【摘 要】基于双效平衡目标的出版企业绩效评估是符合出版企业实际、尊重其发展规律、利于其可持续发展的理性选择。从双效失衡、社会效益不足的困境分析开始，描述双效矩阵，锁定双效平衡的发展方向和区域，借助价值链理论、平衡计分卡理论、利益相关者理论，为出版企业绩效评估找到理论依据、设计逻辑，提出评估模型和评估指标体系。这既为出版企业绩效的合理评估提供路径和方法，也促进其高质量发展。
【关键词】双效平衡；出版企业；绩效评估
注重和强调社会效益是党和国家要求出版工作的主线，融入经济效益则历经认识和实践的过程。1983年，党中央、国务院于《关于加强出版工作的决定》中提出出版工作两个效益的兼顾论，兼顾经济效益。1997年1月，国务院颁发的《出版管理条例》提出出版活动两个效益的“首位加结合”论。2015年9月，党中央、国务院印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》明确了出版企业两个效益的“首位加统一”论。在这一过程中，出版物的商品属性得到认识和确立，出版社基本完成转企改制后融入社会主义市场经济体系中。遵循出版历史的理路和出版发展的规律，双效平衡且充分发展体现为确定的方向和目标，引领、要求和规约出版的绩效评估。因此，基于出版的现状，梳理出版企业双效失衡、社会效益不足的问题，探索其绩效评估的理论，进而提出其绩效评估的方案，是实现其双效平衡目标的重要课题和举措，具有特别的价值和意义。
1 问题：出版企业双效失衡、社会效益不足的困境
出版企业的经济效益指投入的经济回报可用货币予以衡量。出版企业的社会效益指有益于社会发展的非经济性效果和利益，包括企业的社会责任和出版产品带来的社会正效应，本文的阐释集中于出版产品。
1.1 出版企业双效失衡、社会效益不足的表现
出版企业双效失衡、社会效益不足主要表现为社会效益和经济效益对立，生产和传播结构不稳定；正能量不足，消极负面影响突出，出版企业功能不稳定；内容生产和传播不稳定，控制力弱。整体来看，出版企业通过出版物品种规模的扩张以求得经济效益成为主调，处于相对粗放的数量规模型发展阶段。出版提供给读者和社会的积极影响与党和国家对出版企业的期望和要求不相称，出版企业背离出版使命和职责的现象存在，其功能实现不充分不突出。出版内容跟风模仿，“同质化”现象严重，“三俗”图书充斥一些市场，有些编校质量问题触目惊心，丧失底线的宣传炒作不时出现，利欲熏心的策划运营总在露面。
1.2 出版企业双效失衡、社会效益不足的危害
出版企业双效失衡、社会效益不足的直接受害者是读者。读者得不到好书的愉悦、熏陶和滋养，其精神园地少了获得正能量的重要路径，其生活工作少了得到精神营养的重要来源。更有甚者，一本坏书或者一些有害读物影响读者特别是少年儿童的成长。例如，无所不能、没有规则、充斥血腥暴力的网络内容转化而来的图书在校园盛行，一些学生为之入迷，极个别学生受其影响或厌学或伤害他人或自杀。出版双效失衡导致读者越来越少，阅读越来越衰，以致出版业的土壤日益流失，根基日益崩塌，可持续发展力被削弱。当前的出版总体上在走下坡路，这固然与出版面临的新技术挑战有关，但双效失衡、社会效益不足带来出版与阅读、编辑出版者与读者关系的恶性循环难辞其咎。出版企业不能充分满足读者对好书和阅读的需求，影响主流价值文化的构建，有损社会的和谐与稳定。在主流价值文化的构建方面，图书是重要载体，阅读是重要方式，图书和阅读的缺失和不足让这种构建少了力量。阅读是人们生活的一部分，阅读生活受损，人心浮躁，自然给社会带来不安定隐患。
1.3 出版企业双效失衡、社会效益不足的原因
出版企业双效失衡、社会效益不足的原因主要是如下三点。第一，出版企业追求经济效益最大化。出版企业以企业身份自居，以市场需要为单一遵循，以经济效益为首要目标，放大经济效益和社会效益对立的一面，把社会效益放在一边。第二，出版企业投机社会结构偏好和个人偏好。社会的丰富性和多样性、个人需求的复杂性和选择性带来社会结构偏好和个人偏好，即社会末流暗流、人性恶在社会和人群中是现实存在的，并成为一种市场。例如，血腥暴力弥漫在社会的某些层面和角落，血腥暴力内容是某些人群的潜在需要。推出满足社会结构偏好和个人偏好的读物，往往能够带来巨大的市场回报，产生可观的经济效益。于是，一些出版企业铤而走险，违背社会管控体系的要求踩红线、打擦边球。第三，出版企业绩效评估的偏向。从不提出版的经济效益，到转企改制后轻视和忽视社会效益，再到强化社会效益，出版企业绩效评估一直跛脚般前行，从认识到实践都存在偏颇。这种偏颇加重了出版企业双效的对立，弱化了双效的统一。
2 理论：出版企业双效平衡的逻辑支撑
双效统一、共同充分突出的平衡状态是出版企业的发展导向，这种导向基于对社会效益和经济效益关系的正确认识，有赖于出版企业正确选择发展区域。根据这种导向，探索出版企业绩效评估的理论，确立出版企业绩效评估的逻辑，为出版企业绩效评估提供理论基础和逻辑条件。
2.1 出版企业双效矩阵
出版企业的社会效益和经济效益是边界清晰、没有交集而互为补集的两个范畴，二者有着矛盾的对立关系，也有着相互依存、相互促进的统一关系。[1]在出版企业的发展历程中，其社会效益、经济效益高高低低，在特定时段或阶段形成特定的状态，可用矩阵图表达，如图1所示。
图1 出版企业社会效益、经济效益矩阵图
出版企业社会效益、经济效益矩阵图显示出四种状态：双效突出的高级平衡状态、双效平庸的低级平衡状态、社会效益低而经济效益高的失衡状态以及社会效益高而经济效益低的失衡状态，分别对应图中的发展区、舍弃区、打击区以及扶持区。
2.2 基于双效平衡的出版企业绩效评估理论
价值链理论为出版企业的绩效评估奠定基础。价值链理论由迈克尔•波特提出，通过分析企业的价值活动，洞察企业的实力和竞争力，评判企业的绩效和优势。该理论将企业的价值活动分为基本活动和辅助活动，这些活动相互联系和联结而成为价值链。活动的质量和活动与活动之间的关系决定价值链的成效，进而决定企业的效率和效益。国内学者将价值链理论和出版实际结合，有了观察、判断和认识出版的研究成果。应中伟把出版企业的价值活动分为上游价值活动、内部活动和下游价值活动，[2]并以大量出版企业作为样本，分析这些活动影响出版企业的核心竞争力，进而影响其长期绩效。[3]
平衡计分卡理论为出版企业的绩效评估提供战略工具。平衡计分卡理论由美国学者罗伯特•卡普兰和戴维•诺顿于1992年发表的《平衡计分卡——绩效驱动的衡量方法》一文中提出，基于战略管理，从财务、客户、内部流程、学习与成长四个维度界定组织的绩效目标，具有“战略性”“层次性与平衡性”“因果性”“系统性”等特点，[4]强调“平衡财务指标与非财务指标间的关系”，“平衡内部与外部利益相关者的预期”，“平衡体系内部各维度间的关系”，“平衡组织的短期增长与长期发展”。[5]刘建玲、李燕等利用平衡计分卡理论构建了出版企业的绩效评估体系和方法。[6-7]
利益相关者理论为出版企业的绩效评估提供分析方法。1963年，美国斯坦福研究院提出利益相关者理论，把所有与企业发生密切关系的人界定为利益相关者。美国弗吉尼亚大学爱德华•弗里曼教授定义利益相关者为能影响企业目标实现，或者能被企业所影响的任何个人和群体，将他们分为股东、雇员、消费者、供应者、社会和政府六类。顾永才利用利益相关者理论分析出版企业的社会责任，认为“出版企业的利益相关者主要包括出资人、员工、读者、商业伙伴（经销商、供应商、其他竞争与合作伙伴）、政府、社区、其他利益相关方”。[8]
2.3 实现双效平衡的出版企业绩效评估的逻辑
价值决定效益，出版企业的绩效评估基于其创造的价值。价值逻辑包括价值是什么、价值从哪里来以及价值如何来三个问题，三个问题对应构建价值基础、形成价值载体以及扩大价值效应三种创造活动。催生好内容、生产好书、致力分享、产生好影响是出版企业的主要价值，是出版企业绩效评估的主体内容。出版企业的价值主要体现为出版物的价值。“出版物作为商品，也在两个效益中体现其双重属性：社会效益是商品使用价值的某种体现，经济效益则是商品价值的体现。”[9]评估出版企业的社会效益主要衡量其出版物对读者和社会等的精神影响和效力，评估出版企业的经济效益主要衡量其出版物给它们带来的经济回报。然而，无论社会效益还是经济效益，都源于出版企业的价值。这样，从出版企业的价值出发评估其绩效，就不会割裂社会效益和经济效益，就不会产生偏向。价值链理论解构企业价值，理清其组成部分，又将企业的价值活动贯串为链条，结构为系统，这既为出版企业看清楚价值创造提供工具，又为它们创造价值提供路径，当然也是分析和评估价值创造及其价值影响的观念和方法论。
发展意味着效益，出版企业的绩效评估反映其发展理念和发展程度。发展逻辑要求出版企业双效统一、互补、突出。在出版企业的双效矩阵中，低社会效益、高经济效益部分为国家政府打击区，是政府通过手段管控市场失灵的领域；高社会效益、低经济效益部分为国家扶持区，是政府通过补贴、奖励等方式发展的领域；低社会效益、低经济效益是政府、企业都不为的领域，是舍弃区；高社会效益、高经济效益是企业发力、政府认同和鼓励的领域，是发展区。出版企业的绩效评估主要指其在高社会效益、高经济效益领域的作为和效果，因为其他三区域或者放弃或者是政府负责的，即算是政府补贴或奖励、出版企业执行的区域，对于出版企业来说如同高社会效益、高经济效益区域，目标是双效突出。出版企业的发展关注当前，更着眼长远，然而，无论当前还是长远都需要战略指引方向、提供支撑。平衡计分卡理论基于战略管理，为企业提供绩效评估方法论和工具，符合出版企业的发展规律和需要，以这一理论指导绩效评估匹配双效平衡目标，利于创造双效突出的高级平衡状态，利于其长期发展。
效益的合理分配带来利益主体的再创造能量，出版企业的绩效评估考量和促进利益主体间的协同和合力。提供产品和服务是出版企业的基本职能，出版企业因为提供产品和服务而获得效益。产品生产因为供应链而一体化，服务提供因为服务对象而存在，供应链主体是出版企业的利益共存者，服务对象是出版企业的服务受益者。在众多利益主体中，政府、作者、读者是出版企业的主要服务对象，加上出版企业因为提供产品、服务而得到回报，四者成为利益系统，四者利益均衡由利益逻辑决定和体现。利益相关者理论回答了出版企业如何通过提供产品、服务满足利益相关主体，如何通过满足利益相关主体的需要实现效益和利益的问题，这让出版企业的绩效评估有了更强的对象性和适应性，助力其可持续发展。
3 方案：出版企业双效平衡的绩效评估体系
从问题到理论，说清楚双效平衡目标的内涵和必要性，确立出版企业绩效评估的方向和目的，为出版企业绩效评估提供观念和思维方式。具体来说，出版企业的绩效评估解决方案需要模型确定思路和结构，需要明确、具体的指标体系提供路径、标准和方法。
3.1 出版企业绩效评估模型
“‘双效’考核指标体系的建立，不能够孤立、片面地理解为建立经济与社会效益两方面的量化评价指标体系，而应该在统筹管理的基础上，将多方面考核指标有层次、有目标地融合为一个整体。”[10]因为从价值创造来说，出版企业的活动是整体，不会机械分离为一部分活动创造经济效益，而另一部分活动带来社会效益。从管理来看，出版企业的管控体系围绕着资源的充分利用、能力的充分发挥形成竞争优势，获得融社会效益和经济效益于一起的整体效益。从运营视角分析，出版企业面对各个利益相关者提供的边界，寻找机遇空间，获得效果和利益，形成利益体系。价值链理论、平衡计分卡理论和利益相关者理论分析的成果，利于看清出版企业的绩效生成逻辑和创造过程，而基于双效平衡目标的出版企业绩效评估需要整合这些分析成果，形成指导评估体系构建和运用的模型。
图2 出版企业绩效评估模型
出版企业绩效评估模型注重结果和过程。它以效益为中心，以出版企业、政府和社会、读者、作者结构为利益共同体。它以价值为目标，围绕出版企业的价值活动，整合出版上下游价值活动，形成创造利益的价值链。创造利益的共同体决定效益，服务于利益共同体。
出版企业绩效评估模型反映和遵循精神生产的规律和要求。出版企业生产和经营内容产品并提供相关服务，作者是内容的创造者，作者创造的个性和出版物内容的唯一性决定内容创新对出版企业绩效的意义和价值。有学者提出，内容创新驱动性图书质量评价与绩效考核的观点和方法，[11]用意在此。出版企业绩效评估模型将作者作为重要主体列入其中，意在强调此意。作为公共物品，精神产品和服务的外部性和溢出价值意味着精品在出版企业价值体系中的地位，意味着创意产业的基本战略是精品战略，因此，精品出版能力是出版企业的核心竞争力，精品是体现出版企业绩效的重要指标。[12]出版企业绩效评估模型体现价值对效益的决定作用，认识到了精品在出版企业绩效创造中的意义。
3.2 出版企业绩效评估指标体系
出版企业绩效评估指标体系的设计遵循如下原则。第一，系统性。评估指标具有确定的理论和逻辑基础，形成富有结构的体系，凸显整体功能。评估指标体系通过评价出版企业的绩效发现其优势和劣势，促使其向双效统一、突出的方向发展。第二，突出核心。双效平衡且充分是出版企业绩效评估的核心，质量是基础内容，客户是重点，管理是保障，人力是关键。评估指标体系强调出版企业内容及其产品的质量，突出人力在绩效创造中的关键作用，这两方面是双效平衡且充分的保障。第三，客观。遵循出版企业精神生产规律、逻辑和原则，这确保了评估指标体系的科学，是最大的客观。注重数据可得易得，以量化指标为主体，顾及定性指标，突出简便性和操作性。第四，导向性。评估指标体系反映和支持出版企业的发展战略，基于双效平衡目标，战略性和目标性确定。
出版企业绩效评估指标体系包含一级指标、二级指标和三级指标三个层次。一级指标为质量、客户、管理和人力，分别指出版企业提供产品和服务的品质、满足市场需要的活动和效果、内部素养和价值呈现以及团队素养和能力，是出版企业绩效评估的四个维度。二级指标以《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》提到的社会效益六项指标为基础，融入商业模式和平衡计分卡理论包括的基本要素，与一级指标相对应，分别是质量维度的政治导向、文化创作生产和服务，客户维度的受众反应、社会影响，管理维度的内部制度和财务指标，人力维度的队伍结构、学习与成长。三级指标根据出版行业和出版企业的价值活动对应二级指标分别列出，如表1所示。
表1 基于双效平衡的出版企业绩效评估指标体系
| 一级指标 | 二级指标 | 三级指标 |
| 质量 | 政治导向 | 政治问题 |
| 文化创作生产和服务 | 产品结构合理性 | |
| 作者结构优质率 | ||
| 编校质量合格率 | ||
| 印制质量合格率 | ||
| 设计质量合格率 | ||
| 重印再版率 | ||
| 退货率 | ||
| 新媒体业务增长率 | ||
| 客户 | 受众反应 | 客户满意度 |
| 市场占有率 | ||
| 品牌排名 | ||
| 畅销书榜占有率 | ||
| 社会影响 | 精品工程完成数量和质量 | |
| 获奖数量和质量 | ||
| 公益出版物数量和质量 | ||
| “走出去”数量和质量 | ||
| 媒体好评度 | ||
| 管理 | 内部制度 | 制度体系性 |
| 制度执行率 | ||
| 制度创新度 | ||
| 财务指标 | 销售收入增长率 | |
| 利润增长率 | ||
| 应收账款周转率 | ||
| 存货周转率 | ||
| 人力 | 队伍结构 | 国家级人才数 |
| 行业领军人才数 | ||
| 名编辑数 | ||
| 编辑数量和结构 | ||
| 业务人员数量和结构 | ||
| 学习与成长 | 员工满意度 | |
| 劳动效率 | ||
| 薪酬增长率 | ||
| 培训保障率 |
4 结语
落实《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》中“完善治理结构，加强绩效考核”，“建立健全两个效益相统一的评价考核机制”的要求，出版企业绩效评估需走出由过度考核经济效益以致社会效益考核“虚无化”“泛化”“简单化”，[13]或一味强调社会效益以致影响出版企业活力和能力的思维桎梏，要在遵循出版企业发展规律的前提下，把其绩效评估体系作为其战略发展的重要组成部分进行设计，并利用这一绩效评估体系的引领、管理、监督、激励作用，促进其能力提升和可持续发展。尊重出版企业作为精神生产组织的特殊性，借助价值链理论、平衡计分卡理论和利益相关者理论等为出版企业绩效评估把脉、指路，提出基于双效平衡目标的出版企业绩效评估的思路、路径和指标体系，是我们对中央和国家要求的理解和执行，也会在出版企业的实践中运用、细化、调整和优化。
参考文献
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