【作 者】葛淼：黑龙江大学
【摘 要】随着数字出版技术的迅猛发展和电子商务网站的运营完善，实体书店受到巨大冲击，甚至陷入发展困境，发展前景受到社会的广泛关注。果戈里书店作为黑龙江省最具代表性、转型最为成功的实体书店之一，在多方面领先于省内其他实体书店，能够为黑龙江省实体书店的转型升级提供重要参考。本文以"中国最美欧式书店"——果戈里书店为研究对象，结合果戈里书店转型升级过程中的尝试和探索，分析其目前存在的问题和状况，为果戈里书店未来发展提出可行性建议和应对策略。
【关键词】果戈里书店；融合；转型
随着数字出版技术和信息技术的发展和广泛应用，图书消费者的阅读需求和购买方式发生了巨大变化，传统出版物市场日渐低迷，实体书店面临着成本上升、濒临破产的经营困境。在这种背景下，果戈里书店完成改造升级、开门营业，借力全民阅读氛围，积极转变盈利模式，实现持续稳定发展，成为黑龙江省最为重要的文化地标之一。
一、果戈里书店的尝试与探索
果戈里书店由黑龙江省新华书店集团和黑龙江教育出版社共同出资创建，于2014年10月1日开业，在实体书店普遍陷入经营困境的背景下，仅开业半年就创下了全国6项实体书店“第一”的业绩，其构建的书店产业新生态成为黑龙江省实体书店转型升级的范本。
（一）采取复合式经营模式，探寻新的盈利点
复合式经营模式是当下市场环境迫使实体书店作出的必然选择，是一种将不同主题产业和领域的特点及优势相互融合交叉的经营结构。[1]传统的实体书店仅靠图书零售的收入难以维持日常开销，更无法满足人们更加多样化、更注重体验的消费需求。果戈里书店深受台湾诚品书店的文化综合业态的影响，积极拓展书店业态，把餐饮、休闲、文创等元素融入书店的经营范围之中。餐饮是果戈里书店的第二大业务板块，这部分营业额占到书店整体收入的30%-40%。[2]此外，果戈里书店为文化传播机构提供活动场地，承办画展、签售会、名人讲座、小型演出、文化沙龙等活动，也包括别具一格的书店婚礼。图书与其他业务的消费者定位均为知识分子、文艺青年等城市中的文化受众，他们在购书的同时可以拉动其他业务的消费，增加了附加值。
（二）紧扣政策背景，提高品牌影响力
近年来，国家陆续出台了《全民阅读促进条例》以及一系列扶持实体书店的法律法规、指导意见，全民阅读中属于公共文化服务的任务和属于产业推广的任务得到了进一步的明确。果戈里书店积极响应国家号召，发挥政策优势，在强化自身经济功能的同时，充分发挥书店的文化功能和社会功能，将促进全民阅读提升到企业责任的高度。果戈里书店在最大限度保障读者图书接近权的同时，策划并举办一系列阅读推广活动，不仅极大地激发了读者的阅读热情，更树立了良好的公众形象，成为能够与黑龙江省图书馆比肩的重要“全民阅读”阵地。
（三）突出地域文化特色，打造城市文化地标
实体书店与网络书店相比最大的不同在于，实体书店能够为消费者提供物理空间上的文化氛围。[3]果戈里书店的空间布局和装修风格均带有浓厚的俄罗斯风情，油画、天花板、彩色玻璃窗、书架等陈设均别具一格，为读者营造了一个古典、优雅、舒适的阅读环境，被评为“中国最美欧式书店”；同时，果戈里书店承担起了中俄国际文化交流的重任，不仅经营大量俄文原版图书，还与俄罗斯合作建立了“中俄青少年文化艺术交流基地”，不定期举办音乐会、芭蕾舞表演等文艺展演，成为阅读俄文书籍和欣赏中俄文化展演的最佳去处。
（四）开展宣传推广活动，增强消费者的黏性
随着文化市场的繁荣，实体书店以图书为中心的传统营销方式已经与时代发展不相适应，开展活动成为实体书店宣传推广的重要手段。果戈里书店自开业以来，几乎坚持每周有一次小型主题活动，每月有一次大型主题活动，平均一年内主题活动可达到500余场。“朗读者计划”是果戈里书店最具代表性的活动之一，自开业延续至今，每天晚上8点准时开始，读者大声朗读自己喜欢的图书内容，便可优惠购买该书。除此之外，具有代表性的线下活动还有“深阅读”空间、“艺术工坊”、“花艺课堂”等。果戈里书店还会围绕特殊节日策划相关活动，如情人节的“如果爱情侣手环手作沙龙”等。果戈里书店的线上推广主要是在其微信公众平台上展开，推送内容多为活动预告、图书推介、优质书评等，文字风格清新优美，与书店的文艺气息相吻合。
二、果戈里书店转型升级过程中存在的问题和状况
果戈里书店在开业4年多的时间里始终保持持续稳定发展，受到社会的广泛关注，主流媒体多次对其进行采访和广泛宣传，但是其发展过程中也存在一些问题亟待解决。
（一）商业气息略重，影响读者的店内阅读体验
复合式经营模式使果戈里书店聚集了图书音像、文创产品、讲座沙龙、餐饮等多元化的文化业态，为其带来了巨大的客流量，也为其图书销售主业带来了更大的效益，但这也间接导致了书店的商业气息略重，直接影响读者的店内阅读体验。
（二）服务营销不够到位，难以满足消费者的诉求
在图书行业，产品的差异化也很难成为书店的竞争优势，只有服务的差异化才能使实体书店在激烈的竞争中脱颖而出。[4]与网络书店相比，实体书店的优势只有通过服务才能体现出来。在服务方面，果戈里书店虽然为读者提供了优雅舒适的阅读环境，但是却不能为消费者提供送书上门、24小时营业等便捷服务。
（三）宣传推广活动缺乏长期性，难以应对市场的选择
果戈里书店虽然策划并举办了大量丰富多彩的线上线下活动，但是在开业以来4年多的时间里，延续下来的活动略少。例如，之前被各大媒体争相报道过的“企业图书馆”、阅读文化节、“迷你剧院”等特色活动均只举办过一段时间。
三、果戈里书店未来发展建议
果戈里书店目前已经完成实体书店的功能重塑，实现了从简单的多元经营向构筑多层次文化空间的转变。[5]在接下来的发展中，果戈里书店在保持自身特色的同时，应从服务、技术等角度入手，全面实现阅读空间与城市生活的融合，积极应对数字出版和电商平台的冲击。
第一，增强书店的社交属性。与网络书店相比，实体书店最大的优势在于能够为消费者提供场景式阅读的氛围和重要的社交渠道。果戈里书店可以参照北京雨枫书馆，用“读书社交”的方式来培养固定读者群，在原来的基础上定期举办主题鲜明的讲座、沙龙、读书分享会等，为广大读者提供展示作品、表达想法的平台。
第二，实现技术与书店经营管理的融合。果戈里书店可以参照长沙当当梅溪书院利用大数据技术，按照读者的兴趣精准推荐图书。另外，果戈里书店还可以参照日本实体书店采用的“实体书店销售电子图书模式”，将电子图书引入实体书店中，消费者可以像挑选纸质图书一样挑选装有电子图书的电子图书卡。这种做法最大限度地保留了选购图书时的触摸感以及当下数字图书不具备的售后服务。[6]
四、结语
面对数字图书和网络书店的冲击，实体书店转型最重要的是结合自身特点，明确自身定位，培养固定读者群，从“卖商品”向“卖服务”转变。转型过程中，实体书店必须保证图书销售这一主营业务，平衡主营业务和其他业态的比重，不能本末倒置，充分发挥实体书店的文化功能和社会功能扮演好城市名片的角色。
参考文献：
[1]刘小妞.郑州独立书店发展研究[D].郑州大学,2017.
[2]实体书店如何打破转型魔咒?[DB/OL].http://www.360doc.com/content/15/0311/07/12350374_454200717.shtml,2015-03-11.
[3]程筠瑶.电商时代下实体书店的转型探究——以长沙当当梅溪书院为例[J].新闻研究导刊,2018(6)222-223.
[4]林元添.厦门书城服务营销策略研究[D].厦门大学,2006.
[5]果戈里书店24日重装启幕业态全面升级打造文化创意空间[DB/OL].http://news.hexun.com/2014-12-24/171740809.html,2014-12-24.
[6]高吴,陈佳沁.全民阅读时代实体书店生存发展举措——以日本实体书店为例[J].中国出版,2017(6):31-34.
