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2个月码洋破千万,印厂却对这套书恨之入骨?!

2019-09-20 来源:出版商务网 杨晴
  当下童书销售渠道定位进入细分阶段,我们不能简单地说某本书适合线上还是线下,要具体到适合当当还是京东,天猫还是社群。一本书适合所有渠道的时代早已成为历史。但在刚刚过去的暑假,有一套创意爆棚的书不仅令悠贝绘本馆首发拿下25000套,上市两个月码洋超过1000万,还获得了线上线下销售渠道的集体认可,以及1-99岁男女老少读者的喜爱,这就是禹田•孩子国出版的《惊掉下巴•中村开己动态纸玩具》。

  为什么这套书能够引发全渠道争抢?

  无论是传统的大电商、天猫渠道,还是近年风生水起的大V号、网红团购、抖音,还是全国最大的连锁绘本馆悠贝、竞争力卓越的实体书店西西弗,都争相与我们开展重点合作。那么,这套书为什么能够打破不同渠道选品的要求呢?他们为什么都想把这套书抱回家呢?

  因为这套书解决了图书同质化与人们追求新鲜、创意天性之间的矛盾。我们的生活中,到处都充斥着同质化的商品,图书也不例外,市场上有太多内容还不错但似曾相识的书。这套书之所以能引得全渠道的喜爱,我认为主要是4个方面,那就是颠覆性的创意内容,以及天时、地利、人和。

  1. 颠覆性的创意内容,是核心竞争力

  面对同质化的图书市场,寻找差异性、独特性才是王道。我们需要的独特不是“古怪”或“稀少”,而是“创意的优质内容”。我相信每位家长儿时都做过手工,会飞的纸飞机和能跳的青蛙,当年足以让我们惊喜,可这套《惊掉下巴•中村开己动态纸玩具》彻底颠覆了我们对手工的认知,一套共能制作18个纸玩具,各个都能通过纸机关运转,会跳跃、能咬手,还可以翻跟头,甚至上演空手接白刃!用一张纸做出了机械玩具都无法达到的效果,这是颠覆性的创新。它浑身散发着想象力、创造力、趣味性,只要一出场,就会给人们的视觉、精神带来强大的震撼,满足人类追求新鲜、创意的天性。

  2. 天时,适合当下最流行的视频传播方式

  第一眼看到这套书时,我就笃定视频和动图是它最好的传播方式,它也一定会因为视频而在第一时间激起读者的购买欲。每套书的特点不同,适合传播方式也不一样,这套书立体且能运转活动,平面和静态无法展示它的特点,只有视频和动图才能把它的特点传达出来。中国当下正值一个视频阅读的时代,大众日常关注的公众号、短视频平台等都采用视频传播,读者已经养成了视频阅读的习惯。可以说这套书遇到了适合它传播的时代,这是天时。

  3. 地利,能为各个渠道带来流量和关注

  当今中国图书的销售渠道空前丰富,线上销售渠道百家争鸣,在这样大环境下渠道商尤为重视选品,他们必须以维护、增强粉丝粘性为重。比如某渠道商坦言,即使这套书不赚钱,他们也愿意做,因为他们看中了这套书的流量价值。现在渠道间竞争激烈,他们四处寻找优质的内容,尤其是创新、创意的内容,更能吸引读者的关注和好感。所以,我在向各渠道推荐这套书时,都会准备视频,外加两三个做好的纸玩具。只要当面表演给大家,就会迅速让他们惊喜得瞪大双眼、震惊得掉了下巴,因此他们相信读者也必然会是这样的反应。悠贝为我们首发做了一个抖音视频,这是他们第一次开抖音号,没想到首条观看量就超过了30万,这为悠贝开辟抖音号开了个好头。能满足各个渠道当下的需求,这是地利。

  4. 人和,突破年龄界限,男女老少都爱

  读者给了这套书诸多封号,比如:暑假带娃神器、下巴收割机、减压神器、全家和谐小秘籍、孩子戏精上身道具……我们之前建议的读者群是3-99岁,后来发现我们实在是太保守了,一两岁的宝宝照样对它爱不释手。因这套书独特的趣味性,孩子会把它们当成过家家的道具,比如用披着羊皮的狼来吓唬朋友,一只山羊突然张开嘴露出了自己狼的真实面目,而朋友尽管玩了多次,每次也都装出被吓到的样子。再看成人,每天的生活周而复始、一成不变,工作压力大,这套书对于他们来说就是茶余饭后的解压神器,用手捏捏释放下情绪,或是跟同事PK谁扔的企鹅占得更稳。包括我们禹田内部开讨论会时,现场氛围都无比的愉快,每人手里拿着一个纸玩具边玩边聊。从编辑到发行,从渠道到读者,无不对这套书流露出前所未有的热情,这就是人和。

  如何克服图书引进时的“水土不服”?

  这套书占尽这么多优势,是不是可以直接出版了呢?当然还不行。它也有不适合中国水土的地方,比如制作难度和时长,我们一定要做好本土化改良,并遵循两个目标:一是强化图书最大的价值,二是围绕读者需求提供贴心的设计和服务。

  首先,强化图书核心价值,剔除原书短板。原版书需要读者手工裁剪压线制作,完成一件作品大概需要大半天,还有可能因不小心导致破损;我们引进后全部改用模切压线工艺,读者可以轻松抠取折叠,大大缩短了制作时间和难度,大部分作品可在半小时到一个小时内完成,大大提升了读者的制作兴趣和成功率。起初计划这样改良的时候,几位手工达人坚决反对,她们认为这套书的魅力在于享受精细的制作过程,任何手工爱好者都愿意花一天来做好一件作品。但我认为这套书能赋予孩子的,不是把他们都变成手工达人,它最大的价值是让每个孩子在新鲜趣味的动手游戏中,感受前所未有的视觉惊喜和精神震撼,颠覆常规认知,拓展创意视野!原书的制作难度必然会让很多读者望而却步,也会打击他们的动手兴趣。事实验证了我的判断,当我们向各个销售渠道推荐的时候,他们听到采用模切压线工艺后才放下心来。上市后我们收集反馈,三岁以上的孩子都能参与制作,三四岁的孩子可以帮忙抠取、折叠、涂胶水,七八岁的孩子能独立完成,切实提升了孩子对手工的兴趣和信心,甚至从此爱上了手工。制作完成后,孩子还能收获亲手创造神奇的自豪感。

  其次,全面解决中国读者难处、满足需求。赠品是我们本土化重要的一环。原版书只赠送了皮圈,可大部分中国家长既要忙于上班又要照顾孩子,现实生活已经把他们折腾得疲惫不堪,那些需要辅导孩子写作业的家长更是累觉不爱。因此,做这套书包装计划的时候,我就想一定要有个礼盒,让家长打开后,不用再四处寻找制作工具就能完成制作。所以我们提供了制作必须的胶水、镊子、皮圈。确定赠品后,我们又开始反复比对、挑选,比如胶水,责编从市场上找了十几种粘性不同、用法不一、价格参差不齐的胶水,最终考虑到安全性和读者使用的舒适度,我们选了粘性最合适、成本最高、用法最便捷的国内某知名品牌白乳胶。选择皮圈的难度最大,因皮圈的大小和粗细不同,作品弹跳的效果完全不同。从日本直接引进皮圈也不可行,毕竟中国的纸张和日本的不同,用日本的皮圈搭配中国的纸张效果也不契合。责编经过数千次的测验,选用了三种皮圈,有的能让读者感受作品灵活跳跃、险中求胜的惊喜,有的能让读者感受作品完全在掌控中、稳中求胜的愉悦。这样的改良可供读者随意换用不同的皮圈,体验一件作品的不同效果。

  最后,关注用户体验细节。改变装帧,增加制作和玩法视频,照顾用户体验的每一个细节。原书的说明展示部分和手工部分装订成一册,我们把这两者分开装订,读者制作完成后也能保持书的完整性,同时手工部分用密封袋包装,可以放入读者随手拆下的零件,便于保存。然后,两本书用一个礼盒包装,不仅增加了书的品质感和精美感,也会引导孩子养成收纳的好习惯。最后,我们还精心制作了详细的制作步骤视频和玩法视频。这样,弥补了文字说明不够立体的缺陷,也让制作不再受地域和人数的限制,如果一家三口想每人制作一个,也可以同时进行。这些细小又贴心的改良获得了销售渠道和读者的一致好评。

  所有贴心设计的背后,都隐藏着太多外界看不到的倾力付出。比如上面提到的模切,责编和设计投入了大量的心血,从给所有图片补出血,到制作模板和盯印,他们都经历了难以想象的困难。为了保证颜色和达到完美的模切效果,他们去印厂盯印了两周,其中一位设计在印厂住了整整一周,责编也是连续七八天晚上十点以后才到家,期间还作废了两次模切版。印厂说这是他们碰到的最难的模切版,细节繁多,改一处牵动全版。当时正赶上北京高温,可一整天下来,模切版还是被严苛的责编挑出了细小的问题而作废,经历两次模板作废,工人们的情绪波动很大,大概已对编辑恨之入骨了吧。

  当模切成功后,责编和设计把折好的会跳跃的猴子和能爆开的企鹅拿给工人,他们都震惊了,不敢相信折磨自己两周的看似普通的几张纸片居然这么神奇!他们拿着样品,激动又难掩自豪地说:“这是我们做出来的吗?我们能做出这么神奇的书吗?我们的辛苦没白费啊!”

  不用花大价钱,我们如何拿到中村开己的版权?

  2019年7月8日,《惊掉下巴•中村开己动态纸玩具》在悠贝正式上线首发,仅8天就销售了15000套。我们和悠贝联手制定的营销计划,重在两点:线上视频宣传,线下动手体验。上市前一周,应悠贝邀请,我和市场部同事去悠贝一个300位嘉宾大型会议现场,在墙边支桌摆摊,一边用IPad播放视频,一边用成品给大家展示。现场无论是IT上市公司的老总,还是悠贝城市合伙人、绘本馆馆长,还是馆长家的娃,都纷纷过来围观体验,询问上市时间,就连负责摄像的大哥都站在我们摊位前流连忘返,忘记了拍照。上市当天早上,我在悠贝北京总部做了一堂线上视频直播分享,给各馆长展示样品,深入讲书。直播后,我开车还没出悠贝地库,就已经销售了三千多套。最终,悠贝给我们带来了25000套的销量,与悠贝合作的更大意义并不在此,而是通过双方精诚合作,共同推动了线上线下的传播,完美打响了我们营销的第一枪。在这里,必须要感谢悠贝伙伴的倾心付出。

  如我们所料,编辑、市场、发行几乎每天都会收到各个渠道的表白信息,他们都想尽快发货,那时我们刚刚递交委印单的二刷就被预定一空。还有很多同行跑来询问:我们之前就看到过中村开己,很多大号都很喜欢他,转发他的手工,他成网红了,你们怎么这么快就拿到了版权?花了大价钱吧?看来,很多同仁也都在大号中留意到了中村开己。其实,我们并不是最近才拿下的版权,也没有参与激烈的竞价。

  我第一次看到中村开己的纸玩具是在2017年8月6号,朋友圈一个介绍日本新鲜事物的公众号上。当时的情景还历历在目,那是晚上九点多,我刷朋友圈时看到这条微信,在看见中村开己作品的一瞬间就震惊了,作为编辑,我第一时间就想,如果中村的作品能成书,必然有机会成为爆款,它绝对是同质化图书中一个特立独行的创意者,也完全符合中国当下视频传播的大环境。于是当即发信给我们的版权同事。一个星期后我们找到了版权,与总经理商量后省略了公司立项流程的项目会,当即联络引进事宜。

  中村开己的版权在日本分散于数家出版社,有些版权存在问题,在仅有的版权自由的三本中,我们迅速锁定了适合孩子的两本。很快,我们签下第一本,但这并不能满足我们礼盒装的出版计划,直到签下了第二本,我们才开始制作。因为我们出手早,决定果断,第二本虽遭遇竞价,但并无激烈的角逐,一切都很顺利。我们禹田做书不快,甚至有时很慢,我们把很多精力花在读者可能看不到但一定能感受到的地方。我们禹田的领头人安洪民老师自幼学习油画,在他的影响下,公司上下都注重图书的审美以及内容的细节品质。这套书的责编为了检验每个纸玩具的稳定性,制作了上百个,做到手都磨破了;负责的美编为了设计出富有动感且有品质感的封面,尝试了多种形式,两次作废了自己精心手绘的主图和封面设计。

  中国童书出版这10年繁荣非凡,几乎所有出版社都设有童书板块,国外100年出版的童书大部分被引进来了,繁荣之下充斥着大量同质化的童书。或许大家都赞赏当今不断进步的教育理念,注重孩子个性化的培养和发展,我们做童书也当与先进的教育理念同行。我们禹田•孩子国一直努力远离同质化,策划和出版真正适合中国孩子、创意有趣、特点鲜明的优质图书,创造和打造属于我们的特色。有特点、特色,这不仅是我们孩子国编辑部的发展目标,我想也是孩子未来应有的模样。这套书虽小有收获,但我们孩子国编辑部才刚刚起步,任重道远,我们还需努力些,再努力些,以践行我们的出版观和教育观。

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