【作 者】刘晓晔：首都师范大学学前教育学院；王壮：北京语言大学出版社
【摘 要】原创儿童图画书是我国少儿图书跨文化传播的重要力量。近年来我国原创儿童图画书的跨文化传播呈现出以下特点：越来越多的作家、作品荣获国际奖项，跨文化传播力开始初露锋芒；从东南亚国家开始走入欧美并辐射全球市场；由版权输出为主开始试水资本输出下的深度合作。本文结合跨文化传播理论对原创儿童图画书的跨文化传播影响因素进行了分析，并对其未来发展提出了建议。
【关键词】跨文化传播；图画书；少儿出版；传播效果
在世界经济贸易及科学技术的推动下，世界经济文化日渐走出以国家为单位的内部发展模式，逐渐形成了跨国家、跨文化的全球经济与文化共同体。童书出版同样被卷入这场跨文化交流与竞争的洪流之中。根据国家统计局数据，2017年少儿图书出口在数量上占据我国图书出口的半壁江山，全国少儿读物出口539.70万册，占全部1232.71万册图书出口数量的43.78%。其中儿童图画书作为童书市场最为引人瞩目的板块更是吸引了众多关注。童书出版人海飞指出，图画书出版既是我国童书出版繁荣的新亮点，同时也是反映我国童书出版和世界童书出版强国之间差距的重要指标。[1]因此以跨文化传播视角来审视我国原创儿童图画书的传播特点，寻找影响传播效果的因素，从而探索增强我国少儿图书国际竞争力的规律与方法，从产品、渠道、推广模式等多维度形成更加行之有效的跨文化传播策略，对于促进少儿出版业主动融入跨文化交流和全球竞争的格局并推动少儿出版从“走出去”到“走进去”具有重要现实意义。
一、原创儿童图画书跨文化传播特点分析
伴随着国际图书博览会、出版企业海外并购以及儿童图画书的国际交流与创作合作不断加深，我国原创儿童图画书已经开始在国际舞台上崭露头角，正在产生越来越强的文化传播力和国际影响力。总体而言，我国原创儿童图画书的跨文化传播具有以下特点。
（一）传播地域以东南亚国家为主，开始走入欧美主流市场
虽然东南亚国家仍然是我国儿童图画书的主要版权输出国，越南、尼泊尔、马来西亚、韩国、日本等地仍然是我国儿童图画书海外传播的主要国家，如长江少年儿童出版社原创图画书《龙月》《耳朵先生音乐绘本》版权输出尼泊尔当代出版社，接力出版社“猫眼小子包达达”系列版权输出韩国Green Book出版社，二十一世纪出版社“彩乌鸦”系列原创图画书版权输出到日本、韩国。但在“一带一路”政策影响下，原创儿童图画书开始逐渐从文化背景相似的东南亚等国向“一带一路”沿线国家扩展。江苏凤凰少年儿童出版社先后将“东方宝宝原创绘本故事”婴幼儿图画书12册输出到越南、英国，将曹文轩、金波等的“中华原创绘本大系”输出到英国，将“子涵童书”4册输出到法国、越南。[2]中国少年儿童出版社的《羽毛》《快乐波波飞》版权输出至马来西亚、巴西、法国等多个国家。《团圆》等一些儿童图画书作品甚至开始走入英美主流图画书市场。传播地域的扩展反映出我国原创图画书的传播效果正在逐渐加强，儿童图画书内在的跨文化传播能力已经开始形成。
（二）传播形式重视版权输出和中外合作，开始试水资本输出
版权输出仍然是当前原创儿童图画书的主要传播形式，国内和国际童书博览会仍然是作品展示和版权签约的重要场地。2019年第56届博洛尼亚国际儿童书展上中信出版集团出版的中国元素的原创图画书《洛神赋》版权输出至德国百年出版社，《看懂中国名画：墨中国艺术启蒙系列》版权输出至韩国、阿尔巴尼亚。在版权输出过程中，一些出版社探索了国际合作模式，借助国外优秀作者推动原创图画书的跨文化传播，例如二十一世纪出版社与波兰画家麦克·格雷涅茨合作出版《好困好困的蛇》；中国少年儿童出版社与安徒生奖插图奖获得者罗杰·米罗合作出版《羽毛》《柠檬蝶》等优秀作品；天天出版社推出了由曹文轩与瑞典、丹麦、意大利、塞尔维亚等国插画师合作的系列作品“中国种子世界花”图画书系，实现多国多语种版权输出。
但随着出版业传播意识的加强，一些出版社开始尝试通过资本输出推动包括原创儿童图画书在内的童书出版国际合作。2015年，接力出版社和埃及智慧宫文化投资出版公司合资成立接力出版社埃及分社，浙江少年儿童出版社并购了澳大利亚专业童书出版社——新前沿出版社，探索从版权贸易向资本输出转变，通过资本输出为儿童图画书的国际化创作、推广和海外传播搭建平台。
（三）传播影响力初步形成，部分作品荣获国际大奖
1993年蔡皋创作的《宝儿》获得第14届布拉迪斯拉发国际儿童图书展（BIB）金苹果奖，为原创图画书跻身世界舞台奠定了重要的基础。2011年11月3日由作家余丽琼和画家朱成梁合作创作的《团圆》首次跻身美国主流图书排行榜——2011年《纽约时报》年度“最佳儿童图画书”排行榜，成为我国原创儿童图画书跨文化传播的重要里程碑。此后，我国原创儿童图画书作品集体发力，涌现了一大批优秀作品：黑咪的《辫子》获得2015年布拉迪斯拉发国际插画展（BIB）金苹果奖；朱成梁的《老糖夫妇去旅行》和于虹呈的《盘中餐》，荣获2016年意大利博洛尼亚国际童书展插画奖；郭婧的无字书《独生小孩》荣获《纽约时报》2015年度最佳绘本；2017年海燕出版社《安的种子》中英文双语版获得美国“弗里德曼图书奖儿童文学银奖”；中国中福会出版社出版的《小兔的问题》喜获美国图书馆协会2018年“国际杰出童书奖”。在部分优秀作品的带动下，原创儿童图画书开始在世界舞台上初露锋芒。
（四）传播主题主打“中国风”，开始吸引世界出版的目光
虽然原创儿童图画书在国际舞台上开始崭露头角，获得了一些重要奖项。但相对于国外儿童图画书的影响力来说，原创儿童图画书在版权输出中依然过于依赖“中国风”主题与中式绘画。例如湖南少年儿童出版社与美国Highlights公司达成的蔡皋图书版权推介，就很大程度上依赖于蔡皋美术创作风格。2015年输出至约旦的“中国风·儿童文学名作绘本书系”以及2017年希望出版社输出至韩国的原创图画书《花娘谷》均主打传统节日。[3]2014年二十一世纪出版社的《烟》以剪纸画为主打亮点。[4]《外婆住在香水村》《兔儿爷丢了耳朵》《龙的故乡》等均主要依赖“中国节俗”和中国美术风格实现版权输出。正如刘绪源教授对《荷花镇的早市》的评价“虽有儿童却没有故事，读下来的感觉就好像真的到乡村市场走了一圈，虽然画面精彩、细腻而有装饰性，但我认为它更接近于年画，我个人并不认为这是成功的儿童图画书”[5]。但随着图画书创作出版水平的发展，一些既体现中国精神，又充满纯真与稚趣，同时又在细节中渗透出中华文化的作品，如《别让太阳掉下来》，开始成功走出国门，版权输出至法国、新西兰、澳大利亚等国。显示出我国原创儿童图画书已经具备凸显传统文化特色的意识，开始逐步显现跨文化传播实力。
二、原创儿童图画书跨文化传播效果的影响因素解析
原创儿童图画书是传播媒介的重要组成部分，表征着中华文化的价值观，并将之传递给世界各国的儿童读者，从而实现跨文化的传播。因此必须基于跨文化传播规律，发现和提炼影响原创儿童图画书跨文化传播效果的因素，帮助出版工作者透过现象看本质，不断增强原创儿童图画书的国际竞争力。
（一）高语境文化向低语境文化传播所面临的阻力
高语境文化是与东方同质社会相维系的一种特有的传播模式，中国是典型的高语境文化体系；低语境文化是与西方异质社会相维系的一种传播模式，美国是典型的低语境文化体系。在霍尔看来，由于高语境文化具有委婉、含蓄的特征，其传播信息往往并没有在话语中指明，需要结合场景来“意会”，因而在跨文化传播中往往难以被其他文化所理解，因此在跨文化传播中容易处于劣势地位。这一现象同样表现在我国当前的儿童图画书创作中，例如信谊图画书奖获奖作品《那只深蓝色的鸟是我爸爸》就引用“树上有5只鸟，又飞来4只鸟，树上一共有几只鸟”这一典型的辅导作业情境来表达亲子之间的爱与温情，故事主题在国人看来不言自明，但对于其他文化语境的阅读者来说却具有一定难度。而《进城》《牙齿，牙齿，扔屋顶》等作品虽然幽默、富有童趣，但表现方式和故事内容对语境依赖依然较高，因此其向低语境国家的传播力会受到制约。语境差异对我国原创儿童图画书参与跨文化传播的语言和故事都提出了更高要求。
（二）文化接近性与文化特异性之间的有效平衡
跨文化传播中受众的文化背景和经验对传播效果也产生着巨大的影响作用。在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。[6]因此跨文化传播中非常重要的一项任务是降低跨文化传播中异质符号系统可能导致的陌生感，致力于营造文化接近性，从而克服目标文化圈的排斥，最终实现传播。好莱坞电影在世界范围内的影响力对跨文化传播中如何营造文化接近性具有重要的启示，在主题上着力于发掘人类共通的情感诉求，主张人性、正义、爱与梦想，使其成为跨文化传播最成功的案例。而国外儿童图画书在跨文化传播中也致力于寻求这种文化接近性，呈现出对爱与亲情、交往和友爱等主题的重视。
但值得注意的是，跨文化传播中的文化接近性并非无限度的。跨文化传播本身就是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，差异是跨文化传播存在的前提。正是由于“马小跳”在海外传播中极力强调“马小跳及其生活跟世界上其他孩子没什么不同”，弱化了其中的“中国元素”，从而导致这部作品失去了读者对中国作品的期待，降低了海外读者兴趣。[7]因此，我国儿童图画书亟须将图画书与中国故事、中国元素有效对接，在讲述“中国式童年”故事时，能够将它放到图画书独特的艺术语境中，使之在图画书的整体艺术上抵达更高层级，[8]形成艺术性与民族性的共融。这些都恰恰说明，跨文化传播中需要处理好文化接近性与文化特异性之间的关系，通过二者的平衡实现有效传播。
（三）整体构建和细节呈现之间的张扬和隐蔽
媒介信息展示并被接受的过程就是“润物细无声”地形成了跨文化影响力的过程，而这种展示往往渗透于各个层面和各个细节之中，日、美、法等强势文化国家在国际跨文化传播中就采用了这种战略并获得了成功。[9]国外具有跨文化传播力的儿童图画书在整体故事构建和图画表达上较为张扬，能够快速吸引儿童注意，抓住小读者的阅读兴奋点。但同时这类作品又将文化习俗、生活方式、价值观念、思想意识悄然镶嵌于媒介细节之中，从而增强受众对差异文化的理解和认同，从而让孩子们迷恋上“热狗”和“圣诞袜”。在儿童图画书的跨文化传播中，美国文化常常被隐藏于图画细节之中，例如《我妈妈》中借用“玛丽莲·梦露”“超人”等典型形象来展示妈妈。因此如何构建起主题鲜明且能够吸引儿童兴趣的故事，以及如何透过细节隐蔽地展现包容、大气的东方气质，应该成为原创图画书发展的重要议题。
三、加强原创儿童图画书跨文化传播效果的发展策略
当前我国儿童图画书的创作、出版国际化程度逐渐加深，在跨文化传播中取得了可喜的成绩，在跨文化传播中能够突出中国的年俗、节气等内容，强调“中国故事”。但也存在为了迎合国际潮流而导致作品的“特异性”匮乏，导致作品跨文化吸引力不强的现象。未来我国原创儿童图画书的跨文化传播需要尊重跨文化传播规律，并制定切实可行的跨文化传播战略。
（一）主题选择中关注跨文化的共享价值观
为了保证在全球范围内的传播，作品首先要经过改造，以符合全球化国家的国内市场需求。[10]原创图画书若要在跨文化传播中得到广泛认可，同样必须改变作者“怀旧”或“自传”式表达，使用具有普遍意义的主题使中国文化得到广泛的接受和理解，最大限度地避免其他国家读者的陌生感和排斥心理。在主题选择中重视被跨文化受众所接受的共享价值，如自由、平等、团结、责任、包容、人与自然的和谐等，关注儿童成长中的共性问题，突出作品的思想性和人文关怀。这也就意味着我国原创儿童图画书在跨文化传播中需要首先思考“自我特征和民族性的表达”在前还是“共性特征和世界性的表达”在前的问题，需要重视作品的思想性，通过本土化的元素渗透世界性的人文关怀。避免过多地将中国元素本身作为表达的主旨，单纯地介绍节日、习俗却弱化了作品的思想性和人文性。
（二）通过细节营造具有亲和力的中华文化氛围
文化特异性是文化吸引力的根本所在。原创儿童图画书需要重视共享价值观与本土元素的结合，而图画细节正是传递中华文化的最佳路径。但当前我国原创图画书仍然倾向于对经典文学作品的再加工展现中国民俗，擅长选取“中华文化”作为题材。一些优秀的作品虽然也尝试展现建筑、饮食、服饰、戏曲、书法等贴近日常生活和受众心理接受的中华文化元素，但较多将这些元素置于作家的个人童年回忆之中，容易导致跨文化读者因为理解困难而影响其传播效果。将中华文化元素镶嵌于图画书作品中的能力仍然较弱，在表现中华文化与满足普遍的儿童阅读趣味之间仍然存在隔阂。因此未来原创图画书发展中需要借鉴美国、日本等国在儿童图画书表现文化特异性方面的做法，选择更具有文化共通性、更符合儿童读者审美趣味的主题，努力营造具有亲和力的中华文化。
（三）以相近文化国家和地区为跨文化传播的突破口
语境文化的差异导致我国文化产品面对欧美国家的传播能力受限，而东亚各国则同属于高语境文化，在跨文化传播中更容易获得理解和认同。这就为我国儿童图画书的跨文化传播提出了一个问题，是致力于扭转与欧美的儿童图画书贸易逆差，采取全球铺开的战略，还是重视对临近各国的影响作用，采取“以点带面”的策略。我国儿童图画书的跨文化传播可以借鉴日本、韩国等国家的跨文化传播政策，对深受中华文化影响的东亚、东南亚等国家和地区给予更多的关注，借助“一带一路”的东风，让更多沿线国家通过中国原创儿童图画书了解中国、了解中国儿童，在我国与沿线国家儿童心中种下友谊与和平的种子。在儿童图画书的跨文化传播中不仅关注规模，更关注传播效力，实现效果与规模的稳健推进。
（四）深入了解海外读者对中华文化的心理期待
受众的需要和喜爱是文化产品生存和发展的基础，原创儿童图画书要实现跨文化传播的效力就必须了解读者阅读需要，尊重读者对来自中国的儿童读物的阅读期待。研究发现，中国烹饪、大熊猫、阴阳图、龙、丝绸、中国园林等是部分国家受众较为喜爱的中华文化符号，相反京剧、春节的平均认知度和受喜爱度都非常低。[11]事实上现代传媒的一个重要发展趋势就是更加依赖于吸引或捕获受众的注意力、建构注意力市场，[12]因此在未来原创儿童图画书的跨文化传播需要在一些普遍研究的基础上，对目标国读者进行更细致的调查研究，准确快速地满足国外儿童读者的阅读需求，逐步实现精准传播。
原创儿童图画书只有能被海外读者广泛接纳，才能赢得更大的生存和发展空间。中国图画书要在跨文化出版格局中占领高地，就需要树立国际视野，融入世界各国读者的感情世界，在寻找跨文化传播的“兼容性”的同时，确立中国图画书所要表达的“中国精神”，巧妙地借用细节来表现中华文化元素，帮助世界儿童认识中国和中国文化。少儿出版要理性看待跨文化传播过程中所必然经历的碰撞与摩擦，稳扎稳打，不急于求成，逐步在儿童图画书中构建中国形象，让中国原创儿童图画书在世界出版舞台大放异彩。
参考文献
[1]海飞.关于我国童书出版的三个预判[N].中国新闻出版广电报,2015-11-11.
[2]李苑.翻开绘本阅读世界——从2015国际绘本展看中国童书“走出去”[N].光明日报,2015-08-30.
[3]田意可.让“中国风”原创绘本炫动国际[N].中华读书报,2017-08-23.
[4]杨定安.引进•原创•走出去——二十一世纪出版社对外合作之路[J].出版参考,2016(3).
[5]刘绪源.中国原创图画书的“短板”[N].文学报,2013-01-10.
[6]陈亚民.文化产品的跨文化传播与国家文化安全策略[J].经济社会体制比较,2008(6).
[7]罗贻荣.“马小跳现象”的跨文化传播分析[J].中国海洋大学学报(社会科学版),2015(2).
[8]金莹,何晶.方卫平､徐鲁､李东华谈——原创图画书:发展的艺术瓶颈在哪里?[N].文学报,2017-06-01.
[9]杨琳,申楠.论跨文化传播活动中我国文化软实力的提升[J].西安交通大学学报(社会科学版),2012,32(1).
[10]科林•斯巴克斯.全球化､社会发展与大众媒体[M].刘舸,等,译.北京:社会科学文献出版社,2009:203.
[11]关世杰.中华文化国际影响力调查研究[M].北京:北京大学出版社,2016:195-196.
[12]国秋华.个性化新闻推荐对注意力市场的建构[J].出版发行研究,2019(2).
