【摘 要】当今世界正处在大发展大变革大调整时期，各种思想文化交流交融交锋更加频繁复杂，文化的作用更加广泛而深刻，文化风险越来越凸显。我国出版企业国际营销要树立正确的文化观念，深刻认识意识形态领域斗争的严重性，预警文化风险等级，采取有力措施加以预防和应对。文章提出文化风险产生的根源、种类及其对我国出版企业开展国际营销的影响等。开展国际化营销的出版企业需要合理对待文化差异，准确辨别风险类型，构建目标国的文化风险评估体系，培养出版企业专属的国际营销人才，用目标国“本土化”语言讲好中国故事，推进品牌国际化建设，移植并灵活应用我国出版企业国际营销的先进理念和成功经验。
【关键词】出版企业；国际营销；文化差异；文化风险；目标国
自2000年党的十五届五中全会上将“走出去”战略作为四大新战略之一正式成为国家发展战略以来，2003年原国家新闻出版总署提出实施我国新闻出版“走出去”战略，2004年国务院新闻办公室与原国家新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”等；依托政府2010年施行的“中国出版物国际营销渠道拓展工程”等一系列政策措施的支持，“中国文化著作翻译出版工程”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”“丝路书香工程”“国门书屋工程”等陆续实施，这些政策和工程极大地促进了我国版权的海外输出。中国出版企业通过多种营销手段与途径进行国际营销并取得了一些成绩。[1]然而我国出版产品的进出口状况缺乏突破性增长，在国际版权贸易市场处于相对边缘地位，我国出版企业整体实力和国际影响力不足，海外传播处于劣势，这与我国出版企业在国际营销中遭遇的文化风险密切相关。[1]
美国政治学家塞缪尔•亨廷顿（Samuel P.Huntington）在《文明的冲突》中曾言：“在未来的岁月里，世界上将不会出现单一的普世文化，而是许多不同的文化和文明相互并存。”每一个国家、每一个地区都有自己独特的文化，文化的多样性带来全球范围内的多元文化并存，不同文化间的相互影响、相互渗透、相互交融不断增强。在经济全球化背景下，出版企业版权引进或输出、跨国兼并或跨国投资、国际合作等方式日益频繁，企业不可避免地面临着多元文化差异带来的文化风险。如2015年，在一项对美、英、法、日、韩、澳等6国的2407名普通民众在线调查他们对中国文化的认知度时，被调查的6国普通民众中，对中国文化感兴趣的高达80%，但具体到对中国文化产品感兴趣的，选择意愿却直线下降至50%。[2]原因很多，但这些文化产品的出版内容、传播路径及营销方式等的文化差异带来的文化风险是其中的主要原因。因而出版企业要用国际化、全球化观念来考虑企业的管理与经营，要深入了解目标国的多元文化特质，考虑文化差异给企业带来的各种文化冲突，文化冲突的失控会进一步增加文化风险，这样将会导致企业跨国营销活动失败。
因此，认识国际营销文化风险的内涵、特征及其类型，可为出版企业在国际市场精准施策、有效规避文化风险提供坚实依据，能够促使中国与世界各国出版企业的经济深度融合及提高挖掘中国对外长期交流与合作的质量和潜能，能够进一步提高经营绩效以及为我国出版企业在海外市场实现可持续发展作出贡献。
一、出版企业国际营销文化风险的内涵和特征
出版企业国际营销文化风险指出版企业在国际营销过程中，使用的营销策略、方式等不能适应国家之间文化差异和文化交汇中各种不确定因素，导致营销人员产生误解，甚至演变为冲突或营销活动失败。[3]出版企业在国际营销过程中如果不能针对文化差异或文化冲突制定适当应对措施，企业跨国经营目标将难以实现。国际营销文化风险并不是不可捉摸、预测和控制的，从其产生的路径角度看，一般具有客观性、复杂性、双效性等特征。客观性：国际营销面对的是不同文化背景下的消费者，文化背景指人们的消费需求、价值观念、处事原则、思维方式等，为达成营销目标，需与来自不同文化背景的组织机构、各类职员合作，这些文化差异是客观的，因而文化风险就是客观的。复杂性：文化风险表现形式多种多样且是动态发展变化的，可能影响出版企业国际营销的各个节点、各个方面乃至整个活动过程，因而文化风险是复杂的。双效性：有文化差异就有文化互补，它既可能阻碍出版企业跨国营销目标的实现，但措施得当又可将其转变为增强企业活力的积极因素。可控性：风险的共同特征是能够识别和控制，文化风险同样如此。在文化交汇过程中，不同国家间的文化差异将伴随着文化冲突或是文化融合。矛盾对立统一规律告诉人们，矛盾双方既对立又统一，可以相互转化，因而文化风险是可预警的、可控的。
二、出版企业国际营销文化风险类型
（一）商务惯例、商务交流风险
商务惯例、商务交流风险指国内的海外出版分支机构在海外与合作者进行商务合作时，由于商务习惯、交流方式的差异以及对事物或现象的不同判断和理解，导致合作失败、营销失败的风险。[3]如商务交流中，美国出版公司商务人士一般都会使用很多词语并举例说明，观点清楚、明确表达；向美国同事或上司发表意见时，最好以数据和事实来支持论点；在美国公开表达不同的意见是健康的行为。德国出版公司商务人士则喜欢通过清晰、精确、直率的命令来建立自己的威信，他们喜欢把所有的事情都说出来，没有保留，并且所用的语言非常精确，不容改变。拉美国家出版公司的商务人士很友好，但他们并不愿意把工作业务同个人生活牵扯在一起，而与日本出版公司商讨业务时即使持续到晚上也会被接受，但与德国最好能在下午5点以前完成。[3]另外，美国人认为谈判是一个竞争的过程，谈判人员应积极发挥个人的作用，他们比较喜欢以书面合同结束谈判。日本人认为谈判是一个合作的过程，社会地位是谈判人员的选用标准，签订合同只说明双方的合作关系刚刚开始。[4]118总之，在与西方国家谈判时，应充分了解其特质，注意不涉及对方隐私并理解对方的宗教信仰；在与东方国家谈判时，则应清楚与之见面的礼节。[4]119
（二）跨文化沟通风险
具有不同文化背景的人们，其价值观、思维方式、处事方式等也会大不相同，这些文化差异可能导致文化沟通障碍和沟通误会，进而演变成文化风险。如中国出版企业进行图书营销时，广告宣传是必不可少的，然而，一定的文化传统、价值观等在很大程度上左右着商业经营者的心理、行为，从而影响各国的广告活动。如美国人性格干脆坦率、热情奔放、时间观念强、讲究效率，消费者更喜欢看内容宜接明了的广告。[4]122德国人具有固守原则、严守合同信用、工作认真、一丝不苟、审慎稳重、时间观念强、效率高等特点；此外，德国人在个人之间的交往上也是十分严肃正统的，消费者更喜欢看内容条理清晰、逻辑推理严谨的广告。英国人习惯营造一个和谐友好的环境，善于理解别人、体谅别人，重视具有艺术与文化内涵的休闲生活，消费者更容易接受能让人们愉快、富有情节的小故事广告。法国人具有友善、轻松、外向的性格，消费者更容易接受幽默诙谐程度高、具有艺术性的广告。若不了解营销目标国消费者的行为习惯及消费需求特点，营销就很难达到预期的效果。[4]122-123
（三）鉴赏美、接受美风险
传统文化、风俗习惯的差异孕育了不同国家鉴赏美、接受美的标准和习惯，它潜移默化地来源于各种生活实例、艺术造型、文学作品等艺术形式，对人们的理解和接受润物细无声地指引着，对国际市场营销影响明显。[3]如中国自古以来认为黄色象征着高贵和权势，只有帝王可以使用，平民是不可以使用的；而在西方历史上，紫色被认为是高贵的，达官贵人的衣服多为紫色。中国人喜欢龙凤等吉祥图案，龙是神圣的；而在西方龙则被看成是邪恶的怪物，小青蛙或者其他与海和游艇有关的图案却受到美国中上层人士的喜爱。[4]77中国人喜欢红色，红色象征喜庆吉祥；而在西方一些国家红色则是带有血腥的色彩。[4]77像这样东西方的欣赏角度、思维框架、语言文化都会影响海外人士对中国产品的鉴赏美、体验美。如果中国出版企业在国际营销时不熟悉不同国家的审美理念、审美标准差异，产品销售结果就不可能达到预期目标。[3]
（四）种族优越风险
种族优越感存在于每一种文化之中，当外来民族与当地民族文化观念相冲突时泯族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险。[3]我国出版企业“走出去”起步晚、经验少，不少派往国外的出版国际营销者，未免依据其自身的观念和标准去衡量和批判他国人员的价值观和态度行为等。出版企业在跨文化营销时，切忌相信自己的行为方式、价值取向、文化准则优于他人，妄加评论和指责对方的行为准则和价值观，有偏见地对待异族文化而产生风险；过度相信自己国内的营销观念与营销模式比海外合作者更优越，在海外采取与国内相同的经营理念、经营方式进行管理、开拓与经营。这就是出版企业开展国际营销时种族优越感的主要表现。国际营销者要学会尊重、包容和理解异国文化，应当认识到对方对其国家文化的感知和我们对自己文化的感知是一样的，应该接纳对方，尊重对方。[3]
三、文化风险对我国出版企业国际营销的影响
（一）文化风险高的产品版权较难输出
一般来说，出版企业不同产品在国外市场的销售业绩受文化风险高低制约。国家版权局的分类统计表明，我国电子出版物、电视节目版权贸易已经进入比较稳定的顺差状态，但图书、录像制品等版权贸易还不同程度地处于逆差状态（见表l）。
表1 2012-2016年我国部分版权贸易情况5（单位：种）
| 类别 | 2012年 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | |||||
| 引进 | 输出 | 引进 | 输出 | 引进 | 输出 | 引进 | 输出 | 引进 | 输出 | |
| 图书 | 16115 | 7568 | 16625 | 7305 | 15542 | 8088 | 15458 | 7998 | 16587 | 8328 |
| 录音制品 | 475 | 97 | 378 | 300 | 208 | 139 | 133 | 217 | 119 | 201 |
| 录像制品 | 503 | 51 | 538 | 193 | 451 | 73 | 90 | 0 | 251 | 18 |
| 电子出版物 | 100 | 115 | 72 | 646 | 120 | 433 | 292 | 650 | 217 | 1264 |
由表1可以看出，2012—2016年我国录像制品版权贸易处于逆差状态，其中2013年录像制品版权输出与引进之比为9:25，2015年输出版权种类居然为0；还有录像制品等在每一年的版权贸易中占比微乎其微。这其中的主要原因之一是录像的画面是由多种元素构成的，稍不注意就可能因为价值观、历史、习惯等的差异产生风险。如“熊”是俄罗斯的吉祥图腾，俄罗斯人对熊很喜爱，小熊米什卡是莫斯科第22届奥运会的吉祥物，在俄罗斯人的姓氏中有很多是由MeHBeHB构成的。但在汉语中，“熊”字多表贬义，人们联想到笨头笨脑、粗犷有力的文化伴随意义。虎在汉文化中是百兽之王，用虎表示威武勇猛，还有用虎表示英勇作战的将士，民间小孩还常穿戴老虎鞋、老虎帽，玩布老虎等；另一方面，虎常被用来表示凶狠残暴，如伴君如伴虎、虎狼成群等，但在俄罗斯文化中没有这一反面形象。[6]中国人把荷花看作高洁的象征，日本人则认为荷花象征不幸。因此，我国出版企业策划者、职员在激烈的国际竞争中，要多学习、多比较，求同存异，不只是了解自身的过去、现在与未来发展趋向，还要将自身与世界其他国家各种如文化、习惯等元素进行比较，这样才能知己知彼，在国际化浪潮中立于不败之地。
（二）失去有利的营销市场机会
在2014年4月召开的博鳌亚洲论坛上，水隆银行有限公司董事长、前招商银行行长马蔚华称，许多中国企业在海外的并购是失败的，其最主要的原因是文化的整合出现了问题。“七七定律”显示，在跨国并购中，70%的跨国并购没有实现预期的商业价值，而70%的失败源于并购后的跨文化风险问题。在决策的制定和执行过程中，文化风险有可能造成营销链上海内外员工的矛盾甚至冲突，处理这些矛盾，费时费力。我国出版企业国际决策者、营销者如果没有及时改变计划作出新的决策，往往会失去有利的国际营销市场机会。
（三）降低国际营销市场占有率
我国主要从美国、英国、德国、法国等欧美国家引进版权，而版权输出量较多的国家和地区有韩国、日本等东亚各国以及我国的港、澳、台地区。我国出版企业在文化差异大的西方国家市场的占有率大大缩减[3]。东西方的语言文化、思维框架、观赏习惯、接受程度等，都会深刻影响海外观众对中国出版作品的审美体验，并且思维特质、表达方式、行为准则与消费需求的巨大差异使中国出版产品难以大规模走向欧美主流市场，从而降低了国际营销市场占有率。[7]
（四）增加跨国营销成本
我国出版企业开展国际营销活动，目的是为了利用外资，发挥资源优势，优化产业结构，盘活资产存量，扩大国外市场占有率，加快企业改革步伐。同时与国外出版企业展开书业竞争，学习国外先进的管理经验，壮大自身实力，增强国际竞争力。但由于文化差异的复杂性、不确定性，造成跨国营销人员的沟通互动困难，甚至可能导致误解或酿成文化冲突；又使企业实际收益与预期收益目标相背离，使得“走出去”的出版企业需要耗费更多的人力与财力以管理、控制各种冲突；还可阻碍中国与世界各国的出版企业在经济方面的深度融合步伐，降低中国企业对外长期交流与合作的质量和潜能，这必然导致大幅增加跨国营销成本。
四、我国出版企业国际营销文化风险的应对策略
费孝通先生在论述文化自觉时提出：“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同。”尊重不同文化之间的差异，各美其美；推动文化适应，美人之美；促进跨文化的沟通和交流，美美与共；最终走向天下大同，逐步实现构建人类命运共同体的宏伟事业。[8]3出版企业国际营销者要真正理解与目标国的文化差异，他们秉持差异鲜明的语言表述方式和沟通交流模式，需要以尊重友好的态度、细致深入的调查，更需要近距离、长时间的接触，才能制订出出版企业国际营销文化风险的应对策略。在营销过程中，勿因陌生而盲目排斥，因误解而随意批评，因傲慢而盲目指责，这样只能将文化差异变成激烈的矛盾甚至风险。[8]3
（一）合理对待文化差异，准确辨别风险类型
合理对待文化差异，准确辨别风险类型，应是出版企业规避国际营销文化风险的基础。首先，国际营销的管理者应以一种中立的、不含偏见的态度对待文化差异。[9]其次，准确辨别风险类型。如由技术规范引起的，可通过加强技术知识培训，精准扶智学习获得；由日常习俗与惯例引起的文化风险，可通过常接触、常沟通的方式互通互融予以克服；由某一民族持有的基本价值观和判断是非的标准引起的文化风险，可通过熟知一高度重视一调适变通一规避加以防范。因此，出版企业国际营销中，只有对文化的差异性加以分析、预测和考量，才能具体问题具体分析，准确辨别风险类型，精准地制订相应营销策略以合理规避文化风险。[10]
（二）构建目标国的文化风险评估体系
当前文化风险已成为对我国出版企业开展国际营销的重要障碍。文化差异很可能引起出版营销活动中的行为冲突，进而演变为文化风险。由于对不同国家、不同民族的员工和客商的不同文化背景、价值观、行为准则、思维方式、生活态度等信息掌握不准确，分析总结文化差异时，往往基于大的区域视角进行归纳研究，如东方、西方或东亚、北美这样的分类。又如同受儒家文化影响较大的中国与日本，其价值信仰和审美观念等方面的差异鲜明，出版企业以区域文化差异为基础开展国际营销的效果，往往与预期效果相差甚远。[3]
由具有专业素质和国际眼光的版权贸易综合型人才，通过翔实的市场调查、咨询和网络平台，对不同文化背景、不同宗教信仰的各国、各地区、各民族的沟通模式、价值信仰、风俗习惯等的文化异同进行横纵向对比，并构建风险评估体系，在差异中找平衡，进而探索出一条规避、减弱及消弭文化风险的最优重组路径。[11]
（三）培养出版企业专属的国际营销人才
中国出版企业规避、控制和化解文化风险的根本出路在于培养合格的国际化营销人才。而人才作为出版企业国际营销中最活跃的因素，可以管控文化分歧、文化风险的产生。英国著名经济学家托马斯•曼指出，一个优秀的跨国企业管理人员和商人所应具备的品质之一是“能说几种语言并熟悉各国的法律、风俗、政策、礼节、宗教、艺术状况”。提高跨文化营销能力，消除由于文化差异造成的障碍，减少误解与分歧，增加交流和信任，是国际营销的需要，也是时代的呼唤。
开展跨文化培训是造就合格国际化营销人才的基本途径。[3]通过跨文化培训，第一，能够丰富国际营销人员的理论知识，提升他们的营销素质，开拓他们的营销视野，树立他们对待不同文化的正确态度。第二，能够使企业员工掌握必需的沟通交流技能与知识，实现跨文化沟通技术知识理解与营销资源的相互转换，提高员工鉴别和适应目标国文化的能力。[12]第三，可聘请目标国专家举办讲座，借此移植并灵活应用他国出版的先进经验和管理理念，加速我国与目标国的文化互通互融。第四，进行市场调查。要了解一个国家的文化在另一个国家的接受与拒绝程度，增强对目标国文化的敏感度和适应性，提升员工对异域文化的感知、理解和应用能力。[13]第五，加强与目标国的文化交流与合作，进一步弘扬和平、包容、互利、共赢的精神[8]2，闯出一条最优最捷的目标国出版营销新路径，以适应目标国读者消费心理与行为习惯需求[14]。第六，加强与高校的合作，培养出既身处学术创新前沿，又契合国家战略需要的出版企业国际营销专属人才。
只有这样，营销人员才能对目标国市场营销要素根据其文化因素的特点实现合理的排列组合、优化搭配，切实把握国际营销的脉动，准确掌握目标国读者的消费意识、消费心态和消费行为等市场信息，深耕细作，打造出一支支特别能吃苦、特别能战斗的出版业国际营销队伍。[15]37-49
（四）用目标国“本土化”语言讲好中国故事
重视目标国社会和民众的兴趣，用当地本土化的话题、当地人易于接受的语言来进行跨文化传播，以取得更加理想的传播效果。如中国的文化产品《媳妇的美好时代》等电视剧目，在销往非洲国家之前，先用斯瓦西里语翻译、配音，使得该剧更容易被非洲观众接受，因此获得了一致而广泛的好评。[16]诚然，每个国家都有自己的文化，每个企业也有自己独特的文化，每个成功的案例不一定适合所有企业生搬硬套，但这种成功案例对文化差异的态度却是值得思考和借鉴的。中国企业在“走出去”的过程中，不能简单地将自己熟悉的文化“移植”到新的文化环境中去，造成不必要的文化碰撞，也不可能在适应当地文化上做到十全十美，而应该以一个真诚的文化“学习者”和“适应者”的身份，表现出对当地文化的敏感性，去认真体会文化的差异，熟悉当地的宗教信仰、风土人情和生活习俗，运用和而不同、求同存异的方式去尊重文化差异，在差异中寻求共性，用目标国人喜欢的方式来阐释中国企业自身的文化理念，用其“本土化”语言讲好中国故事，努力增进相互理解和相互认识的深度，让中国出版企业在国际营销时的文化风险得到控制、化解乃至消弭，让中国出版企业在走出去的路上越走越好。[17]
（五）推进品牌国际化建设
相关调查数据显示，约82%的跨国公司的失败是因为跨文化品牌管理的失败导致的。[4]1可见，品牌是出版企业国际营销最得力、最具说服力的广告资源。如北京师范大学出版集团出版的“中国经典阿拉伯语译丛”，对学术出版内容进行符合输出国家读者阅读需求的翻译，其囊括了《道德经》《战国策》《列子》等多部中华文化的经典图书，并在阿拉伯市场取得了令人欣喜的成绩。“中国经典阿拉伯语译丛”能够在阿拉伯国家取得成功，主要源于其推行的品牌本土化翻译战略。⑴我国悠久的历史、优秀的传统、多样的文化对于西方世界具有磁石般的吸引力。因此，我国出版企业在国际营销中应当积极发挥全球背景下的本土文化优势，将品牌国际化渗透到出版企业战略布局、选题策划、生产要素搭配、作者选择和人才培养等各个节点，用全球化的营销思维创作中国出版作品，将中国丰富的出版资源、中国传统核心价值观以世界消费者喜欢的、最优的方式呈现在世界面前，推进品牌国际化建设。[18]这样有利于出版企业融合、消弭文化差异，让承载着“中国元素”的文化产品融入世界大舞台，降低国际营销文化风险的发生概率，以直面国际出版竞争的严峻挑战。
（六）移植并灵活应用我国出版企业国际营销的先进理念和成功经验
我国出版企业要拓展海外市场，扩大国外市场占有率，提高经营绩效，一定要熟知文化差异，规避或化解文化风险。而有意识地缩小文化距离或者寻找文化共性、相似性能在一定程度上消解文化差异、文化风险。企业国际营销的成功经验是在国际营销实践中得来的知识或技能。如《唐诗三百首》是中华文明千年的文化积淀，自刊行以来，成为国内外传播最广的唐诗选本。在众多译本中，宾纳和江亢虎的译本在英语世界接受度最高，是中国文学“走出去”的又一成功案例。[19]其翻译兴趣和版本选择是源于目标文化对源语文化的需求，译者在翻译中始终是以目标读者的文化心态、接受程度，目标文化的主流诗学、意识形态为第一考量标准，这样的创造性“叛逆”自然拉近了原作与西方读者的心理距离，从而提高了读者的阅读兴趣。总之，宾纳和江亢虎合作翻译的《唐诗三百首》在英语世界不断地重印和再版，成功的最大秘诀就是版本选择源于目标国读者对源语文化的期盼。[19]这意味着我国出版产品有一批批、一代代大量潜在的国外需求者，我国出版产品在海外出版市场有进一步的培育、开发及挖掘空间。
五、结语
当今世界正处在大发展大变革大调整时期，各种思想文化交流交融交锋更加频繁复杂，文化的作用更加广泛而深刻，文化风险越来越凸显。我国出版企业在国际营销时要了解目标国的文化特性和语言特性，深入挖掘各国的风土人情、文化渊源和民族习惯，穿越文化差异的屏障找寻弥合分歧的平衡点[20]，借鉴国内外办刊的先进理念和管理经验，分析文化风险产生的根源、种类以及其对我国出版企业开展国际营销的影响；树立正确的文化观念，深刻认识意识形态领域斗争的严重性，预警文化冲突等级，采取有力措施加以预防和应对。总之，开展国际化营销的出版企业需要正确理解文化差异，选择适宜的风险控制工具，辨识文化差异的层次及文化风险的等级；了解目标国的文化冲突管理模式，用目标国“本土化”语言在全球讲好中国故事，推进品牌国际化建设；培养出版企业专属的国际营销人才，训练其跨文化策划、沟通、营销及对文化风险的判断决策、化解消弭能力。
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