【作 者】吴亚杰：吉林大学出版社有限责任公司
【摘 要】从技术型销售理论出发，论述出版社发行队伍建设中重视培养技术型发行人员的重要性，并从主题化、大项目、数字化、多元化等方面阐述具体的建设方向。
【关键词】技术型销售；发行；出版社
1 背景
俞晓群曾在《DK，死在“营销王”手上》一文中提到，在DK出版社的历史上，曾经出现一位“营销王”，营销王宣称“营销胜于一切”，瞧不起做内容的编辑，更反对以内容为先导的市场营销理念，结果正是这位“营销王”使得DK一蹶不振。目前，出版社对营销岗位的重要性已经形成共识，营销能够发挥上承编辑、下接发行的作用，全程营销、策划营销越来越受到重视，营销队伍建设的理论和实践不断丰富。然而，出版社也需要思考在新的环境变化中如何发挥发行队伍的作用。笔者认为，发行人员应该在做好渠道维护的同时向上游延伸，掌握出版物的内容特性，成为技术型销售。技术型销售人员应该是两条腿走路，既懂技术，又善于和客户沟通，技术+销售=技术型销售[1]。在出版行业，笔者认为，以关系为主的发行属于关系型销售，以内容为主的发行则是技术型销售。关系型销售属于传统的发行人员，而技术型销售则是发行人员适应行业变化的新的转型。当前急需在发行队伍中培养技术型销售人员。
2 发行队伍培养技术型发行人员的迫切性
（1）发行竞争的加剧使得发行人员存在技术型转向的迫切性。近年来，在国家总体宏观调控下，出版社品种纷纷大比例下调。这意味着，在本已经十分激烈的价格、分销、回款等竞争中，发行人员的工作压力将大幅度加大，因此，发行人员为了提高单品种的销售业绩，必须更加深入地了解重点品种图书的内容，能对图书作出技术性解读，精准提高渠道接受和推广力度，而不仅仅是翻翻书目和图书简介。此外，在出版社内部，由于越来越强调单品种销售，发行营销预算越来越倾向于重点品，强调投入产出效率，因此也要求发行人员立足市场的敏感度来分析图书整体情况，处理好单品和全品种、大预算和小预算、短期和长期的关系。
（2）线上线下渠道的融合使得发行人员需要对图书内容作出线上解读。随着线上渠道的强势，发行端的线上线下融合趋势越来越明显。以吉林大学出版社的教辅图书为例，读者反馈希望能够围绕纸质品牌教辅提供整体性的解决方案，充实教师参考书、主教材、试题库、学习指导书。因此，渠道方和读者方迫切需要发行人员对线上内容深度了解，能够从线上的角度对图书内容进行针对性切分、碎片化解读和多元化加工。
（3）编辑发行融合的趋势，不仅要求编辑熟悉渠道知识，同时也要求发行队伍能对图书内容有独特理解和运用，以便有效对接。在出版社，编辑和发行始终都存在难以处理的矛盾，因此很多出版社会定时召开编辑部门和发行部门联席会议，增进磨合，讨论工作衔接。例如，浙江少儿出版社市场营销中心与社内7个编辑部门进行“一对一”的选题交流和碰撞，营销发行人员再结合编辑部的产品介绍形成一套营销方法论：将100多套、500多个品种的渠道销售任务，分解到每个月，甚至分摊到每个人；针对编辑各自的月度重点品，结合自己的市场经验，甄选出各自心中的重点销售清单，并配备详尽的PPT产品介绍；同时，在开年后“一对一”地向各个重点经销商推介这些重点新品[2]。在类似的编发互动过程中，能够深度领会图书产品的技术型发行人员，将更有助于高效地完成精细发行和定制发行的任务。
总之，技术型发行队伍是当前助力出版社从数量规模发展向质量效益转型的重要力量。技术型发行人员掌握出版社图书产品或相关服务的专业性，不单纯依靠图书目录或日常“话术”销售，而是要依靠自身对图书内容的专业知识，为作者和渠道之间搭建更加容易沟通的桥梁，提高销售效率。在国外，企鹅兰登书屋有220多名营销人员，每人年销售1000种书，每年要求熟读200本书，看2000篇书评，管理60个书店，其强度已经相当于编辑对内容的熟悉程度。而我国出版社发行人员职业技能结构相对单一，如果按照过去传统出版的工作惯性来思考和工作，仅仅围绕发货、补货、回款、市场推广、客户管理等工作，虽然与渠道商搞好关系，但却始终无法深入读者层面，或者无法给予渠道商有力支撑，这将会导致职业竞争力越来越弱。
3 技术型发行队伍建设的重点
（1）主题化销售趋势使得发行人员必须熟知图书内容，具有时代政策或专业技术方面的研究和储备能力。例如，吉林大学出版社出版的《黄大年把一切献给我的祖国》，发行人员需要对全国掀起的学习黄大年精神的活动有深入了解，并且能够理解图书内容，将图书中适合科研和高校宣传的内容有针对性地在重点渠道宣传。再如，在馆配市场，主题化展示越来越成为趋势，发行人员会与高校图书馆人员、用书教师直接接触，如果能够深入了解所销售的图书内容，与用书教师进行内容层面的交流，争取他们的信任，会更有利于馆配销售。如吉林大学出版社在发行人员的不懈努力下，不断加大适合海外推广的馆配图书发行力度，屡次荣获“中国图书海外馆藏影响力出版100强”。
（2）大项目图书也呼唤发行人员掌握图书内容，具备产品经理运营理念。出版社的精品化发展战略要求发行人员了解出版社的大项目图书运作，对图书内容整体和特色有准确把握，做好配套渠道建设，保证精品战略的最终落地。实际上，很多教辅图书的发行人员，本身就是编辑或教育学背景出身，已经在技术型发行队伍建设方面走在前面，他们反过来也能和编辑形成高效的互动。例如，《新黑马阅读》是吉林大学出版社的经典教辅图书，发行人员需要针对各个年级不同需求突出丛书新课改、新成果的特色，确保在新形势下课标阅读精神到位、阅读训练理念到位、师生适用和成效到位。此外，在一些出版社中，很多主导大项目的编辑或营销人员也随着项目开展逐步转变为技术型发行人员，成为一般发行人员的有利补充，对大项目形成了强力推动。例如，很多大学出版社已经布局教材数字化升级，以打包数据库的方式销售，这也要求发行人员对数据库教学解决方案有全面的了解，能够短时期在知识储备上高于渠道商和高校教师，对他们能够给予有效指导和支持。
（3）数字出版的趋势也需要发行人员具备线上线下融合的专业知识。电商销售已经成为图书销售的重要渠道，很多出版社已经针对京东、亚马逊、当当等建立了专门的发行队伍；除此之外，很多传统渠道的图书批发商也纷纷搭建自己的天猫店电商平台，这对发行人员提出了及时深入掌握电商专业知识的要求。例如，在引流方面如何保证本社图书争取占据页面的有利位置，根据图书内容做好起步销量，争取长线收益；在客服方面能够第一时间响应分销渠道商，形成发行客服和渠道客服的合力，提供高水平服务体验，为口碑销售打好基础；根据图书各个渠道的销售情况实现灵活、可控的价格策略，适时地举办促销和折扣活动，将图书的内在品质与读者需求有效结合。
（4）在图书IP运营思维模式下，多元化渠道也要求发行人员掌握多元化运营知识，实现图书IP利益的最大化。例如，明天图书发行中心专注线上线下融合和终端培训业务，策划了许多线上线下联动活动，如与阿里影业跨界合作全媒体《罗尔德•达尔作品典藏》营销活动，开展产品培训、“文轩姐姐讲故事”“明天小小志愿者”等活动，拉动相关产品销售[3]。再如，新蕾出版社坚持根据书的内容选择合适的发行渠道，在发行《电车上的陌生人》的时候，找到包含师生群体的“百班千人”读写活动的线上平台，与其微信公众账号“读写狮”合作《电车上的陌生人》首发式，上市后销量走俏，很快就加印[4]。IP多元化实现的基础始终是对内容的理解。发行人员具有渠道的优势，所以应在对内容理解上提高对IP的认识和实践，了解不同渠道对内容的需求程度，有针对性地定制化发行，实现图书内容的差异化传播，保证内容的最大化传播。
4 结语
从出版业的未来发展看，编辑、营销和发行人员应都是职业化图书产品经理的人才储备，技术型发行人员兼具编辑、营销和传统发行技能的融合优势，能够肩负起精品化、数字化等出版项目落地的任务，出版社应该基于长远发展需求，重点培养技术型发行人员的工匠精神，促进其专业化发展，提高行业的整体竞争力。
参考文献
[1]郝立萍.技术型销售人才培养之路[J].就业与保障,2013(08):38.
[2]余若歆.浙少“严选”,编发协同为产品赋能[N].出版商务周报,2019-03-26(16).
[3]周贺.明天社图书发行团队:协力打造行业影响[N].出版商务周报,2019-03-06(14).
[4]张莹莹.做好图书发行,就该“不务正业”[N].出版商务周报,2018-01-09(14).
