日本出版市场连续十三年负增长，2017年，出现历史上最大负增长，出版物总销售额（不含电子出版物）为13701亿日元，同比下降6.9%。其中，图书的销售额为7152亿日元，较前一年减少了3.0%。与图书相比，杂志的销售情况更是持续低迷，2017年甚至第一次出现了两位数的降幅，销售额为6548亿日元，同比减少了10.8%（791亿日元）。日本出版业总体情况不容乐观。
一、日本图书市场规模
日本纸质图书的出版种数连续五年持续走低，2017年为73057种，较上一年减少了1982种，减少幅度为2.6%，为2010年以来最大降幅。
图1 近年来日本图书出版种数变化
（资料来源：日本全国出版协会•出版科学研究所《出版指标年报2018年版》）
从出版种类上看，2017年日本新书出版数量最多的是社会科学类，为15422种，占总数的21.1%，较前一年轻微下降了0.3%。其次为文学类18.2%、艺术类17.4%。其中总论、自然科学、语言学、文学和儿童图书五个种类的出版种数较前一年有所增加，其他皆略有减少。
2017年，日本图书总销售额（含图书、杂志）为13701亿日元，较前一年减少了6.9%，为1008亿日元，这个数据已经连续十三年负增长，2017年的下降幅度为历史最大。其中图书的销售额为7152亿日元，比上一年减少了3.0%。同时，杂志的销售额第一次出现了两位数的负增长，2017年为6548亿日元，比上一年减少了10.8%（791亿日元），2016年以来再次低于图书的销售额。
2017年，日本图书和杂志的销售情况十分严峻。2017年，日本图书的销售量为5.92亿册，较上一年减少了4.2%，杂志为11.94亿册，比上一年减少了12.2%。相比杂志的退货率居高不下，图书退货率连续三年都有所改善，2017年退货率为36.7%，同比降低了0.2%。这是由于根据市场需求和实际情况调整了新书的发行量和旧书的再版数量。
此外，2017年日本图书出口额为90.54亿日元，其中出口到中国大陆的图书有9.15亿日元，占总出口额的10.1%。图书进口额为188.51亿日元，其中进口自中国大陆的图书有32.64亿日元，占总进口额的17.3%。从中我们可以看出，中国大陆和日本同属亚洲汉字圈和文化圈，其图书进出口往来相对比较频繁。
二、日本图书细分市场情况
1.学习参考书
2011年以来，日本学习参考书销售业绩连续七年持续上升，2017年的市场规模为505亿日元，增幅达到了历史最高的8%。在日本全国图书市场持续萧条的大背景下，还没有其他类别的图书销售情况能像学习参考书这样每年持续增长。此前日本实施的中小学教科书改订计划在导致2017年中小学学习参考书发行册数骤降44%的同时，也刺激了各种辅助教材和习题集的持续热销，其中不乏像《日本最有趣的汉字练习册》这样的畅销书。此外，不受教科书改订计划影响的高中学习参考书2017的发行册数也达到了14%的两位数增长。
在学前和小学学习参考书中，除了上述的《日本最有趣的汉字练习册》以外，其他幼儿习题集的发售情况也相当可观。其中公文出版和学研プラス约占了八成市场份额。学研プラス的幼儿习题集《头脑开发》系列自2017年3月改版为《学研幼儿练习册》以来，销量持续上升。公文出版的《公文幼儿习题册》在2017年迎来了发售40周年，仅在日本国内的销售量就达到了7700万册，海外也达到了2000万册。在小学学习参考书中，公文出版的《公文小学习题册》、学研プラス的《每日习题集》和新兴出版社启林馆的《练习册大王》等系列也大受欢迎。
中学学习参考书中，学研プラス研发的使用音乐合成软件编辑而成的学习参考书《ボカロで覚える》系列自2017年2月发布《英语单词》《数学》两部新书以来，累计销量已经达到了60万册。此外学研プラス的《一个个都好懂》和文理公司的《变不懂为懂》等学习参考书也大受好评，销量居于前列。
与大学入学考试相关的学习参考书约占了高中学习参考书的四成。英语类学习参考书占比依旧很高，旺文社的《英语单词目标1900》自发售以来一直热销，该系列还在2017年6月第一次发布了电子书版本。
2017年日本辞典类图书市场逐渐走低。小学馆的《例解学习国语辞典》和《例解学习汉字辞典》销售情况良好，汉日词典《新字源》也于2017年10月迎来了时隔23年的全面改版。在英日辞典中，销量不错的《中级英日辞典》（ジーニアス英和辞典）（大修馆书店）销售业绩逐年下滑。
2.儿童图书
2017年日本儿童图书的销售额为864亿日元，同比减少了0.5%。虽然2014-2016年连续三年持续增长，但2017年却出现了轻微的减少。
日本新生儿人口数连续两年跌破100万人，少子化现象依然严重，但由于越来越多的儿童图书受到成人群体的欢迎、新兴儿童绘本作家的活跃等原因，日本儿童图书仍艰难地维持着销量。2017年儿童图书的发行册数为2233万册，同比增加了3.4%，平均价格为1126日元，与上一年基本持平。
儿童绘本的市场规模为313亿日元，同比减少了0.9%，约占儿童图书总市场份额的36%。青铜新社的《达摩先生》系列持续热卖，每年大量再版，截至2017年末发售册数为221.5万册。2017年最畅销的儿童图书为高桥书店发行的《不会穿错的和服事典》，该书自2016年5月初版以来持续升温，2017年销量剧增。儿童文库本和动画作品中，角川翼文库的《你的名字》依旧火热，其他如《放烟花是从下面看还是从侧面看》《名侦探柯南•唐红的恋歌》等也销售火爆。儿童读物中ポプラ社的《屁屁侦探》系列读者群不断扩大，销售情况一路向好。这些儿童图书不仅儿童爱看，在成人群体里也很有人气。
3.漫画图书
漫画和动漫是日本独具特色的文化产品。每日新闻社发布的《第71次读书舆论调查》中关于漫画的调查结果显示，与2000年相比，漫画读者的年龄段变得更高了，而漫画阅读率也从2000年的36%增加到了2017年的40%。
2017年日本漫画图书（含纸质漫画和电子漫画）的市场规模为4330亿日元，较前一年下降了2.8%。其中纸质漫画的销售额已经连续十六年负增长，2017年为2583亿日元，同比下降12.8%。电子漫画为1747亿日元，同比增长17.2%。
2017年，日本纸质单行本漫画的销售额为1666亿日元，同比减少了14.4%。销售量为3.1608亿万册，同比减少了14.6%。单行本的平均价格为528日元，比上一年上涨了2日元。纸质单行本漫画的退货率居高不下，2017年为34.1%，比前一年增加了3个百分点。纸质漫画市场萧条，究其原因，主要是长篇作品的完结、畅销漫画发行规模减小以及电子漫画对传统纸质漫画的冲击等。面向少年儿童的漫画《海贼王》（集英社）和《进击的巨人》（讲谈社）依旧是销售大头，其中《海贼王》长期雄踞榜首难以撼动。不过随着纸质漫画销售业绩的一路走低，这些老牌畅销漫画的发行量也在逐年减少。
2017年，日本电子漫画市场规模为1747亿日元，比上一年增长了17.2%（256亿日元），不及2016年27.5%（322亿日元）的增长率。免费阅读作品的增加和违法盗版网站的横行等市场乱象正在影响日本电子漫画环境。
4.电子图书
2017年，日本电子出版物（含电子图书、电子漫画和电子杂志）的市场规模同比增长了16.0%，突破2000亿日元大关达到了2215亿日元。其中电子漫画的市场规模为1711亿日元，同比增长了17.2%，电子图书为290亿日元，同比增长了12.4%，电子杂志为214亿日元，同比增长了12.0%。虽然三个部类都增长了一成以上，但由于盗版横行和免费、打折等价格策略的影响，这个增幅也不及上一年三成的增幅。
图2 电子出版物市场规模
（资料来源：日本全国出版协会•出版科学研究所《出版指标年报2018年版》）
由于2017年日本纸质图书市场规模减幅巨大，所有纸质图书+电子图书合计的市场规模也呈负增长趋势，2017年比上一年减少了4.2%，总市场规模为15916亿日元（纸质图书13701亿日元，电子图书2215亿日元）。从单行本（纸质+电子）情况来看，2017年的市场规模同比减少了0.9%，为3377亿日元，这是从2014年开始连续三年增长以来的首次负增长。总体来看，2017年日本纸质图书出版市场规模持续减小，电子图书出版市场增势不足，整体出版业情况不容乐观。
三、结语
在整体社会经济大环境，以及互联网和智能手机普及带来的数字出版的冲击下，传统出版业可谓面临重重困难。出版社数量、出版社销售额、新书出版种数逐年减少，图书发行销量变化较平稳，图书退货率近几年虽有下降，但下降幅度不大。图书销售总额不断下降，实体书店开设数量减少，公共图书馆、大学图书馆数量呈微弱上升趋势。整体阅读环境有所改善，同时人们的阅读习惯也发生了巨大变化，越来越多的人选择数字阅读。纸质出版业面临巨大挑战，未来将是纸媒和数媒并驾齐驱的时代。同时，电子出版市场在经历了大幅度增长之后，2017年同比增长了16%，但其增长速度放缓，整体出版业情况不容乐观。
2017年文艺书、儿童书、学习参考书等图书销售表现不俗，均出现了话题性著作，一些类别销售额实现了大幅增长。其中，关于人生哲学的书，由于面向青少年、面向女性等多样化倾向，出现多部畅销书，在图书销售中十分稳定。这说明，在贫富差距扩大、贫困化、迷惑于生存之道的现代，人们越来越重视人生哲学，希望从书中从有着丰富人生经验的作者那里得到启示。此外，历史书以新书为主陆续登上了畅销书榜单，历史书相关的书籍在书店里的销售额同比增加了15%。2017年最卖座的历史书是吴座勇一的《应仁之乱》，销售了46万册。这些日本史畅销书的作家基本是30-40岁的年轻人，其新奇的观点、简单易懂的叙述方式、通过网络和读者分享其研究结果的特点，吸引了很多读者。人工智能相关的书籍这几年销售情况一直良好，其中人工智能教养类的书籍大受欢迎，其中既有新书，也有再版的书。
同时，文库本、商业书、实用书等类别的书，同比有所下降，整体处于负增长的状况。其中，作为图书出版中流砥柱的文库本的销售不佳，2017年文库本销售量同比减少5.4%，对整体的图书销售造成了不良影响。2017年10月文艺春秋的松井社长在全国图书馆大会上呼吁各大图书馆停止文库本的出借，试图改变文库本的销售惨状。
分析2017年畅销书情况，我们可以了解到，出版社集中力量在电视、报纸等各大媒体进行介绍和宣传的图书，其销售情况会相对较好。如2017年畅销书冠军《九十岁。有什么好庆贺的？》（佐藤爱子著）正是通过作家本人的电视出演、电视广告等手段进行了大力并且长期的推广和宣传，2017年底销售量达到了100万册。此外，儿童书和学习参考书等，由于新的出版公司的加入，市场十分活跃，虽然有少子化的影响，但其增长值得期待。
这说明在出版业大环境不良的情况下，如果加大图书推广力度和深度，能够及时深入了解读者需求，切实解决问题，并且在建立完善的信息流基础上按需印刷，降低退货率，图书出版也能因此获得新生。
参考文献：
[1]日本全国出版协会•出版科学研究所.出版指标年报(2018年版)[R].2018.
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