【摘 要】本文聚焦当下社会阅读与购书行为悖离的现象。研究试图在数字技术背景下，构建以焦虑为主线，以“门槛效应”“消费主义”“自我效能”以及“替代行为”为维度的解释机制，并反思这一现象的潜在影响，为改善我国出版企业的图书营销效果以及全民阅读的公益传播提供建议。
【关键词】阅读；购书；焦虑；消费主义
一、研究缘起：两组数据的对比
通常，人们的购书动机源于阅读需求，并以阅读行为完成对书籍使用价值的兑现。因此，在图书市场上，图书销量与阅读量被视为存在接续关系的两大指标，二者很少被拿来作比较。笔者对近十年来纸质图书市场上的人均阅读量与图书零售市场规模两组数据①进行对比后发现，纸质图书的人均阅读量与零售额呈现出相对悖离的发展趋势，即在社会人均纸质图书阅读量基本保持不变的情况下，纸质图书销量却在大幅上涨（见表1与图1）。在个体层面，这一现象则表现为“心有余而力不足”，即读者热衷于买书，却往往难以实现阅读。
表1 人均图书阅读量与图书零售市场规模数据
| 年份 | 人均阅读量(本) | 阅读量同比增长率 | 图书零售规模 (亿) | 零售规模同比增长率 |
| 2008 | 4.72 | 3.06% | 300.3 | 4.45% |
| 2009 | 3.88 | -17.80% | 363 | 20.88% |
| 2010 | 4.25 | 9.54% | 370 | 1.93% |
| 2011 | 4.35 | 2.35% | 400 | 8.11% |
| 2012 | 4.39 | 0.92% | 480 | 20.00% |
| 2013 | 4.77 | 8.66% | 454 | -5.42% |
| 2014 | 4.56 | -4.40% | 553 | 21.81% |
| 2015 | 4.58 | 0.44% | 624 | 12.84% |
| 2016 | 4.65 | 1.53% | 701.2 | 12.37% |
| 2017 | 4.66 | 0.22% | 803.2 | 14.55% |
图1 纸质图书的人均阅读量与销量的同比增长率走势
二、文献综述
针对这一现象，已有相关研究提供了两种解释路径：图书消费主义与阅读焦虑。
何华征等人提出“图书消费主义”这一概念，即人们的消费动机从图书的应然价值（探索知识、追求真理、审美需要）转移到“身份”“职业”“习惯”“心理冲动”等社会逻辑。[1]图书消费主义解释了现今图书消费动机的多元性与混杂性，但研究忽视了一种情形，即人类行为的动机本来就是多元的，对于大多数购书者来说，阅读需求并没有排除上述动机集合之外。图书消费主义并不能完全解释为何阅读与购书行为悖离这一现象。
阅读焦虑聚焦于持有阅读动机的读者难以展开阅读这一现象。杨沉指出，阅读焦虑即读者在阅读现状与效能未能达到期望状态时，体验到自尊心、自信心受损，失败感与内疚感共存的紧张不安、忧虑烦恼的情绪状态。[2]阅读焦虑会导致读者产生回避阅读的潜在行为。
上述两种解释的简单相加，虽然能够分别解释“购买多”“阅读少”两种现象，但是并不能据此判断两种趋势之间是否存在关联。笔者认为，两种现象并非独立，而是存在着一根“暗线”将二者联结起来。
此外，出版业的数字化趋势是上述现象发生的技术与产业背景。学者Rimscha等人认为，图书市场上的消费主义与数字化转型裹挟在一起，具有特定的表现形态。数字化产业价值链催生新的成本结构以及更高要求的成本导向管理模式；传统企业将会面临来自产业价值链各个环节与水平的新的竞争对手，需要对自身的生产能力结构进行调整；出版行业的竞争将从产品的竞争转变为平台的、系统的竞争。[3]这一研究从产业视角给予解释，为我们在数字化转型趋势下探究图书消费等经济现象提供了结构化的思路，但研究缺少对图书市场中读者群体的关照。
本研究拟从读者与消费者心理视角，解释这一行为悖离现象，剖析现象产生的规律与机制，为改善我国的阅读现状及相关的公益传播、出版企业图书营销的社会效果提供参考建议。
三、焦虑作为解释因素的引入
本研究进一步扩展与阅读购书行为相关的焦虑概念的内涵与外延。焦虑不仅是读者个人的心理体验，也与社会发展紧密相关。焦虑在社会层面、图书消费与阅读过程中存在的普遍性使其成为我们解析悖离现象不可忽视的因素。
1. 焦虑的概念界定
焦虑是心理学范畴的重要概念。弗洛伊德认为，焦虑是内心冲突的产物。[4]罗洛•梅在精神分析学与存在主义哲学的双重影响下，提出了焦虑理论。他认为，人无时无刻不受到存在感丧失的威胁，对这种威胁的觉知就是焦虑。在这里，人的存在不仅是指生命的、生物的、社会的存在，还代表着个人的信念与价值观。罗洛•梅进一步指出，作为强烈的心理冲突，焦虑冲突的核心是“发挥自我潜能体现价值”和“安全感丧失”之间的矛盾。罗洛•梅对焦虑的研究跳脱了精神分析学从人格角度解释焦虑产生原因的范式，而是从时代根源的角度剖析焦虑产生的原因。[5]
2. 焦虑存在的普遍性
阅读焦虑并不足以涵盖读者在阅读购书过程中所体验到的所有焦虑情绪。图书消费与阅读属于社会行为，受多种社会心理因素驱使，而焦虑已经成为当下图书市场阅读与消费的显著心理因素。原因如下：
其一，焦虑已由个体的心理表征弥漫成为社会焦虑，成为当下社会的精神症候。
学者肖伟胜归纳国内社会涌现的三大焦虑：现代性进步信仰的“逐新”迷思导致的价值焦虑；全球化时代的风险意识导致的本体焦虑；炫耀性消费的攀比意识引发的道德焦虑。[6]这三大社会焦虑投射于图书市场则表现为：“唯新是求”的价值焦虑左右人们关于图书与知识价值的判断，催生追求新书与新版本的图书消费；风险意识的本体焦虑将会促使人们广泛涉猎环境污染、自然灾害、恐怖主义、疾病死亡、转基因食品等多类图书话题，增加自身对外界风险的控制力；炫耀性消费的攀比意识所引发的道德焦虑使得人们将图书的占有、收藏与陈列作为彰显身份与满足欲望的手段，图书也沦为有闲阶级生活方式的“道具”。
其二，作为具象的焦虑，例如知识焦虑、信息焦虑、地位焦虑与阅读焦虑等心理，纠缠于图书阅读与消费行为的整个过程之中，成为一种伴随购书与阅读的心境。
除了阅读焦虑外，在阅读与购书过程中，焦虑情绪无处不在。Richard Saul Wurman于 1989年提出信息焦虑一词，指涉用户在生理与心理上产生的信息匮乏之感。[7]这种感觉产生于外部环境变化与个体能力增长之间的量级冲突。弗里德曼指出，世界经历着前所未有的加速过程，已远超人类经验的增长速度。[8]信息更新速度过快与新信息过多，给人的大脑带来了沉重的负担，人因此变得思维混乱、言语迟钝、判断力下降或丧失、行动犹豫不决。
国内社会涌现的新中产阶级为了维持社会地位，处于各种压力与焦虑状态，体验着强烈的不安全感与不确定性。在焦虑的驱使下，他们利用所拥有的经济、社会与文化资源长远规划，为发展而消费，以应对未来的各种不确定性风险。[9]以图书为代表的知识消费便属于发展型消费。近年来，大获成功的知识焦虑营销在某种程度上也说明了知识焦虑已成为中产阶级地位焦虑的“标配”。[10][11]
由此可见，焦虑情绪既作为个体在阅读与购书过程中的心理表征，也作为社会泛化的心理症候，是阅读与购书行为分析过程中不可忽视的关键要素。本研究拟以焦虑情绪为主线，构建图书阅读与消费行为悖离的多维解释机制，为我们厘清现象关联，探索原因，寻求解决办法提供思路。
四、焦虑在图书消费与阅读中的作用机制
明确焦虑在现象解释中的显著作用之后，本研究将揭示焦虑发挥影响的具体机制。在对焦虑潜在影响的相关理论与文献进行爬梳之后，笔者初步构建了以焦虑为起点，以“消费欲望”“自我效能”“替代行为”为落脚点的多维解释机制，寻求对悖离现象的深度剖析。
1. 焦虑激发消费图书的欲望
作为一种强烈的负面情绪体验，焦虑会促使人们追求物质主义目标，通过物质消费来补偿生存、经济、情感等方面缺失的安全感，并以此缓解压力与焦虑。[12]已有研究证明，不同类型的焦虑会对人们的消费行为产生深刻的影响。例如，中产阶级的地位焦虑会催生彰显社会地位的炫耀性消费，以增强对群体的区隔感或归属感，从而化解身份地位焦虑。[13]社会快速变化与重大变迁引起安全感与归属感缺失，进而在消费者心里引起强烈的焦虑，因此，人们渴望过去的美好事物，并通过购买、消费带有怀旧特征的物品来达到或缓解焦虑的目的。[14]人们对死亡焦虑越强，越倾向于占有大量的物质财物，消费更多的衣服与食物；购买死亡保险、生命保险、墓地、丧葬用品等生命末期产品；购买具有环保特征的产品，积极参与社会环保公益行动。[15]焦虑来自对外界的不确定性，拥有更多的物质利益与情感利益是减少焦虑的有效手段，而这引起了消费欲望的增长。
人们关于知识获取的焦虑，归根到底也是一种存在焦虑、主体焦虑与发展焦虑。在信息社会，当越来越多的资源与机会倾向于信息优势方时，人们获取知识的欲望与焦虑感更为强烈，这也进一步催生了围绕知识获取而产生的消费。国家统计局公布的数据显示，2017年，我国城乡居民的恩格尔系数首次降到30%以下，这意味着社会整体消费将会有更大比例用于生存必需品之外的消费，这也为图书与知识付费等发展型消费提供了潜在的机会。
2. 焦虑降低阅读的自我效能感与实际效能
自我效能感是由心理学家班杜拉提出的，他将其定义为人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。自我效能感形成的四种途径包括：过往成败经验、他人的示范效应、社会劝说、情绪状况和生理唤起。班杜拉指出，情绪会影响人们对自身能力的判断——积极的情绪会增强自我效能感，而消极的情绪会削弱自我效能感。作为典型的消极情绪，过度焦虑会降低自我效能感。而自我效能感弱的人则会怀疑自己处理与控制环境潜在威胁的能力，继而体验到强烈的应激状态与焦虑。[16]焦虑与自我效能感这两种心理效应通过循环交互而不断放大。
与此同时，过度的焦虑也会影响人们的信息加工与在复杂任务中的实际表现。Sarason发现焦虑对个体在注意力集中与获取信息方面有负面影响。[17]根据Theory of efficient Processing（高效加工理论），焦虑将会产生两方面的影响：①减弱同时处理多重任务的能力与记忆力；②需要付出更多的努力来提升任务表现。[18]在对思维与注意力要求均较高的阅读活动中，焦虑会降低读者的任务表现。此外，作为一种过往的经验，低于预期的阅读体验会进一步降低他们在之后阅读体验中的自我效能感（见图2）。
图2 阅读过程中的焦虑与自我效能感的循环交互作用
3. 焦虑会启动回避、替代等心理防御行为
面对焦虑，人们通常会有正常反应与神经症反应。在阅读过程中，读者所体验到的焦虑如果过于强烈，将会激起他们内心的自我防御机制，并通过压抑、禁忌或逃跑的方式，以减轻恐惧、焦虑、紧张等心理压力，重新获得安全感。常见的心理防御行为总共分为精神病性防御机制、不成熟防御机制、神经症性防御机制与成熟防御机制四类。不同类型的心理防御机制应对不同的情况：精神病性与成熟防御机制通常用于应付突发性的矛盾冲突，不成熟防御机制适用于人与人的冲突，而神经症防御机制主要针对纯粹的个人内心冲突。[19]
具体到图书阅读与消费领域，由于焦虑主要表现为个人对自己阅读目标设定与阅读效能达成之间的矛盾冲突，属于个人的内心冲突，因此，一般会启动神经症防御机制。这一机制通过改变内心的情感体验或本能的表达从而缓解焦虑感受，通常包括：理智化、压抑、反向形成、置换、分离等方式。[20]这些方式在本质上是一种自我欺骗的心理防御机制。在图书消费领域，这一心理防御机制则是焦虑的读者通过图书的购买行为来“置换”图书的阅读行为，在某种程度上寻求缓解自身的知识焦虑，从而获得短暂的内心安慰。而这一替代行为会被不断涌现与翻新的具象焦虑与欲望重复唤起，从而导致阅读行为与购买行为的持续分化。
由此可见，探究图书阅读与购买行为悖离现象的原因，焦虑是不可忽视的主角，它是勾连阅读行为与购书行为的“暗线”，对图书阅读与消费领域读者的焦虑心理进行系统的研究，能够帮助我们更好地理解读者行为。
五、数字化技术逻辑下的悖离强化
尽管出版行业的数字化转型并非悖离现象的根本原因，却是悖离现象强化的外界刺激。
数字营销方式与技术的推陈出新，对图书消费行为产生了深刻的影响。出版企业对图书消费行为数据的近身追踪、整合拼接、深度挖掘，已经形成了颇为智能的推荐机制，能够精准匹配消费者的阅读需求，甚至是不断挖掘消费者的潜在需求。图书领域的社交营销、场景营销、口碑营销、内容营销、线下活动等方式的成熟运用，降低图书消费信息的不对称，构建刺激图书消费欲望的炫目场景，提升消费者参与创造营销价值的积极性，迎合图书消费的从众心理，打破营销与销售的壁垒，使得图书消费可以即时即地发生。图书品种供应的长尾化趋势与图书线上试读服务，意味着图书消费的小众化需求可以得到无限的满足，图书品种的选择更加自由。图书电商平台的价格机制更为灵活，为了吸引用户赢得竞争，它们的打折促销活动更频繁、力度更大，这也进一步刺激了图书消费的欲望。
另一方面，相对于迅速降低的消费门槛，图书的阅读门槛却在持续攀升。在过去，图书的阅读门槛仅为是否具备识字能力，而如今，图书的阅读门槛则演变为在众多的娱乐阅读、影像阅读、碎片阅读、浏览阅读、超链接阅读、被动阅读等“速食”信息与服务消费的诱惑中，抽出时间与注意力，投身于看似枯燥无聊、逻辑性强、深度浸入、以文字为主的“慢”阅读活动的自控力。阅读的门槛越高，干扰因素越多，实际达成的阅读效果越差，低于读者的预期，激化阅读焦虑。
六、结论与启示
阅读与购书行为悖离的现象是当下我国图书市场的阶段性特征，一方面体现了我国社会迅速变迁，消费升级过程中，人们对于自我知识水平与自我能力提升的期许与焦虑；另一方面也体现了我国读者在阅读活动开展过程中的困难与焦虑。其中，作为一种普遍蔓延的情绪，焦虑的存在具有日常化、持续性、多元性，焦虑激发图书消费的欲望；降低图书阅读的自我效能感；形塑图书购买代替阅读的心理防御机制，是悖离现象的重要解释变量，也是改善我国图书市场阅读现状所需要解决的核心难题。在焦虑的底色上，数字化技术则表现出对焦虑情绪的迎合、放大与重复响应，使得这一悖离趋势更为明显（见图3）。
图3 焦虑与技术的作用机制于干预手段
我们需要警惕这一悖离现象的进一步扩大，应着力清除“淤积”的阅读需求与阅读焦虑，通过积极的疏导方式，将焦虑情绪转化为实际的高质量阅读活动与阅读习惯。笔者认为，结合上述解释机制，可从三个方面进行干预：①企业社会责任型干预；②自我效能型干预；③防御成熟型干预。
出版企业在努力提升图书销量的同时，应谨慎使用焦虑营销方式，切忌单纯地唤起人们的焦虑情绪，鼓动人们疯狂购买与消费图书，罔顾读者在后续阅读中的体验。出版企业应将自己从“图书产品的策划与出版”的定位转化为“阅读服务的策划与管理”的定位，不仅售卖图书产品，而且售卖更佳的阅读体验。这也是出版企业社会责任的体现，这也对未来出版企业的营销提出了更高的要求。
我国社会在推动建设阅读社会的进程中，应注意到面临的主要问题已经从人们“未能意识到阅读的价值”的态度问题，变成了“虽然意识到价值却难以落实”的行动问题。因此，社会干预应通过多种方式降低阅读领域的焦虑，提升阅读的自我效能感，纠正心理防御机制的替代路径，帮助读者建立更为成熟、建设性、积极性的焦虑缓解机制。例如，树立知识偶像、制定合理的阅读计划、每日打卡等融入行为经济学考量的方法，帮助人们改善阅读行为，认清购买替代阅读这一防御行为自我安慰的假象。
本研究在已有文献研究的基础上，提出关于行为悖离现象的解释机制，尚未开展实证调查，拟在后续的研究中，通过问卷调查与深度访谈等方式，验证上述解释机制的解释路径与解释能力，并补充关于中国图书市场上阅读与消费领域的更多细节。
注释
①人均阅读量数据来源于中国新闻出版研究院2007—2018年全国国民阅读调查报告。图书零售市场规模数据来源于中国产业信息网，网络链接：http://www.chyxx.com/industry/201802/612325.html。
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