【作 者】雷洪勤：电子工业出版社
【摘 要】随着移动互联技术的飞速发展，人们的阅读习惯、消费方式、支付方式、思维方式也发生了巨大的变化，在这场变革中，图书作为具有传播属性的商品面临了前所未有的挑战。文章以自媒体为研究背景，分析了自媒体给图书营销带来的各种影响和机遇，同时，分析了自媒体时代图书营销的具体策略和方法。
【关键词】自媒体；图书营销；用户思维；精准推送；阅读习惯
随着信息技术的飞速发展和智能手机的日益普及，人们发布信息、传递信息、获取信息的方式也发生着巨大的变化。
人们的思想观念、思维方式和生活方式都发生了翻天覆地的变化。图书作为一种本身就带有传播属性的知识载体，受到了很大的冲击，图书营销也遭遇了前所未有的挑战。传统的图书营销模式，其营销方式单一，营销渠道狭窄，这种单一传统的营销模式，已经不能适应新形势的需求。
自媒体最主要的特征就是去中心化，由于其移动化、社交化、多元化等特性，其本身已经不仅仅是一种信息传播的渠道，更成为一种营销的手段。自媒体的这些属性为传统出版提供了新的思路，为图书营销提供了全新的渠道和方法。在移动互联形式下，如何改变思路，充分利用自媒体的这种社交化和分享化特性，对图书营销进行全新的规划，成为各个出版社亟待解决的问题之一。
1 自媒体概述
在人类历史的长河中，信息的传播方式在不断变化。承载信息的媒介，也在发生着翻天覆地的变化。互联网的出现，人们获取信息的方式变得更多元化和更自由了，但是却受制于计算机屏幕的场景。而移动互联技术的普及，最大的改变是大众自己既是信息的接收者，也是信息的发布者，每个人都是一个媒介，自己就是媒体，这就是常常所说的自媒体。
自媒体（We-Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。
2 自媒体时代图书营销的挑战与机遇
如今，人们的阅读习惯和支付方式发生了巨大的变化，同时消费场景和消费格局也发生了变化，原有的传统图书营销方式已经不能满足人们的需要。
2.1 自媒体给图书营销带来的挑战
一是对纸质图书本身面临的挑战，如今，人们的阅读越来越数字化，所有的纸质媒体都受到了前所未有的冲击。二是图书营销方式面临的挑战。营销，就是要让消费者知道这个产品，并知道如何去购买这个产品。以前传统的图书营销方式，诸如在报纸上写书评、在杂志上写书讯、在书店里拉横幅等这些营销手段已经不能适应新媒体时代的要求。曾经的许多推广手段，其信息已经不能直接到达读者那里。如何在新媒体时代让读者更快地了解到图书信息，并达成购买行动，对出版社来说，是一个极大的挑战。
2.2 自媒体给图书营销带来的机遇
任何时候，挑战和机遇都是并存的，移动互联技术的发展，自媒体的层出不穷，在给图书营销带来挑战的同时，也带来了无限的机遇。
2.2.1 获取信息的便利性——更利于图书营销
图书作为一种特殊的商品，承载的价值高，但单价低。每个出版社一年出版成千上万种图书，每本图书都是一个不一样的商品，而且针对不同的读者群，每本图书都需要采取不同的营销方式。同时，图书还有另外一个特性，那就是不重复购买特性。图书的这个特性，决定了它无法像别的商品一样，在传统媒体上大力宣传推广，动辄上百万元的广告费用不是一本图书能承受得起的。因此，人们获取图书信息的渠道其实非常有限，某本书出版的信息很难直接到达读者。
现在，人们获取和传递信息的方式发生了改变，这对图书宣传来说是一个非常好的机遇。微博的一个转发、公众号的一篇推荐、朋友圈的一次晒单，就可以让无数的人获得图书信息，并转化成购买行为。
2.2.2 自媒体平台天然适合做图书营销
移动互联时代，内容成为真正的消费入口，各大自媒体吸引流量的关键是内容。这正是以内容为主的出版行业最好的营销时代。没有哪个行业拥有比书更多的内容，图书本身既是产品，也是内容，可以源源不断地给自媒体平台提供它所需要的各种内容。
同时，自媒体的另一个非常显著的特点，是其具有社交性和社群性。一群拥有相同兴趣爱好或共同精神诉求的人聚集在一起，他们相互交流、相互影响。在何处去了解读者的需求，在何处去精准对接需要该书的读者，如何快速地让读者购买到图书，读者购买到图书后如何售后评价？通过各种社群进行了精准对接，以上诸多问题都因为自媒体的出现迎刃而解。
3 自媒体时代图书营销策略
任何新生事物的出现，都会带来各种新的变化。自媒体时代，社群电商这一新的营销模式的出现，对出版社产生了巨大影响，它改变着出版社的选题思路、销售渠道和销售格局。图书发行不再仅仅是“发出去就行”，而需要考虑“发给谁，如何发”。
3.1 建立用户思维：服务读者
在新媒体环境下，出版社要顺应潮流、转换观念、探寻新的营销思路。要充分利用自媒体资源，深入了解读者需求、细分读者类型、定位好市场，同时，利用现在便捷的消费方式，为读者提供更方便的购物方式和产品体验，最终做到以服务读者为宗旨。
一方面，在图书内容上，出版社应该尽力去选择具有时代性、前沿性、创新性和热点性的选题，这样才能契合读者对于内容的需求。另一方面，图书的表现形式要丰富多样。自媒体时代，信息的呈现方式越来越多元。为了满足读者个性化的需求，出版社可以设计不同的产品形式，除了纸质图书，还可以使用数字、音频、视频等多种形式，丰富读者的阅读体验。
所有提升品牌的过程，都是深度服务的过程。今后，出版社最终成为知识服务提供商，出售的商品是服务，而不仅仅是图书。为读者提供快捷的选择方案和购买途径，降低读者的购买成本，优化售后支持以及丰富图书周边产品等，都是深度服务的体现。
3.2 精选自媒体平台：精准推送
“罗辑思维”“大V店”“十点读书”“凯叔讲故事”“童书妈妈三川玲”等自媒体平台的图书销售业绩屡创新高，让更多的出版社认识到了社群营销的巨大作用。社群营销的最大特点是读者定位精准，能够精准推送，转化率高。随着社群营销的发展，社群营销的营销模式、营销策略日渐多元，对于出版社来说，选择哪个自媒体平台、选择哪本书去营销、具体采用哪种合作方式才能达到最佳的营销效果，都是需要认真考虑的问题。
3.2.1 甄选图书产品
出版社的产品成千上万，品类也极为丰富，选择哪本书去与哪个自媒体平台合作，是图书营销成功的关键。
对于社群营销来说，要么依靠领袖背书，要么依靠口碑传递。这就要求图书在内容上的可读性很强，具有时代性和创新性，这样各类自媒体平台在宣传时，才“有话可说”。也就是说，图书一定要有吸引读者的特点，具有能让事物流行起来的潜质。因为我们在选择自媒体平台进行图书营销时，不仅仅是单纯为了增加销量，更多的是利用自媒体聚集的人气扩大影响力，为下一步的营销开路。所以选择具有畅销潜质的图书投向自媒体平台至关重要，这样才能充分发挥自媒体平台的特点，起到事半功倍的效果。
3.2.2 优选合作模式
在确定要对某本图书进行自媒体渠道营销之后，需要考虑采用哪个自媒体平台进行营销，以及采取什么样的合作模式进行营销。在自媒体平台的选择上，要根据图书的类型和风格，选择与之气质相符的自媒体平台进行宣传，即图书产品要与粉丝或者社群需求高度契合。
通过一些具有众多粉丝的自媒体（例如“罗辑思维”）进行图书宣传和营销，营销转化率非常高。对于粉丝来说，他们相信这类具有领袖气质的人的眼光和水平，同时会产生通过购买某种特定的商品，成为某类具有代表性的人的心理。当前消费者的购买决定因素已经和价格以及需求没有太大的关系，主要原因是图书选择的时间成本和人力成本的降低。
具体选择哪一种合作模式，则需要根据图书的性质和平台的类型来定，但其宗旨是能产生更大的影响力和经济效益。
3.3 优化营销渠道：便捷购买
社群电商异军突起，在图书销售渠道上，已然形成实体店、平台电商、社群电商三足鼎立的局面。在进行图书营销时，出版社应该根据图书的类型，优化渠道资源，让不同的人群都能从不同渠道购买到图书。
社群电商具有短平快的优势，非常适合快速打开市场，扩大影响力，在短时间内创造很好的口碑效应。虽然平台电商在短期流量上无法和社群电商相比，但在长期销售过程中，它们的持续影响力仍有极大的优势。通常，在社群电商销售结束，打开市场之后，出版机构应该对传统营销渠道继续加大营销力度和广度，使其持续热卖。
社群电商、平台电商、实体店这3个平台，有着各自的营销特点，应该将3个渠道组合起来，把供应链、信用机制以及各方面资源配置做到最优，让其营销效果相互影响、相互融合，优化资源配置，从而形成全新的效率体系。
3.4 加强关系联动：全员交流
自媒体最大的特点就是其交互性和分享性，这是一个基于分享和交流的时代。人们的消费场景发生巨变，人正在成为新的流量核心。
在图书营销过程中，要时时做到以人为本，加强各方面关系人选的交流互动，建立和谐的沟通体系。比如出版社与读者、作者与读者之间、出版社与经销商之间可以多举办各种线上线下的交流活动，促成全方位的了解与合作。
4C营销理论中，其中一项是沟通。对于出版社来说，现在这个时代其实是最好的时代，人与人之间的交流已经没有任何壁垒，而图书出版这个特殊的行业，其实就是一个沟通和交流的行业。出版社通过和读者的沟通，了解读者的需求；通过和作者的沟通，了解作者的知识层面和想法；通过和经销商的沟通，确立营销方式。
出版社应该充分利用现在信息传递的便捷性，和读者、作者、经销商建立全方位的沟通体系，让各方联动起来，为图书的出版和营销服务。
4 结语
各种新媒体的出现，给图书营销方式提供了新的思路，也改变了图书营销的格局。图书发行也不再仅仅是“发出去就行”，我们的图书营销应从原来的以“产品为中心”过渡到“以用户为中心”。对于出版机构而言，就是要顺应时代潮流，不断地做各种有益于销售的创新，不断去尝试各种新的营销和传播手段，才能出版更多优秀的作品，让更多的人看到优秀的作品。
参考文献
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