业内信息

内容消费升级中的平台发展趋势与策略研究

2019-10-09 来源:《出版广角》
  【作 者】刘千桂、赵梦宇:北京印刷学院新闻出版学院

  【摘 要】 新时代,内容消费升级引领着平台向智能化、场景化和社交化方向发展,内容消费和传播平台正步入高质量发展的轨道。着眼于新的发展,平台在夯实内容需求侧发展根基的同时,应贯通内容发展体系,构建更大的发展生态,创新发展,更好地满足用户内容消费升级的需求,更好地服务用户,实现可持续发展。

  【关键词】内容消费升级;平台发展;智能;场景;社交;生态

  新时代,消费能力的提升、网络技术的进步、用户需求的进阶、消费者心理的变迁,不断对内容品质、传播方式、分发技术等提出更高要求,原本以渠道为核心的内容传播方式已无法满足用户多元化、个性化、社交化的需求,具备强大资源整合能力、数据分析处理能力、内容创作能力、技术分发能力、运营维护能力、服务增值能力的平台模式在内容消费升级的大环境中应运而生。

  一、内容消费升级与平台发展趋势

  当前,“新中产”对优质的内容、良好的用户体验、个性化的增值服务极度渴望,平台如果能够提供低时间成本、高信息密度、强效果体验的内容产品,“新中产”就愿意持续为内容买单,并通过口碑传播带动社群消费。此外,“小镇青年”的收入稳中有增,消费观念逐步转变,消费能力逐渐提升,也给平台下沉带来新的契机。因此,准确把握用户需求差异,借内容消费升级浪潮打造硬核产品,创新运营模式,开拓全新疆域是平台发展之要,平台的发展亦呈现智能化、场景化和社交化的态势。

  1.智能化:构建智能化内容生产、分发、消费平台

  内容消费不断升级,有价值的内容在重新聚合注意力,好内容驱动产品消费趋势日益凸显。同时,界定好内容的标准也在逐步提升,用户不再满足于内容的简单堆砌和单一化的叙事视角,兴趣化和泛娱乐化的阅读体验备受青睐。未来,智能化技术将全面赋能内容产业链,持续满足用户分众化的需求。

  传统内容的生产、分发、消费是一种单向、线性的模式,由编辑根据自身喜好、组织功能定位或价值观做出判断,因此无法满足用户个性化、社交化的需求。相比之下,新型内容平台利用大数据对用户上网轨迹进行实时分析,能精准描绘用户画像,并采用算法推荐用户感兴趣的内容,提高内容的时效性,更大程度上满足了用户的个性化需求。但是,这种基于大数据和算法技术的内容生产、分发、消费方式也存在弊端。一是算法仅针对用户短期行为数据建模进行内容推送,而忽视了对用户兴趣迁移和深层兴趣的探究。二是以算法推荐为主的内容分发限制了用户的认知上线,这种由技术带来的思维局限和认知偏差在低学历、低收入以及经济不发达的县域和农村地区用户身上表现得尤为明显。这类用户内容圈呈现“泛娱乐化”态势,算法持续为他们推送同质化、娱乐化、低俗化甚至虚假化的内容,使他们沉浸其中,逐渐丧失追求理性的能力。

  因此,平台的智能化发展应该依靠智能技术手段,以用户为中心,细分用户需求,打造个性化、高品质、强连接的内容。在智能化内容生产层面,平台首先应精确描绘用户画像,聚焦用户需求,将服务需求传达给内容生产者,生产者再根据用户需求生产内容,以保证内容的用户市场和投入效果;然后将内容浏览量、评论转发等用户互动数据实时反馈给内容生产者,使生产者及时了解用户满意度,从而把握用户痛点,生产新内容或调整内容方向。在智能化内容分发层面,平台不能将算法作为平台内容分发的唯一手段。“算法+人工审核”“算法+传感设备”“算法+用户订阅”的尝试能够有效避免单一算法推荐造成的弊端。在智能化内容消费方面,平台应建立完整的内容变现通道,通过垂直化、个性化的高质内容和强大的技术支撑搭建智能消费场景,并通过完善的后续服务保证用户消费路径的完整和高效。

  2.场景化:搭设场景化内容消费平台

  “场景”一词是互联网圈的热词,“场”由时间、空间构成,“景”则是在特定时空中触发用户的情绪,裹挟用户意见促成消费。从某种程度上来说,内容消费升级就是用户内容消费场景的升级。以直播平台为例,主播的大行其道促进了“网红经济”的繁荣,当主播通过专业化的运营和持续的内容供给吸引一定体量的用户后,用户背后潜在的商业价值就被彻底释放,平台的扶持、广告主的青睐、主播自身的创业都能够在直播中找到出口——利用直播场景将平台的运营、品牌商品的传播、主播的创业、用户的需求进行勾连,并一站式完成商业变现。因此,搭设场景化内容消费平台是平台未来的发展方向。

  场景触发用户消费行为,内容消费升级助推平台场景化消费的发展。

  一是垂直化场景构建。用户需求越来越细分化,海量内容无差异地输出无法满足用户个性化的需要。物质生活的不断丰富、社会分工的差异化运作是整个效率革命的基石,为不断满足用户分众化的需要,产业被不断分化,科技、教育、旅游、美术、美妆、汽车等细分领域快速在垂直化的布局中找到自身目标用户,形成圈层效应并释放动能。所以,平台消费场景升级应形成圈层壁垒,通过垂直化的運营和维护构建企业护城河,提升垂直内容的品质,夯实用户基础。

  二是商业化场景构建。内容变现是平台实现商业化的重要途径,如何设计用户使用和消费路径,完成商业闭环是平台发展考虑之要。例如,内容导购促成用户消费不同于原来的硬广,当优质的内容满足用户预期后,在内容中以短视频、直播等富媒体形式插入软性广告,以用户视角进行推广,可以起到不错的商业效果。总之,平台应抓住用户需求并提供超预期内容,以此为抓手不断丰富内容消费形态和场景,形成链条连贯且变现路径较短的商业化场景,使内容消费升级成为变现的重要反哺动因。

  三是智能化场景构建。网络技术的日新月异和电子通信的迭代升级,使新物种和新业态在移动互联网时代层出不穷。5G、物联网、区块链、人工智能等将改变我们的生活方式和消费习惯。每个新物种的投入使用都会诞生新的场景,平台可以通过技术驱动场景升级,使场景智能化并为其提供更多消费动力。万物皆媒的未来,平台应把握趋势,将线上场景延伸到线下,不断开拓新的外延。例如,喜马拉雅推出的人工智能音箱“小雅”,能通过语音识别和交互体验对平台线上内容进行整合输出,抓住用户智能家居场景和睡前场景,采用多维度场景对用户进行渗透,形成完整、有趣的用户内容消费路径。

  3.社交化:形成社交化内容分享平台

  社会结构的转型升级触发多元思潮,地域或心理空间的差异使得圈层壁垒日益凸显。人们深刻意识到,生存的意义在于找寻与自身兴趣相投、价值观趋同的群体,在群体化生活中找寻人生价值之所在。同样,内容消费升级也在呼唤内容体验方式的丰富化和互动性。内容作为一种精神消费品,分享是绝佳的传播方式,这与社交属性有着天然联系,两者结合可在短时间内引爆话题,在圈层内产生强烈反馈,释放内容价值并形成规模效应。

  打造内容分享型平台,首先要深刻洞察和分析群体消费心理,准确把握用户心理和社会需求。平台应对用户做角色化预期与判断,加强对用户角色化管理,从而形成社群效应,触发群体性用户分享,最终促成内容消费。每个用户都是角色化的产物,每个角色都从属于对应的角色群体,在相同的角色群体中,每个角色的社会分工、兴趣爱好、消费观念、价值判断趋同,对同一内容的接受态度和消费意愿也大体一致。因此,平台应建立用户角色化模型,将社交引入内容当中,不断丰富社交方式和场景,以角色化群体核心需求为抓手,搭建社交化内容分享平台。

  其次,社交化内容分享平台的建设需要考虑平台与用户、用户与用户两方面的问题。一是平台应该培养自身的“头羊”。所谓“头羊”,就是自主管理相同圈层群体的用户,如百度贴吧的吧主、天涯社区的版主、淘宝的“网红店家”等都是“头羊”。“头羊”的作用在于帮助平台实现对圈层内用户的自组织管理,平台的“头羊”越来越多,平台的规模和网络效应也就越来越大。通过“头羊”对内容进行分发或推荐,圈层内的其他用户由于角色框架的相同,对内容会有更多的认同感和满足感,从而实现自主分享传播,引发内容圈层效应。二是平台应丰富用户互动、分享手段。促进用户对内容进行评论、转发已成为平台着力用户互动和社交的标配,未来平台可以在内容交互和分享方面持续创新,通过VR、AR智能交互和传感设备实时情感反馈,建立功能丰富、交互畅通、分享便捷、简单高效的社群分享模式。

  二、内容传播平台的发展策略

  满足价值用户需求是消费升级的核心,围绕用户需求找寻平台自身发展之路,本质就是对好内容的持续关注与投入。好的内容能够给平台、内容生产者、用户赋能,推动平台价值链上各个环节健康有序运转,迸发出持久的生命力。

  1.内容为根,汇聚多元内容生产者

  内容的精细化生产和运营是平台借助消费升级、快速布局新赛道、抢占先发优势的根基。优质内容固然稀缺,但精细化的内容孵化和运营更直达人心,更能解决用户对个性化内容渴求的痛点。平台应基于用户痛点打造垂直化内容并建设多元化内容池,持续满足用户需求。

  首先,搭建内容生产基地,掌握内容生产龙头环节。不同于PC时代信息检索的开放性,移动端的信息呈分割封闭状态,各大平台意识到要保障平台的长久运行,掌握核心内容资源和分发渠道才是制胜关键。以资讯分发技术见长而迅速崛起成为独角兽的“今日头条”,就深知把握内容创作龙头、打造自身内容池的重要性,不惜投入企业资源着力建设内容创作基地。“今日头条”推出头条号和配套化内容创作扶持机制,以吸引优质用户进驻,持续生产高品质内容,不断丰富平台内容池。2018年,头条号创作者共发布16467万篇文章、15328万个视频,平台粉丝数量达到10万的账号超过1.5万个,粉丝数量达到100万的账号超过800个。这些账号覆盖包括科技、健康、美食、三农等100多个垂直领域,平台的粉丝生态逐步完善,规模效应日益突出。因此,让平台成为内容生产基地,持续产出优质内容产品,以此吸引用户、留存用户,从而形成自生态的内容消费场景是平台应积极践行的方向。

  其次,健全用戶创作奖励机制,让用户反哺平台。“今日头条”推出“10万创作者V计划”, 深耕100多个垂直领域,深度扶持10万个优质创作者。可见,健全系统奖励机制,不仅能帮助用户从内容消费者转变为内容生产者,激发用户创作的积极性,还能使平台的内容创作主体更加多元、内容产品更加多样。内容池的丰富和用户数量的增长,将为平台带来更多流量,加速平台变现和发展。

  2.借力技术,实现内容生产与消费的高度匹配

  随着内容消费领域的不断细分化,平台内容发展的专业性和垂直性趋势愈发明显。“今日头条”精准把握内容消费变革趋势,瞄准垂直性内容市场,推出智能化社交推荐机制。

  “今日头条”通过算法匹配用户感兴趣的内容,唤起用户情感和价值认同,继而触发用户情绪,引导其进行分享传播。但是,用户角色化性格会影响他们的分享行为,在很多情况下,用户基于隐私的考虑,对分享行为存在排斥心理,这会限制优质内容的规模化传播。基于此,“今日头条”利用社交推荐机制准确定位用户社交圈并进行内容推荐。由于同一社交圈内的用户价值观取向和兴趣爱好趋同,对相同的垂直性内容可能存在兴趣共鸣点。

  在不打扰用户的前提下,平台通过社交推荐功能将垂直内容推送给同一圈层的用户,可使内容产生规模效应,满足用户个性化需求,增强用户黏性和忠诚度。采用算法分发和社交推荐相结合的模式,有助于内容生产与用户消费高度匹配,提高内容触达率和转化率,通过技术赋能实现平台内容分发和消费的一体化。

  3.拓展外延,提供关联增值服务

  内容消费升级带动平台全产业链的升级,以内容为入口,嵌套关联服务,在每个关键节点上制造焦虑,刺激用户消费,可实现内容向电商、政务、便民等服务的延伸,从而吸引更多平台生态建设者,不断拓展平台外延。如“今日头条”推出的小程序功能,以轻量化的运营方式承载重用户流量,试图为每个用户找到服务出口,也为内容创作者打通变现道路。首批上线的小程序包括“头条小店”“猫眼电影”“小米商城”和“58同城生活助手”,这些小程序能够与内容完美结合,通过内容导购或关键意见领袖推荐等形式使彼此双赢,完善平台内容变现链条。

  平台利用小程序将内容和增值服务进行有效对接,旨在满足用户需求,通过内容与服务的连接赋能内容创作者和开发者,使其生产出更具价值的内容。

  4.打通会员体系,实现平台跨界合作

  2018年4月底,爱奇艺与京东正式达成在线娱乐和电商平台会员权益互通的战略合作,打通彼此的会员体系,实现了付费服务领域最大化的会员权益互通。这次跨界合作是双方满足内容消费升级中付费用户对多元化垂直领域内容需求进阶的大胆尝试,也是挖掘彼此会员价值形成合力的勇敢突破。会员体系打通后,购买了任意平台会员年卡的用户,只要激活会员权益就可享受双平台服务,即开通爱奇艺年卡会员可获得京东PLUS尊享价格、运费券礼包、专属客服、上门退换货等专享权益;开通京东PLUS会员可获得VIP独家内容、会员专属视听体验、专属活动参与、影视周边衍生特权等爱奇艺VIP会员专属权益。

  爱奇艺和京东都是互联网付费会员模式的高手玩家,其中,爱奇艺作为在线娱乐赛道的头部玩家,专注于视频内容的投入和开发,通过版权购买和内容自制等方式推出了《中国有嘻哈》《奇葩说》《偶像练习生》《河神》等诸多现象级爆款内容产品,同时积极布局儿童、动漫、搞笑、资讯、直播等领域,对内容进行精细化、垂直化、专业化运作。京东作为超级电商平台,凭借自身超强的商品供货能力和价格优势,以及先进的物流系统,长期受到用户追捧。目前,京东付费会员已超过1000万,可尊享全年360元运费券大礼包、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券和免费上门退换货等诸多会员权益。

  对京东来说,爱奇艺5亿多月度活跃用户数和8740万付费会员,为其打开了线上流量通道,刺激长尾商品的消费。对爱奇艺来说,以白领和“新中产”为主要用户群体的京东,能够为其带来更高价值、更强消费能力的用户,从而完善平台用户结构,激发视频内容价值。两者的合作激活了多元内容消费场景,电商和娱乐的资源互通也带给用户更丰富的消费体验,从而有效激活用户价值。官方数据显示,新权益上线仅一周,合作双方的会员开通数量已经累计超过百万人次。

  5.借助IP力量,激活线下场景消费

  内容消费升级驱动内容消费场景的多元化,用户不再满足于内容本身的消费,这与以往试图仅凭借内容实现平台利益的传统思维模式不同。因为内容本身变现能力有限,而以内容发端,打造内容IP全产业链的能量无穷。

  IP全产业链分为三个环节——IP培育、IP运营、IP变现。爱奇艺作为线上娱乐平台,专注于内容IP开发。在IP培育方面,爱奇艺成立了爱奇艺文学、爱奇艺动漫等内容孵化平台,长期为产业链输出源头IP,这些原创内容经过改编、再创作成为影视、动漫、游戏、综艺,并通过自身平台推向市场,扩大了IP传播力和影响力,最终通过会员付费先抢看、多方授权等形式完成IP变现。在IP运营方面,爱奇艺推出“爱奇艺泡泡”,致力于打造用户分享型娱乐社区,从最初的明星八卦话题讨论,延伸至娱乐、影视、动漫、综艺、游戏等泛娱乐领域,培育了大批优质用户和忠实粉丝。“粉丝经济”一旦触发,其影响力和反哺效果不言而喻。爱奇艺抓住时机,对内容IP深度进行开发,量贩式制作影视、综艺、动漫、明星周边等衍生品,结合“粉丝嘉年华”“爱奇艺尖叫之夜”等线下活动,配套线上社区协同发力,成功激活线下消费场景,持续反哺内容IP。

  6. 价值回归,找准社会责任和商业价值的平衡点

  平台成功的背后,承载着众多用户对平台的期许,背负着社会对平台的愿景。优秀的平台需要回归用户和内容本身,找寻自身发展空间和价值,对用户情感的体察、对人性的关怀、对价值观的正确引导是做内容、做平台的道德底线。

  “今日头条”在内容分发领域迅速崛起后,对内容底线的坚守和质量的把关无疑是其未来发展的生死线。在业界内外诟病其算法推荐的弊端,以及平台“二跳广告”违规风波之时,“今日头条”反应迅速,急招数千人工审核岗结合技术把关维护内容健康,同时推出“灵犬”反低俗助手,用户只要输入任意文字或文章链接,即可检测内容健康指数,并给出算法鉴定结果。在AI的反复训练下,“灵犬”不断自我进化,通过人工智能技术打擊盗版、甄别谣言、反低俗内容。尽管如此,“今日头条”依然存在传播低俗、色情信息等问题。

  随着用户对内容品质要求的持续提升,平台不能一味追求内容数量的增长、内容分发的升级和变现模式的创新,更重要的是必须坚守道德底线,注重内容质量管理和监控,不断规范行业标准,打造健康的内容生态圈。平台应找准社会责任与商业价值的平衡点,以此为基点不断探索平台创新发展战略。

  三、结语

  在内容消费升级的趋势浪潮中,用户品位和需求的持续攀升给平台带来了新的机遇与挑战。不论用户结构如何变化,市场情势如何变迁,对内容的坚守和深耕始终是平台持续健康发展的精髓。移动互联网发展已进入下半场,线上流量或将触碰“天花板”,平台应跳出固有“一亩三分地”,或贯通内容生产体系,或更好地服务群众,或下沉渠道占领新的流量入口,为平台的创新找到更具活力的土壤,为平台的发展保驾护航。当然,这离不开优质内容的供养和精准运营的力量。因此,平台要把握好内容资源,与用户建立深度的交互关系,让内容与用户反哺平台。同时,平台应在社会责任与商业价值之间找到平衡点,为自身的可持续发展奠定了坚实的基础。

  参考文献

  [1]彭兰.智能时代的新内容革命[J].国际新闻界,2018(25):88-109.

  [2]今日头条宣布生态升级,打造基础设施最完备的内容平台[J].中国商界,2018(24):32-33.

  [3]艾瑞咨询.中国网民消费升级和内容升级洞察报告[R].2017.

  [4]爱奇艺与京东达成独家战略合作,释放“娱乐+电商”付费会员成长巨大动力[N].北京晨报,2018-04-27.

国家新闻出版广电总局 | 湖北省人民政府 | 中国邮政集团公司 | 武汉市人民政府 | 中国期刊协会 | 中国图书进出口(集团)总公司 | 中国邮政集团公司报刊发行局 | 湖北省广播电视局 | 湖北省邮政公司 | 湖北日报传媒集团 | 长江广电传媒集团 | 长江出版传媒集团有限公司 | 武汉市文化新闻出版广电局 | 长江日报报业集团 | 知音传媒集团 | 中国移动湖北分公司 | 中国电信湖北分公司 | 中国联通湖北分公司 | 湖北省期刊协会 | 湖北省出版物发行行业会 | 湖北中图长江文化传媒有限公司 | 中国期刊协会期刊民营发行(营销)分会 | 创新创业理论研究与实践官网 | 决策信息网 | 湖北新闻出版广电传媒周

copyright(c) 2013 湖北省新闻出版局 版权所有 技术支持

鄂ICP备16020258号-3  鄂公网安备 42010602004016号