【摘 要】目的：寻求离媒体融合时代背景下，医院报刊的发展路径。方法：基于SWOT理论，以徐州市某三甲医院为例，运用文献研究、文本分析、比较分析、参与式观察、访谈等方法，分析融媒时代医院报刊发展的内部优势和劣势，外部机会和挑战。结果：生成融媒时代医院报刊发展SWOT分析表。结论：医院报刊融合发展策略，应包括深耕“纸媒”内容，顺应融合大潮；强化融媒优势，紧扣受众需求；整合办报资源，提升整体实力；加强融媒监管，推进制度改革。
【关键词】医院报刊；媒体融合；新媒体；SWOT分析法
医院报刊，与一所医院的历史与发展相融共生，是医院品牌宣传和文化建设的阵地，受医院事业单位属性的影响，多以内部刊物的形式与院内、院外受众相连。随着数字、网络、移动等技术的使用，新媒体发展迅猛，影响力渐超过纸质媒体。
以往的研究多以纸媒或报刊行业的转型发展为研究主体，研究方法集中于个案研究、比较研究、问卷调查。理论层面，鲜见运用SWOT分析法从整体、战略高度对融媒时代医院报刊发展困境与出路进行研究；现实层面，医院报刊的生存发展事关医院文化传承，品牌塑造，同时影响着从业个体职业满意度、行业竞争力和事业发展轨迹。
1 研究方法
SWOT分析，也称为态势分析，最早由美国旧金山大学的管理和行为学教授海因茨•韦里克于上世纪80年代提出。SWOT分析通过对于分析对象的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）进行整合评估、分析，从中得出一系列相应的综合性结论或对策[1]。
本研究基于SWOT分析法，以徐州市某三甲医院为例，整合比较分析、文本分析、访谈、观察等研究方法，将医院报刊生存发展放入媒体融合大环境中，分析医院报刊发展的内部优势、劣势，外部机会、威胁，从战略高度研讨医院报刊的生存困境，探讨其融合发展之路。
2 融媒时代医院报刊发展的SWOT分析
2.1 优势分析
2.1.1 纸媒唯“深”制胜
对徐州市某三甲医院2017年全年各媒体报道情况，特别是传统纸媒与新媒体相关数据统计分析发现，全年总报道量为1332次，相较往年报道量涨幅较大，且投放平台侧重依次为报纸、微信、网络、广播、电视；按来源统计分析，报纸宣传仍居各媒介第一，占比43%；微信、网络等新媒体发稿占比紧随其后，占比均超过20%；广播、电视次之。按体裁统计分析，纸媒中消息、通讯类报道占比低于微信近14个百分点，深度报道微信中占比不到9%，而报纸中占比约25%，在微信高阅读、高点赞量报道中，深度报道占比不到20%，阅读频次与报道时效性、元素多样性、内容简短性成正比。
虽然该院新媒体运行近三年，用户数、发文量、发文质量都有明显增长，但与医院报刊相比，因其媒介特性，新媒体还未找到深度报道的有效方式，纸媒相较新媒体的深度报道优势，形成其权威性、公信力、专业性和品牌力，深度报道成为纸媒与新媒体分庭抗争的利器[2]。
2.1.2 纸媒真实性、功能性受认可
通过对部分徐州三甲医院宣传从业者访谈、参与式观察、文本分析发现，多数从业者对新媒体真实性、功能性存在质疑，新媒体审核流程精简、速度快捷，缺少传统纸媒多级校对的制度和规范，错误率明显高于纸媒；医院报刊往往具有数十年的创刊史，医院报人延续着传统报人积淀起的洞察力、思维敏捷度、“深耕细作”的风格，独特、恒久的媒体价值取向。微信报道多由85、90后职工群体制作、运营，虽然思维理念新颖，作风方法高效，但采编经验不足，职业经历有限，主要受众如业内精英群体、病患或潜在就医群体的负向认知，微信中轻易修改、删除等功能无形削弱了从业者严谨的职业理念和工作态度。一篇微信的运作周期普遍在两日之内，而一期报纸的采编、印发周期至少半个月以上，纸媒采用的部分微信已登载内容多作出删减、整合处理，极少原文刊用；有学者对纸媒是否可被新媒体取代进行调查，有超过半数的受访者给出否定答案；纸媒获取方便快捷且容易保存等优势也成为存在的支撑[3]。
2.2 劣势分析
2.2.1 采编团队市场意识淡薄，缺乏整体性思考
以徐州市某三甲医院为例，该院负责宣传全职采编人员中，除1人在本科期间接受过新闻系统化训练外，其他人员有护理、药学、设计、传媒影视、广电编导等专业，从工作和培训经历分析，业务提升多集中于行业内短期培训，媒体中实践机会有限。医院报刊采编人员缺乏市场意识，部分医院仍有较多来自医院临床、后勤等部门的非专业人员，宣传经验少，新闻热点、重点捕捉敏感度低，系统性理论知识匮乏，由于长时间的“体制内”工作，市场意识淡薄，对医院品牌策划、包装、宣传、推广缺乏连续、整体性思考。
2.2.2 管理思维滞后，缺乏科学考评激励机制
医院报刊管理者，多为医院行政官员，其管理理念、方法落后，普遍延续传统的科层制管理，内部等级森严、机构人员冗繁、权力高度集中，粗犷的绩效考评，激励、问责等机制的缺失，管理呈条块化、碎片化。
2.2.3 特色内容缺失，目标受众模糊
徐州市某三甲医院2017年全年各媒介近580篇纸媒宣传中，深度报道和特色评论总占比不到26%，深度报道多以健康科普为主，从内容到形式上同质化较高，缺乏特色。参与式观察和半结构式访谈后发现，医院报刊录用的内容多来源于专职采编人员或各部门通讯员，而病患或医院外部投稿录用率偏低。专职采编人员缺少研究经验，主动发现问题、分析问题、科学解决问题的能力较薄弱，调研活动也多集中于随机询问医护群体，鲜见大范围多层次针对突出实际问题的定量定性研究。因疏于对目标受众的主动分析、调研，受众忠诚度、依从性低，易人云亦云。
2.3 机会分析
2.3.1 新媒体助力纸媒突破发展瓶颈
数字化媒体，数字、网络、移动等技术在电脑、手机等新老终端被广泛运用，形成向用户提供信息和其他服务的新媒体形态[4]。与传统媒介相比较，新媒体具有传播速度快、信息量大、科技含量高、传播媒介复合多样等特点，在世界范围传播领域掀起一场革命，但纸媒又有其独特的生存机会和互补优势，因此，新媒体有望为纸媒在融媒时代注入活力。
对纸媒和新媒体的比较研究发现，传统纸媒的使用场景比较固定，用户的真实需求易被忽视，而新媒体从用户出发，融合不同使用场景；人类有猎奇等情感诉求，传统纸媒对用户参与性的开放不足，而新媒体的评论功能满足了用户的这一需求；传统纸媒覆盖面窄，传播形式单一，从媒介经济学的角度，对于风险的规避相对较弱，而新媒体的覆盖率、多元性更胜一筹[5]。
新媒体有其巨大优势，同时，也存在信息真实性低、“快餐式”功效引发负面影响大等致命劣势。当前网络发布的内容真实性治理、治理主体、非科学制度以及治理客体责任等[6]，也为传统媒体的生存及媒体融合进展提供机遇。
2.3.2 顶层设计指引医院文化自信建设
医院文化自信与组织生存发展息息相关，作为组织发展的软实力推动医院跨越式发展攻坚克难，医院报刊作为文化建设主战场，自身变革与融合大势所趋。要从内容到渠道，从全过程的经营、管理，以及平台设置等五个方面促进新旧媒体的深入融合。
2.4 威胁分析
2.4.1 精英化受众需求难满足
尽管医院报刊主要用于内部交流，是内参式资料，未经历市场上普通纸媒的售卖过程，但采编、审核、印刷、推广流程是完整的，院内受众群体多为本行业专家、学者，内部受众呈现高学历、高职称、高年资趋势，院外受众的认知意愿、能力水平也随时代变迁、生活改善、传播迅猛，有了质的飞跃，受众精英化蜕变趋势凸显，对精致内容及深层次情感诉求明显。
2.4.2 全媒体同城竞争激烈
徐州市拥有各类医疗机构共四千余所，作为医院文化记录的重要载体，医院报刊与医院文化建设相融共生，以徐州市综合三甲医院为例，纸媒、广播、电视等传统媒体及微信、微博、网络等新兴媒体皆为文化阵地“标配”，传统纸媒同城竞争激烈，新媒体受到区域内外影响更甚，见表1。
表1 融媒时代医院报刊发展SWOT分析表
| 内部条件 | 内部优势（S） | 内部劣势（W） |
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1. 纸媒唯“深”制胜； 2. 纸媒真实性、功能性受认可 |
1. 采编团队市场意识淡薄，缺乏整体性思考； 2. 管理思维滞后，缺乏科学考评激励机制； 3. 特色内容缺失，目标受众模糊 |
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| 外部环境 | 外部机会（O） | 外部挑战（T） |
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1. 新媒体助力纸媒突破发展瓶颈； 2. 顶层设计指引医院文化自信建设 |
1.精英化受众需求难满足； 2.全媒体同城竞争激烈 |
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3 医院报刊融合发展策略
3.1 深耕“纸媒”内涵顺应融合大潮
医院文化自信建设为医院整体提升和跨越式发展提供“隐形动力”，报纸内容的优化和职业态度的坚守成为其立足、发展的核心竞争力，融媒时代寻求纸媒内涵建设至关重要。首先，重视深度报道全流程的策划与衔接，选题独到、立意新颖；其次，内强采访技巧与能力，强化报人对新闻事件的敏感度；再者，延续报人优秀职业素养，完善受众监督反馈机制。顺应融合发展大潮，精准定位文化自信建设的历史使命和时代命题，总结融媒世界优秀纸媒，特别是医院报刊的突围经验和成长路径。
3.2 强化融媒优势，紧扣受众需求
明确纸媒和“微”媒各自优劣势，强化纸媒在内容品质、信誉态度，“微”媒在迅捷多元、精准互动方面的优势；利用“微”媒与受众双向互动的平台，开展纸媒对目标受众和同城竞品的搜集、调研工作，了解受众的认知、意愿、行为，扭转纸媒单向传播的不可逆性，科学分析同城以及城际间各媒介竞争情况，寻求创新增长点和发展着力点；借力“微”媒及时、迅速、多元的报道优势，丰富纸媒的选题和内容，分解纸媒中权威、深刻的长文，结合“微”媒传播特性，展开系列化、专题性、多角度、多主体解读和评论。
3.3 整合办报资源，提升整体实力
医院文化自信建设和新媒体迅速发展为医院报刊的融合提供了内部动力和外部推力，在传统“办报”全流程的基础上重视“监管”和“整合”的要求。
在采编团队建设方面，从选、用、育、留方面下足功夫，科学设计人员构成，制定个人职业发展规划，开展“导师制”管理或专业职业培训，完善从业人员的考评薪酬体系。
在管理效能提升方面，加快机构改革，规范管理方式，细化管理指标，加大管理现代化信息化建设投入，完善党风建设、教育培训、干部队伍建设等管理能力提升相关工作。
在突出特色内容和明确目标受众方面，进一步深化纸媒以“深度和特色”为主题的内涵建设，在专题、系列报道和特色评论上寻找突破点，发动通讯员群体，聚集多学科多专业背景同仁，整合职能科室，引入职业报人。同城从业者的合作等举措都将为办报力量的凝聚，融媒实力的整合提升创造契机。
3.4 加强融媒监管，推进制度改革
构建对医院融媒体各环节全流程的监管链，加强内部与外部监管相结合。外部监管层面，为治理谣言提供法治保障，完善常态化治谣机制；联系新媒体合作机构，创建共享谣言数据库；加强社会参与力度，多渠道多主体参与治谣；建立网络治谣长效机制，把好生产、传播关[7]。内部监管层面，注重对采编团队的职业作风建设，用合理的工作制度和完备的审批流程约束个人行为，建立容错纠错和信任机制，引入先进的管理治理理念，加强信息化建设，实现管理体系的构建、管理效能的提升，进而促进融媒事业的发展。
[参考文献]
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