【摘 要】小程序拥有庞大的用户基数，不仅为出版企业提供了一个新的图书销售渠道，也有助于出版企业进行线上引流和需求预测，其前景被众多出版人士看好。但由于出版小程序出现时间较晚，其运作机制还不成熟，盈利模式也很模糊，未形成与电商小程序类似的完整业态。文章以利润杠杆思想为切入点，结合出版小程序的发展现状，从品牌、营销、技术、供应链4个杠杆来分析出版小程序的盈利模式和现存困境，并提出相应的优化策略，为出版业对小程序的运用提供参考与借鉴。
【关键词】利润杠杆；出版小程序；盈利模式
微信小程序（以下简称“小程序”）依托微信庞大的用户群体，自2017年低调上线到如今的井喷式增长，吸引了各行各业商家的涌入，一些出版社和实体书店也加入到开发和运营小程序的队伍中来。出版企业通过小程序，不仅可以完善自建的销售链条，还有助于其获取用户需求，提供场景化服务。对于出版业来说，小程序不只是填补自媒体销售渠道的一剂“良药”，更是对未来盈利模式的一种开拓和展望。
然而，出版小程序出现时间较晚，其运作机制还不够成熟，很多出版企业对如何利用这一平台仍存疑惑，导致其发展缓慢、创新性不强。本文利用盈利模式中的利润杠杆思想，从出版小程序的品牌杠杆、营销杠杆、技术杠杆、供应链杠杆4方面，分析出版小程序应如何售卖产品和服务，如何争取利益和价值最大化，从而为小程序在出版领域的运用打开新思路。
1 利润杠杆及出版小程序概述
出版小程序是“互联网+”时代的全新产物。作为出版企业的轻应用销售工具，小程序通过获取用户需求，构建线上购书场景，简化购买决策过程，从而获得用户青睐，获取利润。而以利润杠杆为驱动力，则可以直接显著地提高出版企业的收入，推动出版企业获得更大的利益。
1.1 利润杠杆解析
利润杠杆，是企业为了获得利润所进行的一系列业务活动的总和，包括生产、研发、营销等，这一系列活动构建了企业的价值流。利润杠杆反映了企业的投入，其直接目的是为了吸引和留住用户，促使用户增加消费。它回答了企业能够提供的关键性活动，决定了产品或服务能否为企业带来价值及能带来多少价值。
利润杠杆主要包括营销杠杆、技术杠杆、用户杠杆、价值链杠杆等[1]，这些杠杆能够清楚界定企业的内部运作成本及其结构，以及预期实现的利润目标。通过改善利润杠杆，企业可以将利润微薄的产品或服务转化为高利润的“明星”产品或服务。
1.2 小程序的定义及特征
小程序（Mini Program），是一款只需要下载微信便可使用的轻型应用程序，用户通过“扫一扫”等途径便可直接进入，体现了“用完即走”的理念。[2]对于开发者而言，相比较APP，小程序的开发成本和进入门槛都比较低，有专门的公司提供技术支持。对于用户而言，小程序不需要专门的下载安装，占内存小，其账号直接与微信账号关联，还可通过微信付款，缩减了大量步骤，提升了用户的消费体验。
2017年1月9日，小程序正式面向所有用户和商家开放。数据显示，截止到2018年6月底，小程序数量已突破百万，累计用户数突破6亿，用户黏性也大幅度提高。
1.3 出版小程序的利润杠杆构成
小程序庞大的用户基数，便捷的操作体验，以及较为划算的开发成本，引起了出版业的瞩目。[3]出版小程序的利润杠杆是指，出版企业以吸引用户、获得利润、创造价值最大化为目的进行的一系列业务活动。基于对出版小程序现状的分析，笔者将出版小程序的利润杠杆分解为4部分：基于口碑效应和品牌引流的品牌杠杆；基于线上促销和社群传播的营销杠杆；基于信息展示和用户体验的技术杠杆；基于物流管理和供需契合的供应链杠杆。
表1 出版业相关小程序一览表
| 类型 | 主要代表 | 功能 | 技术支持 |
| 图书电商 | 京东图书、当当购物 | 图书销售、付费课程 | 京东开普勒、微店等 |
| 社群电商 | 十点读书+、小小包麻麻 | 音频伴读、童书销售及相关产品推荐等 | 小鹅通、美市等 |
| 出版企业 | 中信出版集团官方旗舰店、新蕾出版社 | 图书、文创产品销售 | 有赞、京东开普勒等 |
| 实体书店 | 西西弗书店、言几又书店 | 图书、文创产品销售，活动信息及报名 | 微店等 |
品牌杠杆以加强产品及服务质量、提升口碑效应为基石，辅之以现有强势品牌（如线下的畅销书、线上的公众号等）的引流，通过开展跨界合作提高自身的知名度，进而打造小程序的品牌定位和品牌竞争力。
营销杠杆主要包含3个方面，一是通过小程序本身的功能和场景因素，增加用户的浏览时间；二是采取线上促销方式，以低价刺激用户购买；三是开展线下营销活动，配合新书上市等推广活动，使营销效果最优化。
技术杠杆依托技术团队，通过美化小程序的页面和呈现效果，更直观地展示信息；全面植入图书信息，以强有力的导航和检索功能，提升用户体验。
供应链杠杆是指在供应商库存管理的基础上，小程序通过调用接口获取信息并反馈给出版企业，出版企业根据订单发货，并借助大数据分析，对用户的现实需求灵活响应。
2 出版小程序的利润杠杆现存问题
2.1 品牌杠杆动力不足，局限新书推广
品牌是社会声誉和群众口碑的载体。小程序对于出版企业最重要的作用，就是推广新书和引流。新书在上市和推广时难免会遇到各种问题，如果用户没有听过此品牌或产品，就不能达到社群裂变的条件，更不能激发用户的购买欲望。现有24家已开通小程序业务的出版企业中，仅有品牌认知度较高的“中信出版集团官方旗舰店”小程序的图书销量能达到1000+，其余出版企业小程序的图书销量低迷，很难发挥线下用户品牌信任、线上公众号品牌延伸及引流的潜在优势。此外，出版小程序品牌定位趋同，页面和商品设置也大同小异，仅有少数出版小程序设置了“特色推荐”等专栏，无法体现出版企业的内容特色。
2.2 营销杠杆动力薄弱，束缚需求挖掘
图书作为一种特殊的知识付费产品，其购买行为相对低频，用户通常会通过试读或他人推荐，并与自身的某种需求匹配后才会决定购买，购买决策过程相比一般消费品复杂很多。因此，图书的营销推广是决定图书能否卖出去的重要环节。单拿出版企业开通的小程序来说，其功能主要是图书销售，商品的种类较为单一。小程序页面的呈现形式多为文字与图片的组合，没能利用音视频、AR等形式。在用户购买欲望的调动上，“上海教育出版社旗舰店”小程序已经开始运用电商思维，采取收藏小程序即送10元优惠券、满指定金额送优惠券的促销手段，但拼团价、积分兑换等方式在整个出版小程序领域还很少能见到。平台之间的联动宣传，如线上公众号链接、线下扫码进入等，也仅仅出现在言几又、西西弗书店等复合型书店里。与其他行业的小程序相比，出版小程序在营销方式上还非常滞后（见图1）。
图1 出版小程序的主要营销手段及使用小程序数量
2.3 技术杠杆动力欠缺，制约用户体验
目前，小程序有直接挂接和自主挂接两种使用方式。出版小程序主要使用直接挂接方式，即由专门的小程序开发商提供技术支持，出版企业不需要付出多余的成本，就能搭建小程序应用。但直接挂接也存在一定缺陷，许多出版小程序在使用同一家开发商提供的技术时，它们的页面呈现出相似度极高的视觉效果，缺乏独特的设计感。由京东开普勒提供技术支持的小程序，如“中信出版集团官方旗舰店”等，因为可以独立装饰页面，在视觉审美上就比有赞提供技术支持的小程序略胜一筹。此外，由于出版企业缺乏相关的小程序技术人员，商品详情页的排版通常杂乱无章，无突出的重点，一些出版小程序未设置导航与检索栏，还有一些出版小程序的页面跳转有时会出现卡顿的情况。市场上已有的出版小程序在技术支持、信息展示及导航检索方面的对比如图2所示。
图2 已有的出版小程序在技术支持、信息展示及导航检索方面的对比
2.4 供应链杠杆动力疲乏，缺乏协调机制
出版小程序的供应链主要由出版企业（出版物管理平台）、物流配送商、用户等多个节点构成，如图3所示。小程序利用API接口调用出版物信息并进行展示，用户查看出版物信息并进行购买，小程序通过API再将订单发给出版企业，出版企业根据订单将货物发给第三方物流配送商，由其配送给用户，用户可通过个人中心查看配送进程。[4]出版小程序的供应链完善了出版企业的销售链，出版企业不需要经过电商可直接与用户进行交易的模式也实现了供应链的独立。但是，出版业长期存在的供应链问题还是没有通过小程序得到解决，供应链各节点企业间缺乏统一的协调机制；由第三方物流配送商进行配送，耗费时间长，效率低；供应链中的信息也不畅通，用户购买行为完成后的大数据反馈，往往对上游出版企业没有实际帮助。
图3 出版小程序供应链
3 出版小程序的利润杠杆优化策略
在“互联网+”时代，小程序可以加速出版企业的优质内容传播，通过社交阅读来聚拢用户。尽管出版企业对小程序的使用还处在起步阶段，也存在很多问题有待解决，但这背后所蕴含的商机和利润是不可忽视的。通过强化品牌、营销、技术、供应链杠杆动力优化出版小程序的利润杠杆，这既是出版企业的当务之急，也是顺应出版企业未来发展的实际举措。
3.1 打造口碑，提升品牌杠杆动力
强大的品牌能够有力地推动市场价值的实现，出版企业应从以下两个方面提升出版小程序的知名度。
3.1.1 提高产品质量，明确品牌定位
首先，出版企业要重视各渠道的建设，可以在其出版的畅销书内加入小程序二维码，或是在书店放置立体板，引导用户扫码进入小程序。其次，出版企业要加强自己的硬实力，打造精品书、品牌书，并在图书销售业务基础上开拓多元化业务板块，如“华东师范大学出版社”小程序开设了“在线课程”服务，根据讲解人的不同设置专栏，目前已有14期课程。再次，出版小程序还应加强服务质量，可在小程序页面开设“客服”板块，及时解答用户关于产品的疑惑。最后，出版小程序还需给自己设置准确的定位，例如，高校出版社如何通过小程序给用户营造一种专业、学术性的氛围？这都需要出版企业多次摸索和尝试。
3.1.2 形成跨域合作，增加品牌效应
出版企业可借助微信公众号、微博或其他渠道，放入小程序的链接，引导更多用户通过自己熟悉的自媒体渠道了解小程序的存在，从而撬动市场。此外，出版企业可以尝试与其他产业跨界合作，共同开发一款小程序，如2018年10月25日，中信出版集团与百信银行联手发布“读贝”阅读小程序，用户通过“读贝”阅读小程序，可以享受“先看书再付款”甚至是免单的活动。企业之间通过小程序的跨界联合，是提高双方知名度和影响力的有效手段。
3.2 上下联动，增强营销杠杆动力
小程序作为轻应用销售工具，如果能结合强有力的营销手段，对于出版企业而言，其意义将是重大的。
3.2.1 丰富应用场景，开展线下促销
首先，小程序的场景布置实际上是对电商场景的“化繁为简”。通过点击出版小程序首页的图书链接进入详情页，即可查看图书详情、加入购物车、付款购买。除了销售纸质书、文创产品之外，出版企业还可以加入新的元素，比如图书试读、用户书评等，以此丰富出版小程序的应用场景。人民东方出版传媒有限公司旗下的“东方出版”小程序，通过“轻芒小程序+”创建，阅读场景类似于轻芒杂志，排版美观，留白自然，每一篇文章都以“书评+图书详情+购买链接”的形式呈现，用户可以与好友一起分享自己欣赏的语句，这种场景的设置，能够给予用户极大的舒适感。
其次，小程序单纯使用“文字+图片”的页面呈现，容易引发用户视觉疲劳。出版小程序应丰富技术场景应用，打开新的营销入口，优化内容呈现。一是对接音频、视频技术，如“十点读书+”小程序每日分享书单，用户点击进入后便可享受听书服务。二是对接AR技术，将时下大火的AR教科书或其他AR读物引入小程序平台，用户直接在小程序上购买就能享受AR读物的视觉体验，而不需要购买图书之后再扫码体验。
最后，要针对出版小程序开展线下营销活动。例如，书店的潜在用户可能对阅读有较高认同度，营销人员可以在书店、地铁站等地点，布置小程序二维码进行宣传。[5]
3.2.2 利用社群营销，完成社交裂变
依托微信产生的小程序带有天然的社交属性。若想使用户主动花费时间和精力帮助企业分享小程序，企业必须给予用户一定的优惠，如优惠券、拼团价等。目前，这种营销方式多见于图书电商，在出版小程序中还比较少见。例如，“京东图书”小程序，每隔两个小时便有一次超值秒杀活动，并显示已抢进度，营造抢购的紧张感，还在拼购专场设置“9.9包邮”“1元包邮”等吸睛版块，刺激用户及时下单购买。
出版企业可以充分利用小程序工具中的社交立减金、赠送礼券、分享砍价等促销方式，使用户被图书的低价所吸引，抱着“多买多赚”的心态，简化购买决策的过程，更容易达成销售。出版企业还可以对接直播平台，在新书发布会、专家讲座等直播活动中加入小程序链接，使用户直接在直播间便可跳转到要购买的商品页面，调动用户参与性。这既是利用小程序完成二次传播和社交裂变，也能够提升用户对小程序的依赖度和活跃度，带来新的流量。[6]
3.3 自力更生，培育技术杠杆动力
小程序本质上是互联网产品，背后的技术开发与运营团队是至关重要的。增强技术杠杆动力，可以改善出版小程序现存的页面设计趋同与信息展示杂乱的问题，加快小程序的跳转速度，从而提升出版小程序的用户体验。
3.3.1 组建技术团队，尝试自主开发
目前，出版小程序广泛使用直接挂接方式，由第三方服务商提供技术支持，这种方式的缺陷就在于容易导致同质化和不够独立。出版企业如果要入驻小程序平台，可以尝试组建相关技术团队，自主开发小程序技术支持系统，为出版小程序提供服务。数据显示，自主开发小程序均价为5000-10000元，并且微信官方平台提供自主开发小程序的教程、框架、组件等技术支持，对于一些实力较强的出版企业来说，自主开发小程序是有可操作性的。技术团队里还应有美工设计人员、文案策划人员等的加入，他们根据小程序的功能需求来设计页面风格、文案内容，使内容的详情页更具个性和特色，并由此实现出版小程序从页面到内容的全自主开发与制作。
3.3.2 添加导航功能，协助用户检索
出版小程序多是分板块直接放置图书信息，导航功能不太突出，甚至是没有。出版小程序需在丰富产品种类与服务的基础上，重视导航和检索功能，并将其放在页面顶端的明显位置，协助用户快速获取目标产品。
3.4 迎接机遇，激发供应链杠杆动力
虽然出版小程序的供应链杠杆受传统供应链的制约，但借助智能科技，出版小程序有望创建智慧供应链，提高配送效率，满足用户的多样化需求。
3.4.1 云计算+联合库存，聚合行业资源
联合库存管理是在供应商管理库存的基础上发展起来的上下游企业共担风险、共享信息、权责平衡的共同管理库存模式。[7]针对出版小程序供应链现存的协调机制失灵、配送效率低等问题，实行联合库存管理模式是比较好的选择。在这一模式中，通过云计算平台将各企业封闭、独立的供应链连接在一起，打破企业、地域的限制，充分利用各自的资源，实现优势互补。[8]一条供应链内只设一个库存点和物流中转站，产品直接由出版企业运往库存点，然后根据需求信息统一安排配送。也就是说，当用户使用出版小程序下单购买商品后，商品将直接由库存点发往收货地，不再经过第三方物流配送商的中转，大大减少了运输环节，提高了配送效率。
3.4.2 大数据+人工智能，实现供需契合
出版小程序可通过分析用户购买数据，对用户的现实需求进行灵活响应。同时，人工智能技术的应用可以帮助冷门专业图书与它的读者相对接，通常这些优秀的小众图书因为没有销路被闲置在仓库，有需求的读者因为缺乏购买渠道无法购买。通过小程序，出版企业可以根据用户需求实现弹性出版，减少库存，降低物流成本，增加冷门图书的销售量。
大数据和人工智能技术不仅有助于出版企业分析、总结销售数据，还有助于建立供需预测系统，为选题策划、图书销量预测等提供数据依据。在智能供应链时代，只有用户买单才有真正的利润，过量生产就是浪费。[9]利用人工智能技术优化出版小程序的供应链，可以使出版流程更具目的性和弹性，有利于增加图书销售的机会，实现供需的完美契合。
4 结语
出版小程序是“互联网+”背景下出版业盈利模式的另一种可能。通过品牌、营销、技术、供应链4个利润杠杆的应用与强化，出版小程序正在日益丰富购买场景，满足用户需求，实现自身的利益。然而，小程序能否成为出版业的新风口，能够带来多大程度的颠覆，还需要出版企业不断实践检验。
参考文献
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[3]路遥.微信小程序是出版业的新风口,还是阵风?[EB/OL].(2018-04-12)[2019-02-26]..
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