【摘 要】移动互联时代，微信公众平台成为许多学术期刊进行科研信息传播、提高品牌影响力的重要渠道。文章以国际顶级学术期刊《自然》（Nature）微信公众号“Nature自然科研”为研究对象，采用定量分析方法，抽取该公众号2017年12月24日—2018年12月24日的微信推文，从阅读数、点赞数、推送时间、图文顺序等方面分析期刊微信公众号学术传播力和影响力，总结国外学术期刊面向中国本土移动社交媒体平台的传播策略，为我国学术期刊在移动社交媒体平台的发展提供参考。
【关键词】学术期刊；微信公众号；Nature；科学传播；学术传播力
1 背景
移动互联技术的兴起改变了用户信息传播与分享的方式，碎片化阅读已经成为主流。人们的阅读习惯从到图书馆阅览、订阅期刊转变为多屏移动阅读，阅读需求则从大众类、集中化转变为个性化和碎片式。在此背景下，传统定期分发的期刊出版模式很难持续吸引用户注意力，学术期刊的跨媒体融合发展成为必然趋势。以微信作为代表性的社交媒体平台，是学术期刊进行跨媒体融合的主要阵地。学术期刊通过运营微信公众号，弥补传统期刊在出版时效性、内容形式动态性等方面的不足，实现学术研究成果和科研动态的即时推送和传播，对扩大学术期刊传播力、提升学术期刊影响力具有现实意义。现阶段相关研究主要围绕学术期刊的微信公众号运营管理和策略[1—2]、学术期刊微信平台的利用现状与发展建议[3]，以及针对特定学术期刊的案例分析[4]，基于定量分析的国际学术期刊移动化传播研究仍然不多。本文旨在通过对国际顶级期刊《Nature》微信公众号“Nature自然科研”的案例研究，从量化层面分析学术期刊移动传播策略，为提升移动场景下学术期刊传播效能提供参考。
2 研究过程
2.1 研究对象
本文选取学术期刊微信公众号“Nature自然科研”作为研究对象，主要基于期刊权威性、运营示范性等方面考虑。期刊权威性方面《Nature》期刊的影响因子是41.577，属于国际顶级学术期刊之一。一直以来，《Nature》都注重期刊的新媒体运营，除公众号外，还创立了网站nature.com，月平均独立访问用户超1000万，月均页面浏览量超4000万次[5]；微博粉丝数达12万[6]，保持较高的发文数和活跃度。由此，形成了网站、微信公众号、微博三者联动的跨媒体平台运营体系，具有较强的示范性。根据清博大数据的微信传播指数（WeChat Propagation Index，WCI）公式计算，“Nature自然科研”微信公众号WCI指数为822.65，相比于其他国际出版商的微信传播指数，其分值是最高的，表明其微信公众号已形成一定的传播影响力。作为一家国际顶尖学术期刊，Nature期刊不断通过社交平台传播和分享学术界科研成果及最新动态，其在新媒体平台上的传播和运营策略，对国内部分领先学术期刊具有一定的借鉴意义。
2.2 研究方法
本文采取描述性统计分析和内容分析相结合的方法，抽取“Nature自然科研”微信公众号2017年12月24日—2018年12月24日的推送文章为研究样本。整理分析文章的阅读数、点赞数、发布数目、推送时间、图文顺序等各数据变量，并总结“Nature自然科研”在微信公众平台的移动传播特征。
2.3 统计样本基本情况
为保证研究的可行性和可靠性，本文对“Nature自然科研”期刊微信公众号1年的推送文章进行逐条统计，总共有1207条消息。主要从推文时间、推送数目、阅读数、评论数、点赞数、主题、图文顺序等方面分析其内容推送特点。通过SPSS统计软件描述分析可知，这一年该公众号推送文章的总阅读数是6512800次，单篇最大阅读数为86596次，平均阅读数为5395次，最大点赞数为722次，分析结果见表1。
表1 “Nature自然科研”公众号推送文章的描述统计
| 推文数/篇 | 阅读数/次 | |||
| 单篇最小值 | 单篇最大值 | 总和 | 平均值 | |
| 1207 | 495.0 | 86596.0 | 6512800.0 | 5395.857 |
在1207篇推文中，14.8%的推文阅读数在1万次以上，其中阅读数在1万——2万次推文比例达到11.6%，而阅读数5万次以上的推文比例相对较少，仅占2.5‰，阅读量分布篇目数见表2。
表2 “Nature自然科研”公众号阅读量分布篇目
| 阅读数 | 篇目 |
| 5万+ | 3 |
| 4万＋ | 2 |
| 3万＋ | 11 |
| 2万＋ | 23 |
| 1万＋ | 140 |
| 5000-9999 | 206 |
| 4999以下 | 822 |
3Nature微信公众号传播策略分析
3.1 结合科技新闻的科普传播策略
由于科学传播内容大多晦涩难懂，具有很强的专业性，如何将科学内容有趣通俗地传播给并不一定具有相应水平的读者，成为许多学术期刊实现有效传播的难题。本文通过对“Nature自然科研”微信公众号阅读量排名前100的推送文章进行主题内容统计，可以发现该公众号推送新闻类文章数量远远多于其他主题，超过第二大类主题2倍以上（见图1）。具体而言，“新闻类”的推文在热文榜Top100中所占比重最大（占37%），其次为“职业类”（占17%），“图片类”占比位居第三位（占9%）。“Nature自然科研”在提供最新的学术或信息的同时，更加注重对热点科技新闻事件的报道。如针对国内外社会事件和热点话题，尤其是科学议题，从多角度进行分析，以新闻报道、学术论文或观点评价等不同形式关注上述话题，及时向科研人员和公众发布事件最新动态。2018年，“基因编辑婴儿事件”引发全民关注，“Nature自然科研”微信公众号及时跟进热点，持续发布头条文章，包括12月20日和21日分别发布的《被编辑了CCR5基因，对一个人会意味着什么？》和《追问CRISPR婴儿事件：6个尚待解答的问题》。在此期间，相关推文受到广泛关注，获得较高的阅读量和点赞数。
“Nature自然科研”微信公众号的用户群体涉及专家学者、科研人员、学生、普通公众等，这些用户出于自身的某种需要对推文内容的偏好各不相同。这要求公众号的运营者能够根据阅读量数据全面准确地了解用户的需求和兴趣，在此基础上精准推送大部分读者感兴趣的主题内容。通过分析发现，阅读量Top10的文章中有6条是2018年9月以后发布的，说明该微信公众号更精准地把握了用户的阅读兴趣，吸引力持续提升，用户规模不断扩大。
图1 “Nature自然科研”公众号各主题推文数量
3.2 立足全球本土化的传播策略
全球本土化指文化实践、文化变革过程中全球性与本土性力量消长的辩证过程，全球本土化强调全球性与本土性的互动，强调全球性与本土性相互依存的关系[7]。《Nature》期刊在所有发行版本中试图保持其高端严肃的学术期刊形象，但也在不断适应本土文化环境，进行针对性地改编和语境重构。通过对“Nature自然科研”微信公众号阅读量Top10的推送文章分析发现，文章主题多含有中国元素，具有较强的本土性和接近性；与此同时，原创内容依然占据绝对主导地位，表明对于科技类社交媒体而言，优质原创内容依然是吸引用户的关键所在（见表3）。
表3 “Nature自然科研”公众号阅读量TOP10的推文主题（部分）
| 题目 | 发表时间 | 类型 | 内容来源 |
| 中医将于明年被纳入WHO的全球医学纲要，引发争议 | 2018-09-27 | 新闻 | 原创 |
| Nature年度十大人物，浓缩2018年最难忘的科学事件 | 2018-12-19 | 未界定 | 原创 |
| 曾估值90亿美元，到头来只是一场滴血检测骗局 | 2018-06-15 | 书籍与艺术 | 原创 |
| 回国，还是不回国，这是一个问题 | 2018-01-20 | 职业专栏 | 原创 |
| 每5天就发表一篇论文的科学家们 | 2018-09-19 | 评论 | 原创 |
| 霍金用一本书，让科学在全世界流行起来 | 2018-03-14 | 书评 | 原创 |
网络时代，任何媒体都希望在最短的时间内抓住用户眼球，微信公众号的社交属性决定了标题具有激发读者阅读兴趣的作用。“Nature自然科研”借助悬念化和情感化表达来扩大传播效果，如《这20件事，我真希望我读博前就知道》《我的导师去世了，我很怀念他》《无人驾驶汽车该救谁？全球参与者贡献4000万道德决策》等标题具有较强的感染性，在第一时间就激发读者的好奇心和阅读兴趣。
另外，使用感叹号、问号等标点符号来调动用户的情绪，也是吸引用户关注的方式之一，如《密恐者慎入！Nature11月科技图片精选》《我要上天！NASA历史学家讲述人类太空探索史》等。“Nature自然科研”微信公众号的编辑团体使用本土化的网络用语和翻译方式，让中国受众更容易阅读和理解文章，实现科学知识的有效传播。
3.3 面向移动社交平台的传播策略
3.3.1 内容推送规律化从
发布时间来看，“Nature自然科研”公众号推文发布时间具有典型的互联网特征，主要集中在一天的7∶00—10∶00时及17∶00—19∶00时（如图2），该时间段一般为用户上班和下班高峰。在快节奏的今天，用户更偏向利用碎片化时间进行阅读，闲暇休息通过手机端阅读内容精练、篇幅短小的文章。这要求微信公众号的运营者选择恰当的更新时间，类似于上下班时间，精准把握推送频率，提供给用户良好的碎片化阅读体验。这样既有利于用户养成良好的阅读习惯，也提高了该期刊的整体活跃度和影响力。《Nature》期刊选择用户注意力较为集中的时间段推送，有效保障了信息传播效果。
图2 “Nature自然科研”公众号推文发布时间
3.3.2 基于微信公众号的议程设置
相比于传统期刊，微信公众号重构了信息传播模式，其发布内容的顺序和形式往往对用户阅读行为产生影响。通过对推文阅读量和发布顺序交叉分析发现，阅读量与发布顺序之间存在一定关联。整体而言，发布顺序越靠前，阅读数越多；反之，顺序越靠后，阅读数越少。根据图3显示，头条文章的阅读量显著高于其他位置推文的，头条推文平均阅读量是第二条的3倍多。
图3 “Nature自然科研”公众号文章发布顺序和阅读量之间的关系
随着微信推出了订阅号折叠页的功能，订阅号被收入统一目录下集体折叠，日推三篇文章以上的公众号，其第三篇文章起均会被折叠。并且在发消息给用户时，用户也不会收到即时消息提醒，这会更加考验品牌微信公众号的运营能力和水平。这一改变有可能会导致文章点击率和曝光率的降低，流量受到压缩。因此，要求微信公众号的编辑团队要尽可能把流量集中在头条和次条文章，同时保持高推文数量，以占据更多页面面积，这更容易引起用户注意并点开阅读。值得注意的是，无论从内容主题、标题语言还是封面选取来看，“Nature自然科研”公众号都对头条推文予以充分重视，以发挥议程设置和引导话题的作用。
3.3.3 注重微信内容的视觉体验
版面是读者对期刊品牌和内容的“第一印象”，也是体现期刊品质的重要渠道。“Nature自然科研”注重展现微信公众号的版面美感，字体、色调搭配以及图片的选择均经过精心编排，而不是简单随意组合。版面的编排遵循视觉流程原理，由于人们阅读时眼球运动轨迹大致呈现“F”形状，先从左至右水平浏览，再目光下移、短范围内水平移动，最后沿着屏幕左侧垂直扫描。因此，微信公众号版面的编排应与读者的阅读习惯保持一致。
“Nature自然科研”在文字编排上，标题和正文字体选择微软雅黑，大小分别为16.5和11；微信版面行间距调整为1.6倍，拉大段落间距，太过紧凑的行距显得拥挤，读者会降低阅读兴趣和耐心；标题和需要突出的内容加粗，而不改变字体颜色，以便保持页面色彩简洁，突出重点引导读者阅读。在色彩搭配上，版面由黑、暗红、蓝三种颜色构成，有研究表明：蓝色能促使人更自由地思考，更能激发人的创造力，而红色可以提高人们的注意力[8]。在图片的选择上，该公众号多选取与文章内容有着较高相关度的插图。一幅成功的科学插图除了展现美感之外，更重要的是能提高读者对文章的理解度。为了让中国读者更容易理解科学知识，美编增添了网页版没有的高清图片，交叉分布在文字中间，图文结合营造舒适良好的视觉效果，提高读者的理解度和阅读效率。
4 我国学术期刊移动端传播效果提升的措施
4.1 突出科技信息服务功能
《Nature》作为一个两栖期刊，致力于将科学研究和科学发现的重大成果呈现给公众，并促使科学理念在教育和日常生活重得到更为普遍的认可，不仅面向一线科研人员，也面向普通大众[9]。从《Nature》的官方栏目设置构成来看，学术栏目包括：Brief Communication、Review、Article、Letter；非学术栏目同样占据较大比重，包括：World view、News in focus、News feature、Comment、Comments-Books & Arts、New on Line、News & Views等[10]。“Nature自然科研”微信公众号延续了《Nature》期刊的上述特性。与之相比，国内大多数学术期刊的微信公众号服务模式单一，除了推送常规的期刊文章内容以外，没有其他和科研相关的服务性资讯，信息内容单一，可能导致读者访问率的降低；并且，由于缺少科技新闻内容版块，其微信公众号无法发挥移动传播平台即时、迅速的传播优势，难以满足用户时效性阅读需求。
4.2 构建学术期刊跨平台传播体系
学术期刊国际化是以规模化或产业化为核心，数字化和网络化为依托的发展过程。具体体现在：抓住时机创建各类型网站，实现资源在线获取；投审稿程序数字化；与社交网络紧密对接，占据Web2.0和新媒体的制高点[11]。面对中国市场，《Nature》依托其品牌优势与核心专业团队，开展本土化传播策略，形成了网页版、电子邮件、微博、微信公众号等跨平台联动传播体系，彰显平台实力，提升其自身学术影响力。作为移动互联网时代中国用户获取信息的关键入口，《Nature》期刊对微信平台高度重视，于2014年开设了微信公众号，并从战略层面进行布局，通过持续高质量的内容发布和用户运营，巩固自身品牌优势。考虑到微信作为中国本土最大的移动社交平台，《Nature》十分注重对中国元素的挖掘，“Nature自然科研”公众号不定期推出含有中国主题的科技信息内容，并关注中国科研圈的最新动态和成果。除此之外，该公众号还与中国其他社交媒体平台积极开展合作，如在哔哩哔哩平台上开展科研直播等活动，拓宽了宣传推广形式，更大范围内覆盖受众。
当前，国内相当一部分学术期刊存在跟风运营公众号现象，受限于公众号运营观念和能力，编辑人员更多是将纸质期刊内容粘贴到微信公众号上进行推送，缺少基于移动社交媒体的编辑创新。学术期刊在通过微信公众平台进行自身宣传的过程中，如果不能充分发挥微信公众平台的各种优势，实现微信公众平台的二次开发与宣传[12]，将大幅增加移动用户的阅读负担，无法激起其主动阅读的兴趣。
5 结语
移动互联时代，学术期刊传播模式发生深刻重塑，其核心从传播者本位向用户本位，从文献供给模式向优质服务模式转变。“Nature自然科研”公众号基于科研服务理念，通过跨平台的构建和多样化的栏目满足用户多元化的需求，并以轻松灵活和趣味性的语言激发科研人员和普通公众的阅读兴趣。
本文通过对“Nature自然科研”微信公众号案例分析，揭示国际顶级期刊移动化传播状况和策略，具体而言，包括树立全球化办刊视野、构建本土化传播平台、创新内容生产加工与编辑团队保障等。尽管相比于《Nature》期刊，国内学术期刊在学术权威性和品牌影响力方面，还存在诸多差距，但《Nature》期刊的相关策略仍具有很强的借鉴意义。我国学术期刊，尤其在特定学科领域具有先发优势的期刊，应当抓住机会，借鉴外国顶级学术期刊移动传播策略，努力实现学术成果高效高质量传播。
参考文献
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