【作 者】张虹：清华大学新闻与传播学院
【摘 要】作为分众化媒体的代表，传统专业化期刊一直致力于在分众与大众之间寻得传播的策略性平衡。在融媒体时代，计算机类期刊瞄准目标受众，在进行分众化定位的同时，也进行着大众化传播的努力，不断根据自身的价值诉求采取一系列“自救式创新”应对机遇和挑战。本文以《电脑爱好者》为例，从定位转型、内容为王的融合创新、融合传播的运营革命等方面，解读计算机类期刊在分众化定位与大众化传播之间的策略平衡，以期为专业化计算机类期刊的媒体融合和转型提供经验和参照。
【关键词】媒体融合；分众传播；大众化；专业化期刊
当下，中国媒体融合迈向纵深发展阶段，跨媒介融合、内部业务融合、内容融合、接收终端融合不断趋于多元化。[1]媒体融合对传统报刊的内容、出版、传播、发行均提出了全方位的挑战，推进传统出版与新兴传播方式的融合成为传统媒体应对挑战的必然选择。期刊作为传统科普载体，同样面临着阅读条件、阅读习惯改变以及纸质媒体自身特点带来的深刻变化。[2]在新的媒体业态下，科技期刊与大众媒体的融合发展或是双方共赢之道。[3]在媒体融合时代，作为典型分众化媒体的代表，传统计算机类期刊通过一系列创新，在分众与大众之间寻得策略性平衡：分众方面表现为专业化的内容出版、选题取向、受众群体的定位转型；大众化方面则表现为传播方式、发行思路、运营方式的融合发展。
1 计算机类期刊定位：大众化与分众化的平衡
1.1 面向分众诉求寻求价值定位
20世纪80年代中后期，分众一词的出现预示着全球范围内大众内部悄然分化的“革命”[4]。托夫勒认为，传播媒介变化的基本方向一直是朝广大受众解体成零散的小批受众的方向发展的，这一受众群体接受的是不同结构的节目和讯息。[5]分众传播使得整齐的、大众化的、同一性的大众传播，渐渐被以自我性、分众化、排他性为特点的分众传播所替代。甚至有学者将大众传播到分众传播视为社会和媒体发展的第二次进步。[6]分众传播对传媒的内容生产、渠道营销、发行经营都提出了相应的要求，要求媒体能够根据受众需求的差异，面向特定的、专业的、细分的群体，提供相应的信息服务。[7]
国内计算机类期刊正是在分众传播的时代背景下创生：一方面，互联网的出现使得国内最先采用、接触互联网的人群对互联网的兴趣浓厚，亟须途径了解互联网发展的新动向以及相关基础操作和知识；另一方面，文化消费的分层，让这部分受众有一定的经济收入、知识水平、购买力来支付以计算机、互联网为主要内容的信息消费。以《电脑爱好者》为代表的计算机类期刊的创办正是基于这样的背景：第一，新兴的信息技术消费群体对于电脑、互联网知识的渴望，要以初中级的内容呈现出来，避免晦涩、高深的术语，否则难以取得良好的传播效果；第二，要广泛介绍软件、硬件、市场、评测、网络、游戏以及编程等受众关注的多方面议题，实现专业化期刊内容细分，满足市场需求。
1.2 面向媒体融合寻求定位转型
伴随媒体技术的变迁与发展，计算机类期刊也经历着媒体融合的定位转型。诚如安得烈•尼奇森（Andrew Nchison）所指出的，媒介融合是印刷的、音频的、视频的互动性数字媒体组织间的战略的、操作的、文化的联盟[8]。对于计算机类杂志而言，应对媒体融合的挑战，就是要在其分众化定位的同时，更好地整合大众化的资源，实现全媒体传播、多渠道信息分发、多形态内容呈现，实现组织与文化的联盟。计算机类杂志的受众以中国早期的互联网技术从业者、计算机爱好者和计算机相关企业厂商为主，不仅覆盖了IT行业的从业者，还包括在其他行业中从事IT相关工作的从业者及爱好者，为满足这些资深、专业人士的内容需求，计算机类期刊多选择以电脑计算机技术“前沿”“专业”“特色”“实用”为主的内容进行传播。
在媒体融合时代，由于移动互联网的信息海量混杂，专业化期刊加强了特色化、分众化的信息聚合功能，瞄准目标受众对于精准信息的需求，将各行业受众可能出现的内容需求，以精准化、专业化的方式传播到位。如通过调整内容选题，联合视频、二维码、音频等技术呈现专业化内容；同时开辟读者俱乐部、网上交流平台，增进互联网深度爱好者的交流学习与信息共享；在VIVA、龙源等阅读终端上线，为受众提供便捷的电子化期刊服务；利用微博、微信客户端等平台，多方面满足读者需求。发展至今，计算机类专业期刊，不断根据媒体融合时代的发展特色与自身的定位，在移动互联网、5G技术、智能技术、实感技术等方面进行了创新，不断提升自身定位与时代的契合度。
2 内容为王的融合创新：专业化内容的大众传播
2.1 切中受众关切，策划热点专题
在经历了传统媒体时代的“渠道为王”、网络时代的“技术为王”、自媒体时代的“关系为王”的种种“修正”之后，融媒体的发展迎来了重提“内容为王”的时代[9]。计算机类专业期刊应注重自身的优质内容和资源优势，在选题策划上回应受众关切，策划热点专题。一方面，策划重大节庆、受众关注的热点技术问题等专题，在呈现方式上选择通俗易懂的语言风格和实用性的界面展示。另一方面，为满足受众的深度需求，在具体的技术问题上，则秉承专业解读、专业方案。如瞄准“智能手机与轻办公”这一话题，直接回应伴随着智能手机的普及，办公族如何提升智能终端的办公效率这一问题。同时，密切关注互联网相关的媒介议程与技术发展，针对“双十一”、智能化、实感技术、3D打印等策划专题，回应互联网技术发展中的重大问题。为使读者立体化了解专题内容，文中还置入了科技二维码，扫描即可观看视频、图文等辅助内容，实现内容的融合呈现，让科技的普及更为沉浸、生动。
2.2 设置多元栏目，整合优势资源
栏目是内容的窗口，栏目的设置可以将计算机类期刊的整合优势充分发挥，体现不同层次、不同面向、不同类型的信息汇集、分类和传播，满足受众多元需求。以《电脑爱好者》的栏目设置为例，其既包括极为专业化的硬件、装机、配件、程序设置等栏目，也包含了如PPT制作、图标制作、机型选择参数建议等符合普通公众阅读的内容。如“系统应用”栏目里会通过命令窗口演示，提供命令语言，帮助读者实现相关操作；“办公世代”栏目的文章更接近普通办公族能够掌握的话题，如常见的图表制作工具使用，推荐制作AI矢量图软件、在线文字云软件等。此外，“APP生活汇”“CFan为你选”等栏目旨在推荐性价比高、性能优良、功能完备的最新的电脑、智能终端、相关周边等，可读性较强，参数、术语也较为常见、可理解。通过多元化的栏目设置，实现了融合媒体时代的优势资源整合。
2.3 打造特色表达，凸显品牌性格
多样化的呈现方式可以提升内容的传播效果。对于计算机类期刊而言，内容的特色表达尤为重要。首先，内容图片化。作为专业性的期刊，侧重以图文并茂、信息图、数据新闻的形式，列举科技成果、流程操作技巧、程序命令演示、实用技能和信息等，使得传播内容清晰明了。其次，作者昵称化。保持了科普期刊早期的特点，撰稿群体大多采用昵称，体现了计算机类期刊的互联网社区式、“在线交流感”的营造。如摸之左手、老俞、南溪、酱鸭等署名方式，均带有浓重的互联网用户特征，便于营造亲切感，贴近与读者距离。最后，内容多端化。杂志采用二维码与内容的呼应，形成了融合媒体时代的多端口表达方式，如在“双十一”的策划中置入京东、天猫、亚马逊的智能化分拣中心对比视频的二维码；游戏产品类文章内置二维码可扫描下载该游戏；实操性质的文章则会链接到“智趣狗”微信公众号，以此实现杂志内容、微信端、移动端和网站内容的呼应，使得传播方式更为立体多元。
3 融合传播的运营革命：线上线下品牌升级
在融媒体时代，传统计算机类杂志的挑战不仅体现在内容资源层面，也体现在运营传播方面的整合式努力，使得期刊能够兼顾分众化特色与大众化效果。
3.1 刊网整合，丰富传播形态
媒介技术的变迁，使得内容与声音、视频等多媒体的融合实现可能，这不仅拓展了内容的表达空间，也丰富了传播形态，带来了多重阅读体验。计算机类期刊布局了官方微博、官方微信等社交媒体平台，以扩大内容、发行和品牌影响力。借助微信、微博和电子阅读等渠道，《电脑爱好者》等计算机杂志逐渐探索构建全新的读者互动平台，提升读者的内容交互体验。同时，还设立了“电脑爱好者”网站，集聚了更为广泛、全面的电脑科技前沿信息。通过“刊网端”的互动融合，打造了全媒体传播矩阵，让受众可以从不同的平台上享受优质的内容服务，提升了用户黏性。
3.2 线下运营实现多元传播
媒介融合还表现为线上线下的跨越融合。在线上业务发展的同时，积极拓展线下活动，凝聚专业读者群体是融合媒体时代传统期刊转型的一个重要路径。通过开展“电脑爱好者帮你购”“体验沙龙”“读编交流会”等线下活动，可以扩大信息传送率，营造良好的口碑传播效果，进而扩大杂志影响力。同时，通过举办主题论坛、研讨会的形式，不仅可以增进读者交流，培养忠实用户，也为吸引广告客户提供了发展平台和机会。此外，还推出订阅用户16G纪念优盘的奖品，该优盘可以引导电脑进入WinPE系统，修复受损系统，对电脑进行日常维护，解决电脑的棘手问题等，利用这样的技术资源优势，为受众提供了切身实用的技术帮扶，提升了读者好感度与用户黏性。
3.3 内容集聚提升品牌效应
整合优质内容、提升内容的工具价值是计算机类期刊实现融合传播的另一个尝试。如整合全年“干货”内容，推出合订本。精编的合订本出版物，通过剔除广告和过时的内容，增加人性化的关键词检索，经过筛选优化，包括硬件、软件、网络全景教学、应用专题、解决方案、工作指南、学习参考、娱乐生活、购物导览以及评测推荐等信息服务，成为电脑用户学习和查阅、珍藏和馈赠必备的电脑工具书。信息的优质聚合，一定程度上满足了不同层次、不同需求爱好者的要求。除合订本外，还推出精编图书，如具有实用功能的办公指南《入职第一课掌握Office办公要领》《做表不求人EXCEL函数进阶大全》以及具有工具参考和专业指导作用的出版物等。通过从刊物到出版物的传播融合，既提升了优质内容的集聚效应，同时也提升了品牌影响力。
4 分众化定位+大众化传播：专业化期刊融合创新的路径启示
在互联网、社交媒体的冲击之下，传统的计算机类期刊在秉承分众化定位的同时，在选题、表达方式、营销传播上进行了大量大众化的努力，以实现媒体融合时代传统专业化期刊的“自救式”创新，这些为专业化期刊的融合创新提供了启示。
4.1 品牌定位转型，深耕内容资源
品牌形象是品牌资产的重要组成部分，具有差异性和高辨识度的品牌形象可以吸引消费者并维持黏度。[10]对于计算机等专业化期刊而言，在融媒体时代要充分注重对于自身定位的提升和转型，根据时代的发展要求与自身的独占性优势资源，瞄准分众化专业定位，突出特色，提升品牌效应。借助媒体融合丰富的内容资源、多样的受众细分市场，提升品牌的标识度和认可度。
在融媒体时代，计算机类专业化期刊应把握内容这一关键性的要素，树立以“内容为王”的资源整合思路，为受众提供优质、整合、实用、便捷、高效的内容信息服务。伴随移动互联网、5G技术、人工智能的发展，互联网渗透率不断提升，科技已经深入到大众生活之中，大众对于科普的需求也上升到新的高度，专业化期刊应充分洞察受众需求，把握转型发展机遇，在出版定位上寻找更加贴近受众需求、回应紧跟融媒体时代的选题内容，采用受众欢迎的表达方式、版式风格等，同时探索将出版、声音、视频等多媒体体验融入内容的呈现之中，扩大科技期刊的内容变现力和表达空间。
4.2 多重要素整合，打造融媒矩阵
融媒体时代是内容、资源、平台、渠道的多重整合，计算机类期刊要明确内容生产与融合创作的要素整合，针对当下科技热点进行选题策划，从各个角度组织优化内容资源，借助两微一端、“小程序”等移动终端媒体，构建与杂志载体、传统网络载体相匹配的传播矩阵；同时探索与头条号、大鱼号、百家号等媒体号进行渠道合作，扩大传播影响力，营造期刊发行传播的良好生态和畅通渠道，构建属于专业化期刊发展的融媒体矩阵，让各类媒体形态在优质内容的传播中彼此配合，发挥最大化的传播效果，提升用户忠诚度。
另外，媒体融合还需要从内容来源的融合上着手，改变传统的线性信息生产思路，借助传统约稿、作者投稿等方式与线上采编、资源整合等多媒体形式的融合，实现科技与艺术的融合、传播渠道的融合、服务模式的融合，以此打造科技内容与传播方式的深度交汇，更好地为目标受众服务，在提升期刊采编与出版效率的同时，提升信息服务水平。
4.3 强化融合思维，实现功能重塑
媒体融合对于专业化期刊出版而言，是一种思维革命，它渗透到了出版流程的定位、选题、风格选取、发行传播等全流程之中。作为科普资源的供给者、科普社会的推动者，专业化期刊编辑应转变思维，强化自身的角色和功能，在融媒体建设、数字化出版、智能阅读、科普大众化服务等方面不断探索。不断提升自身能力素养，培养与融媒体相适应的综合业务能力。[11]对于期刊出版单位而言，应充分建立与读者和作者的良性机制，促进融媒体时代的编读往来，实现编辑、作者、读者不同角色的功能重塑。
对于专业化期刊的编辑而言，应充分借助媒体融合释放的红利，将优质的作者、积极的读者等凝聚到内容约稿、来稿团队之中。策划前沿热点专题，形成内容生产端的资源良性整合和循环。同时，不断提升自身媒体融合的能力，培养提升内容选题、视音频使用、科技植入等方面的技巧和素养，让媒体的融合传播真正回归到人才团队的融合之中，为媒介融合注入人才滋养。
4.4 跨域互动传播，优化智能体验
在融媒体时代，媒体形态、渠道和介质的融合为出版单位、编辑、作者、读者等多元角色的互动提供了平台。计算机类期刊可以通过多媒体联动、开展线下科普活动等方式增加期刊与科普受众的互动，提升受众的科普体验，实现传播效果与受众服务双升级。如举办多种多样的微沙龙、兴趣小组等活动，提升互动形态；建立科普趣缘交流群，充分提升分众化群体间黏性；策划实用工具书辅助理解科学技术知识，以问答赠书、“关注平台”小礼物赠予的形式，提升受众忠诚度；开展扫码知识问答、问卷调研等提升受众参与度。
移动互联网、物联网、虚拟真实、人工智能技术的发展，使得社交性、互动性成为内容生产者与消费者沟通的重要渠道。当前，人工智能的发展已经逐步应用到出版业中，专业化期刊作为科技前沿的信息发布者、生产者和传播者，应充分把握发展契机，借助AI智能助手、语音助手、聊天机器人等，将前沿咨讯的推荐与分享、读者问答与互动等充分融入内容生产、编读往来之中，提升期刊的智能化水平，推进最新媒体技术与传统出版业的深度融合。
技术发展，媒体融合。计算机等专业化期刊的出版实践正在被不断重塑、再造。媒体融合为专业化期刊的分众化定位和大众化传播提供了共生共荣共发展的技术平台和线上线下协同发展的可能性。为更好地应对媒介融合时代的挑战，计算机等专业化期刊应不断在内容选题、传播方式、表达风格上调整自身的价值定位，利用媒介融合集聚的技术动能和平台动能以及融合进程所释放的社交红利、内容红利、人才红利等，不断在内容资源优化、传播智能化、体验互动化等方面做出突破性创新。
参考文献
[1]孙玉双,孔庆帅.中国媒介融合的现状､表现形式与未来[J].科技与出版,2011(4):71-76.
[2]季良纲.融媒体背景下科普期刊的发展思考:以《科学24小时》杂志探索实践为例[J].科普研究,2018,13(1):64-70,107-108.
[3]王亚男,俞敏,刘德生.科技期刊与大众媒体的融合发展[J].科技与出版,2017(5):21-25.
[4]博报堂生活综合研究所.分众的诞生[M].黄恒正,译.台北:远流出版社,1986:1.
[5]阿尔温•托夫勒.权利的转移[M].刘江,陈方明,张毅军,等译.北京:中共中央党校出版社,1991:362.
[6]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].瞭望新闻周刊,2004(2):60.
[7]杨凤娇.电视分众化传播趋势的发展策略[J].电视研究,2001(6):18-20.
[8]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么?从美国新闻传播的变化谈起[J].采写编,2006(2):57-59.
[9]王君超.从“中央厨房”看媒体深度融合[N].光明日报,2017-01-16(002).
[10]田歌.官方微博对科普杂志品牌形象塑造作用研究:以博物杂志官方微博为例[J].传播与版权,2017(6):112-114.
[11]庞达.论媒体融合时代科技期刊编辑的新角色与自我发展[J].编辑学报,2018,30(1):21-24.
