【摘 要】通过设计“互联网分层模型”来界定“内容层”的价值，用互联网思维分析纸媒在用户体验上的优劣势，进而研究纸媒的演进策略，重新对纸媒进行价值挖掘和市场定位，探讨纸媒良性存续和发展的路径。
【关键词】纸；互联网；网媒；演进策略
推动媒体融合发展、建设全媒体成为当前的一项紧迫课题。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。纸介质媒体（以下简称“纸媒”）伴随着人类文明的发展存续至今，为人类的进步和社会的发展贡献了巨大力量。然而，随着互联网的飞速发展，纸媒在经营上遇到了较大的问题，无论是在订阅量还是在传播速度上都与互联网媒体（以下简称“网媒”）存在一定的差距。纸媒需要制定合理、系统化的策略，从而优化和提升用户体验。
1 互联网时代的内容分层与媒介融合
“纸媒互联网化”不应仅仅视为一个新概念，而是纸媒在互联网时代应有的进化，它与近几年来我国大力推行的“互联网+”[1]理念是一脉相承的。笔者透过内容与媒介的变化现象，在参考互联网产品优秀理念的基础上，设计了互联网分层模型，以便更好地分析和论述纸媒互联网化。
1.1 解析用户需求
移动互联网时代的用户需求[2]在不断变化。业界关于用户需求分析的文献较多，互联网公司的相关实践更多，在此不再赘述。解析用户需求的目的是为了研究价值的层次化分布，从而更准确地寻找纸媒互联网化的有效切入点。
1.2 内容层在价值分层中的核心位置
笔者将TCP/IP模型中的传输层、网络层、链路层合并为网络层，保留应用层但从中分离出内容层，提出新的互联网分层模型。层级间价值分布的总体规律是，层级越高，价值越大。三大层级中，内容层的价值最高，网络层和应用层均为内容层服务。TCP/IP模型更多反映的是曾经在计算机网络体系结构中占据主导地位的通信思维，因此并无内容层的提法，同时传输层、网络层、链路层三者在某些方面均可视为网络层的拓展，也在TCP/IP模型中占据了主导。
内容层最适合填充用户的时间和场景。用户在日常生活和工作中正常消耗的时间段，主要集中在内容层。应用层和内容层在不断融合。应用层为了更好地支撑内容层而不断进行优化和演进，内容层则在满足用户体验之后为应用层增加流量（广义的流量，既包括数据流量，又包括用户流量），从而为应用层创造更多的价值。
1.3 内容层所处的发展阶段
结合现状来看，内容层仍处于成长期，主要原因如下。
（1）内因。用户的关注点主要还集中在应用层，也就是说用户更愿意在有用的功能上消费。
（2）外因。内容制造者和内容传播者尚未完成互联网转型。其中，绝大部分内容制造者是将传统纸媒的内容直接复制粘贴至网媒里。
1.4 媒介融合
（1）内容的传播和呈现仍旧需要纸媒的支持。在移动互联网时代，用户的时间被各种应用和内容瓜分。在这种情况下，单一媒介的竞争力明显不足，难以切入用户的时间，进而难以支撑用户体验。实际上，已经完成了不少关于媒介融合的移动互联网建设，为用户获取信息打下了基础，以“屏”这一典型的媒介为例，其演进路径如图1所示。
图1 “屏”媒介演进路径
总体而言，全屏时代的“屏”[3]相比多屏时代的“屏”更为丰富，但全屏时代的“屏”仍然是指电子屏幕。到了泛屏时代，多种多样的“屏”互相连接，每一个“屏”有其特点和定位，这些“屏”连接起来为用户提供整体性的内容感知体验。纸媒作为非电子屏的一种，有更多的机会参与到内容的呈现中。因此，纸媒不但不会消亡，反而有更多的呈现机会，仍旧具有价值。
（2）数字时代“新零售”对纸媒的需求。O2O（Offline to Online）理念强调线上与线下融合，但简单地将产品和服务从线下复制到线上，不是真正的融合，这些复制并未在总体上优化用户体验，仅是为传统行业增加一个互联网模块（APP或公众号）而已。新零售则非常注重用户体验的融合，包括功能融合和内容融合。换个角度来看，新零售认可线上和线下的价值，纸媒作为线下媒介的代表，随着新零售的蓬勃发展，必定会呈现更新、更大的价值。
2 纸媒存在的问题和面临的挑战
这些年来，对于纸媒而言，无论是在内容的生产（投稿量为主）上还是在内容的分发（订阅量为主）上，均可看到所谓的纸媒“没落”之相[4]。下面分析纸媒的优劣势。
2.1 纸媒优势
（1）可信度高，原创能力强。以行业纸媒《电信技术》为例，其创刊于1954年，至今已有60多年的历史。该刊内容权威，在读者群（用户群）中树立了较好的口碑，集结了一批通信行业内的专家翘楚，汇聚了一批有思考力和创造力的作者和读者（用户）。内容可信度高、原创能力强，在一定程度上构成了纸媒的核心竞争力。
（2）版权意识高。与网媒相比，纸媒的组稿、审稿等环节更加系统化、严谨化，纸媒的版权意识也更高。在版权意识日益提高的今天，为优质内容付费已逐渐成为一个消费习惯。版权付费的关键点在于，版权费用高的内容是否质量也高，内容的质量才是影响其传播的最主要因素。
（3）阅读舒适，具有收藏价值。据调查，网媒盛行的超链接阅读模式，并不适合所有用户。很多内容生产者（如文字工作者）之所以会回到纸媒，或者处于网媒和纸媒混合使用的创作状态，其原因在于纸介质特有的阅读舒适性和触感，另外纸媒也具有一定的收藏价值。
2.2 纸媒劣势
（1）时效性弱。以新闻播报为例，网媒在传递信息的时效性方面占据绝对优势。纸媒因其排版、印刷、物流等环节的制约，无法在时效性上与网媒抗衡。
（2）互动性弱。纸媒本质上属于单向传播媒介，很难与读者（用户）进行互动，难以形成网媒所具备的互动性。
（3）成本较高。与网媒相比，纸媒的成本更高，其最主要的成本是印刷成本和流通成本。
2.3 用户体验是互联网时代的检验标准
从目前的形势来看，纸媒略占下风；但从用户体验的角度来看，纸媒仍然具有很强的竞争力。纸媒的某些劣势可以根据用户体验的波动性变化转化为新一阶段的优势。根据互联网产品的设计原则，纸媒同样可以参考可用、好用、可控的标准，面向用户进行持续的改进和优化。
3 纸媒互联网化的演进策略
3.1 基于互联网产品思维重构内容
（1）坚持以用户需求为导向构建内容。纸媒与网媒竞争实际上是内容的竞争，但在实践中，纸媒应该更多地寻求与网媒结合[5]，而非竞争。纸媒与网媒仍旧会共存，纸媒应该坚持以用户需求为导向，把读者定位为用户，基于互联网产品思维重构内容，敏锐把握用户需求的变化。用户的认知波动会一直存在，会产生“三十年河西、三十年河东”的潮汐现象，构建内容的关键在于有效识别用户感知变化的上升沿和下降沿，挖掘互联网的价值。典型的例子是，前几年各个微信公众号发布的图文帖，只要标题别致、版式编排有特色，就可以获得较多的点击量和打赏额度，但发展至今，用户普遍反感“标题党”，不会轻易点击，只有在亲友的推荐下才会去点击并阅读一篇图文帖。图文帖的编辑重点将重新回到内容上。
（2）立足纸媒融合网媒，将劣势转化为优势。纸媒应抓住“慢而精”的特点，进一步强化纸媒品牌的权威性和精品度；如果拓展网媒，纸媒则应抓住“快而细”的特点，进一步强化内容品质，并且通过合理的方式与网媒形成互动。例如，在纸媒中适当地植入二维码，便于用户在阅读主要内容之后通过扫描二维码跳转到网媒，从而阅读补充内容或者延伸内容。
（3）基于纸媒存量读者（用户）的特点开展社群经营。纸媒可参考网媒在粉丝培养方面的有效做法，深耕用户社群经营。与网媒打造的娱乐型社群相对应，纸媒因其内容的权威性更适合打造学习型社群。值得注意的是，目前经营社群较为成功的网媒如“罗辑思维”和“樊登读书会”，恰恰是基于对传统经典读物（纸媒）的解读和二次价值开发吸引了大量用户，这为纸媒进一步深挖内容质量和树立品牌提供了例证。当然，在建设和运营用户社群的过程中，纸媒应尽可能地加快内容互动与迭代，以满足用户多元化的内容需求，必要时可借助一定的互联网工具，如微信群服务机器人，可收集微信群内的读者留言、对常见问题进行自动回复等，提高服务效率。
3.2 坚守并发挥线下入口的价值
（1）基于用户体验重新定位线下入口的价值。早期，纸媒对线下入口的要求并不高，或者说线下入口为纸媒提供的传播方式是粗放式的，以邮局、报刊亭、机场等面向消费者的公共发放点为例，经营者既不了解也不研究用户体验，因此纸媒在这些线下入口的传播效率很低，难以形成规模化、黏性强的用户群。在电商业务蓬勃扩张的时期，线下入口的价值受到挤压，主要的原因是线下入口未能紧跟用户体验的变化趋势进行调整，导致其在用户体验上弱于线上入口。需要更加重视线下入口的价值。
（2）融入新零售开展网格化投放。新零售为线下入口带来了新的价值。线下入口需要更精确地获取用户并留存用户。随着新零售日益网格化（网格是在一个城市里按照地理位置划分的区域，其颗粒度相较“社区”可以更小），网格内主要人群的画像也是相对明确的。一方面，纸媒可根据特定城市的对应网格进行定向投放（该网格主要人群的特征应与纸媒的受众相匹配），甚至走进企业，组织小范围的线下研讨会或者读书会，提升阅读体验。另一方面，纸媒也可与奶茶店、咖啡馆等体现消费升级的典型场所进行异业合作，实现价值捆绑。
（3）直达桌面的精确投放。随着快递业务的日渐发达，纸媒也具备直达特定用户桌面的能力。不同于以往的集体订阅模式，直达桌面指的是按需送达，这实际上是新零售线下入口的一种延伸。直达桌面不但强调了用户阅读纸媒的私密性，还保留了较大的互动空间，有利于提升用户体验。
（4）关于线下内容商店的展望。单个纸媒或者多个纸媒不断地通过与用户互动实现内容迭代，会产生体量可观的内容。将内容集结之后导入线下内容商店，则很可能开创式地定义纸媒线下入口的专属形态。与前文所述的异业合作不同，这种专属形态将专注于打造一个有利于纸媒阅读和传播的空间，以产生更强的用户黏性。与其他产品类似，纸媒也具备参与消费升级的条件，或者说纸媒在线下内容商店消费升级的过程中将创造出更高的客单价和消费频度，从而实现相对独立的价值闭环。
3.3 在内容编辑团队中及时培养新内容人才
（1）以点带面，全员参与新内容制作。目前，互联网内容编辑团队中较多出现“首席内容官”一职，类似于传统纸媒内容编辑团队中的“主编”。但是，仅靠“首席内容官”解决不了所有问题，需要团队成员集体采用新内容思维，通过新内容创作工具，从而实现新内容的有效制作和传播。同时，需要不断地通过内部培训和外部培训，帮助团队成员快速地进入新内容创作状态。“首席内容官”应及时总结、分享内容制作和传播经验，以提升整个团队的内容制作水平。总之，“首席内容官”可在首席运营官的协助下，建设学习型内容创作团队，将优秀的个体创作能力迅速拓展为优秀的团队创作能力，共同学习新内容的创作和传播。
（2）优化内容创作所需的组织结构。新内容人才并非仅指IT开发人员或者公众号运营人员，而是指能生产出匹配互联网基调的内容的人才，是具有移动互联网产品思维和经验的人才。内容制造机构应摒弃传统的项目经理制，让真正对互联网时代的新内容有充分认知的人才带队，基于细分的内容主题进行组织架构的调整。
参考文献
[1]周俊.“互联网+”的层次化认知[J].江苏通信,2016(4):23-24.
[2]周俊,季靖,钱巍巍.运营商产品生命周期管理流程的研究和思考[J].电信技术,2014(4):50-53.
[3]苏状,马凌.屏幕媒体视觉传播变革研究[J].南京社会科学,2014(8):123-129.
[4]张永红.论新媒体时代纸媒的发展优势[J].军事记者,2017(8):25-26.
[5]孟元.传统纸媒突围:用互联网思维拥抱互联网[J].新闻世界,2013(12):9-10.
