【摘 要】学术期刊微信公众号广告经营效果不理想，需要提升盈利能力。文章采取经验总结法，总结学术类微信公众号运营模式与广告经营策略。通过分析学术类微信公众号的运营策略，发现学术期刊微信公众号具有盈利基础。学术期刊应重视微信公众号的价值，提升学术期刊微信公众号的盈利能力，实现学术期刊跨媒体学术资源的有效整合，规避微信公众号的运营风险。
【关键词】学术期刊；微信公众号；盈利模式；媒体融合；营销策略
随着移动互联网和智能移动终端的普及，在新技术与新媒体的影响下，传统媒体开始与新媒体融合发展，并利用移动社交媒体的传播优势弥补传统媒体的不足。目前，国内开通微信公众号的学术期刊数以千计，运营微信公众号成为学术期刊重要的工作内容，也新增了期刊社的运营成本，因此，迫切需要通过对学术期刊微信公众号进行广告经营来弥补运营支出。
笔者2018年7月13日在中国知网检索到300多篇有关“学术期刊微信公众号”的研究论文，学术期刊与微信融合的研究主要从以下视角展开。第一，微信公众号运营模式研究。张艳萍[1]通过量化分析的方式总结科技期刊微信公众号的内容运营策略。第二，微信公众号平台构建研究。张学颖[2]从用户需求、内容为王、用户体验、信息匹配等多角度分析微信订阅号规划设计与运营推广。第三，微信公众号的知识产权与风险管理研究。刘建[3]从腾讯公众号内容审核、侵权惩罚机制，探讨数字版权保护风险产生的原因，提出了微信公众平台运营中团队化集约运营、建立知识产权保护联盟、采取第三方维权管理组织、发挥原创内容声明机制四项措施。第四，微信公众号的运营考核指标。周华清[4]提出构建科学的微信公众号考核指标体系，提升微信公众号运营效率。第五，分析微信公众号盈利方式。研究者分析“学术中国”[5]“壹学者”[6]“中国中药杂志”[7]的微信公众号运营经验，探讨学术期刊微信公众号的经营策略。当前，尽管国内研究者对学术期刊微信公众号运营有较多的关注，但对学术期刊微信公众号的广告经营与运营策略关注较少，也没有系统总结成功的广告经营经验。因此，本文从学术类微信公众号的广告经营模式入手，提出学术期刊微信公众号运营的借鉴经验。
1 现状与问题分析
1.1 学术期刊微信公众号重开通轻运营
微信公众号以其活跃度高、阅读方便、传播迅速、内容多样等优势，获得学术期刊社认可。近五年来，学术期刊陆续注册与开通了大量微信公众号，学术期刊具有较强的新媒体融合意识，以533种CSSCI来源刊统计数据来看，开通微信公众号的学术期刊比例就达到30.77%[8]。已经开通的微信公众号主要集中在订阅号与服务号，面向期刊社内部经营与管理的企业号开通较少。与之相反，国内大量的学术期刊微信公众号则处于低水平运营状态，缺乏对目标受众需求的了解，推文时机与频率过于随意，甚至由于缺乏维护而成为僵尸号，完全没有达到预期的新媒体传播目标。例如，电子科技大学学报社科版微信公众号，2018年11月至2019年1月3个月共推文6次，其中，论文推荐阅读2篇、最新录用文章2篇、出版目次1篇、编辑部寒假安排1篇，3个月共获493次阅读，单篇最高阅读为126次，完全没有达到预期效果。
1.2 学术期刊新媒体经营意识不足
国内学术期刊主管与主办单位，大多为政府主管部门、事业单位、媒体集团等，其中，政府主管部门和事业单位主办的学术期刊，由于具有一定的办刊经费资助，市场经营意识相对薄弱，市场竞争意识还没有被充分激发。尽管学术期刊开通微信公众号目的各有不同，有的侧重于期刊编辑服务，有的侧重于借助微信公众号提升学术传播效果，但微信公众号作为独立的媒体，如果不能持续产生经营收益来支撑公众号的运营，必将制约学术期刊微信公众号产生更高的学术传播价值，同时也对学术期刊社形成较大的经营负担。因此，学术期刊应当增强新媒体的经营意识，主动挖掘学术期刊微信公众号的学术效益与经营效益，加强学术期刊微信公众号的经营，以期为学术期刊带来一定的经济收益。国内部分学术期刊微信公众号的成功实践，对学术期刊微信公众号运营具有重要的参考价值，如《中国中药杂志》通过组建微信公众平台运营团队，2015年实现400万元的收入，《金属加工》微信公众号也获得230万元收入[7]。
1.3 学术期刊市场化是必然趋势
学术期刊相对于普通商业期刊来说，学术出版是其特色与核心优势，发挥学术传播社会效益是其重要职能。与欧美国家成熟的学术出版产业链相比，我国的学术期刊总体竞争力偏弱，且在学术生态的盈利能力上具有明显的不足，大部分的学术期刊经营收益低，甚至零广告收益。现有学术期刊的办刊经费主要来自于主办单位的少量经费资助，以及作者论文发表的版面费。随着国内媒体市场化转型与学术评价体系的改变，学术期刊的优胜劣汰、兼并重组会成为常态，这无疑将对学术期刊社的出版经营产生新的挑战。因此，学术期刊在与微信公众号等新媒体融合发展过程中，应利用社交媒体提升学术期刊自身的经营能力，明确微信公众号运营的盈利目标，强化微信公众号的成本意识，力争实现微信公众号收入反哺学术期刊运营。
1.4 公众号运营专业化程度低
对于期刊社来说，学术期刊的采编、出版、发行已经建立了标准化、专业化的作业流程。学术期刊普遍开通微信公众号后，编辑部在完成日常期刊文章采编工作外，运营微信公众号普遍成为其兼任工作，专门从事学术期刊微信公众号运营的工作人员较少。尽管学术期刊开通的微信公众号与学术期刊具有较大的关联度，但两者定位、传播方式、行文风格具有很大的差别，学术期刊具有严格的学术规范，而微信公众号除了传播学术信息外，更多的是发挥服务读者、增加读者的阅读黏性、增强学术传播效率的职能，具有极强的互联网思维与新媒体传播特性。因此，学术期刊编辑部在微信公众号运营上，普遍没有进行专业化分工，一定程度上忽视了受众的阅读需求，影响学术期刊微信公众号的运营效果。
2 学术类与学术期刊公众号的对比分析
随着社交媒体传播与移动智能终端的发展，微信公众号阅读已经成为最为普及的信息阅读方式。学术类微信公众号运营总体较好，活跃度高，订阅用户满意度总体较高，90.73%的高校教师在微信公众号阅读学术文章后有收获[9]。学术类微信公众号与学术期刊微信公众号具有诸多相似之处，因此，研究学术类微信公众号的运营对学术期刊微信公众号具有借鉴作用。
2.1 目标受众相同，阅读需求相似
学术类微信公众号与学术期刊微信公众号目标人群相同，均以从事学术研究的专业人群为主，主要针对从事学术研究的教师、科研工作者、研究生等学术研究人员。这类目标受众受过良好的教育，普遍具有较高的消费潜力，是学术相关信息阅读的主要群体。资料显示，我国有高校教师160余万，全国共有硕、博在校研究生191.1万人[10]，科研工作者上亿人[11]，庞大的目标人群具有良好的细分基础。对于学术类与学术期刊微信公众号订阅用户来说，阅读微信公众号文章的目的在于获取信息，满足学习、工作、生活需要，学术类微信公众号与学术期刊微信公众号粉丝订阅需求目的相似，粉丝均以获取研究动态、了解学术热点为目的，订阅用户均以获得相关学术知识与研究需求为目的。
2.2 传播内容相近，经营基础一致
学术类微信公众号与学术期刊微信公众号发布内容，主要包括专业类与信息资讯类。由于学术类微信公众号与学术期刊微信公众号在定位上相似，面对的目标人群也相同，因此，两类微信公众号文章类型并没有太大的差别，精心策划的内容能够获得订阅用户关注。从表1对学术期刊微信公众号“中国中药杂志”“金属加工”以及学术类微信公众号“募格学术”“学术志”来看，两类微信公众号在内容上均紧扣学术定位，并结合微信公众号内容进行了细分，例如，“中国中药杂志”3篇文章均与养生保健相关，“金属加工”也紧扣材料与加工领域，而“募格学术”与“学术志”两个学术类微信公众号所推送内容，也与目标受众关注焦点、学术话题联系紧密。从上述四个微信公众号来看，学术相关的微信公众号文章一天就可以获得最高达数万次的阅读量，可见其拥有良好的经营基础。
表1 学术类与学术期刊公众号内容比较
| 公众号 |
中国中药杂志 cjcmmyc |
金属加工 Mw1950pub |
募格学术 mugexueshu |
学术志 xueshuzhi001 |
| 推送日期 | 2019-01-23 | 2019-01-23 | 2019-01-24 | 2019-01-24 |
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| 2667次 | 12000+次 | 58000+次 | 4055次 | |
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| 982次 | 3322次 | 6497次 | 837次 | |
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| 3464次 | 7305次 | 2037次 | ||
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|
六条内容与阅读量 |
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| 380次 | 1224次 |
2.3 运营主体不同，运营目标部分相同
学术类微信公众号以营利为目的。学术类微信公众号运营的主体一般为科技或传媒公司，其运营的核心目标是建立媒体平台，通过积累细分庞大的订阅用户，实现流量的变现，通过广告经营、学术服务、产品销售实现持续的盈利。而学术期刊所运营的微信公众号，根据其开通微信公众号目的的不同，主要分为两种模式，一是构建学术期刊的新媒体传播平台，服务学术期刊采编与学术内容传播，实现学术期刊的跨媒体融合发展，提升学术期刊在新媒体传播时代的竞争力；另一种是利用微信公众号重构学术期刊盈利模式，借助于微信媒体的传播优势获得广告经营收入。
2.4 广告经营策略相同，盈利模式一致
学术类微信公众号与学术期刊微信公众号的经营，从本质上来说均定位于学术领域的社交媒体，学术类与学术期刊微信公众号已经具备完整的经营生态，从表2可以看出，学术类与学术期刊微信公众号在盈利方式、广告内容以及广告主等方面均一致。在对“学术志”“考博圈”“质化研究”“知深”“出版排行榜”“中华博士智库”等系列微信公众号的经营分析发现，学术类微信公众号运营策略主要有以下几个特点。第一，注重构建跨媒体矩阵。在微信公众号运营上一般均开通系列微信公众号，进行微信媒体学术领域的垂直细分，同时注重跨媒体深度融合，如“知深”就构建了“PC网站+移动端网站+微信服务号”跨媒体矩阵，有效提升了媒体传播效果，在保证流量的同时，提升广告流量的商业转化率。第二，重视新广告形式的开发。学术类微信公众号发布广告时，注重将广告与目标受众的需求结合起来，将广告的诉求信息巧妙地植入微信公众号内容中，从而提升了广告的营销效果。如“学术志”发布图书销售广告、文创商品广告、高校教师招聘广告、服装广告等，获得较高的广告收益。第三，加强订阅用户的深度营销。学术类微信公众号面向全国数百万科研、教育、硕博群体提供学术服务，深入洞察目标受众需求，实现从服务到广告、再到商品销售的学术产品开发。如建立“知深”学术在线培训平台，结合教师、科研人员、硕博、留学人员的学术研究需求，利用学术圈的专家库资源优势，开发了大量在线公开课，为目标人群提供科研项目申报、课题研究、简报演示、留学与考博等系列课程培训。
表2 学术类与学术期刊微信公众号经营生态表
| 盈利方式 | 广告内容 | 广告主 | 收益率 |
| 学术出版 | 图书软文、图书推荐 | 出版社与自营图书 | 中 |
| 广告推广 | 营销软文、图文广告 | 自营为主 | 高 |
| 学术服务 | 学术会议、科研申报 | 学术组织、学术培训机构 | 中 |
| 培训认证 | 在线培训、微课、现场培训、考研培训 | 自营为主 | 高 |
| 衍生营销 | 招聘广告 | 高校与科研院 | 中 |
| 广告平台 | 微信公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广、微信卡券推广、电商推广 | 腾讯微信广告平台 | 中 |
3 学术期刊微信公众平台运营启示
3.1明确微信公众号的新媒体属性
尽管学术期刊微信公众号服务于学术期刊，但其作为新媒体的属性与价值并没有得到重视，在实际的运营过程中，学术期刊微信公众号大多作为学术期刊的附庸而存在，忽视了学术期刊微信公众号新媒体传播的优势，一定程度上影响了学术期刊微信公众号的运营效果。学术期刊微信公众号应借鉴学术类微信公众号的运营策略，将微信公众号运营提升到学术期刊转型发展的高度，利用微信公众号高传播效率、庞大的用户群体、多样的阅读与传播方式，提升学术期刊微信公众号的跨媒体运营效果，增强学术期刊的综合竞争力。
3.2 注重微信公众号盈利能力建设
学术期刊与开通的微信公众号是既独立又融合的关系。在媒介属性上，应将微信公众号作为独立的媒体来运营，有实力的学术期刊应当建立专门的运营团队，而经营资源相对较弱的学术期刊，则可以采取代运营的方式，委托专业的微信公众号运营机构运营[12]，将微信公众号的选题策划、文章撰写、广告经营等多方面，提升到与学术期刊出版等同等重要的位置。在微信公众号的内容生产与经营策略上，微信公众号应与学术期刊定位保持一致，微信公众号作为学术期刊新媒体矩阵的重要组成部分，为学术期刊的编辑、出版、营销服务，提升学术期刊的市场竞争力与盈利点。从“中国中药杂志”“金属加工”等学术期刊微信公众号经营来看，学术期刊的微信公众号，能够成为学术期刊新的盈利点。
3.3 发挥学术期刊的核心营销优势
学术期刊是发表学术研究成果的主要载体，学术定位就是学术期刊核心优势，利用学术期刊在专业领域的专家资源，能够为目标受众提供基于学术研究的增值服务。学术期刊应结合目标受众的兴趣爱好、消费需求、受众结构等制定营销策略。学术期刊微信公众号是学术期刊的新媒体出版形式，但不是学术期刊的简单重复，无论是内容运营还是广告营销都不能简单复制。学术期刊微信公众号的营销，应发挥学术性专业优势，将卖服务、卖需求、卖受众作为其营销重点。如以高校教师为主的学术期刊微信公众号，则可在学术出版、学术培训、人才招聘、访学研修等领域加强，满足高校教师学术研究、出版、交流的需求，并根据这类目标受众的其他衍生性需求进行拓展。
3.4 重视学术期刊的跨媒体资源整合
学术期刊的跨媒体资源整合可以从两个方面加强，一是从学术期刊所在行业或学科领域进行内容的整合，二是从学术期刊主要目标受众进行整合。首先，学术期刊应围绕所在学科与行业进行内容营销，利用学术期刊在学科与行业中的优势，除了学术内容出版外，还可以加强科普与社会服务。例如，电影类学术期刊除了影视艺术方面的学术研究，还可以通过网站、微信公众号等结合热门的电影进行软性影评、电影宣传、周边产品促销等，不仅具有较强的学术与行业关注度，还能获得丰厚的广告收益。其次，在学术期刊目标受众资源整合方面，要根据受众的构成进行细分，从而确定学术期刊跨媒体矩阵，较好地覆盖目标人群。例如，建筑类学术期刊就涵盖建筑设计、建筑材料、建筑施工、建筑电气、建筑教育等诸多领域，因此，建筑类学术期刊微信公众号就应根据其所针对的目标人群的构成，确定核心广告客户和目标人群，做到有的放矢。
3.5 做好学术期刊微信公众号危机管理
学术期刊的微信公众号运营已经较为普及，其市场营销与内容传播功能也得到期刊社的肯定，成为学术期刊重要的新媒体传播平台。然而，学术期刊的微信公众号运营也存在风险，甚至对期刊社带来法律或经济上的损失。以“学术中国”及其部分微信公众号为例，由于在学术内容传播过程中涉嫌违反腾讯微信管理规定，而导致“学术中国”系列公众号被封号，直接带来数十万忠实粉丝的流失。学术期刊微信公众号运营应具有危机管理意识，在法律和商业层面规避运营风险。首先，运营多个公众号，在开通学术期刊微信公众号时，应以官方公众号为主、个人号为辅的方式运营多个微信公众号，细分内容和人群结构，实现群组式的运营，避免单一公众号带来的封号风险。其次，在内容运营上，应注意知识产权、法律法规上的规定，转载他人学术成果、微信文章、网站内容，应当署名作者与出处，尽量获得产权方的授权；应避免低俗式的炒作、传谣而带来法律风险。最后，应建立专业的运营团队，注重原创性内容的策划与营销，为广告主提供高品质的营销策划与创意推广。
4 结语
学术类微信公众号已经建立成熟的运营模式，对提升学术期刊的微信公众号盈利能力建设具有参考价值。本文认为，学术期刊应重新定位微信公众号的作用，挖掘学术期刊微信公众号盈利能力，利用学术期刊的核心学术优势，实现学术期刊从论文发表向学术服务、学术营销的转变，改善学术期刊的出版生态。此外，学术期刊的微信公众号运营，也应具有风险管理意识，提升学术期刊微信公众号的运营管理水平。
参考文献
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[3]刘建.学术期刊微信公众平台运营中的侵权风险及其防范:以腾讯公司的做法为例[J].出版发行研究,2017(12):80-82.
[4]周华清.科技期刊微信公众平台运营指标与模式研究[J].中国科技期刊研究,2015,26(12):1289-1294.
[5]周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J].中国科技期刊研究,2017,28(4):332-339.
[6]胡强.基于扎根理论的科技期刊微信运营策略分析[J].中国科技期刊研究,2016,27(8):880-887.
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[8]冀芳,张夏恒.CSSCI来源期刊微信公众平台运营现状及优化策略[J].中国科技期刊研究,2016,27(7):756-762.
[9]周华清.基于高校教师微信公众号阅读行为的学术期刊微信平台运营思考[J].出版科学,2019,27(1):76-81.
[10]赵楒音.2017年全国在校研究生人数[EB/OL].(2017-12-01)[2019-03-22]..
[11]参政消息.中国科协:截止2016年底全国科技工作者或超1亿人[EB/OL].(2017-05-25)[2019-03-22]..
[12]周华清.学术期刊微信公众号运营模式创新[J].科技与出版,2018(12):127-131.
