纸媒当然要进军新媒体，但“如何”进军兹事体大。早些年充满乐观，似乎进就好进就灵；近几年纸媒下滑，又弥漫一股“不得不”的悲情：不进不行、不进不得食……但这样跟着感觉走，恐怕带来更大恶果。尤其当纸媒身处困境，可犯错的余地很小，生存焦虑压力加大，更需要理性，而不是感情。明确进军新媒体能够赢得纸媒优势，但大多是短暂优势，进而争取用好短暂优势。
一、短暂优势及耗损
把纸媒进军新媒体画一道弧线，两端分别是：小投入、低风险和大投入、高风险。两者各有优势，也会因不同原因耗损，因而大都是短暂优势。
先动优势因模仿者耗损。小投入、低风险是进军新媒体的普遍情况，常称的新媒体“四大件”：微博、微信、App、网站，还有纸媒常用的二维码、手机报等，大都属于小投入、低风险类。你比竞争对手抢先，至少获得吸引眼球的先动优势。但这优势也非常容易耗损，因为这类新媒体门槛低，进入难度小，你投资少、见效快，人家也投资少、见效快。低门槛技术是标准化、简洁化、傻瓜化的，看到先动者得甜头，追随者会迅速跟上。或者直接模仿，你微博我微博、你微信我微信。或者间接模仿，形态不同功能类似，你微博我微信，你手机报我App。或者模仿包围，直接模仿的、间接模仿的起哄架秧子，先行者淹入“大家差不多”的一片汪洋都不见。
财力优势因不确定耗损。再看进军新媒体的另一端：大投入、高风险。大投入必有财力优势，不管这财力来自政府项目、风险资本、借贷还是发行股票。财力就抬高了门槛，一般对手无法进入。它不怕模仿冲击，但要面临另一种风险：不确定耗损。主要是两种不确定：技术和市场。美国学者杰伊?巴尼等认为：技术不确定指一项IT投资可能在预定时间不能达到预期绩效，具体风险有：
——由于实施困难没有达到预期的效果；
——比预期实施成本高；
——比预期实施时间长；
——技术绩效比投资时预期的低；
——研发的IT系统与选用的软件和硬件不相容。
这5个风险提出在2004年，想想“即刻搜索”2013年的命运，每一个都像10年前的预言。杰伊?巴尼继续分析市场不确定，指用户接受新IT产品的风险。尽管产品达到了技术目标，但用户就是不接受，可能他不喜欢，也可能替代品太多，反正你用户不够，收不抵支。①这不就是对默多克iPad电子报《The Daily》的分析吗？
以上分析进军新媒体的两极，连接两极的光谱是风险由低到高，你想低风险，就搞小投入，那就缺乏门槛，众多模仿者跟风，要耗损你的先动优势；你要抬高门槛，就搞大投入，模仿者少些，但风险也大，技术不确定和市场不确定又要耗损你的财力优势。两极之间还有很多复杂情况，比如，大投入的先动有优势吗？没有！反而有先动劣势，因为先行者要付出“探路”成本，你解决技术和市场不确定的成本很高，等你基本解决，模仿者反而降低风险，反而有“后发优势”。这儿不分析各种复杂情况，只从两极简要说明，进军新媒体可以获得竞争优势，但也容易耗损，因而大多是短暂优势。常见人重复一句话：站在风口上猪都能飞，一时间不少人开始羡慕猪，似乎没想过，风口上的猪就是获得的短暂优势。
二、从短暂中多收获
别嘲笑会飞的猪，短暂优势也是优势，明确其短暂，就争取尽量多收获。这有以下5条途径。
弥补纸媒弱项。任何媒介都有特定潜力和局限，新媒体以下长处，确实能为纸媒补拙。一是速度，首发纸媒内容的预告和推介。二是选择性，在纸媒大众传播外，选择一些内容通过微信、App、豆瓣、博客等推送，有针对性地分众传播。三是到达率，新媒体有跨时空的潜在广泛到达率，把过期的报刊再上网，在新媒体上延伸影响。四是多媒体，图片、图表、音频、视频，让纸媒的部分内容可视听，尤其用在广告，如房地产广告的户型实景图。五是互动，这是个复杂问题。从新闻角度看作用不大，微信、QQ等的互动偶尔能发现报道线索或获得反馈，但非常牵扯精力。因为新闻来源不可靠，核实过程比常规新闻来源复杂好多倍。还因为反馈的千奇百怪，用户要了解宇航员的太空生活，你满足他，下次他要地心游记、要见拿破仑……互动是新媒体的突出优势，但不是别人优势“都”能为我所用，全球报网互动搞了10多年，也没搞出个可复制的成功模式。关键是，互动，走向深层即互相控制，其与纸媒的“舆论导向”“授予地位”等功能是矛盾的。他要你转发“老军医治性病”，你满足不了，那互动就走不远，你去解释还被骂一顿。但是，从营销角度看互动有潜力，像现在常见的报刊的汽车、旅游、美食等微信号，就是用分众传播来固定一部分有特殊需求的群体，让他们成为纸媒手中对广告商有吸引力的资源。
满足特定受众。报刊受众由多个群体组成，近段时间，纸媒喜欢讲“全媒体”，尽管遇到不少难题，但陈国权分析它受到两类受众的欢迎。一是当地党委政府，其工作动态、宣传主题，用多种媒介形态传播，效果更好。二是广告客户，希望最大产出比，只付平媒广告的钱，而新闻网站、手机报、微博、微信、移动客户端等广告作为附带赠送品，客户会认为物超所值。②
这分析厘清了全媒体的目标受众，有利于进一步探讨。首先，全媒体不是自身媒介“品种”的全，而是满足目标受众“需求”的全。那么，建设全媒体实际是产品组合决策，以“一组”产品满足用户。决策者必须了解两个重要信息：每个产品的投资回报率，产品组合与竞争对手的比较，从而把资源投向对手薄弱而回报高的新媒体品种。其次，全媒体不仅做加法，还要做减法。那些受众不感兴趣的品种，或缺乏竞争力的疲软品种，管它新不新，都要及时砍掉或大删功能。想想索尼的“随身听”吧，它只是把当时烂大街的录放机，砍掉录音功能，节省成本还成重大创新。砍掉或删除一些，对外未能免俗且称“全媒体”，心知肚明它是“缺媒体”，或者更雅致些，它是“疆界不断移动的媒体”。再次，既然“全”是为满足受众，有必要每家报纸独办吗？能否报刊集团办一个、或几家报纸合办、或干脆借用别人的新媒体。
付费请我参加。以上两点多是自办新媒体，其实，何必都自己办？分工合作嘛，把你擅长的内容卖给新媒体。但当前卖价极低，因纸媒先上了免费电子版。我已一、二、三论“撤掉电子版”，并引博弈论证明，只要约5％的成员结盟，就足以造成影响。3没想到这首先来自期刊，中国社会科学院的所有期刊，一共80多本，与“中国知网”谈判不成，从2013年开始，全部从知网撤掉电子版。
撤出知网去哪儿了？有些转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”，其中有些属“国家社科基金资助期刊”，按资助要求，要为此数据库提供电子期刊。得此消息我第一反应——这是“付费请我参加”呀！有国家基金资助，当然可以给你电子期刊！资助的那笔辣价钱，是卖给知网的近百倍！
古罗马执政官西塞罗被邀赴宴，先问：谁将受益？伟人就是伟人，他知道，他参加一个游戏，也就改变了它，宴会因他在场，不同于没他的宴会了。参与，就是改变游戏的杠杆。纸媒手握版权，只要组织起来，即约5％的成员结盟，先撤掉电子版，然后学西塞罗问一句：谁将得到“联盟”的电子内容而受益？受益者会愿意付出报酬，于是，你借助别人的新媒体传播，还是红包鼓鼓的同台吃饭。
付费让我退出。与某期刊老总聊起社科院期刊退出知网事，他脱口而出：我又不是基金资助期刊，目前在知网，总还有报酬，让我退出，这损失怎算？我恍然大悟，退出也要付费呀！
让对方付费，关键在激化竞争。“国家哲学社会科学学术期刊数据库”与“中国知网”是竞争对手，你的进退，就是给竞争一方加砝码。举一反三，新媒体的竞争多如繁星，像当前的四大新闻客户端：搜狐、腾讯、网易和凤凰，竞争开机广告就打得你死我活，纸媒自办客户端，费力不讨好，你在“四大”中穿梭提供嘛！纸媒喜欢讲内容为王，你关起门来做皇帝自办新媒体卡拉OK好大个王，你走出去，寻找竞争双方，扶东则西弱，助西则东弱，你是内容生产商，最有价值的是以内容激化竞争，靠智慧赚钱。
再观察，移动互联网与桌面互联网在激烈竞争，社交网络与搜索引擎、微信与微博、微信群与微信公号、百度百家与腾讯大家……都在激烈竞争，我曾论述撤掉电子版的纸媒“联盟”别把所有内容一次性“批发”，要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等，重组为联盟的“分类数据库”，卖给“不同”网媒——把面包卖给双方，它们就可以继续打下去。
任何一方打败了，对纸媒都没有好处。有报人对微博遇冷幸灾乐祸，未免心胸不广如周瑜，微博衰退，对纸媒有什么好？报刊在微博上投入不少，微博无足轻重，这些投入都成为“沉没成本”。如微博再衰退，纸媒最好有集体行动，别让微博成为博客第二。报刊对博客投入也不少，当时坐视其衰退，老人倒了不扶也害自己，那些博客成本再也打捞不出来了。你总不能一次次投入新媒体，又一次次随它衰退而让自己的投入打水漂吧。报刊集体行动“赊”面粉都该救微博。
你不需要灭别人的灯光使自己明亮，微博之后，纸媒还会遇上其他新媒体挑战。一种新媒体来去匆匆，但后续形态不断出现，一系列挑战构成纸媒“永恒的危机”。最值得做的，是运用现在时髦的互联网思维，要“分享”，与新媒体“分享危机”、分享压力和连累……凑热闹不嫌事大。纸媒要全心全意为新媒体服务——卖面包激化竞争，吃了面包要发热，要让新媒体们尽可能打下去，而且一方不能很快战胜另一方。它们斗得越厉害，对纸媒就越好，这要靠纸媒联盟以不同配方的面包（重组的不同数据库），精心选择卖谁与不卖谁（参加与退出）。
进退“付费”是简洁说法，传媒人都白领粉领的，哪能非要点钞票搞得自己像个圆领，既冒昧也不明智。博弈论专家内勒巴夫，提出“付费”的七种方式：③
——要求对先期投入，如改造生产线的成本进行资助；
——要求得到担保的销售合同；
——如有其他竞争者，要求签订最终考虑条款；
——要求得到生意的更多信息，从局外人变为局内人；
——利用出价机会接触对方高层；
——除当前合同外，要求对其他生意出价；
——现金当然也可以。
留一手不结盟。把以上七种付费方式分合运用，新老媒体的竞争与合作犬牙交错。但要明确，这都是短暂优势，进退付费会因模仿者、因市场与技术的不确定而不可长持，长久还得靠自力更生。
没想到期刊已有不少实践，前面说“国家社科基金资助期刊”要求把电子版与纸质版同步上网，即放入“国家哲学社会科学学术期刊数据库”。但是，不少期刊都拖延了。仍看中国社会科学院所属的资助期刊，我2014年10月20日搜索此数据库，最新的《新闻与传播研究》，是2014年第6期，再看文史哲经的最新：《文学评论》2014年第3期，《中国史研究》2013年第3期，《哲学研究》2014年第6期，《经济研究》2014年第3期。该数据库2014年5月26日新浪法人微博，回答网友上线期刊的更新——“每本期刊的更新速度根据不同编辑部的要求是不同的，一般是滞后一期到两期，最长的也有滞后半年上线的。”——《中国史研究》业已打破这纪录了！这些电子期刊是将曾在知网的“收费”策略，转成现在的“拖延”策略。网上读者收不到几个钱，拖延——报纸或更适合残缺——才促使读者回到纸媒，这就是留一手！
纸媒老想弃纸上网，我反复论述，纸媒的优势在线下，不在线上。你到别人的阵地作战，对手太强、变数太多，你是以劣势对人家的优势。纸媒从1979年进军互联网——该年加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版，搞了35年，上升停止了，下降却停不下来，鲁莽冲向别人阵地是根本原因。然而，如果纸媒不承认“先前”失败是“最后”的失败呢？那要重新选择阵地、选择时间地点、以自己的方式参战，只要作点小改动：留一手！其正面表述：确保纸质版是——第一时间、完整内容、唯一渠道。有此纸上垄断，网媒才不能“完全”替代纸媒，你才保有生产面包的百年老店。甚至，参加联盟的“各家”纸媒都要留一手，要考虑联盟天生的脆弱，盟友总伴随争吵、博弈和背叛，每家纸媒留一手，是自力更生建设根据地、进可攻退可守的根据地。
各家纸媒留一手最多保护自己，而当报刊“联盟”组织起来留一手——硬币的另一面就是卖面包，再与不结盟合用，纸媒又获得一种竞争优势。且回顾“不结盟”的源起，那由南斯拉夫的铁托元帅首创，基本思想是不承诺冷战中的任何一方，但保留作出承诺的可能性。如果一个超级大国的压力过大，弱小国家就威胁同另一个超级大国结盟来保卫自己。斯大林与铁托决裂，铁托从美国得到经济援助；他也意识到不能太指望美国，留下与苏联和解的余地。
纸媒卖面包给新媒体，如果对方出价太低或商业欺诈，就威胁——或实施去卖给它的对手，让新媒体制约新媒体。纸媒讨伐“今日头条”，指责与起诉似乎是智慧的极限。其实，起诉“今日头条”的还有搜狐，索赔1100万元；“今日头条”反诉搜狐商业诋毁，索赔100万元……新媒体打起来了，纸媒正好选边站——如果以纸媒“联盟”选边站，力量就更大，进退都能抬高身价。唉！纸媒以不介入为礼貌，以自我孤立为幸福，时机过去了……且把病历升华为药方，疗人也自疗吧。
国际关系中的不结盟表明超级大国并不能为所欲为，大国命令小国团团转的能力非常有限，美苏双方都尽力把小国纳入其势力范围，这种强势反而给了小国摆脱控制的手段，因为小国可以随时倒向另一方，或至少威胁要这样做，尾大不掉、尾巴开始摇狗了。⑤回到媒体世界，纸媒对新媒体就是弱势，如果“留一手”又“不结盟”呢？留一手保证面包生产能力，不结盟卖面包给新媒体又保持中立，同时保留不中立，倒向它对手的可能性。国际关系中的不结盟后来成为世界运动，多次召开首脑会议，为运动注入新活力。我们的报刊协会，晚报、都市报或学术期刊协会等是否研究一下，如何把纸媒组织起来，以“联盟”的方式在自己的阵地作战，以自己选择的方式作战。迈克尔?波特说：真正的战略，就是选一条自己的跑道。
（作者是四川省社科院新闻所二级研究员）
【注释】
①杰伊·B.巴尼、德文·N.克拉克：《资源基础理论——创建并保持竞争优势》，159、160页，格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社2011年版
②陈国权：《报业转型新战略》，32页，新华出版社2014年版
③张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》；《中国记者》2011年10期，2012年2期，2013年10期
④张立伟：《认识媒介能力 开发报纸生机》，《新闻记者》2014年10期
⑤约翰·刘易斯·加迪斯：《冷战——交易·谍影·谎言·真相》，145、150页，社会科学文献出版社2013年版
