【摘 要】日本是我国出版物进出口的重要国家，亦是我国提升文化影响力的重要窗口。本文主要介绍了2018年日本出版业的整体情况、漫画销售情况、书店数量变化情况、新书发售情况、电子出版市场的发展以及出版物进出口情况，较为全面地梳理了该国的出版现状，分析了其发展方向，期冀为我国出版业的发展提供一些参考和借鉴。
【关键词】日本；纸质出版；电子出版
日本是一个出版业大国，目前全国约有3000余家出版社、70余家出版物代销公司、12000多家书店，2018年，日本图书、杂志销售额达到15400亿日元。这样一个庞大的出版市场同时也是我国新闻出版对日宣传的重要窗口，是讲好中国故事、传播中国声音、提高国家文化软实力和中华文化影响力的重要途径。
不过，日本出版业和其他行业一样，面临着人口“老龄化”和“少子化”的问题，同时受到经济不景气和数字化的冲击，图书、杂志销售额自2004年后一直持续下降。面对严峻的现实，日本出版业采取了各种举措积极应对。因此，本文拟对2018年日本出版业整体状况进行全面梳理和分析，探寻其新的发展方向，期冀为我国出版业发展提供一些参考和借鉴。
一、2018年出版业整体销售情况
据公益社团法人全国出版协会《出版指标年报 2019》统计，2018年日本纸质出版市场及电子出版市场与2017年相比减少3.2%，共计销售额15400亿日元。
图1 2014-2018年纸质和电子出版物市场销售统计（单位：亿日元）
（资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》）
纸质出版市场共计销售12921亿日元，同比下降5.7%（约减少780亿日元），下降幅度与2017年相比有所收窄，不过已经连续14年负增长。
图书销售6991亿日元，同比下降2.3%（约减少161亿日元）。杂志销售5930亿日元，同比下降9.4%（约减少618亿日元），与2017年首次出现的两位数降幅相比有所下降。其中，月刊杂志销售4844亿日元，同比下降9.3%（约减少495亿日元），周刊杂志销售1086亿日元，同比减少10.1%（约减少123亿日元）。月刊杂志中定期杂志同比减少10.1%，杂志书约减少11%，漫画单行本大幅减少约6.7%。2016年时隔41年图书销售额再次超过杂志，2018年两者之间的差额扩大至1061亿日元。
从销售数量上看，图书共计销售5.7129亿册，比2017年减少3.4%。杂志销售10.6032亿册，同比减少11.2%。两者的降幅均大于销售金额减少的幅度。杂志中月刊杂志销售7.5598亿册，同比减少11.1%，周刊杂志销售3.434亿册，同比减少11.4%，均为两位数减少，销售前景不容乐观。
与纸质出版市场持续低迷不同，日本的电子出版市场依旧保持了强劲增长态势。2018年，日本电子出版市场规模达到2479亿日元，比上年增长11.9%，销售金额增加了264亿日元。其中，电子漫画1965亿日元，同比增长14.8%；电子书321亿日元，同比增长10.7%；不过，电子杂志在2018年首次出现下降，降幅达9.8%，销售额为193亿日元。
图2 2014-2018年电子出版物市场销售统计（单位：亿日元）
（资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》）
二、漫画的销售情况
日本是漫画大国，漫画销售情况的变化直接反映出日本国民阅读倾向的变化。据《出版月报》2019年1月号的统计，2018年纸质和电子漫画的销售额达到4414亿日元，同比增加1.9%。
纸质漫画，包括漫画（comic）和连环漫画（comics，单行本）销售2412亿日元，与上年同比下降6.6%，已经连续17年负增长，不过与2017年的两位数减少相比，降幅有一定收窄。其中，漫画销售824亿日元，同比下降10.1%，连环漫画（comics）销售1588亿日元，同比下降4.7%。连环漫画销售额持续下降主要是受新旧题材交替以及读者转向电子漫画的影响。
与纸质漫画形成鲜明对比，电子漫画市场销售2002亿日元，与上年同比增长14.6%。其中，电子漫画销售37亿日元，同比增长2.8%，电子连环漫画销售1965亿日元，同比增长14.8%，连续两年超过纸质连环漫画的市场规模。两者销售规模的变化反映出电子出版对纸质出版的巨大冲击。不过，电子漫画虽保持增长态势，但增长率正在走低。2018年，电子漫画的增长率低于上年。由于各个公司都展开降价优惠和免费阅读活动，以及非法盗版网站的增多，电子漫画市场正逐渐接近饱和。
表1 2014-2018年漫画市场销售统计（单位：亿日元、%）
资料来源：全国出版协会•出版科学研究所《出版月报》2019（1）| 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 上年比 | ||
| 纸质 | 连环漫画 | 2256 | 2102 | 1947 | 1666 | 1588 | 95.3 |
| 漫画 | 1313 | 1166 | 1016 | 917 | 824 | 89.9 | |
| 小计 | 3569 | 3268 | 2963 | 2583 | 2412 | 93.4 | |
| 电子 | 连环漫画 | 882 | 1149 | 1460 | 1711 | 1965 | 114.8 |
| 漫画 | 5 | 20 | 31 | 36 | 37 | 102.8 | |
| 合计 | 887 | 1169 | 1491 | 1747 | 2002 | 114.6 | |
| 总计 | 4456 | 4437 | 4454 | 4330 | 4414 | 101.9 | |
三、书店数量变化
纸质出版市场低迷、出版业销售额下降，必然会影响作为传统销售渠道的书店。据统计，从1999年至2018年，日本有一万多家书店倒闭，书店经营情况恶化，书店数量持续减少。到2018年仅剩12026家。书店数量的减少如实反映出了日本出版市场的萧条与衰退。
图3 2014-2018年书店数量变化情况（单位：家）
（资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》）
四、新书发行种类、数量以及价格
图书作为一种知识的载体，在当今知识经济时代引领社会的作用日益凸显。在图书市场销售整体不断萎缩的背景下，新书作为新鲜的血液对于维系图书市场发展起着重要作用。
2018年，日本新书出版种类多达71661种，发行数量3.1215亿册，图书平均价格为1167日元/册，销售总额达到3646.65亿日元，占图书销售总额的52.2%。据《日本统计年鉴2019》统计，新书出版在2005年以前一直处于增加的趋势，2005年后稍有下降，2008年以后又呈现出继续增长的态势。不过，这种增长仅持续到2013年，之后一直到现在均处于递减的趋势。出版业整体低迷的影响最终波及到了新书的发行情况。
图4 2014-2018年新书发行情况
（资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》）
从图4来看，新书发行的种类、数量以及金额虽然呈现逐年递减的趋势，但是减幅还不大。但是如果下降趋势无法逆转的话，未来新书发行亦将大幅下滑，并对纸质出版市场产生巨大冲击。
五、电子出版市场的发展
近年来，与纸质出版市场不断萎缩形成鲜明对比，电子出版市场一直保持快速增长态势，因此亦是出版业关注的重点领域。据《电子书籍ビジネス调查报告书2019》统计，2018年度日本电子出版市场销售额突破2500亿日元①，预计2019年以后将继续保持增长，到2022年销售额将达到3500亿日元左右。
图5 电子图书及杂志市场发展前景预测（单位：亿日元）
资料来源：《电子书籍ビジネス调查报告书2019》，图中电子图书包括电子漫画和图书。
在2018年电子图书的销售中，电子漫画销售2131亿日元，市场份额占82.5%；电子图书销售452亿日元，市场份额占17.5%。电子图书的销售虽然增长了，但是不及预期。存在的问题主要是没有出现引领市场的畅销作品，销售的电子书大多是畅销纸质书籍的电子版产品，而很多出版社并不希望将畅销的纸质图书转化为电子书销售，特别是一些中小出版社尚未开展电子书的销售业务。另外，文字作品需要较长的阅读时间，在手机或电脑上浏览较为不便。这些因素极大制约了电子图书的发展，也是今后发展电子图书市场需要克服的难题。
图6 2011-2018年电子图书及漫画销售统计（单位：亿日元）
资料来源：《电子书籍ビジネス调查报告书2019》。
据调查统计，付费电子图书利用率为17.7%，比上年增加0.1%，基本与2017年持平。免费电子书利用率为23.3%，比上年增加0.5%，变化不大。付费电子书利用率高的人群中，30—39岁男性利用率为22.9%，30—39女性为22.6%，20—29岁男性为21.7%，40—49岁男性为20.2%。30—39岁男性和女性的利用率均为最高，利用率最低的是60岁以上的女性，利用率为7.9%，其次是10—19岁女性，利用率为9.6%。电子图书的利用率虽然没有太大增长，但是智能手机用户不断增加，因此，电子书的阅读者预计还会不断增加。电子出版市场依旧是未来日本出版业增长的亮点，会继续受到出版社的青睐和重视。
另外，电子漫画免费阅读者也在不断增加，其利用率比上年增加0.8%，达到28.4%。伴随着电子漫画阅读者人数的增加，这一市场的广告费用也在上涨，2018年广告费达到120亿日元，预计2019年将达到145亿日元，增长率达到20%。广告收益的增长也将成为出版社推动电子出版市场发展的强大动力。
六、日本出版物的进出口情况
日本出版业持续不景气，在一定程度上影响到实体出版物的进出口，造成贸易总额总体呈下降趋势，市场日益低迷。日本财务省贸易统计的数据显示，2018年1月至12月，日本向世界各国出口的实体出版物总额为106.9092亿日元，与2017年相比减少7.9%；其中，图书出口额为85.173亿日元，与2017年相比减少5.9%；杂志出口额为21.7362亿日元，比上年大幅减少15%。
表2 2014-2018年出版物出口情况统计（单位：亿日元）
资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》。| 图书出口额 | 杂志出口额 | 合计总额 | (与上年相比)增减比率 | |
| 2013年 | 103.9368 | 33.0109 | 136.9477 | |
| 2014年 | 112.4824 | 28.9051 | 141.3875 | 3.20% |
| 2015年 | 104.4941 | 26.3637 | 130.8578 | -7.40% |
| 2016年 | 95.8663 | 25.4278 | 121.2941 | -7.30% |
| 2017年 | 90.5431 | 25.5879 | 116.131 | -4.30% |
| 2018年 | 85.173 | 21.7362 | 106.9092 | -7.90% |
下面分析一下日本实体出版物出口国家及地区的情况。据《出版指标年报 2019》统计，2018年日语原版图书（包括图书和杂志）出口额前十位的国家和地区分别是中国台湾（约19.36亿日元）、美国（约18.53亿日元）、中国大陆（约12.74亿日元）、韩国（约11.86亿日元）、中国香港（约9.37亿日元）、泰国（约5.18亿日元）、菲律宾（约3.81亿日元）、南非（约3.37亿日元）、德国（约3.05亿日元）和新加坡（约2.56亿日元）。2013年至2018年6年间，每年对中国大陆的出口额维持在10—13亿日元之间，基本保持稳定。
从上述数据可以看出，日本实体出版物的出口国家主要集中在亚洲，这应该主要得益于日本政府和企业对亚洲各国的投资使得各国日语学习的需求不断高涨，希望到日本进修、留学、工作的年轻人不断增多，为了学习和掌握日语，购买日语原版书籍的需求日益增长。这些需求是促使日本实体出版物不断扩大出口的动力。此外，亚洲各国及地区开设的日系书店也发挥了重要作用②。
另一方面，2018年日本进口实体出版物总额为204.5529亿日元，与2017年相比减少8.5%。其中，图书进口额为174.8949亿日元，比上年减少7.2%；杂志进口额为29.6558亿日元，比上年减少15.6%。杂志的进出口额均出现两位数减少，降幅较大。
表3 2014-2018年出版物进口情况统计（单位：亿日元）
资料来源：公益社团法人全国出版协会《出版指标年报2019》。| 图书进口额 | 杂志进口额 | 合计总额 | (与上年相比)增减比率 | |
| 2013年 | 218.4541 | 64.科02 | 282.8943 | |
| 2014年 | 222.7663 | 56.3506 | 279.1169 | -1.30% |
| 2015年 | 218.5984 | 39.641 | 258.2394 | -7.50% |
| 2016年 | 179.4687 | 35.1939 | 214.6626 | -16.90% |
| 2017年 | 188.5084 | 35.1446 | 223.653 | 4.20% |
| 2018年 | 174.8949 | 29.6558 | 204.5529 | -8.5% |
2018年，日本进口额前十位的国家和地区分别是美国（约66.1亿日元）、英国（约45.6亿日元）、中国大陆（约32.27亿日元）、德国（约11.65亿日元）、中国香港（约8.68亿日元）、法国（约7.3亿日元）、韩国（约7.1亿日元）、意大利（约5.29亿日元）、新加坡（约4.53亿日元）和马来西亚（约3.45亿日元）。
2011年，日本从中国大陆的进口额实现大幅增加后，2013年至2018年6年间每年基本保持在30—40亿日元之间，变化不大。③ 如果与从美国、英国、韩国、德国等国家的进口额大幅下降相比，中国实体出版物对日出口情况表现尚属不错。这与中国综合国力的显著增强密不可分，在日学习汉语的年轻人以及公司职员不断增多，对汉语出版物的需求逐步增加。随着中国经济实力的增强以及国际影响力的进一步提高，中国对日出版物的出口仍有巨大潜力。此外，近年实施的“中国文化走出去”的战略客观上也起到了推动作用。不过，尽管这一战略取得了显著成绩，但是离“走进”日本市场还有一定距离。在文化强国视阈下，出版“走出去”应该做好日本市场受众细分工作，提升出版内容质量，充分重视日本民众的特殊需求、差异和兴趣，尤其应该推动数字出版产品及服务“走进”日本。在为日本市场提供文化内容和阅读服务的同时，讲好中国故事、传播中国智慧。
注释
①《电子书籍ビジネス调查报告书2019》的统计数据与前文引用的《出版指标年报2019》的数据有出入。盖因两者调查的路径以及对象不同所致。本文在此重点阐释日本电子市场发展现状。上述数据的不同不影响本文的分析和解读。
②甄西（2014）指出，日系书店比较多的国家及地区，分别是：泰国，共有 13 家；中国台湾和韩国，均为 9 家；中国香港和新加坡，均为 6 家；印度为 4 家、印度尼西亚为 3 家；马来西亚和越南，均为 2 家。
③甄西（2014）指出2011年日本从中国进口图书占日本外文图书进口额的 13.8%，2011 年与 2010 年相比大增 45%。这表明这一时期中国的对日出口实现了跨越式增长。2013年以后这种增长态势基本趋于稳定。
参考文献
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[5]甄西.日本实体出版物的进出口[J].出版参考,2014(7).
