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智能化、场景化、跨平台:内容产业2.0时代的产业特征与商业模式创新

2019-10-09 来源:《出版广角》
  【作 者】韩晓宁:中国人民大学新闻学院;邹韵婕:中国人民大学新闻学院

  【摘 要】 内容产业已经进入2.0时代,生产环节体现了智能化、定制化和人机协作的特征,分发环节向多平台、场景化和精准化趋势发展,消费环节表现为泛在消费、多平台并行消费和跨平台联动消费的特征。内容产业2.0时代,内容生产组织的商业模式也相应发生深刻变革;经营系统全面围绕内容生产和分发的数据化、智能化和多平台化进行转型,盈利模式更加精准和多元,也为消费者提供了更多附加价值和权利。

  【关键词】内容产业;智能媒体;商业模式;产业创新

  随着移动互联网、新兴传播技术和人工智能技术的发展,机器人写作、大数据、云平台、物联网、AR、VR、可穿戴设备、智能家居和智能交通等新技术系统正在全面进入内容产业,深刻改变着内容产业的生产、分发和消费等产业链环节。这些变化逐渐从量变到质变,成为一场改变整个产业格局的变革。今天的内容产业智能化生产、场景化分发和跨平台消费等产业特征日趋明显,与过去相比呈现全方位的升级态势,被称为“内容产业2.0”。虽然内容产业从1.0时代进入2.0时代的具体时刻无法厘清,但回顾过去十几年内容产业的发展,我们可以很明显地观察到内容产业已经步入了新的时代。

  一、内容产业2.0时代的产业环节特征变革

  1.生产环节:从PGC、UGC、PUGC到MGC、智能化人机协作

  在内容产业的生产过程中,新概念在过去十几年间不断出现,比如,PGC、UGC、PUGC和MGC等。这些新的概念正是内容生产实践、观念等持续演进的表现。专业的传媒机构及其从业者,曾经在内容生产领域占据主导地位。那时,从选题、内容采写到专业的编辑加工,再到审核签发,内容生产的全流程都是以专业的传媒机构及其从业者为核心。随着互联网新技术的发展,内容产业的生产主体范围不断扩大,从专业生产者扩大到用户生产者,近年又进一步扩大到机器生产者、人工智能生产者。内容产业2.0时代的内容生产,可以被称为“内容生产2.0”。

  十多年前,区别于专业的传媒机构及其从业者主导生成的内容,由用户主导而生成的互联网内容产品新型内容生产模式伴随着社交媒体的崛起而兴盛,内容生产主体不再局限于专业的传媒机构及其从业者,内容生产者更加多元化,PGC、UGC、PUGC等概念的集中出现即体现了这种多元趋势。近年来,伴随着算法、计算机视觉与图像和语音识别等技术的成熟,MGC(Machine-generated Content)模式、IGC(Intelligence-generated Content)模式,成为内容产业技术研发的前沿领域。

  在可以预见的未来,人工智能技术将成为内容生产环节变革的主要驱动因素,不仅扩展了内容生产的主体范围,优化了内容生产过程,而且给整个产业链的发展方向都带来重大影响。IGC模式可以极大地降低生产成本,提升内容生产的数量和质量,使内容产业实现新的爆发。人机协作的智能媒体可以由机器完成内容产品的初级制作,由人类进行更专业的加工,使内容产品更具有人情味;也可以由人设计程序,做好编程设定,再由机器完成重复性较高,但规程明确的繁复工作,将人解放出来,使其从事更具创造性的工作。全球范围内,财经新闻、体育新闻、天气新闻和自然灾害新闻等领域,较早开展了人机协作智能生产实验,如今商用也已成熟。

  2.分发环节:从单一渠道到多平台、场景化和精准化分发

  内容产业的分发环节,在传统时代往往受制于分销渠道,内容分发的地理范围和受众覆盖面受限,渠道建设和维护的成本较高,分发的精准程度不足。内容产品全面数字化转型的今天,多平台的内容同步分发,成本远低于传统时代的多渠道投放。大量成熟的第三方数字化平台,也为内容产品提供了多样化的分发平台选择。在多平台分发的背后,还有一个原因是受众媒介接触习惯的变化,智能手机以及各种智能化终端已经成为受众主要的信息接收渠道。各种形态的传媒产品为了继续与受众接触,也不得不将传统形态的产品同步投放到移动互联网平台。因此,多平台分发成为当今时代传媒组织的必然选择。

  内容产业2.0时代的内容分发,被称为“内容分发2.0”。人工智能技术的应用也为各种新兴分发平台赋予了内容产品精准投放的能力。用户画像、内容画像和算法模型成为内容分发2.0的重要技术配置,算法推荐模型为内容产品寻找最佳落点提供了核心路径。可以预见,智能化分发将成为未来传媒内容分化环节的标志性特征。

  内容分发的实现场景日趋丰富,社交场景、家居场景和交通出行场景中都出现了有针对性的分发平台和相应的定制化内容。随着移动终端、智能家居终端和智能交通工具的发展,新兴内容分发平台与人们的生活场景深度融合,不仅实现了内容面向特定受众群体的分发,而且实现了内容面向特定消费场景的分发。智能技术和硬件平台的进化将使内容分发的个性化、场景化和精准化得到进一步提升。在宏观层面上,内容分发可以定位于用户所处的社会环境、地理区域,匹配当地社会热点和信息需求;中观层面上,内容分发可以定位于用户所属文化兴趣社群的群体画像和群体文化;微观层面上,内容分发可以定位于用户个体的场景需求和心理需求。

  3.消费环节:从传统消费到泛在消费、多平台并行消费和跨平台联动消费

  内容产业2.0时代的内容消费,被称为“内容消费2.0”。内容消费2.0全流程向移动端和聚合型平台倾斜。艾瑞咨询检测数据显示,2016年至2018年,中国4G用户量从1.53亿增加到10.74亿人次,受众媒体使用习惯从PC端向移动端全面转移。移动端的内容消费使得消费行为不再受制于空间和媒介形态,多任务、多线程平行进行的消费方式成为可能。内容分发环节的变革与内容消费环节的变革紧密相连,内容分发与人们生活场景的深度融合使得内容消费进入泛在消费时代。在广泛的生活场景中,人们可以随时随地进行内容消费。多平台并行消费、跨平台联动消费,成为内容消费2.0的重要特征。

  传统时代,内容产品消费行为与其他活动同步发生的情况已存在,比如,开车时收听车载广播。而在当今时代,内容消费行为与其他活动同步,或者多种内容消费行为同时存在的情况更加普遍。多平台平行消费可以同时给用户提供各种媒介形态的便利,使媒介载体之间实现有效互补。比如,人们在观看电视的同时,使用智能手机扫描电视屏幕上的二维码,查看相关网络内容或参与互动。

  随着传媒技术的发展,用户数据系统和云存储同步技术使得跨平台联动消费传媒内容也成為现实。比如,人们用耳机收听数字音频节目,当进入蓝牙智能音箱环境时,播放设备会自动连接智能音箱并转为外置音箱播放。人们的内容消费行为可以在多种平台间无障碍同步进行,内容消费平台之间的切换变得越来越顺畅。

  内容消费2.0还表现了基于优质化文字、精简化视频和场景化音频等一系列具体消费活动升级的特点。人们虽然已经习惯于快餐式、碎片化的浅阅读,但这绝不是用户需求的全部。严肃化、深度化和优质化的文字内容和精简化的视频内容可以吸引受众进行长时间的沉浸式消费,与其他活动同时进行的场景化音频接收则系统性地提升了受众的信息接收效率。优质化文字、精简化视频和场景化音频都是未来内容产品消费的升级方向。

  二、内容产业2.0时代的商业模式创新

  1.经营系统创新:从生产到分发的全方位系统重构

  (1)内容生产创新:大数据技术分析用户画像,构建定制化内容生产机制

  任何时代,优质内容的生产能力都是内容生产组织的核心竞争力来源。内容产业2.0时代,内容生产组织结合大数据分析技术,在内容生产的选题阶段即可利用数据分析结果进行针对用户特征需求的内容定制化生产,打造精品化和垂直化的内容,布局立体化的内容产品矩阵,精确触达不同细分市场的用户,从而提高传播效率并增强用户黏性。

  在很多新兴的内容生产组织当中,很多人不仅要进行内容创意生产,而且需要充分利用智能辅助系统,与技术团队充分配合,在算法推荐基础上进行人工处理,实现人机协作的智能化生产。例如,喜马拉雅将大数据技术引入移动音频产品的生产,分析用户数据并进行用户画像,为内容生产者提供决策支持。喜马拉雅的大数据后台包含两类用户数据信息:一类是用户的基本特征数据,包括性别、年龄、居住区域和职业等;另一类是用户的行为数据,包括跳出率、完播率等。内容生产者可根据以上数据,调整自己的内容生产侧重。在人工智能技术支持下,UGC生产者也不再各自为战,而是在数据分析的系统指导下精准地生产内容。

  (2)内容分发创新:传统渠道、自建在线平台与内容聚合分发平台充分互补

  内容聚合分发平台的深度学习、算法推荐机制与专业媒体从业人员的把关人角色逐渐融合。特定用户群体共同认可的优质内容更容易精准呈现在具有同样兴趣习惯的用户面前。随着智能移动终端和4G通信技术的发展和普及,用户越来越倾向于从移动端获取内容产品。传统内容生产组织基本完成了在社交媒体和移动媒体领域的产品布局,形成内容产品矩阵。传统的内容分发渠道与自建在线平台可以充分覆盖既有用户。内容聚合分发平台也给内容生产组织提供了更多元的内容分发渠道选择,内容可以抵达更广泛的人群。微博、微信公号、头条号、企鹅号、一点资讯和ZAKER等聚合分发平台,与内容生产组织的传统渠道、自建在线平台实现了很好的互补,提高了与其目标用户的接触机会。不同渠道所面对的用户群体不同,所分发的内容形态也有差异。内容生产的定制化机制与多平台内容分发的差异化需求相互配合,可以很好地解决内容产品与用户需求之间的匹配问题,实现经营系统的整体创新。

  2.盈利模式创新:精准化、定制化和多元化升级

  (1)广告投放精准化:受众注意力资源的深度价值挖掘

  将内容产品上凝聚的受众注意力资源转化为广告收入,依然是内容产业重要的盈利模式之一。内容的定制化生产和精准化分发,极大地提升了附着在内容上的受众注意力资源的价值。大数据分析技术和算法推荐机制帮助广告内容更高效地抵达目标受众群体。同时,针对用户需求的广告内容还可有效降低用户对广告推送的反感。比如,字节跳动公司的今日头条和抖音等产品,凭借用户数据分析和推荐算法,根据用户喜好精准地提供从图文到视频等所有品类的广告内容,在有限的广告空间内提高了广告投放的精准度,使其信息流广告的平均点击率显著高于行业内平均水平。

  (2)内容变现方式多样化:定制化产品和便捷付费方式助推内容变现

  内容产业2.0时代,单篇文章、单条音视频均可向用户收费,极大地扩展了内容生产组织、内容聚合平台的盈利模式。内容付费模式面向的用户群体比广告模式面向的用户群体更为广泛。随着消费升级和消费群体的代际演进,基于快速获取知识和信息的现实需求和在线付费方式的便捷化,消费者的付费能力和对优质内容付费的意愿显著提升,内容付费市场规模不断扩大。用户的付费率和ARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收益)已经成为衡量传媒机构盈利能力的重要指标。恒大研究院发布的《中国互联网内容产业报告》称,2018年,中国图文、音频、视频和直播等类型的互联网内容产业总产值将超过5209亿元。

  内容付费的形式日趋丰富,直接付费购买和软性付费习惯都得到培养。非强制性的用户打赏已形成规模,很多内容聚合平台和社交平台都提供了用户打赏的功能模块,自媒体内容生产者也可以获得正向激励。用户打赏的付费方式加强了用户与内容生产者之间的互动性,通过打赏互动的手段增强了用户黏性。此外,区块链技术的发展也有望给内容版权的确权、支付和综合保护提供更为全面和便捷的底层技术支持。新的消费行为、消费场景和付费方式推动内容消费市场持续增长,反哺各类内容生产主体,形成良性循环。2018年,爱奇艺发布的第三季财报显示,总会员数量达到8070万,会员收入已经超过广告收入,成为爱奇艺最大的收入来源。

  (3)业务模式多元化:跨界媒介融合,扩展盈利渠道

  内容生产组织在内容产业2.0时代,还可通过与其他行业的跨界媒介融合来拓展业务范围,整合区域内综合资讯,增强用户黏性,增加收入来源。比如,“新闻信息+政务资讯+民生服务”的复合型业务模式可以满足用户更广泛的信息需求和线下、线上关联的生活需求,扩充内容生产组织的盈利渠道。内容生产组织可以搭建与本区域各级政府电子政务系统的合作资讯平台,发布政务信息,提供政务和民生服务,满足政府机构的社会治理和公共传播需求,从体制内市场获得服务收益。

  3.价值主张创新:以技术为用户赋权,提供更多附加价值

  内容产业2.0时代的内容生产组织和分发平台,不仅为用户提供内容,而且为用户提供了内容使用价值之外的更多附加价值和权利。比如,内容生产组织和分发平台通过社交功能帮助用户形成特定的兴趣群体,通过某类兴趣领域内容的消费来为用户提供彰显个性的机会。

  新的技术系统也为用户赋予了更多的选择和表达自我的权利。用户不仅是信息接收者,而且更显著地成为选择权,甚至决策权的行使者。用户对内容信息的选择行为转化为完播率、跳出率、转、赞和评等一系列行为数据,再加上内容付费、打赏和购买会员等具体消费行为,向内容生产组织提供更加丰富的反馈,进而影响内容的定制化生产和分发。用户在一定程度上成为自身的议程设置者。内容生产组织为用户提供了新的价值。这些新价值也成为内容产业2.0时代内容生产组织的竞争力来源,同时也是其商业模式创新的重要组成部分。

  三、结语

  内容产业2.0时代是内容产业发展变革的一个新阶段,智能化生产、场景化分发和跨平台消费等产业特征向人们展现了这个时代内容产业发展的巨大空间和美好前景。内容生产、分发和消费环节都深深打上了新技术的烙印。内容产业2.0时代也对当前内容生产组织的技术研发和应用能力提出了更高的要求。在传统时代,具有优质内容生产能力的组织应当努力进行智能化转型,否则很可能无法分享时代红利。未来,内容产业2.0的变革将会继续深入,传媒产业的经营主体和从业者们除了要积极适应和运用新技术,更要思考如何坚守专业性、高质量的内容生产,在时代潮流中把握好内容产业的前进方向。

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