在今年1月25日习近平总书记提出建设全媒体的要求后，推动媒体融合发展，建设全媒体成为传媒界面临的一项紧迫课题。由此，各级各类媒体站在新的课题前，开始思考何为全媒体？怎样建设全媒体？如何实现信息无处不在、无所不及、无人不用？在这个探索过程中，又有哪些业界共同的困惑与认识误区？在第十四届中国传媒年会上，围绕全媒体建设大家各抒己见。
媒体融合不等同于全媒体
中国教育电视台总编辑胡正荣在媒体融合上进行了多年研究，对于“四全媒体”，他有着深刻的理解。他认为，如火如荼的媒体融合就是为了建成一个全媒体的或者智慧且全媒体的生态系统，媒体融合不等同于全媒体，两个概念不能混淆。“媒体融合是一个动态的过程，而在这一过程中，单一的媒体没法生存下去，必须要向全媒体发展。”
所谓全程媒体，是所有时空全部覆盖，而不是对一个新闻事件从发生到跟踪报道，再到事件结束，这样理解是狭隘的，还是传统媒体的解读。所谓全息媒体，是在一个全现实的环境下体验前所未有的虚拟空间、虚拟世界。胡正荣对目前部分人理解的全员媒体作了反驳，在他看来，不是将所有的用户链接起来就可以了，而是要将人与社会发展的其他重要资源都紧密联系起来，这样才能带来整个社会的全链接，形成完整的生态系统。对于全效媒体的理解，胡正荣认为，全程、全员、全息解决后，在万物互联的时代，任何空间、任何时间、任何个人都能形成链接，形成全覆盖，这才是全效。
作为实践者之一，人民日报社对建设“四全媒体”有着实际体验。人民日报客户端副主编曹磊认为，建设“四全媒体”要高度重视年轻用户，要围绕年轻用户保持几种状态，即内容传播的“正态”化、语态年轻化、传播形态多元化、融合业态的平台化和智能化、创业状态的常态化以及心态归零重新出发。
曹磊坦言，现在很多年轻人与新技术、新媒介、新内容具有天然的亲和关系，他们既是接受和使用新媒体的先行者，也是观念更新和技术升级的挑战者。年轻人在互联网生活中形成的生活状态、文化模式、组织方式对其他社会群体产生了很强的示范作用。
机制是媒体融合关键钥匙
媒体融合在经过5年历程后，进入“下半场”深度探索。如何建设全媒体，实践“四全媒体”？人民日报社为业界作出了表率。
曹磊介绍，人民日报客户端上线6年来始终坚持以权威的声音和主流价值引导网络舆论，无论舆论环境如何变化，只要坚定做权威信息的积极传播者和真相的客观调查员，就能够吸引和黏住年轻的用户。在语态上，他们始终保持平等的对话姿态，在“真”上下功夫。同时，做好与年轻用户的互动交流，保持友好不讨好、亲和但不迎合、对话而不对立的姿态，不打官腔。在传播形态上尽可能多元，比如人民日报社推出的“时光博物馆”就是一个例子，年轻人很喜欢，5G、AI等技术的不断发展和应用，也为年轻编辑的好创意提供了更广阔的操作空间。此外，曹磊认为，建设自主可控的平台，也是在向“四全媒体”建设靠拢，这样可以实现去中介化，与用户实现直接链接，主动控制舆论场的导向，比如，“人民号”就是人民日报客户端推出的全国移动新媒体聚合平台，目前已经吸纳2万家媒体入驻。
天津津云新媒体集团在组建成立后，颇受行业关注。据天津津云新媒体集团总编辑齐怀文介绍，自2018年11月成立天津海河传媒中心后，他们开始在媒体深度融合的“下半场”进行初步探索，提出了报视网一体化目标。齐怀文说，天津津云新媒体集团在生产流程上，已经做到了“三个打通”：新闻策划的打通、技术的打通、采编的打通。在重大的阶段性报道中，充分借助传统媒体报纸、广播、电视的优势，与新媒体充分沟通、策划并生产；技术上，通过自主研发的津云软件，实现在线写作、编辑、剪辑等功能实时传输、实时定位，方便回传；在采编上，大多数新闻素材来自日报、晚报、广电传统媒体，之后内容集中到津云新媒体中心，通过分布在各个客户端的编辑中心进行再加工。
媒体融合最难的是人的融合，而机制是媒体融合的关键性钥匙。齐怀文介绍，天津津云新媒体集团旗下的新媒体整合了天津各传统媒体的新媒体，如日报的“两微”、晚报的“两微”等，对于内容的奖励是，如果首发于传统媒体，再发新媒体，就没有稿费；如果首发于新媒体就有高稿费。工作室的机制，也是该集团正在尝试和实践的路径。齐怀文说，鼓励采编人员进入新媒体生产流程组建工作室，目前有100多家，有时政类的，也有垂直类的。“生产关系调整后，要让生产力得到最大释放。下一步，我们将在精品和爆款上下功夫。围绕用户增加创作内容，同时，增加内容审核团队的力量，将过去传统媒体资深员工的能量继续发挥出来。”齐怀文说道。
产品设计和思路还需更开放
区域省级党报集团如何做好“四全媒体”？《大众日报》今年度过了80岁生日，对于这样有历史的媒体来说，怎样实现“全员”？什么样的记者能转到新媒体，真正变成有生产能力的人？建立怎样的考核机制才有利于激发积极性？拥抱新技术时，技术人员不熟悉媒体传播特点及规律如何解决？大众报业集团副总编辑李海燕提出的这些困惑，也是目前媒体普遍存在的问题。
安徽日报报业集团副总编辑洪波也表示，加强全媒体报道，地方党报的困惑比较多。尤其是在生产传播过程中，全媒体报道和传播，需要对新媒体与传统媒体采用同一标尺。
湖北日报新媒体中心主任张晓燕则认为，自家的内容不是不优质，而是渠道带来了困惑。入驻不少平台，自己的优质内容会有不同的结果，比如入驻第三方平台，优质内容被第三方平台使用后传播量很大，其实是壮大了第三方，反而给自己的发展带来更大压力，减弱了自己的竞争力。而入驻其他平台，又往往让好内容在海量信息中被淹没。
齐怀文坦言，在实践“四全媒体”的过程中也存在滞后的问题。比如与用户的实时互动、舆论引导的实时反馈等，由于经验与人员的不足，还没有充分挖掘到用户关注的“痒点”。他举例说，新华社的“刚刚体”，与用户互动的价值要比信息本身更有意义。因此，在产品设计和思路上还要更加开放。
“内容的供给侧改革迫在眉睫。”湖南日报报业集团副总编辑，新湖南客户端、华声在线总编辑颜斌认为，因为移动传播的平台是无限的，而用户的时间、注意力是有限的，但是往往自带流量的好内容很缺乏。颜斌举例说，自己作为媒体人，既是内容的生产者，也是信息的消费者，手机上装了n个客户端，但是经常打开并停留的没有几个。经常是谁的内容好，就会在谁的客户端上停留多一些。因此，“内容还是稀缺品，自带流量的好内容太缺乏”。
纵观目前存在的问题，颜斌用三个“了之”来形容：一转了之、一搬了之、一抄了之，同质化严重，没有创意，没有策划，没有灵魂。这样的作品用户是不会满意，也不会觉得愉悦的。
那么，什么样的内容会自带流量？颜斌给出4个要点——时代的热点、受众的痛点、原创的亮点、传播的爆点。颜斌认为，那些能够反映国家政经大事、反映百姓生活的内容；能够击中用户情感需求，走进用户心中的新闻资讯以及观点看法；经过深度创作的优质内容以及体现我们民族特点、反映当地特色的文化产品；利用先进技术手段生产，与用户能够形成良好互动，符合用户使用习惯的内容和产品，都是自带流量的优质产品。
