【作 者】鹿峰、孙连嵩：哈尔滨工业大学出版社有限公司
【摘 要】介绍了数字发行的概念，分析了数字发行的优势，如电子版直接投递给客户，节约了印刷和物流的成本及时间；无纸发行节约了纸张和油墨；电子版刊物的搜索非常方便容易，可在保持原有版式的情况下插入链接、视频、音频及互动项目，为读者提供更大的信息量。阐述了数字发行的转型升级路径即转变营销模式，摆脱固有的营销模式和营销思维，找好切入点，精准营销；树立分享思维，鼓励受众彼此分享，吸引受众群体积极参与到营销活动中；增加内容多样性，从多角度、多层面进行营销策划，满足不同读者的不同需求；利用互联网开放平台，挖掘和激发平台群体的潜力和参与热情；加强企业合作，借鉴优秀经验，摆脱固有思维模式。符合市场需求，了解受众群体的喜好与兴趣点，使发行产品符合市场需求。这样，可充分挖掘自身潜力，运用自身优势，抓住传统出版社数字化转型的契机，开拓出版社发展新局面。
【关键词】出版社；数字发行；转型升级；路径
1 数字发行的概念
数字发行，又称在线发行，是指印刷出版的正规出版物经数字化处理，通过网络进行传播销售的模式。数字发行无需借助实体介质，它通过互联网等在线方式进行发行。数字发行的适用对象通常是独立产品，产品的可下载附加物通常被称为追加下载内容。数字发行通常以网络下载的方式进行，规避了纸张等物理发行途径。随着网络带宽技术的提升，数字发行逐渐流行起来。
2 数字发行的优势
数字发行依托的是互联网，所以它具备数字媒体的一切优势。其一，电子版直接投递给客户，节约了印刷和物流的成本及时间。其二，无纸发行节约了纸张和油墨。其三，对于电子版刊物的搜索非常方便容易，还可以在保持原有版式的情况下，插入链接、视频、音频及互动项目，为读者提供更大的信息量。广告商尤其看好这些特性，因为相对于印刷版，电子版刊物给广告商的网站带来了更多的点击量。对于出版商来说，电子版的发行量可以统计得更加精确。通过特殊的阅读器，出版商还可以了解到读者花费在每篇文章上的时间，这远比读者调查表高效得多。
数字发行的核心在渠道环节上，这一环节很容易利用机器进行自动化操作。从国外数字发行平台的操作来看，大致的流程是出版商将版式设计稿传输到数字发行平台，利用专门的软件将其转换为PDF格式或特有的文件格式，编入数据库，根据每位用户订阅的情况，将这些刊物定期（每天、每周、每月）发送到用户的信箱里。这样一套网络化的流程，成本消耗降到了最低。
3 数字发行的转型升级路径
3.1 转变营销模式
出版社要摆脱固有的营销模式和营销思维，重新审视互联网的营销模式，理解互联网的营销特点。了解互联网常用人群的偏好，结合出版社自身特点，找好切入点，精准营销。例如，关于文学系列图书的数字化营销，要作出更多样化的定位，是文学青年喜爱的文艺型读物，还是学生喜欢的学习类拓展作品，又或是大众茶余饭后的消遣读物。针对不同读者群，确定不同的互联网营销模式和营销策略。
3.2 树立分享思维
分享是互联网思维的重要特征之一。现代经济也是分享型经济，数字化发行要充分利用时代特点，鼓励受众彼此分享，使读者感受到分享给物质和精神带来的益处，吸引受众群体积极参与到营销活动中来。
3.3 增加内容多样性
要在借鉴其他媒体数字营销经验的基础上，突出出版社自身特点和优势。出版社资源充足，数字化出版物具有多样性的特点。例如，同一系列产品，可以采取组合营销的方式出版。从多角度、多层面进行营销策划，满足不同读者的不同需求。
3.4 利用互联网开放平台
互联网是开放型的媒体传播形式，无论是谁，只要愿意都可以无条件参与，不受时间空间的限制。出版社应充分利用互联网的这一特点，挖掘和激发平台群体的潜力和参与热情，集思广益，群策群力，找到数字发行转型升级的新路径。
3.5 加强企业合作
要加强与有规模、有经验的数字媒体的合作，借助其发行平台带动本出版社的营销发行，消化库存。通过与优秀的数字化媒体合作，可以使出版社摆脱固有思维模式，进一步理解数字化营销和发行的要领与内涵，打造新型出版社，开发新型数字化发行模式。
3.6 符合市场需求
数字发行要注重出版内容的多样性，还要注意了解受众群体的喜好与兴趣点。引导读者关注时代、社会发展，关注数字发行的新动向，使数字发行能够取得先声夺人的效果。数字发行不能只关注发行产品本身的特点，还要注意市场动向，使发行产品符合市场需求。发行产品如果能切合人心，则会收到事半功倍的效果，若不能遵循人心所求，则会出师不利，再好的发行平台也将铩羽而归。
4 结语
出版社要认真审视新时期互联网及数字化发行的特点，顺势而为。通过与数字化媒体的合作带动出版社的数字化转型，利用互联网分享性、开放性及共享性等特点，充分挖掘自身潜力，运用自身优势，抓住传统出版社数字化转型的契机，开拓出版社发展新局面，在激烈的市场竞争中先声夺人，占领先机。
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