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话题2 出版商做“知识付费”不成规模的原因何在?

2019-09-20 来源:中国出版传媒商报
  丁 毅(华东理工大学出版社副总编辑):内容供应商必须具备的特质应该有这样几点:第一,在某个垂直领域,要有足够的内容积累,产品线要够多、够长、够深,这个就是所谓的“深挖洞”特质;第二,要有做知识付费产品的策划力、设计力,知识付费产品不是图书,不能按照图书思维进行策划与设计,这就是所谓的“广积粮”特质,这里的粮,指的是产品策划力和产品设计力;第三就是要沉下心来,建设自己的专属平台,或者叫做社群、新媒体书院,要尽快形成基于垂直领域的规模化的私域流量,这就是所谓的“缓称王”特质,也就是说要保持战略定力、要有耐心去建设好知识付费产品和自有平台。

  邹积川(天津博集新媒科技有限公司常务副总裁):首先是资本,任何事情都有投入期,没有资本的自持,连活下去的机会都没有。

  第二是战略,要有中长期的战略,知道自己往哪个方向走,不要随意更改战略。

  第三是心态,要明白自己的优势在哪,如何跟版权方(作者或主讲人)去谈,如何去突出自己的优势。

  第四是服务,要从一个出版图书之后静观市场变化的状态,转变成不断服务作者、服务用户,不断作出改变的心态和工作方式。

  目前,出版商的瓶颈还是在战略上,知识付费这个业务对于自己的出版社和出版公司到底是一个什么样的角色,怎么去看待这个业务,很多出版机构都没有想明白。这不是2016年,也不是一个暴发户的市场,出版商应该静心想想这个业务到底能带给机构什么。

  张雪松(上海与闻文化负责人):即便整个知识付费市场都在被诟病收“智商税”和“割韭菜”,但一个内容公司事实上很难参与收割这种人口+流量红利。所以内容公司最重要的还是要关注内容本身。

  需要两个特质,一是保持对市场和用户的敏感、发现优质选题的能力,这个在任何内容细分领域,都适用。二是要有对流量的嗅觉,这是传统的内容生产者普遍不具备的,你如果发现流量的走向,如何调动流量,如何提高在特定范围内的流量的转化率,这都是需要认真研究学习的。

  对于传统的出版从业者来说,最需要突破的瓶颈,是路径依赖。一个新的市场,哪怕它没有那么新,但各种产品逻辑、市场逻辑都肯定是新的,抱着传统的成功经验去做新的东西,也不一定能成功。

  刘恩凡(新经典文化数字出版·有声书部门主编):长线运营的思维。知识付费产品要有长久的生命力,需要切实打造优质内容,盲目更风、求快求新,短时间内有丰富的产出,但长远来看,并不持久。

  品牌运营的远见。众所周知,有声市场的头部效应非常集中,能长期霸榜的产品,要么是知名度远播的超级IP,要么是依靠名人流量大咖的传播力。但对于我们出版方来说,是不是还有另外一种可能?靠优质的头部作品,形成一个长销作品序列,进而使听众产生良好的品牌认知。再靠品牌的力量,去引导听众收听更多的或许新锐但有价值的声音产品。这是一个很漫长的运营过程,但值得尝试。

  内容为王的理念。好的声音产品的核心,一定是好的内容,加上好的演播和制作。在这一点上,要有与之“死磕”的出版精神,产品质量为王。为了压缩成本,采用流水线式的制作,即便内容再优秀,也势必会反噬作品本身。只有坚持内容为王,这个市场也才能健康成长与壮大。

  陈 漪(湛庐文化副总裁、湛庐阅读总负责人):突破瓶颈需要明确的几点是:坚持初心,耐得住寂寞,而不是追逐风口。拥抱不确定性,保持对新技术、新平台、新模式的敏感度,并且主动适应它、利用它。文化的包容性,可以接纳不同行业的人才和工作方式。要有基本的营收能力,找到适合自己的商业模式;组织学习和迭代能力,从上到下建立共识,一同成长;吸纳跨行业人才,同时在组织内部培养新型人才。(下转第7版)  (上接第6版)

  丁 毅出版机构做知识付费产品成规模并不多,主要原因有两个:第一,受到图书思维的束缚,知识付费是内容产业,图书也是内容产业,虽然同是内容产业,但两者却有很大不同。无论是产品设计、呈现形式、运营模式还是用户的使用场景,图书与知识付费都具有巨大区别,所以,用图书思维是做不好知识付费的;第二,传统出版策划、设计、打磨知识付费产品的能力有限,知识付费并不是把图书内容简单搬到线上那么简单,我有个观点,“数字出版并不是图书内容的搬运工”,也就是说,数字出版并不是把图书内容电子化、数字化之后就万事大吉了。认为“数字出版是基于图书内容的数字化”,其实是传统出版的一个误区,数字出版产品也好、知识付费产品也好,首先是从用户角度出发,做好产品的策划和产品的设计,然后才是内容的组织与填充。也就是说,是先有产品概念然后才进行内容生产,而不是反过来先有内容然后数字化。我觉得在这个误区上,传统出版徘徊了很久,可以说,至今这个误区还仍然存在。

  在新的知识付费阶段,私域流量的兴起其实是给了内容产业巨大的机遇,因为内容尤其是有价值的内容,越来越重要了。在这个阶段,传统出版参与知识付费,要看两个关键点:第一是传统出版有没有形成基于细分市场、垂直领域的内容优势,第二是传统出版有没有具备打磨知识付费产品的策划力、编辑力和运营力。所谓细分市场和垂直领域,其实就是某个专业领域,比如建筑领域、音乐领域、文物领域、育儿领域等等,一家出版机构在某个领域产品线布局越是完整、内容积累越是深厚、产品与该专业领域的结合越是深入,那么出版机构就形成了基于垂直领域的内容优势,这是传统出版进入私域流量知识付费的基础。

  陈 漪不是战略重点,决心不够,大多抱着试一试心态;人才储备不够,尤其是音视频、运营、技术等偏互联网向人才。出版机构做知识付费,首先是一种新兴的图书营销方式,可以从各种内容的角度和途径,让读者立体地了解一本书,对一本书产生兴趣,进而促进图书销售。当然,有一个前提,这样的知识付费产品初心不是为了代替阅读,也不能侵犯版权。与此同时,出版机构做知识付费,更是一种新兴的内容呈现方式。

  邹积川主要是用户和投产比的问题。出版商经过这么多年,很少有出版机构真正掌握用户资源,用户去书店、去当当买书,那也是书店的客户和当当的客户,并不是真正意义上出版商的用户。在知识付费领域,出版商没有用户资源,就要和平台合作,一方面营销资源很难获取,另一方面是平台要分走至少50%收入。这对于想大规模涉足该领域的机构来说,是一个很难逾越的门槛。从2016年开始,市场的火热导致资本流入。对于平台方而言,通过资本的力量去获取资源从而占领市场,这个逻辑没有错,但对于出版商来说,这就完全不在一个起跑线上。曾经,一个名不见经传的主讲人,随随便便就能拿到平台方三四十万的预付款,试问,有几个出版商能这样砸作者、砸市场?

  举个例子,某出版商跟一个大学老师谈好一个选题,做付费课程,预付款20万,这对于出版商来说已经很高了,然后出版商把这个选题和想法告诉某平台方,想在这个平台上线和重点推广。平台方得知这个信息后,自己跑去跟这个大学老师说,你不要和这个出版商合作了,你直接跟我合作,我给你50万的预付款。这样的例子屡见不鲜。2019年,市场回归理性,资本也在回归理性,用户也在回归理性,好的内容依旧有消费者会买单。内容方应该发挥最大优势去参与市场。作为出版商来说,优势不是资本,而是编辑,是对于内容行业十几年的理解,知识付费应该是一本书,而不是简单的“网络文学”,是需要编辑和作者(主讲人)一起,去打磨编写的作品,这里编辑的作用会越来越大。

  张雪松出版机构无法在知识付费市场有大的斩获,最根本的原因还是出版机构没有互联网流量,知识付费第一阶段的营收和利润的根本逻辑,是在巨大流量基础上的洗流转化,自己没有一个基本用户池,去别人池子里找水喝,肯定喝不饱。

  我觉得对于出版机构来说,完全可以放平心态,利用自己手里的内容资源优势,把互联网知识服务当成一个长期的常态业务来做,这肯定是未来的趋势。不能着急参与分流量的蛋糕,事实上现在也没有“蛋糕”可以分了。

  从长期来看,任何一个内容细分行业,在市场稳定之后起决定作用的,绝对是内容产品,而不是流量。内容行业的人应该有这份信心和坚持。

  刘恩凡一言以蔽之,专业的事情,应该交给专业的团队去完成。大部分知识付费产品,诸如课程,需要大量的策划投入、撰稿投入、制作投入和运营投入,这些并不是传统出版经验的延伸,而是基于互联网传播模式,去另起炉灶,切换思维模式,打造另一套产品。

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