在过去10年中，杂志出版业经历了重大重组。在不断变化的环境中，许多媒体公司正在寻求摆脱过去对广告的过度依赖，致力于寻找替代性收入来源，甚至重新重视过去的老做法，订阅、付费墙（paywall）和整合营销就是其中3个最典型的例子，但最大的机会可能还是品牌扩展，尤其是活动营销。
Active Interest Media（AIM）首席创新官乔纳森·多恩（Jonathan Dorn）表示，当其它变量似乎在变化时，活动营销可以作为“抵御经济动荡的一种形式”。AIM目前宣称，公司逾50%的收入来自活动业务。
乔纳森认为，活动营销代表了一个明确的机会——扩大受众，吸引新广告，并增加现有读者和订户的参与。几十年来，杂志一直通过举办活动拉近与读者的距离。
事实上，所有媒体公司未来的营业额似乎都将来自一个日益多样化的领域。在另一份展望媒体未来的白皮书中，FIPP（世界期刊联盟）和UPM最近研究了“逆向出版”（reverse printing）等趋势在媒体组合中所占的比例。例如，赫斯特集团（Hearst）2017年5月与全球旅行短租平台Airbnb联手推出的Airbnbmag杂志，展示了如何从现有的数字社区中推出更多传统内容。
文化的变化——体验经济当道
“体验经济”（experience economy）的发展在很大程度上为出版商提供了越来越多的机会。从节日庆典到真人角色扮演，再到电影之旅和异国旅行，人们对难忘的邂逅的热情激发了全球的跨境消费。78%的“千禧一代”选择把钱花在称心如意的体验上，而不是物质产品上，随着这些“千禧一代”的收入潜力发挥出来，媒体公司很有可能会吸引他们。
赫斯特现场（Hearst Live）活动与赞助部董事总经理维多利亚·阿奇博尔德（Victoria Archbold）表示，如今，消费者的期望都很高。赫斯特现场是赫斯特集团英国公司旗下一个30人的活动机构，2018年举办了100场活动，吸引了130万名观众，是前一年的两倍。
“对于消费者来说，价格（price）、产品（product）、促销（promotion）、地点（place）这4个P已经不像以前那么重要了，”维多利亚补充道。“当谈到体验时，则出现了5个W——我在哪里？（Where am I）我会遇到谁？（Who am I with）我在做什么？（What am I doing）我应该通过哪个渠道分享？（Which channel shall I share it via）为什么我或他们（组织者）要这么做？（Why am I or they（the organiser） doing it）杂志举办活动时，这些都是要记住的问题。”
不仅仅是一个媒体品牌
许多媒体出版商表示，2019年，杂志的渗透率至关重要，即如何穿透读者生活的各个方面，从印刷版到数字产品，并越来越多地实现个性化链接。由于数字产品是大多数年轻读者今天接触杂志的首要媒介形态，所以也就有了更大的机会引导他们参加杂志的现场活动。
维多利亚说：“以最受欢迎的某杂志品牌为例，从历史上看，其每年最多能从每位读者那里获得30英镑（约合37美元）的订阅收入。现在，有了最大程度的品牌信任和参与，你就有机会通过活动门票、旅行体验、美图软件和内容等实现商业变现，收益可以实现10倍增长。”
在今年9月刚刚举办的爱丁堡国际杂志节上，赫斯特集团旗下传统品牌活动——理想之家举办了第111届展览，这是英国最古老的家居设计展览，也是爱丁堡国际杂志节主办方英国杂志出版商协会首次举办此类展中展。
2018年，时尚杂志Burda（以17种不同语言在全球出版）事业部Augment APAC在中国香港成立，为消费类杂志品牌提供“一站式购物”解决方案。之后，Burda又在泰国、新加坡、马来西亚和印度相继成立团队，现在拥有30名内容策划、创意设计和活动营销专家，他们正在努力将业务进一步扩展到整个非洲大陆。Augment机构的董事塔利亚·杰克逊表示，鉴于Burda在泛亚洲地区的强大影响力，下一步自然要向非洲扩展。塔利亚表示：“市场营销解决方案的需求将继续增长，因为品牌越来越需要自己成为出版商。品牌需要凭借高影响力的消费者体验和活动脱颖而出，以令人难忘的方式建立有意义的联系。”
举办活动最明显的好处是，它提供了一种与读者面对面交流的方式。
现场活动并不是什么新鲜事，“但随着内容渠道的增加，我们每天消费超过9个小时的媒体报道，对于品牌和消费者来说，现场体验可以穿透其中比较肤浅的环节，创造出更深层次的联系。”维多利亚说。
美国《国家地理》的现场活动团队——国家地理直播，也旨在与读者建立深刻的个人联系。体验国家地理直播的客户是其中的一部分。《国家地理》营销总监Natali Freeling说：“我们的大多数受访者表示，参加我们的活动增加了他们的兴趣，看我们的电视频道，订阅我们的杂志，买我们的图书，在我们的网站预定机票酒店，在我们的网站购物。”
古斯塔沃·布鲁诺（Gustavo Bruno）是《纽约时报》阿根廷版的发行经理，这份杂志也是该国最大的杂志出版商和拉丁美洲最大的媒体之一。这也说明活动对加强品牌受众的重要性。他认为，能够年复一年为同样的出版物复制同样的活动，并让受众持续增长，这是一个非常重要的KPI（关键绩效指标）。
美国博尼耶媒体集团（Bonnier）活动高级副总裁乔纳森·摩尔（Jonathan Moore）对此表示赞同：“不管活动的规模有多大，关键是人们愿意参与，我们的机会就是在体验平台上获得营销资金。”
逆向创建内容
杂志品牌可以利用他们内部的专业知识和人才资源来创造独特的、与活动相关的内容，这些内容可以被认为是与跨多个平台和地理区域的不同受众相关的。这一点对于那些在不同地方、使用不同语言的品牌尤其重要。“观众对内容的热情是我们制定活动战略的关键驱动力。”博尼耶美国公司高级副总裁乔纳森·摩尔如是说。
加拿大杂志《海象》（The Walrus）杂志有一个独特的策略，将活动的内容制作成多个有价值产品形态，然后通过不同的媒体渠道进行分发。《海象》杂志数字业务总监科迪·高尔特（Cody Gault）表示，通过这一系列的对话，杂志可以制作出更宏大的内容，同时生产出视频、音频内容在网上分发，从而扩大活动传播。“有时候，我们甚至把活动的对话再放到网上……有些人更喜欢看视频，而不是阅读文章，不管怎么样，这都表示他们对我们所做的事情感兴趣。”科迪说。
美国篮球杂志《灌篮》（Slam）通过一系列现场活动，能在1个周末内积累数月的内容。3名摄像师、社交媒体编辑和其他类型的内容生产者在为期两天的体育赛事中对顶尖球员进行深度关注。“放大每一个活动的潜力，包括鼓励品牌投资于捕捉高质量的内容，从而创造出短期的、可共享的内容，但也包括一些这样的内容，延长了活动的生命周期。”
活动中的科技应用
现在媒体活动必须考虑到技术因素，关于活动的应用程序、场地Wi-Fi、录音设备、电子门票、数据采集、社交媒体、与会者反馈收集等，如果没有考虑到技术，任何活动都是不完整的。除了社交媒体、市场营销和广告之外，还要考虑如何才能接触到潜在的参与者，比如可以考虑提供现场直播和活动后的播客、视频发布，这样一来，那些不能参加活动的人仍然可以参与进来。
Evessio.com首席执行官托马斯·豪伊（Thomas Howie）认为，为了让人们更容易了解你的活动，一个真正反映出老板想要推广的品牌的前端网站是不可缺少的。他表示：“近年来，我们看到了一种媒体变化——从销售广告转向关注可信内容。因此，对于活动，如果你不利用活动管理工具，那么你就错过了一个了解人们的兴趣、行为和购买方式的大好机会，这些兴趣、行为和购买方式与品牌有关，也使活动更有意义。我们看到客户的活动增加了20%——30%，有些情况下甚至40%，因为采用了我们的技术，使他们更专注、更敏捷，并能发现机会。”
博尼耶的乔纳森·摩尔（Jonathan Moore）也强调，对活动的评估是其营销策略的核心部分。他表示：“我们越来越重视衡量我们成功的指标和KPI，分析营销支出、投资回报率和活动管理已成为重点。”
活动赞助商更关注特定活动应用程序的采用，活动应用程序的使用率同比增长了15%至63%，这意味着近三分之二的用户都在使用活动应用程序。2019年移动活动应用基础报告显示，活动规模越小，越多的技术被用来将线上世界与线下活动顺畅地连接起来，参与度才能越高。
这一切都带来了更多的参与，这对广告客户和赞助商来说是个好消息，他们正在寻找有响应的受众。像英国商铺短租平台AppearHere这样的初创企业，将活动主办者与零售空间联系起来，此类业务近年来发展迅速。大型活动空间也在不断涌现，比如刚刚开张的“伦敦杂志”（Magazine London）实体店，它的最大容量为3000平方英尺（约合329平方米）；《造型师》杂志的“造型师Live LUXE”也将于2019年秋季在伦敦开业，这是一个杂志VIP客户欢度周末的场所，设计了对话、诗歌欣赏和讨论会等活动形式，以吸引更多的观众。
媒体活动诞生多元产品
俱乐部文化 随着订阅业务的蓬勃发展，媒体公司应该考虑如何为那些“用户”创造排他性和特殊待遇，出现了俱乐部的兴起，俱乐部和订户模式正在融合。赋予订户独特的访问权限、享受活动早鸟票价，或者免费参加媒体的活动，这些成为出版商吸引订户的普遍做法。比如《华尔街日报》会为数字版订户提供免排队进入巴黎马拉松比赛的机会。
音频产品 经营播客的媒体品牌应该考虑现场录音，这可以利用媒体现有的忠诚度“粉丝团”。Slate杂志从2009年开始运营一个生活类播客产品，现在已经遍布全美。活动参与者可以享受该杂志订阅价的七折优惠，同时，每月只要多支付5美元，就可以获得播客产品。“我们的活动不用担心收支平衡，因为所有的节目都是赚钱的。”Slate Live执行制片人Faith Smith说。像神一样存在的、观点类生活杂志Monocle避开了社交化发展模式，取而代之的是推出了一系列高质量的播客产品，其中一些是活动现场录制的。Monocle还通过报道他们举办的2019生活质量大会来扩大杂志传播范围和寿命。
多样收入 正如前面的例子所显示的，有一些经过实践检验的货币化活动的方法。考虑这些活动的出版商应该知道，还有许多出版商发现，他们的品牌实力足以推动销售——人们愿意拿出自己的钱，换取他们喜爱的品牌带来的独特体验。AMP的利·金罗斯（Leigh Kinross）表示：“货币化至关重要。报刊亭数量的下降，以及商业模式领域持续的数字化颠覆，意味着我们必须利用我们的最佳优势，即内容创造和扩大受众。”然而，《纽约时报》编辑部主任古斯塔沃·布鲁诺（Gustavo Bruno）表示，一旦有了实在的客流量，其他形式的赞助或背书可能更容易带来效果，活动能够接触到优质的观众，而这一点对赞助商来说是非常重要的。
媒体活动的未来趋势
如果这种趋势继续下去，体验经济势必腾飞，更先进的技术可能会在活动体验中扮演更重要的角色。
Ai4会议的创始人迈克尔·韦斯（Michael Weiss）预测：“未来20年，任何一家公司，无论大小，如果不能成为一家人工智能公司，就面临着破产。”
事实上，增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和其他创新技术将继续为现场活动增加新的维度。甚至像数码照相亭这样的东西，人们可以在网上分享活动的品牌图片，也能给活动带来额外的动力。
康泰纳仕集团产品副总裁林赛·西尔弗最近在接受媒体采访时谈到了他对公司编辑在媒体转型中所扮演的角色的设想：“我们看看编辑的工作本质是什么，并真的把它归结为基础，我希望一个编辑能创造一个想法……我希望他们以最纯粹的方式来做这件事，不希望他们把时间都花在建立超链接、自动链接产品、加载故事等事情上，这些是人工智能所能做的。”
赫斯特现场的维多利亚指出，即便是最高级的智能技术也无法取代人类的互动，她预测，后者“将被视为一种奢侈体验”，人们更愿意为互动的群体性体验付费。
维多利亚认为，出版商也将重视自身网络和能力的价值，更多的出版商将像博尼耶和赫斯特现场一样，利用自己的能力为其他广告品牌举办活动，在自己的领域扮演“活动型企业”的角色。“随着活动现在已经成为营销计划的一部分，我们也将提供更多样化的活动。”维多利亚认为，为广告品牌创造活动目前看来是有前途的业务。
乔纳森对此表示赞同：“我们拥有强大的活动管理能力，可以提供活动服务，帮助其他机构执行他们的活动。我们每年举行40场活动，活动业务仍将继续是我们成功的核心法宝。”
