【作 者】贺耀敏：中国人民大学
【摘 要】在推进中国文化走出去、讲好中国故事的工作中，吸引更多中国企业积极参与其中具有重要的意义，这也是世界许多国家文化国际传播的成功经验。本文通过论证中国企业国际品牌建设和国际形象塑造，提出了中国企业参与讲好中国故事的现实路径。文章认为企业国际品牌建设和国际形象塑造是企业国际化拓展的重要内容，从而增强企业盈利能力、提升企业优质品质和企业运用外部条件的能力；要鼓励和倡导出版企业以国际品牌建设和国际形象塑造为途径，积极参与到讲好中国故事的时代要求之中，生动而真实地再现中国企业奋发图强的精神风貌和构建人类命运共同体的美好愿望；要充分运用中华优秀文化来促进出版企业国际品牌建设和国际形象塑造，高度重视出版企业在传播优秀文化、建设企业文化核心竞争力、构建人类命运共同体追求和尊重差异、美美与共共识等方面的责任与担当。
【关键词】出版企业；品牌建设；形象塑造；讲好中国故事
在我国文化国际传播过程中，出版企业走出去和图书走出去在政府、企业和出版从业者的努力下，取得了突出的进展，积累了宝贵的经验。但是在走出去的实践中，我们深感中国出版企业走出去和中国图书走出去还是很不够的，还需要切实动员我国大批已经拓展了广阔国际市场的企业积极参与其中，以这些企业成长与发展的特殊角度，共同推动中国文化的国际传播。中国文化国际传播的要义就是要讲好中国故事，而中国故事的重要组成部分就是中国企业的故事。本文认为，中国企业应从企业国际品牌建设和国际形象塑造角度，积极参与到中国文化国际传播之中，共同促进世界范围的讲好中国故事更加深入人心。
一、要将企业国际品牌建设和国际形象塑造作为企业国际化拓展的重要内容
品牌和形象是企业价值的重要构成因素。企业国际品牌建设和国际形象塑造是企业国际化拓展战略的重要内容，也是必然经过的发展阶段。在经济全球化迅猛发展的今天，在信息手段发达而多样、传播方式迅速而便捷的时代，为数众多的企业及其产品如何能够脱颖而出，在国际市场中赢得更大的份额和更快的发展，已经成为许多企业十分关心的重大问题。面对这些挑战，加强企业品牌建设和企业形象塑造就显得十分重要。
按照工商管理经典理论解释，品牌是企业战略尤其是企业国际化战略的重要组成部分，是企业经过长期精心设计、充分运用各种资源培育起来的优势资源。企业品牌及其产品品牌集中代表着一个企业或产品的无形资产，这种无形资产会极大地增进生产者与消费者之间的忠诚度，会极大地提升企业及其产品的认知度和美誉度。一个成功的品牌往往是指“一个可以辨识的产品、服务、人或地方，它被追加了一定的附加价值，并且在购买者或使用者看来，这些附加价值可以更好地满足其自身的需要”[1]。一般认为构成企业及其产品品牌的要素包括独特的品牌名称、企业名称、功能、服务成分、法律保护、简化符号和象征意义等，这些方面整体构成品牌的组成要素。例如，服务成分本身就是企业品牌建设的一个重要方面，一些企业推行赋权计划可以使员工主动改变工作方法从而使消费者获得更高的满意度。又如，简化符号也是企业品牌建设的一个重要方面，在企业及其产品的品牌建设中要尽量使自己的品牌信息简洁明了、引人关注，使消费者在面临选择困境的时候可以通过这种品牌信息迅速地做出决定。企业品牌及其产品品牌建设是企业扩展其附加价值的重要途径，是企业增强其生命力的重要举措。
企业形象塑造同样是现代工商管理研究领域的一个重要课题，已经形成了比较丰富的理论成果和比较成熟的实践经验。什么是企业形象？按照企业形象研究的经典定义，企业形象是指“每个组织都有自己的形象。它清楚地描述了公司的宗旨、目的和价值观，它使公司的个性更为突出，从而能够与竞争对手区分开来”。更通俗地说，“企业形象是指那些本公司与其他公司相区分的、构成公司统一体的所有有形和无形的要素组合。它是由公司创始人和领导者的行为、公司传统和环境要素三者共同塑造而成的。”“企业形象涉及多个领域，是战略、结构、沟通和文化共同作用的结果。”[2]可见，企业形象包含着更为丰富的内容，更需要企业在长期的市场竞争和市场拓展中不断积累和实践。尤其是在面对复杂而多样的国际市场时，企业的沟通能力和方式、企业的文化呈现和追求，对企业形象的塑造更为重要。对于我国企业来说，在国际市场上塑造企业的良好形象更是具有十分重要的意义，是我国企业国际化生存与发展的根本影响因素之一。
根据对国内外企业品牌建设和企业形象塑造成功案例的分析可以看出，优势品牌和良好形象企业往往更具有市场盈利能力，优势品牌和良好形象企业往往更具有被消费者认可的优势品质，优势品牌和良好形象企业往往更容易获得外部有利条件的支持。这三个方面的有利因素正是企业国际化拓展不可或缺的重要资源和条件。正因为如此，我国企业必须把国际品牌建设和国际形象塑造放到企业发展战略的重要位置，大幅度提升企业品牌和形象的附加价值。
二、要从讲好中国故事的高度来认识中国企业的国际品牌建设和国际形象塑造
讲好中国故事是新时代中国面临的重大时代任务，是中国争取对人类有更大贡献的根本要求。习近平总书记对于讲好中国故事进行了深入系统的论述，是我们开展中国文化国际传播的根本遵循。讲好中国故事需要我们从方方面面来讲，既要从中国传统文化、历史发展、文明成果等角度来讲，这种讲法更容易让人了解中国的深厚底蕴和文化特色；也要从当代中国社会经济的快速发展来讲，这种讲法更容易引起人们的时代认知和利益共鸣。在讲好中国故事中，更要有意识地积极讲好中国企业的故事，特别是中国企业国际品牌建设和国际形象塑造的故事，这是讲好中国故事中最生动、最精彩的组成部分。
回顾中国经济发展的历程，我们能够深切地感受到我国企业成长的故事和企业发展的故事本身就真实记录和反映着新中国70年不平凡的历程。无论是从新中国70年来社会经济的发展来看，还是从改革开放40年来中国经济的崛起来看，中国企业都承担着时代主角和任务担当的使命。中国企业始终是中国经济快速发展的“火车头”和“发动机”，始终是经济迅速崛起的“缩影”和“窗口”。当我们谈论20世纪计划经济时期中国的经济建设时，我们不能绕过鞍山钢铁公司、第一汽车制造厂、华北制药厂等大型和特大型企业的成长；当我们谈论改革开放伟大事业时，我们不能绕过宝山钢铁公司、中国石油化工集团公司、国家电网公司、中国石油天然气集团公司等大型和特大型企业。其他如华为技术有限公司、京东集团、联想集团、阿里巴巴网络技术有限公司、腾讯计算机技术有限公司等更是为人们所津津乐道，是中国改革开放时代的响亮名牌和时代标志。在中国企业500强的名单中，我们可以看到中国企业快速成长和发展的众多“排头兵”“弄潮儿”。
在改革开放和经济全球化进程中，我国许多企业已经跨出了国门，以全球为广阔市场，为世界提供产品和服务。在美国《财富》杂志发布的2018年全球500强企业排行榜中，中国企业达120家，仅次于美国的126家。中国一些企业已经是国际知名的跨国公司，在海外享有很高的声誉。
但是，中国企业的海外拓展普遍存在一个问题，那就是缺少企业国际品牌建设和国际形象塑造，很多企业似乎都遵循着低调运行、在商言商的传统营销方式，不太关注在企业国际品牌和国际形象领域的投入。我们看到过去有不少这样的事例：中国企业在一些国家和地区承揽许多建设和投资项目，在整个过程中往往只从施工建设者的角度考虑问题，保质保量地成功完成项目。一旦完成建设任务，这些企业也就从那里撤出了，很少能够真正在所在国当地留下些什么，可以说是“来去不留痕”。这种状况与中国作为一个大国所承担的国际义务和国际责任，与跨国企业所承担的文化责任和沟通工作，都很不相称。如何让中国的企业在世界各地积极开展投资合作与工程建设，而不是在项目建成之后“一走了之”，就必须认真研究和思考中国企业的国际拓展战略调整问题。如果我们将中国企业的国际品牌建设和国际形象塑造真正纳入到企业海外拓展的基本内容之中，高度重视中国企业所承载的中国文化传播责任，那么就有可能形成企业的施工和建设项目虽然结束了，但企业的品牌和形象还能留下来的新形态。我们要清醒地看到，近期美国强力推行单边主义和贸易保护主义，对包括中国在内的许多国家的经济政治打压日甚一日，这种打压实际上已经影响到了中国企业的国际拓展和国际存在。还应该看到，国家间在政治和经济上的斗争在继续，企业间在市场和技术上的竞争也在继续。我们更是要大力加强中国国际品牌建设和国际形象塑造，让中国企业的国际拓展得到更好的发展，让单边主义和贸易保护“按不住”中国企业的国际合作与竞争。
事实上，数字变化本身就说明了一切。几十年来中国企业在全球500强企业中的数量和比例不断增加，这就很能够说明中国企业的实力和影响力了。据有关统计，2008—2017年间中国企业进入全球500强的企业数分别为：37家、46家、61家、73家、89家、95家、98家、103家、109家、111家。2018年，全球500强企业平均销售收入597亿美元，中国入围企业平均销售收入599亿美元；全球500强企业平均利润37.68亿美元，中国入围企业平均利润30.72亿美元，总体看来基本持平。有如此巨大的企业规模和企业实力，中国企业没有理由不努力做好企业国际品牌建设和国际形象塑造。
可以预期，中国企业国际品牌建设和国际形象塑造，能够很好地展现中国经济社会蓬勃发展的生机，很好地展现中国人民奋发图强的精神风貌，很好地展现中国追求构建“人类命运共同体”的美好愿望。
三、要运用文化价值来加强中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造
在经济全球化的今天，企业与国家的关系也有新的表现。中国企业的成长和发展将更加紧密地与中国的发展联系在一起，企业的国际品牌建设和国际形象塑造的紧迫性也将更加突出，与国家形象建设的关系也更加紧密。在中国企业中，出版企业更是站立在面向国际市场的前沿，更是具有丰富的文化价值资源优势，更需要真正认识到这一建设内容的极端重要性，一定要率先将中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造作为企业战略的重要组成部分。
第一，中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造承载着深厚的中国文化价值，要在海外拓展中充分运用这一文化优势和文化资源。产品、技术是硬实力，品牌、文化是软实力，中国出版企业的国际拓展不能仅仅满足于简单争取若干“走出去”工程项目、维持生产经营这个基本层次的要求，而要积极地承担起出版企业的社会责任和国际义务，要把企业所承载的中国文化元素、中国价值理念、共同美好愿景等因素，以国际社会和所在国所在地区可接受的方式推广出去并落地生根。中国出版企业是中国文化、中国价值和中国愿景的依托，要把中国出版企业国际形象塑造和国际品牌建设提升到重要的国家战略高度加以确立。我们从一般商品生产企业的经营中可以发现，源于美国的可口可乐、麦当劳、肯德基等公司对于自身国际形象塑造和国际品牌建设都十分重视，并投入大量资金、技术和人力，至今它们仍然将国际拓展作为其发展的根本途径，它们不断研发适合不同国家、不同地区、不同人群的饮品食品。在这些看似简单的产品背后，承载着的正是美国的文化价值和消费方式，这些都在潜移默化中改变着世界的饮食口味和生活习惯。我们可以从一部欧美经济发展史中看到，几乎在不同发展阶段都会有一些企业的形象和品牌是那个时代的标志和代名词。一些国外成功的出版企业无不是其文化价值体系、生产生活方式的代言人和传播者，它们并不因其国际化程度而减弱其根本的文化价值追求和文化传播功能。
第二，中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造的重要任务是企业文化核心竞争力建设，要在海外拓展中充分提升出版企业的文化核心竞争力。将企业国际品牌建设和国际形象塑造作为核心竞争力，也是世界许多成功实现国际拓展的跨国公司的经验。分析西方发达国家跨国公司的发展历程，可以清晰地发现，它们始终把企业的国际形象塑造和国际品牌建设作为其国际拓展的重要手段，企业文化核心竞争力是其企业竞争力的重要组成部分。例如，在不同的经济发展阶段，都会有不同的主导产业和重要企业，都会有一些典型的企业形象和品牌成为那个时代国家经济实力的代名词。西方是如此，中国也是如此。仅以美国为例，在汽车工业阶段，福特是其汽车工业和汽车文明的代名词；在电子工业阶段，美国通用电气是电子工业和电子文明的代名词；在航空工业阶段，波音公司则成为航空工业和航空文明的代名词；在现代信息工业阶段，苹果公司则更是成为信息工业和信息文明的代名词，更不要说微软、亚马逊所带来的观念革命和产业冲击了。这些企业之所以广为人知，就在于它们高度重视企业文化核心竞争力建设，其影响力之大几乎都可以成为那个特定时期国家和文明的代名词。同样，海外一些出版企业如培生教育出版集团、圣智学习出版公司、麦克劳希尔教育出版集团等也都具有十分鲜明的文化核心竞争力。中国出版企业要在国际化中认真研究借鉴，在研究借鉴中推进国际化发展，使中国出版企业的文化核心竞争力进一步增强。
第三，中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造的追求目标就是构建人类命运共同体，要在中国出版企业海外拓展中大力传播和倡导人类命运共同体共识。增进人类命运共同体共识具有十分重要的意义，尤其在当前更是需要世界各国携起手来，共同解决人类面临的各种困难与挑战，共同抵制逆全球化趋势和贸易保护主义，让人类命运共同体共识为经济全球化注入新的生命活力。可以自豪地说，人类命运共同体共识是中国面对世界发展的新变化提出的最具广泛意义和普遍价值的重大理念，不仅仅是中国出版企业也包括中国所有企业，都应该成为这一理念的实践者和推广者。正像习近平总书记在2017年1月出席达沃斯世界经济论坛开幕式致辞中所指出的：“只要我们牢固树立人类命运共同体意识，携手努力、共同担当，同舟共济、共渡难关，就一定能够让世界更美好，让人民更幸福。”[3]我们要加速提炼中国企业成长和企业发展背后与人类命运共同体追求相契合的文化价值和价值符号，深入挖掘中国企业国际拓展过程中所体现的人类命运共同体共识，充分阐释中国企业国际拓展的人类命运共同体价值追求。我们要借鉴世界知名企业的做法，把这项工作委托给著名学术机构和大学来做，使宏大的理想追求和企业的发展愿景很好地结合起来。我们看到包括哈佛商学院、沃顿商学院等都热衷于协助企业提炼自身的目标追求和价值追求。中国企业也要借鉴它们的经验，加快中国企业目标追求和价值追求的提炼。企业国际品牌建设和国际形象塑造是要在一个多元宏大的国际视野中来实现的，必须处理好熟识度与价值性、接受度与创新性、可视性与生动性等之间的关系。
第四，中国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造必须充分尊重不同国家和地区的认知方式和接受习惯，生动鲜活地将中国文化价值体系转换并传播出去。在中国国际品牌建设和出版企业国际形象塑造中，要吸取世界各国在这一方面积累的正反两个方面的经验：一是要充分认识到国际国内的不同，包括认知方式、接受习惯、情感投射、故事传颂、价值认同等的差异；二是要充分认识到不同国家和地区企业的发展历程、关键节点、重大事件、重要人物、精彩故事的角度不同，要善于从中发现那些能够打动所在国家所在地区以及国际读者的内容和细节；三是要充分认识到一些问题上彼此存在的难以理解和沟通的差别，包括主导性的所有制差异、企业与政府关系差异、市场竞争与市场垄断差异、政府扶持和政府补贴差异、劳动就业和劳资关系差异以及企业组织结构差异等，要有理有节、有效有利地进行传播；四是要充分认识到出版企业本身在国际形象塑造和国际品牌建设中的重要作用，调动出版企业国际形象塑造和国际品牌建设的积极性。品牌也是资产，而且是更为持久和长远的资产，企业优良品牌是拿不走的资产。
我国出版企业国际品牌建设和国际形象塑造是我国国家形象建设的一个组成部分，讲好中国故事、传播好中国声音是中国出版企业义不容辞的使命和责任。
参考文献
[1][2]马尔科姆•沃纳.国际工商管理百科全书(第二版)(第一卷)[M].北京:中国人民大学出版社,2008:436,943-944.
[3]习近平.共担时代责任,共促全球发展[N].人民日报,2017-01-18.
