目前，针对学生群体的主题活动、品牌赛事逐年成倍增长，社会各界都在抢占市场份额。在其他品牌活动不断推陈出新的大环境下，新华文轩书店正在打通“IP+品牌活动+异业合作”之路。
“文轩杯”小樱桃系列品牌赛事作为我们在探索实体书店品牌活动策创模式的尝试，截至目前已连续举办3年。7月12日落幕的“文轩杯”小樱桃情景剧大赛是我们的一次新尝试。小樱桃系列品牌赛事在提升品牌影响力、人气和销售方面取得了理想的效果。
打造品牌赛事
推动品牌提升
儿童文学作家杨红樱的作品在中国已经畅销20余年，据2018年开卷数据，全国每卖出100本童书中就有4本是她的童书，在国内图书市场是炙手可热的知名IP，在少儿读者群体中具有强大的影响力和号召力。
杨红樱是新华文轩的老朋友，新华文轩开展的大型活动，均得到杨红樱的鼎力支持，她与新华文轩建立了深厚的友谊。2017年，新华文轩零售事业部携手杨红樱，链接上游出版资源，加强与异业合作共同打造了品牌赛事——“文轩杯”小樱桃诵读大赛。两年来，在四川全省范围内开展的两届“文轩杯”小樱桃诵读大赛覆盖22个赛区，150家门店，1万余名青少年参加海选。
“文轩杯”小樱桃诵读大赛的开展不仅为热爱阅读的小朋友提供了一个展示才艺的平台，更通过赛事建立起了广泛的品牌知名度和认知度，书店和IP方双品牌得到了稳步提升。
推动赛事升级
整合优质资源
成功开展两届诵读大赛后，2019年我们希望给孩子们带来不一样的展示平台，经过近一年的策划和筹备，我们成功打造了升级版赛事——首届“文轩杯”小樱桃情景剧大赛。由诵读大赛到情景剧表演形式转换，不仅对参赛者是一种挑战，对于主办方来说也是一次考验。情景剧大赛耗资不菲，选手的招募、舞台的筹备、异地选手参与总决赛的经费、奖金等都需要大量的资金，而这些都是书店无法完全承担的。
面对诸多困难，新华文轩的策创人员在筹备期开始积极联系相关出版社，充分考虑合作方诉求，理解出版方的目标——通过赛事提升图书产品的影响力。首先是出版过杨红樱作品的安徽少年儿童出版社和明天出版社加入进来。在充分尊重双方的前提下，由我们书店方对项目进行全盘策划，并及时把关键内容向出版方反馈，大家实时沟通，心中有数。
资金问题是横亘在我们面前的一大难题。通过整合跨界资源，联系到知名食品品牌“统一”公司，通过资源置换、在全省选择门店对赞助商的品牌进行展示展销、宣传露出等合作洽谈，“统一”公司对本届大赛进行了全程赞助，并为总决赛冠军队提供“锦鲤”大奖，充分为活动造势，为大赛注入了新的活力。
各合作方联手开展大赛，不仅资金得到了保障，通过书店、出版社、赞助商三方密切协作，解决了一系列新难题，为小樱桃系列品牌活动也创造了更高的价值。
运用多种手段
撬动品牌声量
2019年世界读书日当天，首届“文轩杯”小樱桃情景剧大赛启动仪式在新华文轩成都购书中心拉开了帷幕，杨红樱远程视频连线表达祝贺，并宣布2019年度大赛正式在全省开启。
情景剧大赛是团体参赛制度，在招募上要比单人诵读比赛难度更大。我们通过充分分析和研究决定，以多媒体宣传、精准投放为招募策略。社群的构建方面，先后在全省22个地区建立了以学校和培训机构为对象的300余个大赛社群，总人数达1万余人，安排专人运营，精准投放大赛招募信息。
设计制作宣传物料，在全省160余家门店同步开展主题陈列，设计制作小樱桃诵读大赛专属徽章；在新华文轩书店、两家合作出版社、赞助商及当地知名少儿类自媒体平台投放30余篇宣传推文；通过新浪直播、目睹直播即时直播启动仪式、各地区海选分赛及全省总决赛现状，总结观看人数达2.5万……总决赛当日直播观看量达3000余次，直播留言区观众积极互动，留下了近千条为“小樱桃”们加油助阵的留言。
通过多渠道的宣传，线上线下同步征集报名的形式，本届大赛在海选阶段招募到1万余名儿童积极参赛，极大地增强了用户黏度，为后续经营用户打下了良好基础。
我们的海选不仅在各地区门店开展，还走进校园中，得到了家长、教师的一致好评，为书店品牌和IP形象的众多粉丝创造了愉快的线上线下体验，全方位高转化的推广形式提升了整体品牌价值。
经过3个月的激励角逐，最终四川的19组优胜选手参与了7月12日在成都举办的全省总决赛，展开了一场“巅峰对决”。杨红樱来到现场并担任评委进行点评，与“小樱桃”们来了一场期待已久的亲密接触。杨红樱说：“本次大赛非常精致，堪比北京举办的全国大赛。”新华文轩书店的“IP+品牌活动+异业合作”之路，也在这个赛事的操作实践中走得更加稳健。
（作者系新华文轩出版传媒股份有限公司零售事业部营销总监）
