【摘 要】结合期刊微信公众号运营数据分析可知，目前其存在定位模糊、人才匮乏、内容缺乏创新等问题。文章围绕活跃力、影响力、穿透力三大评价维度构建期刊微信公众号营销效果评价指标体系，并通过设计评价模型，对20家期刊微信公众号营销效果展开实证测评，进而从活跃力、影响力、穿透力方面提出相应提升策略。
【关键词】期刊；微信公众号；营销效果
1 绪论
当今时代，随着互联网的迅速发展以及智能终端的日益普及，移动化的社会媒体已成为人类文明传播发展的重要载体和人们生活的重要组成部分。作为最具影响力的移动社交平台之一，微信以即时通讯为基础，形成了一个集电商、信息服务、社交、金融为一体的综合性平台，并不断改变着人们的交往方式和思维方式。其中，微信公众平台是腾讯在2012年8月推出的一个现代化的低成本、高性价比的营销平台。它基于微信每日超过9亿的登陆用户①，为微信公众平台上的个人、组织和企业提供更多与客户交互的机会和商业化方式，并通过传递信息、营销宣传和与客户互动，成为微信从社交平台向多维度服务平台延展的主要途径，经过数年的发展形成了庞大的信息服务网络。
2 期刊微信公众号营销效果评价指标体系构建
通过构建期刊微信公众号营销效果评价指标体系，对期刊微信公众号营销状况进行测评，有助于直观判断期刊微信公众号营销存在的问题与不足，为推动期刊微信公众号的发展提供现实参考与策略指导。
2.1 营销效果分析框架
微信公众号是一种新的营销手段，作为新媒体与传统的营销方式有较大的区别。根据前期的资料收集可知，目前关于微信营销的理论成果很少，营销策略和技巧有很多，缺乏统一而权威的营销理论。微信营销效果本是一个较为抽象的概念，要通过建立指标体系较为真实地反映微信公众号的营销效果，必须深刻认识到微信公众号的营销效果不再是和传统营销一样随时间自然衰减，而是会随着用户的转发分享再次扩大，传播的时效性强也不会影响传播的延时性效果。因此，要分析微信公众号营销效果，首要考察微信公众号自身的活跃程度，后台运营是否积极，然后要对其覆盖范围和深度作评估，最后要分析其打破原有覆盖范围的能力，即其穿透力的最大限度。据此，笔者结合刘勇、刘军利在《微信营销九段智慧》和林大亮、程小永、陈俊在《微信营销效果评估要素》中提出的影响微信营销效果的因素，本着可行性、科学性、综合性、系统性原则，并综合相关影响微信公众号营销效果的因素，确立了微信公众号营销效果分析的3个维度，即活跃力、影响力、穿透力。
2.2 评价指标选择与确定
围绕影响期刊微信公众号营销效果的3个分析维度，同时参考现有成果中有关微信公众號营销效果相关评价指标的归纳整理，在此分别对活跃力、影响力、穿透力展开指标的进一步细分，构建了包括3个维度、9项具体指标的期刊微信公众号营销效果评价指标体系，如表1所示。
表1 期刊微信公众号营销效果评价指标体系
| 维度 | 具体指标 | 指标解释 |
| 活跃力 | 文章总数 | 考察时间段内该公众号发布文章的总数 |
| 发布次数 | 考察时间段内公众号发布内容的次数 | |
| 粉丝数 | 新榜中预估活跃粉丝数 | |
| 影响力 | 阅读总数 | 考察时间段内该公众号推送文章被阅读的总数 |
| 点赞总数 | 考察时间段内该公众号推送文章被点赞的总数 | |
| WC1 | 清博指数推出的衡量微信传播力的指标 | |
| 穿透力 | 最大点赞数 | 考察时间的范围内，每个月获得点赞数最多的文章的点赞数之和 |
| 头条文章阅读量 | 多条图文消息中第一条消息的阅读量 | |
| 阅读量10万以上文章数 | 考察时间范围内该公众号共有多少阅读量在10万以上的文章 |
3 期刊微信公众号营销效果实证测评
3.1 样本选择与数据收集
本研究在清博指数微信官方期刊总榜排名前50的微信公众号中，广泛选取不同类型的期刊公众号，从而抽取包括男人装、南都娱乐周刊、时尚COSMO、壹读、HOT男人、读者、三联生活周刊、世界华人周刊、青年文摘、半月谈、财经国家周刊等20家期刊杂志社的微信公众号为样本，以清博指数（新媒体大数据平台）为数据源，将时间考察区间确定为2016年2月1日—2017年1月31日，对该20家期刊杂志社的微信公众号的推送文章总数、发布次数、粉丝数、阅读总数、点赞总数、WCI、阅读量超过10万的文章数、头条文章阅读量、最大点赞数等9项指标数据进行整理统计。其中，粉丝数量为新榜中预估活跃粉丝数，可能与实际粉丝数量存在微幅差异。在此基础上，通过对各指标采取平均加权的方法建立评价模型，并将相应指标的数据导入模型，展开测评，即可得出20家期刊微信公众号活跃力、影响力、穿透力的高低及其整体营销效果指数排名。
3.2 构建评价模型
为增强评价的系统性、可行性和实用性，尽可能保证对期刊类微信公众号营销效果的评价是全面、科学的，在此将主要采用平均加权的方法构建评价模型，然后将评价指标体系中各指标的数据进行合成和处理，先获得该20家期刊微信公众号的活跃力、影响力和穿透力指数，再最终得出年度期刊微信公众号营销效果指数。具体评价模型与计算公式如下：
活跃力指数：
Pn={（An-Amin）/（Amix-Amin）}×（1/3）+{（Bn-Bmin）/（Bmix-Bmin）}×（1/3）+{（Cn-Cmin）/（Cmix-Cmin）}×（1/3） （公式1）
影响力指数：
On={（Dn-Dmin）/（Dmix-Dmin）}×（1/3）+{（En-Emin）/（Emix-Emin）}×（1/3）+{（Fn-Fmin）/（Fmix-Fmin）}×（1/3） （公式2）
穿透力指数：
Qn={（Gn-Gmin）/（Gmix-Gmin）}×（1/3）+{（Hn-Hmin）/（Hmix-Hmin）}×（1/3）+{（In-Imin）/（Imix-Imin）}×（1/3） （公式3）
公众号营销效果指数：
Zn=PN×（1/3）+ON×（1/3）+QN×（1/3） （公式4）
3.3 实证测评与结果分析
1）实证测评。根据所确定的考察时间段（2016年2月1日—2017年1月31日）及期刊微信公众号营销效果的各评价指标展开相应数据的收集整理，并把相应数据分别导入公式1、公式2、公式3、公式4中，即可得到如表2所示的20家期刊微信公众号的活跃力、影响力、穿透力及综合营销效果指数情况。
2）基于测评结果的评价。
（1）宏观评价。总体上看，据表2显示，我国期刊类微信公众号发展不均衡，不同类别的公众号之间营销效果差距较大。从选取的样本来看，时尚娱乐类期刊的微信营销效果普遍较好，营销效果指数高于其他类别的期刊公众号，《南都娱乐周刊》《时尚COSMO》《男人装》可视为第一梯队，营销效果指数和其余的17个样本公众号差距较大，以《人民教育》《父母必读》为代表的教育类期刊微信公众号营销效果指数非常低，与之相比较营销效果指数相差甚多。同为倡导优质生活类媒体的《三联生活周刊》和《外滩画报》二者之间的营销效果指数差距竟有3.26，可见同类期刊之间的发展也不均衡。同时从表2中还可以得出，其营销效果指数的均值为1.86，可见期刊类微信公众号营销指数普遍偏低，营销效果普遍较差，还有待提高。此外还可以看出，穿透力指数的情况与活跃力指数和影响力指数相似，由此可见，三者之间具有内在的联系。
表2 20家微信公众号活跃力、影响力、穿透力、营销效果指欲情况
| 公众号 | 活跃力指数 | 影响力指数 | 穿透力指数 | 营销效果指数 |
| HOT男人 | 0.28 | 0.38 | 5.23 | 1.96 |
| 半月谈 | 0.28 | 0.29 | 1.80 | 0.79 |
| 财经国家周刊 | 0.32 | 0.13 | 1.91 | 0.79 |
| 读者 | 0.34 | 0.53 | 4.61 | 1.83 |
| 父母必读 | 0.23 | 0.27 | 2.89 | 1.13 |
| Vista看天下 | 0.24 | 0.26 | 2.15 | 0.88 |
| 男人装 | 0.59 | 0.90 | 11.69 | 4.39 |
| 南都娱乐周刊 | 0.67 | 0.88 | 13.22 | 4.92 |
| 南都周刊 | 0.22 | 0.17 | 2.41 | 0.93 |
| 青年文摘 | 0.29 | 0.52 | 4.24 | 1.68 |
| 人民教育 | 0.05 | 0.00 | 0.01 | 0.02 |
| 三联生活周刊 | 0.64 | 0.47 | 9.52 | 3.54 |
| 时尚COSMO | 0.68 | 0.67 | 11.85 | 4.40 |
| 时尚芭莎 | 0.58 | 0.38 | 6.52 | 2.49 |
| 世界华人周刊 | 0.29 | 0.69 | 3.62 | 1.53 |
| 外滩画报 | 0.13 | 0.04 | 0.66 | 0.28 |
| 新财富杂志 | 0.29 | 0.30 | 2.94 | 1.18 |
| 壹读 | 0.42 | 0.42 | 6.52 | 2.45 |
| 中国国家地理 | 0.06 | 0.12 | 1.09 | 0.42 |
| 中国新闻周刊 | 0.29 | 0.40 | 4.16 | 1.62 |
（2）微观评价。从评价指标体系中的活跃力、影响力、穿透力来看，它们和营销效果指数的变化大致相似。
表2直观地反映了不同期刊微信公众号的活跃力情况，其中《男人装》《南都娱乐周刊》《三联生活周刊》《时尚COSMO》《时尚芭莎》活跃度最好，均在0.5以上，由此可见这几家期刊较为重视微信公众号运营，内容较为充实丰富，基本能保证按时发文，粉丝量也较多。其中《人民教育》《中国国家地理》的活跃力指数极低，只有0.05和0.06，可见这两家微信公众号在运营方面有所欠缺，丰富的内容和精彩的活动是公众号吸引粉丝的重要途径，这需要公众号首先提升自身的活跃度。
从表2所示的影响力指数来看，《男人装》高居榜首，《南都娱乐周刊》紧随其后，说明其内容深受用户的喜欢，不论从阅读量、点赞量，还是WCI都非常高，可见其在内容的选择、标题的编辑、对用户心理的掌控等方面都把握得较为娴熟，在微信用户中拥有相当大的影响力。其中《世界华人周刊》具有较强的影响力，排名上升至第三位。而《人民教育》和《外滩画报》的影响力指数分别为0和0.04，这说明《人民教育》不论在阅读量、点赞量，还是WC1，都是20家样本中最低的。这也从侧面反映出期刊微信公众号在提升阅读量、点赞量方面还有很大的空间。
从表2所示的穿透力指数看，位于第一梯队的仍是之前时尚娱乐类的三家公众号，其穿透力指数远远高于样本中的平均值4.85。总体而言，期刊微信公众号的穿透力仍是不均衡，这种不均衡和活跃力指数、影响力指数中的不均衡相似。
4 期刊微信公众号营销效果提升策略
4.1 活跃力提升策略
1）定时推送，使用户养成习惯。自移动互联网的普及开始，人们的生活开始被碎片化，同时也拥有了更多利用碎片化时间的机会，睡前睡醒打开手机己经成为了几乎每个人的习惯。这也要求人们在营销和传播信息的时候要具有碎片化思维，必须考虑怎么样在零碎的时间中占领用户的注意力。对此，最为关键的一点就是了解自己的用户在什么时间点最希望看到自己推送的信息，在什么时间点方便浏览自己的信息。如果用户倾向于在特定的时间浏览公众号推送的信息，就应考虑在每天同样的时间向用户进行推送。长此以往，可以帮助用户养成习惯，从而和用户建立强连接。
2）建立连接，和粉丝充分互动。运营微信公众号，首先必须确立粉丝思维，粉丝关系是一种亲密度可调节的弱关系组织模型。这种模型既会基于连接愿望的出现而组建，又会因为连接愿望的消解而接触②。其次，必须努力和粉丝建立强有力的连接，并不断加强这种联系，才能保证粉丝对自身的依赖度不会降低。因为微信的粉丝具有高度的自由性和随意性，很容易订阅或者取订一个公众号。强化粉丝之间的关系必须增强用户的参与度，线上可通过留言、后台接收用户反馈、设置话题等方式吸引用户讨论，让用户和公众号真切地互动起来；线下可以组织粉丝见面会，组织派对，举办年度盛典，独立或和其他项目合作开展等，以多种形式凝聚粉丝。
4.2 影响力提升策略
1）定位自身，选择个性内容。移动互联网时代，让过去的大众传播时代成为历史，小众分众传播成为趋势。基于兴趣、爱好和需求而产生的部落化互联网社群成为期刊微信公众号营销的目标受众，使得传播由原来的广播式大众式营销转变为集中定向推送。期刊微信公众号作为传统媒体的延伸，其内容产品的用户定位需符合“小而精”的原则。首先，期刊杂志需依照阶层和兴趣进行细分定位，找到真正属于自己的目标用户，了解用户的心理需求，据此选择内容。其次，定位的目的也是为了避免盲目跟风选择内容，解决内容同质化严重、缺乏创新性的问题，从而实现内容的个性化。内容的个性化不仅仅指能与和同类杂志区分，也要根据自身众多不同的媒介的特性进行重新整合，其微信公众号推送的内容和纸质杂志的内容以及电子杂志的内容也必须要有区别，要具有微信的社交属性，适合微信公众号粉丝阅读，同时又能激发粉丝的转发欲和参与感。
2）争议视角，搭乘热点快车。跟风热点是新媒体运营最常用的一种手段，但是要想用好也不容易。搭乘便车的前提仍是定位，首先要明确自己的内容定位，选择有利于自己品牌价值传播的视角，切入热点才是合理的方式。尤其是期刊作为内容产业，对热点的把握要求更高，因为内容本身可能就是热点的描述，其切入视角的选择必须仔细推敲，编辑要严格把关。其次是及时，既然是热点，就一定要赶在有热度的时候推出，时间点的选择也非常关键。同时要注意作为内容产业，搭乘便车必须有自己的立场和观点，多从争议处入手，表达自身的思想性与导向性，更有利于吸引用户关注。
4.3 穿透力提升策略
1）直击痛点，给用户代入感。要激发公众号内容的穿透力，必须刺激用户的痛点，即推送涉及的内容要是众多用户感同身受的。以现象级公众号《咪蒙》为例，其非常善于制造争议话题，直击用户的痛点，深得用户共鸣，同时也被众多网友称为“毒鸡汤”。它广为人知的几篇文章《致贱人：我凭什么要帮你》《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》，从选题到语言都充斥着浓郁的感情色彩，甚至大胆运用粗俗的言语煽动用户的情绪。通过“鸡汤”与“反鸡汤”引起读者共鸣，总是能击中大量用户的痛点，并让用户产生代入感。
2）真实幽默，具有普遍共性。微信公众号的运营人员在选择话题时一定要选择能够对自身的目标用户产生普遍情感共鸣的内容，在文字运用上多用口语化、网络化的语言，多展现夸张、鲜活的表现力，以更好地引起现代人的共鸣。通过对硬新闻的软处理、个人化的表达方式以及鲜明的观点，使其更易获得用户关注及转发③。此外，互联网时代是个极具娱乐精神的时代，用户更青睐于幽默的文风、有趣的内容，同时接地气的表达也会给用户更为真实直观的感受，利于塑造公众号的形象。
注释
①2017微信数据报告，https: //www.sohu.com/a/203764456_99932380, 2017-11-09。
②李勇，刘军利：《微信营销九段智慧》，电子工业出版社，2014。
③马莉英：《纸媒微信公众号的新媒体试验》，《传媒观察》2015年第1期，第49-51页。
参考文献
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[4]黄娟.微信公众号的营销效果研究[D].式汉:华中师范大学,2016.
[5]张利.媒体微信公众号影响力的提升策略[J].新媒体研究,2016(7):31-32.
[6]王安应｡期刊微信营梢策略研究〔11.科技传播,2016(2):123-125.
