【作 者】杨扬：清华大学社会科学学院：胡琦；广西财经学院新闻与文化传播学院
【摘 要】伴随着文创产业逐渐升温，目前出版社亦开始出售具有内容特色的文创产品，以便将其所负载的创意内容和文化内涵转化为独特的商品和服务，不仅能够借由物品的美感来提升生活格调和个性品位，同时也能有效提升出版社的竞争力。在创意设计的推动下，出版社将视觉符码、故事情境、新奇元素和生活哲思等文化内涵渗入商品细节，带给消费者耳目一新的感受。未来，出版社的文创开发应该以阅读活动为核心、以生活美学为立意、以合作开发为依托，最大程度增加商品的文化辨识性、提升商品的价值意蕴，让其成为具有多层意义、可供多元化品读的“艺术品”。
【关键词】出版产业；创意设计；衍生品；文化产业；创意经济
出版产业的迅猛发展为文创衍生品的开发与推广提供了可延伸的经营空间。在国外，企鹅兰登书屋（Penguin Random House）收购了文创品牌Out of Print，旨在借助后者在创意设计、外包生产和商品分销等领域的能力来同消费者建立亲密关系并维持品牌声誉。在国内，几大出版社也纷纷涉足文创领域，中华书局、商务印书馆、上海译文出版社、故宫出版社等都积极把和出版母体有关联的、具有高附加值的文创设计品引入出版领域，期望其能够为出版业带来多样化的业务拓展和服务延伸。
当前，出版社开发具有高度特色的文创商品，是现代出版业在转型发展、产业升级领域的重要探索，是对产品结构的延伸和创新；不仅能够彰显自身的价值、带动出版物的销量，同时也能够有效提升产业链的整体发展水平，推动企业的创新创造能力获得质的飞跃。
一、“出版+文创”的经营范式
出版衍生品，指的是将出版物中的文化元素进行提炼，经过设计师的精心设计所开发研制出的一系列可供售卖的服务或产品；它是将出版社的内容资源及特色文化做进一步的整合及再造，从中萃取出独特的象征意义及视觉符码，再将其设计开发成创意产品。出版社涉足文创设计业的价值在于它能够促进出版社以品牌的视角重新整合内容、作家等核心资源，以此增进出版社的品牌权益，强化出版社的品牌价值，提升出版社的竞争优势。
英国学者斯科特·拉什（Scott Lash）和约翰·厄尔里（John Urry）曾经具有前瞻性地对未来的商业发展做出预估：“不仅仅是文化生产越来越像是一般制造业在制造商品，今天，一般制造业越来越像是在生产文化。”[1]这种社会发展进程及演进逻辑对出版业的影响在于，一方面出版商正在跟随传媒演绎的步伐加快图书及音像制品的生产速度、提升出版物的营销节奏，这最大限度地活跃了市场经济；另一方面，出版业正在依托现代设计理念和技术赋予图书内容以符号化、理念化、形象化的特征，积极促进图书内容与文创产品“水乳交融”，促使创意性设计品成为图书信息传播的新载体。
出版社在发展文创设计业中具有天然的优势：首先它所生产的产品与人们的精神生活紧密连接，能够为受众提供有效的知识及信息，同时它本身拥有大量有形或无形的文化资源以及各具专长的专业技术人员，这为文创产业的发展提供了宝贵的内容素材和智力支持；其次，出版社研发文创产品的过程实际是将无形的文学IP转化为有形的物质产品，是一个文化由“内”向“外”走的过程，能够推动出版物延伸出可读、可观、可触、可感等特殊属性，最大限度为出版社创造经济、文化及社会效益；值得一提的是，研发创意设计品对出版业本身亦有帮助，它能够协助出版社对外展现自己的产品、内容及特色，引领出版单位以全新的视角重新思考如何进一步向公众传达书籍的价值内涵，并借由文创商品来传递图书内容、推动文化教育，引导读者进一步亲近出版社的产品及服务。
从受众的视角来看，出版社所打造的文创产品主要服务于对生活品位有讲究的爱书之人，这类消费人群具有爱浪漫、轻文艺、慢生活、重格调等特点，因此，出版社所推出的设计品一般具有文人情结，呈现出了精致的、雅趣的、与众不同的文艺格调，以传达出读书人务实的态度、朴实的情怀和笃实的坚持。
今天，随着产品的周转速率与更替速度日益加快，当代社会号召快速迭代、短期交易，为此设计品越来越向快销品靠近，变得更通俗、更浅薄，也更倾向即时性和速抛性，但出版社所打造的文创产品却与之不同，它是读者身份与品位的象征，在设计层面更关注产品的厚重感与深刻度，更在意物品中本应存有的人情味和温度感，为此它在选材上极为讲究，工艺也更加精美，力求让产品表露出沉稳典雅的质感、气定神闲的意蕴和端庄持重的深意，以借物传情和借物达意等形式充分展现出知识分子们儒雅的气质、坚定的尊严感以及不卑不亢的文人风骨。
二、“出版+文创”的创新路径
目前，视觉美感、故事情境、新奇元素和生活风格是出版业形塑设计作品、呈现文化情态的四个重要方式，不仅让商品开始大量显现出文本化的特征，增加人与物之间的亲密关系；同时也导向了以思想、精神、信仰和追求为内核的生活形态，引领着当代消费者去品读、去透视、去思考文化的深意及生活的层次，去改变既定的思想观念和行为模式。
（一）视觉美感：提炼意象符号，传递独特体验
随着图像时代的来临，视觉导向的设计品在社会中扮演着越来越重要的角色，设计开始追求形式要素，不仅产品的造型日渐趋向多样化，色彩更加赏心悦目，同时产品也与流行文化有了更多的交集，流行元素得以在设计品中大量延伸，不仅为用户带来了美好的视觉体验，更能够为其带来高昂的兴致和愉悦的情致。在学者鲍懿喜看来，产品的可视化形象是工业设计在传播中的核心要素，其包括产品的形象建造、生产模式以及受众对产品的观看和品评机制等，主要意义是通过产品视觉元素为用户在感知层面提供更多的意义。[2]为了向用户提供一种风格化的生活形态，目前文创商品主要通过“意象传达”和“美学体验”两项特质来向公众呈现内在意蕴。意象传达指的是人们希望藉由生活风格将自己所持有的生活哲学与理念明显地表现出来，而所谓美学体验指的则是，这些由生活风格所表现出来的生活哲学与理念具有强烈的生活美学色彩。[3]生活风格说到底是一种表现性行为，需要直接而确定的视觉形象为其代言，而具有设计风情的符号元素是风格社会的有力呈现者，美学体验则意味着商品要能为消费者带来愉悦的心情、发人深省的思考与多样化的感受。
在出版社所经营的创意设计业态中，设计师一般采用形状、色彩、质感等视觉性符码来建构和强化产品的独特性，以便将感性信息、视觉符码和情绪渲染等要素大量地移植到设计作品之中，让设计文化具有更多的信息着陆点。如目前各地出版社积极从地方文化中提炼设计符码，借由文化商品的形式来传递地方风情。中国地大物博，地方特色鲜明，不同的地理环境塑造了不同的历史遗迹、文化模式、社会习俗和生产生活方式，它们正在延续至现代生活，为设计工作提供丰富的创意素材，各地出版社在开发文创产品时非常注重凸显地域文化，积极提炼并精选出一大批经典性元素和标志性符号，并将其艺术性地融入设计工作的各个细节。如黑龙江科学技术出版社所推出的“中国东北民俗文化系列”，其对东北民俗文化和冰雪文化等进行了意象提炼，并相应推出了一系列具有“东北范儿”的文创产品，包括民俗花布包包、东北大花布民族风披肩、冰箱贴、钥匙扣、暖宝宝等[4]，将原汁原味的地方风情带给消费者。
当前，出版社在开发创意设计品时更加关注感性元素的运用，期望通过情感化的运作来感染用户，最明显的一点就是设计领域强化了对视觉性的、直观性设计元素的运用，期待通过视觉呈现来直接激发受众的主观情绪。为此，设计师会强调物品与众不同的气质，引导消费者对商品所想要诉诸的理念或是所强调的特性产生心理共鸣。随着中国诗词大会再度引发的诗词热，五洲传播出版社适时推出了以诗词为主题的“最美古诗词手账本”，书籍的装帧极为考究和精美，选取杜甫、李白、苏轼、纳兰容若、仓央嘉措等诗词名家的经典作品嵌入手账内，并按春夏秋冬主题进行排序，再配上符合诗歌意境的珍藏古画，不仅内容可读性强，向读者传达了丰富的历史文化知识，同时具有一定的美学立意，能够与消费者内心潜藏的诗意情绪产生共鸣，满足当代城市生活者对诗情画意生活的向往和追求。值得一提的是，在未来设计品的研发中，出版社越来越将审美指数（Aesthetics Quotient，AQ）视为一个重要因素，“赏心悦目”成为其核心目标，这意味着一方面要为受众带来美好的视觉感受，达到“悦目”的目的；另一方面要能够带来精神上的愉悦，为用户提供知性和灵性上的满足感，达到“赏心”的目的。
（二）故事情境：增加价值魅力，触发深层共鸣
目前，“叙事传达”开始成为出版文创设计品的一个重要方向，故事营造出了一种立体化的情境，为产品增加了更多的价值魅力。杨裕富认为，在设计创作中存在三大策略：“策略层”“意义层”和“技术层”；策略层包括设计作品的说服能力与讲故事技巧；“意义层”包括了设计作品提供的故事方案与语意层次；“技术层”指的是设计作品的创作媒材层次和美感形式层次。[5]就出版社所售出的商品来看，其设计品少了一些主流品牌的光环，却多了一些个性化的性情故事，这些叙事性的风格增加了产品本身的文化属性，能够唤起受众心中相似的情感和记忆，触发用户的深层共鸣。
出版社所推出的文创设计品之所以如此动人，就在于它并不只是单纯地凸显造型和美感，而是通过别出心裁的设计、具有启示意义的故事以及活灵活现的人物形象推动用户与产品之间产生价值互动，从而更好地传递情感、激发回忆、建构认同，以期获得消费者更多的青睐。南京大学出版社邀请画家杨小民设计并推出了“南大故事”笔记本，以历史轶事、名人掌故、人文风物等为素材，通过故事化的语境向读者展现了不同时代的校园景象和文化风情，让受众得以从中汲取历史所赐予的智慧和力量。全套共六册，第一册《永远的先生》介绍了南大历史上广受尊敬的民国著名教授；第二册《象牙塔里的猫》用手绘水墨画的形式呈现了南大校园里的各色猫咪；第三册《雪人记》则展示了雪后南大校园里造型各异的雪人；第四册《故园》精心挑选了南大历史上的有代表性的物像和建筑；第五册《向西，向西》则讲述了1937年南京沦陷前学校师生们共同抢救畜禽良种并一路护送至陪都重庆的动人故事；第六册以《南大饭堂》为题，介绍了从上世纪50年代至今南大食堂里的经典菜肴。[6]故事化的设计风格不仅可以将真实的生活经历及情境带给用户，引领受众对产品和品牌做出探索性的理解，同时还能够激发用户愿意去认知并感受产品所负载的价值意义，让受众获得精神滋养、智慧启迪和思想升华。
为了准确传达出美学理念，出版社在推出设计产品时一般会附有一个产品说明卡，告诉消费者这个产品的生成背景、研发过程和深层内涵，让消费者在赏析商品时对设计理念获得更深层次的认知与感受。如三联书店所推出的每一个设计品几乎都有一条故事主线，可以向用户更明晰地传达物品的艺术价值和内在灵韵，如《读书无禁区》纪念版黄铜镇尺取材于李洪林为《读书》创刊号所撰写的文章《读书无禁区》，这篇文章在当时旗帜鲜明地打出了思想解放的旗号，呈现出了一个时代读书人的集体记忆并代表着《读书》所负载的人文关怀精神；“银杏叶手工杯托”的故事背景是西安终南山的古观音禅寺中的一棵古银杏树，其由唐太宗李世民亲手所栽，设计师将这棵树的一片片叶子挑选好再压进杯垫的泥胚中，并按照秦砖汉瓦的烧制方法制成，图案造型继承古物之韵，便于用户在品茶时能够感受到周秦汉唐之风。在物品极大丰富的今天，消费者们需要的不再仅仅是刚性化的生活用品，而更多的是物品背后柔弱而温暖的故事，它们简短但又直击人心，能够让用户获得价值期许和精神慰藉。
（三）新奇元素：建构奇趣世界，激发愉悦情绪
今天，年轻的消费者更多体现出了对诗意化和风格化产品的把玩兴趣，“设计催发了一种对新奇、多样化或‘下一件事’的无限向往”[7]，用户们希冀在物品中看到更多的情趣要素，感受到更多的美学悸动，为此平庸的设计已经难以触动人心，取而代之的是个性化的特色设计。在出版文创品的研发中，新奇性元素正在大量出现，其价值被无限放大，并附着在物态产品中进入流通环节，引领着大量消费者沉迷于一系列陌生和奇异的事物，召唤他们去重温心中的梦想王国；设计作品不断撩拨大众的好奇心，受众内心潜藏着的探索欲被充分开启，求新、求奇、求乐开始成为消费中的一致追求，人们越来越渴望遇到更加新奇的表达方式或是更加新颖的设计形态。
从心理学的角度来看，我们每个个体都会对遇到的新奇性产品产生特殊记忆，这与心理学上的“梵蕾斯托夫效应”（Restorff Effect）息息相关。“新奇”顾名思义是新鲜奇特的、平常不容易遇到的事情或事物，它会在我们的头脑中存在特殊的记忆倒影，而通常人在遇到特殊性的情境时，记忆会被加强。在出版文创的研发工作中，设计师不断从内容资源中汲取灵感，创造出新的形式语言或文化意蕴来吸引受众的注意力，以日历的设计和营销情况来看，各个出版社都在积极从内容资源中寻找特色主题、挖掘新鲜元素，从而为日历注入全新的形式与内涵，仅在2019年市场中就出现了大量主题各异、形式多样的个性日历，设计师将不同的情趣与理念渗透其中，通过独特的表达技巧和多元的情境设置来吸引目标消费者。如中信出版社推出了《红楼梦日历》、中华书局推出了《古都之美日历》《唐诗之美日历》、北京联合出版社推出了《哲学日历》《每日读诗日历》、中国地图出版社推出了《Mapaholic地图迷日历》、大连海事大学出版社推出了《“一带一路”主题日历》等[8]，种种文化资源通过一系列创新性的转化与应用后即可变成无价的宝藏，用以表达特定的人文内涵和审美情趣，为日历这种传统的生活用品赋予了全新的精神与价值，也为日复一日的平凡生活添得了趣味感。
（四）生活哲思：涵养怡然心境，陶冶优雅情操
现在的出版社所兜售的设计品透露出了浓厚的书卷气和文人风格，具有丰富而多元的意义，呈现着特定的生活哲学。设计师将自身对生活的理解注入产品之中，帮助物品脱离冰冷的功能属性，从而变得更具人文意蕴；同时创造优美的意境感染并说服大众消费者，为产品的散播进行造势，“物品”因此呈现出了独特的人文性、思想性和哲理性。在设计和传媒等表现性环节的加持下，设计物品开始被塑造成为一种神话，闪耀着神圣的光环，这与台湾学者詹伟雄的看法十分相似：“要在高收入消费市场争取认同和好感，为产品取得高注意力和高毛利，制造者必须要拥有‘商品的生活提案’能力。”[9]今天商业竞争不再纯粹是制造能力上的较量，而更多的是设计理念上的比拼，所谓的“商品的生活提案”根植于产品建构中的文化要素，与设计端所提出的优化信息息息相关，设计要完成的工作是实现功能与文化的融合，通过为物品添加风格要素、点缀文化符码来争取消费者的认同，从而在市场上更好地立足。
人民文学出版社推出了毛毡包、帆布袋、钢笔、笔记本、文化衫等系列文创衍生品，其推崇的是极简主义（Minimalism）的设计风格，强调“少即是多”（Less is More），设计师最大化地缩减符号组合的复杂度，创造出简约而不简单的神韵和禅意。从外观来看，这些产品呈现出了简约的造型、克制的色彩和精细的质感，能带给用户流畅的使用快感；而这种设计品背后是对极简主义生活观的倡导，不仅希望消费者在使用这些物品时心中会显现出宁静、谦卑、朴实、自然的感受，更希望消费者能够将这种态度带到生活层面，形成一种节约节制、轻松自然的生活方式。在后续的文创品开发中，人民文学出版社也一直延续了这种极简式的风格，如在《汪曾祺全集》上市之际，出版社从作家文集中摘选了几个有趣的句子并以此为元素创作了一个卫衣系列，黑底外衣上简单地绣着“不在乎”“不能凑合”“无事亦匆匆”等白色字迹[10]，通过单品设计来宣告一种个性化的生活观。
在“手工艺热”的大环境下，河南科学技术出版社出版了各类刺绣、布艺等手工类图书，为了进一步延伸产业链，出版社相应成立了“玩美手工”品牌，出售拉链、顶针、毛线、面料等手工配件，引导读者一边通过书籍来赏析时尚风潮和流行文化，把玩个性化、诗意化和风格化的设计品，同时鼓励用户亲自操作，进一步感受双手造物过程所带来的幸福、温暖和感动。这种风尚背后是对手作生活方式的推崇，其鼓励用户去挖掘内在天赐的激情、活力和创造力，鼓励他们通过心灵手巧的工艺来感受人与物之间亲密的关系。设计带来了蓬勃兴盛的消费文化，加速了创意物品的产制与流通，可是在其背后也造成了人与物的异化关系，摧毁了个体内心的求索欲和对私领域的探索心，手作文化则让读者通过动手操作和亲身体验来感受到物品内置的情趣和温度，是一种“惜物态度”的回归，体现着尊重自然、尊重人工、尊重生活的价值观。
三、“出版+文创”的提升策略
创意设计正日益成为出版业增加综合竞争力的重要手段，其将文化资源的内在价值转化为受市场肯定的文创产品，不仅让读者有眼前一亮之感，更为出版社的发展带来了新的活力。为了进一步加快创意产品的研发进程并提升其制作水平，出版单位应该加强文化资源梳理与共享，形塑样式多元、品位独特、文化鲜明的创意体系，让设计制品充满趣味、典雅与格调，从而将出版文化所具有的情怀、所洋溢的温情和所彰显的感动带给用户。
（一）以阅读活动为核心，坚持人文属性
目前博物馆、美术馆、纪念馆等文化单位都在从事文化创意产品的开发经营，并建立了一系列有效的产品开发管理体制，使高冷的展品能够“活”起来，以全新的面目出现在大众面前；就是在书业内部，图书馆、独立书店、发行公司等也均积极踏足文化创意行业，通过设计哲学来强化创意形式与阅读内容的融合，实现文化资源的活化和利用。面对如此激烈的行业竞争，出版社一定要找准自身定位，扬长避短，方能在发展中抢占先机、赢得主动。对出版业来说，其从事文化创意产品开发要坚持以阅读活动和书籍内容为核心，梳理、研究、整理文化优势，例如挖掘书籍背后历史故事、对文本进行内涵解读、尝试更有新意的商品类型等，将文化的精神内涵真正融入商品设计之中，达到文化传递、智慧启迪以及形塑生活风格的最终目的。如生活·读书·新知三联书店在运营文创品牌时始终以文人的阅读生活为主题，将自身定位为“书房生活美学服务商”，围绕为读书人打造“一间书房”的概念，从“读书”“写字”“生活”等角度来打造创意品，推出了便签、毛笔、砚台、茶器、线香等各色器物，围绕视觉、触觉、味觉、嗅觉等视角全方位地建立书房美学，让用户走入书房后能够澄心静坐、焚香煮茶、细嗅书香，感受阅读活动所带来的恬静与美好。
（二）以生活美学为立意，创新产品形式
出版社所推出的文创产品既要有实用性，也要突出艺术性，体现出文化资源与现代生产生活完美融合，拉近文创产品与公众之间的距离。一般来讲，各类文化文物单位在开发文创产品时都会围绕年历、笔记本、服装、配饰、书包、马克杯和围巾等快销品进行开发，这类物品多是生活必需品，但又带有“多一个不多，少一个不少”的性质，大部分用户都会持“多买两个也没关系”的态度来消费这些物品，因此这类物品最有可能成为“个性设计”广泛传播的载体，流行文化、热点事件、热门话题等都能够“镶嵌”到设计作品之中，用以表达消费者不同的生活心境和思想观念。然而出版社可以另辟蹊径，创建出与竞争对手有明显区别的独特新产品，从而填补相关市场空白，满足不同消费者的需求，如上海译文出版社创新性地选择在咖啡制品上做文章，挑选了10位文学巨匠及其作品交由永璞咖啡完成创意设计及咖啡研制，并将其命名为“纸间漫游”。之所以选择“咖啡”作为文创品的研发对象，出版社看重的是咖啡所代表的生活格调与品牌特质发生了共鸣：咖啡、阅读、出版社、作者、词句、纸张、触感、特殊的工艺……这些经过时间的酝酿，实现了文学与咖啡的跨界，延伸出视觉、味觉、嗅觉、触觉方面的体验[11]，咖啡能够将经典文学读物所代表的严肃、端庄、典雅与慎重等理念传递给用户，引领他们在书香和咖啡香中共同品味“慢节奏”和“慢生活”，这种研发理念不仅真切地反映出了用户的生活方式及其需要，同时又包含着一点点小情趣，不落俗套、不失新意，能与用户产生更多的价值共鸣。
（三）以合作开发为依托，倡导跨界经营
出版社具有发展文化产业的先天优势，“出版+文创”只是其中的一个板块，未来出版社可以尝试与博物馆、书店、发行集团等文化单位进行合作经营，建立一个“多方互动”的关系网络和产制体系，推动产业链的上下游资源加速整合和迅速发展，实现资金、技术、人才、市场等市场要素的高速集聚的精准对接。以故宫出版社的发展为例，它的前身是紫禁城出版社，其更名就是对“故宫”这一品牌的重塑和利用；2009年，故宫出版社凭借全新改版后的《故宫日历》开启了“出版+文创”的发展之路，并逐渐探索出了一条日历图书化、图书实用化、艺术普及化的发展模式。它的发展体现出了出版社与博物馆的全新互动方式，昭示着出版社扎根于故宫深邃的文化底蕴开发文创产品的经营方式和品牌调性。[12]
目前，出版单位在发展文创产业的过程中取得了一些成就，也积累了相关经验，同时也面临着诸多问题，如产品实用性差、吸引力不强、同质化等，为了解决这些问题，未来出版社需要更加充分发挥内容资源的潜在价值，促进文化创意产品研发的跨界融合，进一步拓展出版社的文化功能，使文创产品更加生活化、实用化和艺术化，不仅可以增强公众对于出版社品牌形象的感性认知，延伸人们对文化特色的记忆，同时亦有效增强出版社的服务能力、丰富出版社的经营内容，大大提升出版社的经济效益和社会影响力。
参考文献
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