要义所在。
访谈者：针对信息整合，有学者认为这种“搭便车”的行为会挫伤内容生产的积极性⑥，您对此有何看法？
胡晓东：与之相关的，关于“内容为王还是渠道为王”的争论从未停歇。在我看来，两者是同一事物的两个侧面，本质上并不矛盾。内容始终是这个行业的核心竞争力，互联网公司在自身不具备内容持续输出能力的前提下，内容优势的建立有赖于对用户生产内容（UGC）的整合，内容优势的维持则需要给予优质内容以相应的激励和保护，从而延续内容生产的源源动力，形成内容方和平台方之间的良性互动。然而事实往往是，优质内容及其价值无法被更多人发现从而得到相应的回报，此时就需要平台发挥作用。
访谈者：在数字出版领域，有学者将其发展总结为数字化、碎片化、体系化三个阶段⑦。数字阅读的内涵更丰富，但整合是否也是这个行业的大势所趋？
胡晓东：整合不应该止于内容层面。内容作为核心，对其的整合将牵动更多的生产要素，而这也是数字阅读的内涵张力以及发展潜力所在。就知识类阅读而言，我始终坚持知识要系统化管理，人要系统化摄取知识。在数字阅读发展初期，碎片化信息找不到一种可以超越传统书籍的知识组织形态，碎片化的知识架构还不能够对第二阶段的产品进行替代。因此，需要有一个更大的平台为内容生产、分发、变现全流程的多元角色、多种分工、多重价值提供生态级别的支撑。
数字阅读行业的发展趋势最直接地表现在对盈利模式的探索上。多看等第二阶段的数字阅读平台，其主要盈利模式是电子书销售，即在和传统出版社确定三七开的分成比例后，从电子书销量中获取利润。这在本质上和纸质图书市场没有区别，数字阅读平台只是电子发行商。而事实证明，这种模式的盈利空间非常有限，特别是在图书市场不景气的背景下，皮之不存，毛将焉附？
更为理想的盈利模式是交叉补贴，其核心是用优质内容吸引注意力从而引导消费。比如在一篇游记里，作者提到了某个商品，看似不经意的“软植入”背后是潜在的盈利空间。所谓内容付费，已经不再是对原生内容本身进行付费，而是更多地将注意力引导至更广阔或更合适的消费场景。在这一层面，阿里巴巴等大型互联网公司的平台优势便显现出来。
数字阅读与内容生态
访谈者：“生态”是近年来的热词，阿里巴巴便在加紧打造自己的内容生态，基于已有的电商优势，在媒体、文娱等多个方面发力，其中的原因是什么？您如何理解“内容生态”？
胡晓东：内容生态是围绕内容价值，通过多种要素有机结合，形成保障“内容孵化——内容分发——内容变现”过程顺畅且高效的可持续产业体系。
在建设内容生态的必要性上，内容生态是形成内容优势的关键。对于先天具有电商基因的阿里巴巴而言，在内容上与其他互联网巨头相比并不占优势，因此，打造内容生态是其具有战略意义的关键布局。一方面，争夺优质内容的核心是让内容本身的价值得到体现；另一方面，互联网公司一味地“补贴”内容生产是不现实的，内容增值要靠内容本身。这就需要建立一个生态级别的、有自组织能力的体系，平台方通过整合，在内容与质量、内容与用户、内容与价值之间搭建桥梁，挖掘优质内容，培养用户群体，促进内容变现。其中的道理和早期多看与传统出版社打交道是一致的，只是现在的内容生产者不再仅仅是作者、出版社，而是延伸出更广泛、丰富的内容来源和传播主体。
在建设内容生态的可能性上，平台优势是实现内容变现的保障。打通内容生态的上、中、下游，主要面临两个问题：一是内容方与平台方之间相互不信任，这是从传统出版行业数字化转型就延续至今的问题，特别是在内容方多样化分散发展的趋势下，这个问题将更加棘手。内容方与平台方的互信有赖于机制的完善和保障，即规则更公平、信息更透明。二是用户对内容付费的不习惯，优质内容并不一定能直接导致用户消费，平台在接触、体验、购买、售后任何一个环节的疏漏都有可能造成用户消费意愿和行为的终止。因此，用户内容消费意愿的调动与维持需要一个完整的生态链甚至生态圈。在这两个问题上，阿里巴巴多年积累的平台优势和信用机制优势是其建设内容生态的重要基础。但是，要想实现第三方内容生产者或传播主体与原有电商生态链之间的联动变现，就需要打造一个更大的闭环，这是有难度的。
访谈者：阿里巴巴在数字阅读方面是如何布局的？数字阅读在阿里内容生态战略中占据怎样的位置？
胡晓东：阿里巴巴做数字阅读还是比较早的，最早的想法非常简单：图书是一种商品门类，是不能缺位的。在当时，天猫是我国仅次于当当的图书发行渠道，可见用户的需求是存在的。到了后期，阿里巴巴逐渐发现了这个行业发展的两个关键增长点。一是用内容推动商品。在阿里巴巴的三万亿商品销售中，有两万亿来自内容引导。刺激用户购买商品的原因并不一定是文章或书籍本身的内容质量好，而往往是由内容形成了具有辐射性的“网红效应”。二是故事的重要性。在阿里巴巴的大文娱布局中有优酷、阿里影业、九酷游戏等，影视或者游戏的源头来自小说、故事，有好的故事才会有好的产品和好的IP。因此，阿里巴巴如果想在这方面有所发展，就不能在源头上被牵制或中断。
总的来说，阿里巴巴的数字阅读从最初的电子书商业门类，逐渐发展为现在的两个分支，一个是引导消费的淘宝头条，一个是孵化IP的阿里文学。可见，数字阅读是构筑阿里巴巴内容生态内核的重要着力点。
访谈者：注意力经济或者说流量是一把双刃剑。在用内容引导或驱动消费时，您如何看待以及处理量与质之间的平衡问题？
胡晓东：放眼整个网络生态，“投其所好”“迎合热点”的现象层出不穷，我个人是反对这种做法的。而我的初衷是，让内容本身发光。这里涉及一个分工的问题，即内容方与平台方各就其位、各司其职、各展所长。真正理想的合作模式是，平台方负责所有的内容维护、商业变现、场景搭建，内容方专注地回归到内容的生产中去。
进一步地，互联网带来的是信息对称，而信息对称的背后是对社会公平与效率以及社会流动的推进。因此，在运营互联网产品时，所有的理念和策略都应该是利他的。正如多看在帮助传统出版社完成原数字留存后无偿返还电子版以便后者后续使用、阿里巴巴为保护内容生产者利益搭建生态级平台，以及我后续参与的云OS系统项目为低收入人群研发性价比更高的手机系统、蚂蚁金服项目帮助小微企业贷款创业进而实现“普惠金融”，利他是我所理解的互联网精神。
注释
①目前,数字阅读行业报告指涉的均为狭义层面的数字阅读,包括网络文学和出版物的电子版｡下同｡
②王坤宁,李婧璇.《2018年度中国数字阅读白皮书》显示:大众阅读市场规模占比逾九成[EB/OL].中国新闻出版广电网,(2019-04-15)[2019-05-17].https://www.chinaxwcb.com/info/551837.
③多看科技成立于2010年2月,是一家专注电子书阅读器研发与推广的公司｡多看以“多看书､多交朋友”为宗旨,致力于给用户提供更好的阅读体验,早期凭借为Kindle解决中文系统问题在数字阅读市场率先发力｡2012年,多看被小米公司全资收购,成为小米旗下成员企业｡
④李娜.国内数字阅读研究热点及演化路径分析[J].图书馆工作与研究,2019(2):74-81.
⑤“整理者”的概念最早由上海交通大学的魏武挥提出,其内涵为:整理者是将信息的价值加以提炼､升华并形成标准和规范的角色,在海量信息时代其作用将愈发突出｡
⑥廖望,刘于思,金兼斌.社会媒体时代用户内容生产的激励机制[J].新闻与传播研究,2013,20(12):66-81+120-121.
⑦张新新.变革时代的数字出版[M].北京:知识产权出版社,2016,1.
