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看这家出版社怎样抓住节日刚需,卖出文创月饼5000盒!

2019-09-20 来源:中国出版传媒商报 晓 溪
  刚刚过去的中秋节,朋友圈除了晒月亮和旅行照,最多的内容就是晒各式各样的月饼。其中,一款小巧清新的文艺月饼默默公布了自己的战绩:人民文学出版社与知名教育机构联名的“文豪与月与诗”月饼2周销售了5200盒。这款月饼由知名糕点品牌21cake承制,定价199元/盒,码洋100万,相当于一本销售了2万册的书。而这个项目从发起到月饼售罄,仅仅用了一个半月。

  人文社文创月饼的诞生

  7月底,当人文社文创部“人文之宝”品牌还在紧张地筹备“海明威诞辰120周年纪念礼盒”的众筹发货时,文创部负责人邝芮走进了该社工会的办公室。彼时工会负责人杨旺正在和同事讨论即将到来的中秋节该给员工发放什么过节礼品,其中月饼是必不可少的。商谈间大家聊到了一个让人兴奋的想法,与其团购别人家的月饼,不如自己做一款月饼。

  人文社前几个月刚刚因为文创部的成立而增加了餐饮食品等经营范围,邝芮觉得可以趁此机会试一试食品类的文创产品。这时青年文学编辑室的编辑欧阳婧怡提出,可以用古典部新做的四大文豪传记作为主题元素,以诗入月,体现传统佳节的文学意境。这个想法得到认可,人文社月饼的雏形逐渐形成。

  想法反馈到分管领导人文社社长助理、策划部主任宋强那里,也得到了支持,只是强调食品安全问题要严格把关。这其实也是文创部考虑得最多的。为了解决该问题,文创部约来了21cake的销售经理商谈定制款月饼的事情。21cake在了解了合作形式后,为产品报了价。这个价格比其他定制月饼要贵上许多,但出于食品安全保障和品牌增值的考虑,文创部还是接受了这个方案。

  主意已定,邝芮在准备月饼礼盒的设计时,收到了知名教育机构市场部负责人给他发来的信息,问中秋有没有什么新产品。邝芮在三联工作时曾经策划过该机构创始人的散文集。收到信息,邝芮知道,“合作来了”。邝芮把中秋月饼的方案发给了对方,对方不仅确定加入,还将方案做了升级,将月饼盒上的古诗名言,加上了由许渊冲先生翻译的译文。看起来毫不相关的两个品牌,通过文学连在一起,却也不显违和。

  节日的刚需带动文创销售

  与知名教育机构联名后,该项目的规模上限变得更高,双方做好分工,人文社主要负责产品端,另一方主要负责销售端。和人文社一样,很多机构都存在的大量的节日团购需求,这是企业刚需,所以双方都瞄准了这一市场,很快就上架销售并发起征订。“文豪与月与诗”主题的月饼,选取李白、杜甫、苏轼、欧阳修四大文豪的代表意象山、水、云、亭为主要元素,制作了四种图案的月饼,并且为四位文豪适配了属于自己的口味,比如李白的月饼口味是“黑糖玫瑰”,是因为李白的浪漫与玫瑰相称。相反,杜甫的口味则是“黑糖杂粮”,因为李白是诗仙,看起来不食人间烟火,但是杜甫的特点却是用诗反映民间生活,关心五谷杂粮……为了将故事写得更圆满,邝芮请来了四文豪传记的责编、人文社古典部资深编辑李俊来写作相关文案。

  接下来,邝芮又跟21cake反复确认月饼的制作精度和工艺,并且定制了清新配色的月饼礼盒,小巧不浮夸,体现文人趣味。还设计了一个山水云亭的立体贺卡,作为一个小景致,成为月饼的小亮点。

  在连夜赶制出宣传图后,负责销售端的合作方也陆续收到订单,从最初确定的500盒,慢慢增加,到8月16日截止征订,一共有4000多盒的团购月饼订单。加上人文社自有平台零售的500盒月饼,5200盒主题月饼在中秋节前一周就已经销售完毕,送到顾客手上,这也导致很多人文社自己的员工想要购买月饼却已经没货了。

  “人文之宝”的下一个计划

  在消费升级的背景下,传统的月饼产品也有了更多的可能性。与10年前靠豪华礼盒来支持月饼价格不同,现在的月饼,更注重月饼本身的品质和主题的创意。

  这款“文豪与月与诗”虽然在众多月饼中并不显声色,但却打开了一扇新的文创之门。在节日的刚需下,品牌、主题、渠道成为决定成败的要素。“文豪与月与诗”月饼虽然仓促之下留下很多遗憾,但仍不失为一个可供参考的案例。“诗月”主题、人文社的文创产品、教育机构的销售渠道和特色的融合、21cake的食品品牌背书,让这个看起来理所当然的项目做到了超越预期的效果。

  有了这样的经验,“人文之宝”已经开始筹备和制作新一轮的节日产品。据邝芮透露,人文社文创部将在今年12月推出一款颇有年味的“新年礼盒”,这个礼盒将包含豪华的作者阵容和精致的产品内容。

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