【作 者】高坚：中国传媒大学传播研究院
【摘 要】在人工智能技术的参与和影响下，出版流程发生深刻变化，其选题策划、编辑撰稿、审稿校对和印刷发行等环节正在向一体化、智能化迈进。人工智能技术在出版业的应用和发展已呈现出典型的产业技术特征，它是具备直接生产力的技术、社会化的技术、体系化的复杂技术和“成本—效益”最优的技术。作为产业技术的人工智能赋能出版业将重构出版产业创造价值的三对范畴，即生产与消费的关系、产品与服务的关系和上游与下游的关系。
【关键词】人工智能；出版业；出版流程；出版产业价值
出版担负着知识生产与传播的使命和社会产业的功能。在出版活动的历史演进路径中，每一次质的飞跃都是技术发明的直接结果，从造纸术、印刷术到数字出版技术，无不推动着出版的大发展大繁荣。方兴未艾的人工智能（AI）技术更是给出版业的未来带来了更多的想象。毋庸置疑，技术对出版业的发展带有一定的趋向性，麦克卢汉的阐释让我们充分感受到趋向性所带来的巨大推力。然而，技术并不是推动人类社会发展的唯一因素，除技术逻辑外还有一股重要的力量来驱使，即产业逻辑。如果说技术逻辑源于技术本身特有的规定性，那么产业逻辑常用来框定其自身发展规律，寻求两者共同的逻辑基础，才能通过人工智能技术推动出版业的新发展。
1 人工智能赋能出版流程的实践路径2018年4月，第四届中国数字阅读大会人工智能峰会在杭州举办，业界和学界对人工智能在数字阅读领域的发展进行了广泛讨论。出版业如何发展和应用人工智能技术成为当下行业的热点话题。在人工智能的参与和影响下，出版流程正在发生变化，未来还可能带来更多的变革和发展。当下，人工智能给出版业的最大启迪是构建一套自动化、智能化和系统化的出版流程，以解决出版协同工作的问题，做到生产、加工、发行等环节的一体化、智能化。人工智能将会为出版业转型发展提供最理想的技术支撑。
1.1 大数据智能与选题策划
选题策划是出版的前期重要工作，一般是通过选题论证会和市场调研筛选出有价值的选题。这种选题策划方式效率较低且有效性不强，可能会错失许多有价值的选题，也可能不符合市场期许。在数字化和网络化高度发达的今天，出版在内容生产和经营环节产生着庞大纷杂的数据，包括图书信息、作者信息、读者信息、销量信息、评价信息及用户阅读购买行为信息等。出版企业借助大数据技术和人工智能进行实时数据筛选分析，如网络高频词汇分析、读者阅读信息分析、图书销售数据分析等，为选题策划寻求科学依据。大数据技术与人工智能的结合，为各行各业带来了变革性的技术突破。在出版领域，一旦确定选题偏好，人工智能就会迅速从云端筛选数据，快速为编辑提供选题参考方案。
1.2 机器学习智能与编辑撰稿
人工智能技术专家扎克•图特（Zack Thoutt）运用数据分析系统对《冰与火之歌》系列的前五部进行创作逻辑剖析，让人工智能续写了《冰与火之歌》的第六部。机器创作的续集虽存在着一定的逻辑错误，但仍有不少读者表示对其感兴趣。此外，微软人工智能“小冰”在2017年出版诗集《阳光失去了玻璃窗》，也引起了诸多的争议和讨论。不可否认，机器学习智能在出版方面能够替代人的部分简单工作。如在内容创作方面，机器学习智能能协助作者进行资料分析、用户研究、文稿创作等。在协同编纂方面，基于群体智能的协同编纂系统能够进行机器撰稿、协同编辑和众智撰稿等。机器协同编纂系统已有广泛使用，如维基百科、百度百科等已借助机器智能编纂系统进行编纂工作。
1.3 语料库智能与审稿校对
未来的出版借助基于大数据智能、群体智能和自然语言处理系统的技术进行智能化审稿校对，可节约过程资源，提高工作效率。一是自动校对纠错系统。基于语料库智能和机器学习智能构建的自动纠错系统能够准确地识别文稿可能存在的字词句错误。黑马智能校对系统目前已积累了3000亿汉字的各类原始语言材料和高达6000万条的汉语知识库，可以实现对专业词汇的识别和纠正，其智能技术已居于国际先进水平。这一技术的实现主要来自专业知识服务领域语料库智能的技术突破。二是敏感词识别系统。同样基于语料库智能的敏感词识别系统能够准确发现和识别敏感词、色情词等，以确保文稿内容的健康导向，这为数字时代海量的文稿信息识别工作带来了极大的便利。网易云易盾是基于大数据技术和语料库技术的智能监测系统，可为企业用户提供文字识别和过滤服务，如色情文字识别、敏感文字识别、涉政文字识别等。
1.4 “云出版”与印刷发行
同质化竞争、库存积压严重、仓储成本高是目前出版印刷业面临的最大问题。未来的智能出版印刷平台将借助物联网、大数据智能、云计算等技术，可实现出版印刷的业务整合、资源整合和服务整合，构建新型的印刷生态圈。在全球范围内实现待印文字安全分发和异地印刷，可降低时间和物流成本，提高服务质量。未来的智能出版印刷平台还将开放业务端口、物流端口、资源端口等，实现行业内的全方位对接。业内实力强大的印刷企业已开始搭建自己的智能生态平台，如北大方正和江苏凤凰新华印务共建的中国云出版CCPP平台已上线运营。此外，作为出版的最后环节，以往的发行因无法对消费者进行精准画像而难以实现有效投送。基于大数据智能的客户管理系统根据读者购买行为、阅读行为、评论留言等信息和数据的分析绘制读者画像，可以在图书供给、个性化推荐和精准化投送等方面给出版机构提供一定的发行参考。
2 人工智能与出版产业融合的技术特征
产业技术是技术演化到产业层面的存在形态。美国技术哲学家卡尔•米切姆（Carl Mitcham）把作为过程的技术的表现形式归纳为：发明、设计、制造和使用[1]。人工智能作为计算机学科的一个重要分支，经过几十年的发展，已发展成为一种应用性很强的共性产业技术，在与人类社会相关的多个领域广泛应用，与多种产业交融并相互影响。作用于出版业的人工智能技术已呈现出以下几种显性特征。
2.1 出版业的人工智能技术是具备直接生产力的技术
技术是生产力，并不意味着任何技术都具有现实生产力。在技术的各种样态中，没有进入生产过程的技术只是潜在的生产力，只有进入生产过程的技术，即产业技术，才具有现实的生产力。2017年，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，其中指出大数据驱动知识学习、跨媒体协同处理、人机协同增强智能、群体集成智能和自主智能将成为未来人工智能发展的重点[2]。在出版领域，人工智能技术已深刻地影响到出版流程的再造和出版产业逻辑的变革。基于大数据智能的用户画像技术通过用户数据分析为出版机构提供决策依据，提高工作效率和生产针对性。基于群体集成智能的众智技术已广泛应用在百科词条编辑、开源软件开发、知识共享问答等方面。未来人工智将会与出版业更加深度融合，对外提供智能化优质的知识服务，优化产品样态和服务供给；对内再造出版流程，使之更加智能和高效。具备直接生产力的人工智能技术高度参与出版业，或直接或间接创造产业价值，它作为一种现实技术将在未来持续发挥影响。
2.2 出版业的人工智能技术是社会化的技术
产业技术作为科学、技术与社会关系的纽带，其社会实践性体现技术—社会互动的关系和结果[3]。出版业的人工智能技术直接作用于生产过程，通过产品与社会产生互动关系，是一种社会化的技术。其社会化主要表现在以下几个方面：一是社会经济地位的获得与提高。2017年中央政府从政策层面确定了发展人工智能的国家战略；2018年人工智能再次进入《中国政府报告》；同年国家发改委组织实施人工智能创新发展和数字经济试点工程并给予政策和资金支持。二是社会角色的形成和实现。在出版领域，人工智能技术已介入和影响部分出版流程，承担了部分过去人的工作。如一体化采编发系统、智能审校系统等的投入使用，出版工作者从日常繁杂的工作中解放出来，可以创造和生产更多更优质的内容产品和服务。
2.3 出版业的人工智能技术是体系化的复杂技术
复杂性和体系化是产业技术的典型特征。产业技术在“宽度”上表现出多样性。出版业的人工智能技术聚合多种智能技术样态，如人工智能和大数据服务提供商拓尔思研发的出版智能决策平台是以大数据智能分析为基础，结合自然语言处理技术与数据挖掘技术，融合中文信息处理、人工智能、信息检索等技术为一体的系统，其子技术的种类、数量、结构极为多样。产业技术在“深度”上表现出高度的复杂性。如拓尔思研发的出版一体化采编发平台可实现生产制作一体化、编辑加工一体化、数字共享一体化、渠道监控一体化、渠道发布一体化。人工智能技术的聚合度越高其技术就越复杂。产业技术在“架构”上表现出体系化。一项技术只有经由反复设计才能与其他技术匹配，才能实现技术的目的。产业技术必定是以一体化、系统化存在的。在出版领域，人工智能技术在与出版各环节匹配的过程中，不断完善优化和升级，其搭建的部分人工智能平台表现出很强的体系性，并已在出版的具体业务领域投入使用。
2.4 出版业的人工智能技术是“成本—效益”最优的技术
产业追求“成本—效益”最优，产业技术同样遵循这一逻辑。产业技术是社会化的竞争性技术，其竞争主要通过市场来完成，而市场的选择又是以经济性为依据，“成本—效益”最优构成了市场选择的主要标准。人工智能技术进入出版业，在编辑加工、机器写作、机器校对、印刷发行、数字阅读等业务领域中逐步得以应用。龙源公司旗下开发的人工智能平台“知识树”，可以实现部分书稿的快速编辑和发行。借助“知识树”的协助，编辑可以用一个半小时编辑一本书，再用一天时间完成发行。人工智能技术主导下系统和平台在“成本—效益”最优的产业逻辑下，以更加高效、智能的生产方式推动出版业的优化升级，也必将成为出版业未来提质增效的新推动力量。
3 人工智能重构出版产业创造价值的范畴
人工智能不会完全替代传统产业，而是改进传统产业的技术工具。传统产业需要人工智能技术的推进来提高效率和质量；而传统产业的智能化也将催生出更多的人工智能需求和技术革新需求。理解人工智能在出版业的应用，不仅要重视技术的创新和发展，更应将重心放在产业逻辑之上。技术为用，产业为体。人工智能在出版业的广泛应用必将深层次改变其产业创造价值的逻辑。根据泽瑟摩尔（Zaithand）的顾客感知价值理论，可以构建这一公式：产业创造的经济价值=（感知价值-价格）+（价格-成本）=感知价值-产业链总体成本。可以看出，人工智能技术将会影响到产业创造价值的三对范畴，并将进一步带来产业逻辑的变化。
3.1 重构生产和消费的关系
生产和消费的关系是产业创造价值中十分重要的一对范畴。在人工智能时代，出版业的主导权正在从出版商向消费者转移，其产业价值的分配将更倾向消费者。一是出版商不得不做出更多利润让渡。1980年代，迈克尔•波特（Michael Porter）提出的“五力模型”对理解这一产业逻辑的变化具有一定的解释力。人工智能进入出版业，使得出版产品供给更加丰富，寻找替代产品更加容易，交易成本和转移成本大大降低。社交网络成为了消费者构建“议价联盟”的平台，一个消费者的差评可能引发负面的口碑传播。消费者的选择范围不断扩大，议价能力不断提高。这使得出版产业创造价值的分配权向消费者倾斜，出版商不得不在产业经济价值方面做出更多的让渡。二是出版商理应让利消费者。21世纪初管理学大师普拉哈德（C.K.Prahalad）提出价值共创理论，即企业未来的竞争将依赖与一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者和企业共同创造价值[4]。从这一理论来看，在人工智能参与的出版生产流程中，消费者自身也投入了重要的生产要素，如出版商从后台获取用户数据和信息，消费者可能没有明确的意识，但的确参与到生产过程中，进一步带动了出版成本的下降。因此，出版企业也理应让利，消费者理应获取更多的产业经济价值。
人工智能技术为消费者赋能，同时也帮助生产者应对消费者主导的浪潮，为生产者赋能。对于出版企业而言，应从单一的规模经济向多元的范围经济转向，规避规模不经济现象。这种转向的起点是人工智能时代个性化产品和服务的成本将大幅降低。出版企业的盈利模式也将变为迎合消费者而不是进行成本控制。出版企业通过对读者信息和各项数据的分析，为读者进行精准画像，搭建完善的读者个性化服务平台，这不仅能够增强读者黏性，还可以提高读者的忠诚度和出版品牌的美誉度。而这一系列行为的达成则是通过增强用户体验来实现的，这已被提供产品和服务的出版企业所重视。
3.2 重构产品和服务的关系
产品和服务是用户体验的主要部分，在人工智能时代服务创新显得尤为重要。过去的出版服务，更多是图书销售的附属品，旨在让读者在阅读过程中体验更佳。在人工智能技术推动下，产品的样态将会更加丰富，产品的功能也将转变为增强服务体验，没有服务的产品终将失去市场。在选题策划阶段，需要获取广泛的读者信息和市场信息，以确定选题的精准性。在图书编辑阶段，不断从潜在读者社区获取反馈。在印刷发行阶段，需要不断增强消费者的个性化服务。对出版企业而言，这些行为的达成都需付诸于服务；而对读者来说，体验已从产品之前开始。传统出版行业强调产品的重要性，而随着数字化和人工智能时代的到来，传统出版业正在将一次性买卖关系变成服务契约关系。出版业的智能化程度越高，其服务属性就表现得越明显，用户对信息服务的要求也就越高。
服务具有开放性、自适应性、交互性，而智能时代的服务更强调可拓展性。海尔CEO张瑞敏说到：“一个电器如果不能上网，我认为等于0。”吉利控股CEO李书福说到：“智能汽车将从人适应汽车到汽车适应人转变。”前者强调产品和服务的可拓展性，后者强调产品和服务需基于“场景”，两人的表述是对新型服务关系最准确的描绘，即未来的服务是基于场景的可拓展的新型契约关系。对于服务提供商来讲，其动机是通过这种契约关系来拓展销量。随着出版业的转型升级，实现了从单一媒介到多元媒介的转变，从单一产品到多元产品的转变，从静态到动态交互的转变，形成出版多元复合、多向发展的产业样态。用户的需求也随之改变，传统出版的角色由“内容提供商”向“服务提供商”转变。技术带来的服务可拓展性为立足现有客户关系叠加其他服务提供了可能。对于消费者而言，它的动机是寻求基于场景的个性化体验。学者彭兰指出空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素[5]。未来出版服务的本质是基于场景的服务，如为处于复杂信息环境中的读者提供个性化的服务。基于空间与环境的个性化服务已有广泛的应用，未来基于实时状态、用户生活惯性和社交氛围的个性化服务将会使用户服务提升到一个更高的层次。简言之，在未来出版商业模式上，产品是所有权的让渡，服务是使用权的出租。
3.3 重构上游和下游的关系
要解决的最后一个问题是：个性化产生的成本怎么办？解构和重构产业链是最典型的回答。从规模经济的视角来解读，其带来的更多是产业分工高度专业化。但在数字化和智能化时代，参与产业链重构的并不都是传统生产要素，消费者和平台也作为重要要素参与重构活动。它在一定程度上改变了产业资源的配置方式，也带动了成本的整体优化。对于出版活动而言，消费者将作为生产要素存在，即将自身信息投入到产业价值创造中来，其目的不仅仅在于提高生产效率，而更多是增强出版发行的针对性。此外，平台作为消费者和出版商互动的链钮，是多方价值共创的“场所”，也直接推动产业价值的创造。平台的搭建并非单个企业能力所及，而需整个出版产业链协作，将原本封闭的内部运营端口尽可能打开，全方位融入到平台的搭建中来。其搭建过程包含四个基本特征：一是去中介化，减少不必要的环节，提高效率；二是产业链变线性为非线性，多线并行进一步提效；三是部分环节采取众包，向外部群体智慧开放，让用户参与。四是由平台社会化带来合作伙伴多元化，衍生出新环节、新产品、新服务等，即平台生态的演化。在数字化和智能化时代，传统出版产业链整合是一个将信息逐级递减、风险逐渐积累的链式结构变为去中心化、去扁平化的环式结构的过程，消费者处于环形中央位置，产业链各环节都有机会和消费者互动，可以有效减少信息不对称。
生产与消费、产品与服务、上游与下游是传统出版业转型的基本议题。人工智能是解决这些议题的主导因素，尤其是大数据智能在其中起着至关重要的作用。在出版生产和消费关系的重塑过程中，通过大数据智能分析用户数据为用户精准画像，用户将个人数据和信息作为生产要素投入生产过程，产业经济价值分配得以优化。在出版产品和服务关系的重塑过程中，通过分析搜集数据为个性化定制和情景化体验提供依据，用户体验得以优化。在上游和下游关系的重塑过程中，实时分析业务需求，驱动供应链高度集成化，总体成本得以优化。
人工智能技术在出版业的应用只是一次技术的更迭，决不是对人的替代，其背后仍是人与人之间的关系[6]。人工智能作为一种产业技术将会深刻地影响到出版业的组织分化和变革，它给未来出版业带来的影响也将是难以估量的。面对人工智能技术变革推动的产业变革，出版人应以更宽阔的胸襟和更包容的心态紧跟时代潮流，积极拥抱并创新新的应用，完成时代赋予的社会和历史使命。
注 释
[1][美]卡尔•米切姆著;陈凡,朱春燕译.通过技术思考:工程与哲学之间的道路[M].沈阳:辽宁人民出版社,2008:225
[2]国务院.新一代人工智能发展规划[Z].2017-07-08
[3]远德玉,丁云龙,马强.产业技术论[M].沈阳:东北大学出版社,2005:42-45
[4]C.K.Prahalad,Venkat Ramaswamy. Co-creating unique value with customers [J].Strategy & Leadership,32,2004:3,4-9
[5]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3):20
[6]张洪忠,石韦颖,刘力铭.如何从技术逻辑认识人工智能对传媒业的影响[J].新闻界,2018(2):17
