【作 者】李璇、陈昇：人民邮电出版社有限公司
【摘 要】随着2016年“知识付费元年”的到来，知识付费用户规模持续高速增长，出版企业也纷纷入局知识付费领域。出版企业应基于自身经营特色、存量资源，寻找到适合植根于企业现行经营体系、适合进行全媒体出版的内容领域，快速形成一个一体化的制造模式，从而以高质量稳定输出知识付费产品。
【关键词】融合发展；体育出版；知识服务；知识付费；全媒体
随着2016年“知识付费元年”的到来，知识付费用户规模持续高速增长。除了众所周知的得到、知乎、喜马拉雅等知识服务平台，出版企业也在数字出版转型方面早有动作。仅新闻出版改革发展项目库2011—2015年的入库项目中，项目名称中含有“平台”二字的有565个，占比达到30%。[1]出版企业在数字化知识服务平台建设、专业内容资源库建设方面取得了积极进展，比如人民法院出版社的“法信”平台，人民卫生出版社的“人卫视频”“人卫临床助手”等一系列APP矩阵。在大众内容领域方面，有三联中读、中信书院、广西师大的知更社区在订阅专栏形式的音频节目上有所进展。出版企业在图书领域的规模化内容生产能力还没有完全迁移至知识付费领域。在产品形态上，也依旧以消耗存量资源的图书解读、作者开讲形式等音频、图文相结合的形式为主，对于真正的全媒体形态产品的生产，尤其是多形态同步生产，还没有形成一个可以复制的规模化构建路径。
作为国家首批“数字出版转型示范单位”和首批“国家出版融合发展重点实验室”（工信出版集团），人邮社的体育出版在新领域开拓之初就以融合出版为发展途径，以全媒体产品生产为业务模式，成功获批两个国家级融合出版资助项目，完成了资源建设、平台建设等前期工作，并开始对全媒体产品进行规模化开发，对全媒体出版产品的构建进行路径探索。
1 根据内容属性，确定产品开发策略
尽管出版行业的融合发展已经势不可挡，但并非所有领域、所有内容都应该一股脑地“融合”。出版业说到底是一个内容产业，出版业的核心始终是内容，无论是产业形态还是产品形态的融合都基于内容本身，即我们首要考虑的是根据内容属性确定融合发展策略，根据目标用户、行为及其行为发生场景确定融合发展策略，而这种“融合发展策略”最有利于提升内容的传播效率和用户体验。
1.1 内容属性分析
首先是内容的类型。就体育领域而言，可以延展出体育教育、体育活动和竞赛、体育设施和用品租售、体育科学研究等诸多活动，从这些活动中将会产生无法估量的信息、知识、文化，其中被提炼出的有传播价值的部分就是我们的核心运作目标，即内容。体育科学知识、体育运动技术、体育活动和竞赛的赛事信息，以及具有个性和情节的体现文化和精神的人物、事迹等，这些都是较为明显的具有传播价值的内容。其次是内容的呈现方式，我们已知的内容呈现方式包括文字、图像、影像、声音、三维模型、增强现实和虚拟现实，未来还会出现什么类型的内容呈现形态还无法确定，但是技术一定会持续不断地打破常规、突破想象。最后，是对内容的“阅读”方式。对于这些内容，我们采取什么性质的“阅读”，就体育出版而言，大多数情况下都是非文学作品阅读法，以学习为目的的精读，以查找为目的的速读和略读，其阅读状态呈现非连贯、碎片化的特质。
1.2 开发策略判断
根据上述体育领域内所产生的内容、呈现方式及“阅读”性质可以得知，体育领域内容的知识性和技术性先天适合融合发展模式，其内容的表达和传递相较于其他内容，更适用全媒体传播，除了纸质或电子出版物的丰富图文展现，视频形式的真人实景呈现，系统化的课程体系和碎片化的单课教学，甚至虚拟现实和增强现实的仿真线上教学也都是符合其内容传播特性的。基于出版企业在内容价值挖掘和内容组织层面的优势，我们从信息、知识、文化这3种类型的内容中优先选择了知识（包含技术类知识）作为目标内容。
1.3 开发实践
除了思维训练类的体育活动，如围棋、象棋、电竞等项目，绝大多数体育活动是通过一定的身体活动能力进行某种身体动作。因此，以文字阅读这种读者需要按时间线接受单一信息的内容呈现方式就不利于体育运动技术这种知识内容的学习，而将文字、图片、影像、声音相结合的方式可以在同样长度的时间内传递更为丰富的信息，令读者感受到更形象的动作技术，甚至通过三维模型和增强现实技术，读者对动作表象背后的技术原理有更为深刻的认识，从而更好地接受文本所传递的信息。当前人邮社在开发体育领域全媒体产品时，首先基于纸质图书的出版需求，针对不同类型的内容采用适合的内容呈现方式，多种形态产品同步制作。对于动作技术，采用多机位、4K高清、摄录同步进行的拍摄方式，根据产品需要，个别动作采用360°环绕拍摄、多角度呈现动作形态；对于肌肉、骨骼等对动作技术起辅助作用的内容，采用三维模型渲染方式；对于需要对动作进行讲解和阐释的部分，后期进行动画特效处理以及配音、剪辑等。以《运动健身日历2019》为例，产品有3种形态，分别为以文字描述、图片展示、视频演示相结合的纸质版本（普通电子版是数字化的纸书，可以忽略不计），融媒体电子版本，以及每日动作学习和每日训练的打卡跟练小程序版本，3种形态产品同步开发。这种开发模式目前已经在人邮社体育领域成为标准。
2 基于产品形态，锻造一体化制造模式
在讨论产品这一话题时，我们总是面临着不同语境下的多种分类方式。在传统出版企业，产品是指纸书、电子书、音像电子出版物这类以某种媒介为载体承载一个主题内容的产品。而在互联网行业，尽管有人将产品类型分为平台类、社交类、内容类、工具类、游戏类，但其本质上都是以网页或程序形式呈现，多个同类型主题和功能聚合的产品，与传统出版企业相差甚远。而在知识服务领域，也存在着多种分类方式。互联网上的知识产品有五大类：订阅专栏、小专栏、讲座课程、线上训练营、付费社区。[2]现阶段，较为多见并在运营方面已经成熟的知识付费模式包括知识电商类、社区直播类、讲座课程类、内容打赏类、线下咨询类、第三方支付工具和付费文档类等。[3]或基于服务方式，或基于运营模式对互联网知识产品进行分类。因此，在讨论全媒体产品的开发之前，应当基于出版企业的互联网实践，从出版企业的观察视角对可能涉猎的产品形态进行梳理。
2.1 产品形态分析
基于创作方式的差异、产品形态的差异以及运营模式的差异，将产品形态划分为三大类。第一类是内容型产品，包括纸书、电子书、融媒体电子书、有声书、录播课、视频课、音频课、数据库。其中有些概念需要厘清，电子书之于纸书，如同录播课之于线下课堂教学，对内容的组织方式、呈现方式并没有本质区别，只是载体不同。而融媒体电子书可以说是电子书的变种，在以纸书阅读模式呈现的电子书的基础上增强了视听功能。而这些形态各异的产品之所以可以统称为内容型产品，最核心的原因是其产品内核其实与传统的纸质出版物是一样的，都是对某一主题的内容进行组织，使其具有一定的系统性、功能性，无论其以何种媒介承载，以何种途径传播，其产品的核心是主题内容自身。
第二类是平台型产品，它们以网站、微网站、APP、小程序这类形态呈现。对于互联网企业来说，这些才是“产品”。这些产品首先是内容型产品的载体，它们具备销售、教育、社交功能。这个产品形态也是我们在体育全媒体出版实践中所涉及的，是众多出版企业所涉及的重要产品形态之一。
第三类是服务型产品，它其实是一套解决方案，引导用户从学习到参与，真正融合了内容型产品和平台型产品的功能，在此之上形成以服务为核心的真正知识服务产品。这类产品粗糙点的形态有社区打卡、文档、语音服务，精致点的如拆书、跟读、讲解、讨论等，但无论如何都属于重服务轻内容的产品形态，一方面不属于出版企业强项，另一方面也属于重人力成本产品，对稳定输出高质量产品这一通常大型企业所追求的目标很难兼顾。平台型产品和服务型产品并非出版企业涉足知识服务业的最佳选择。体育全媒体产品的开发重点集中在内容型产品方面。
2.2 一体化制造模式
一体化的制造模式实际上就是对全媒体产品的策划、制作、运营和分发服务。由于体育本身所具有的视觉化呈现便利，仅就纸书而言也早已不再是作者传统意义上的写作，更遑论音视频产品的研发和生产。因此，出版企业作为一个平台，最应该提供的是帮助作者实现其最大价值的综合服务平台，所有的服务可以根据作者的自身情况在规定模板内进行柔性组合和定制，以高质量的策划、制作、运营、分发服务，帮助作者实现价值放大，与作者实现利益共享。尽管全媒体产品的生产流程对链条上的各个环节来说都是一次洗礼，但最核心的依旧是产品本身制造模式的转变。这意味着绝大多数产品可能不再是个体创作，而是通过一个具备拍摄、录影、录音、后期、剪辑、动画等影视化功能的专业化制作团队，遵循规范化的制造标准，持续输出优质内容。
2.3 一体化实践
从产品策划层面，人邮社体育领域的产品已经从策划端开始采用IP挖掘的形式，即对一个作者有价值的内容进行多种形态的策划。以与聂卫平围棋道场的合作为例。首先，我们帮助聂卫平围棋道场构建了一个涵盖从级位教程至段位教程，从级位练习册至段位练习册的教材体系，该套教材脱胎于聂道场多年的内部教学体系，是国内的首次体系化出版，不仅适用于道场内部教学，也适用于其他缺乏自身教学体系的围棋培训机构。其次，对聂道场围棋教学体系进行了视频版本的制作，邀请了7位聂道场名师，其中包括两名职业段位棋手，对从入门到业余1段的课程进行了录制，形成了全套180集共分5个专辑的《聂卫平围棋道场名师课堂》系列教学视频课，目前第一个专辑已经上线。第三，针对聂道场原来并未涉及的低幼群体进行了延伸，策划了《聂卫平围棋道场之小喵小汪学围棋》30集系列动画片和配套绘本系列，目前动画片已经上线。最后，针对聂卫平围棋道场这个围棋培训界大IP，还策划了围棋日历、笔记本等一系列文创产品，也将陆续上市。
从产品制作层面，人邮社体育领域以项目为依托，以单品进行试点，对图书、视频课程同步的制作模式进行了探索。目前原创内版图书基本都附有配套视频演示或者视频课程。
从产品运营层面，目前人邮社体育领域与30余家自媒体建立了长期合作关系，以优质的版权内容服务各垂直领域自媒体，同时满足自媒体发稿、产品运营以及作者影响力扩大等多种需求，实现多方共赢。根据2018年合作自媒体发稿阅读量统计（仅含发稿后第一周阅读量），全年阅读量达到7000万次以上，2019年1月至4月，阅读量已经达到6400万次，基本达到去年全年水准。目前，人邮社体育领域已经形成了一套标准化的运营流程，对产品进行分级运营。
从产品分发层面，仅就数字产品而言，包括4种类型的渠道：纸质图书的线上渠道叠加，如京东教育、淘宝教育、天猫平台店等；视频销售渠道的频道延伸，如腾讯课堂；自媒体营销渠道转型，这种就比较多了，通过有赞和小鹅通服务，几乎所有自媒体都是渠道；新兴知识服务平台渠道，如得到、知乎、喜马拉雅等。
3 结语
互联网知识服务业对于传统出版业来说是一次本质的回归。出版企业在对内容价值的挖掘、产品的策划研发、研发人才储备方面都具有相当的优势。而在出版业融合发展的探索过程中，也有来自于新闻出版改革发展项目库等的支持。因此，出版企业应通过对内容和用户的审慎研究，以产业思路、企业视角尽快锻造一条适用于知识服务业的产品生产线，加速培养和释放全媒体产品策划编辑的生产活力，全面入局知识服务市场。
参考文献
[1]王卉,张瑞静.知识付费浪潮中出版业转型升级的创新与坚守[J].出版发行研究,2018(7):34-38.
[2]方军.知识付费:带动出版业向知识服务转型[J].出版广角,2018(7):9-11.
[3]中国数字出版产业年度报告课题组,张立,王飚,李广宇.《2017—2018中国数字出版产业年度报告》解读[J].出版参考,2018(8):5-8.
