【摘 要】当前出版领域对VR技术有许多尝试，但这些尝试所推出的出版物几乎都是嫁接于传统出版之上，理念仍旧是传统出版的理念。这样简单叠加的出版方式并不是真正的VR，也很难适应未来深入的VR出版变革。VR出版更需要从VR技术的本质特性入手，认识到这一出版方式应提供的是由交互而产生的行为，进而走向行为式平台的独立发展模式。平台出售的是限定模式和框架的行为环境，用户购买的是在VR虚拟环境中的存在方式，内容蕴含在行为之中。出版者身处其中应具有复合型身份，在融合式平台内完成资源的选择、调配、整合和增益。
【关键词】虚拟现实（VR）；出版；行为；平台；出版者
一、引言
近几年虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）的热潮得益于设备成本与价格的大幅下降所带来的民用化普及，而2014年3月Facebook对Oculus工作室的收购事件开启了各大科技、互联网公司进行VR布局的大幕。VR在2016年的急速爆红使这一年份被称为“VR元年”，许多传统媒体也纷纷加入。
出版领域对VR技术的实践主要分为两种：一种是将现有的版权内容VR化，用VR的形式（即多媒体形式）更立体、生动地展现已有内容，例如教育出版中的虚拟演示、虚拟实训、虚拟实验室等[1]，但其本质只是将内容做了存储、传播介质的迁移和体验提升；另一种是在传统出版的同时捆绑VR产品，补充传统内容，例如北京少年儿童出版社与易视互动合作出版的《大开眼界 恐龙世界大冒险》丛书[2]，康泰纳仕中国与HTC Vive合作推出的基于《悦游Condé Nast Traveler》杂志内容的悦游VR APP、悦游全球旅行网、Vive paper应用[3]，二者都是对纸本内容的补充体验，VR部分本身并不具有独立性，因此也就不能脱离纸质出版而存在。
所以，当前出版领域对VR技术带有试水意味的实践，依然是依托于传统出版，将新技术与老模式嫁接，形成一种捆绑式综合体。虽然出版领域对VR仍处于摸索阶段，很多方面尚未完善成型，但一线从业者的理念并没有顺应媒介的改变而发生改变，他们认为的VR是可以“使图书由单一的图文载体变成多媒体载体，抽象的图文呈现变成身临其境的空间呈现，达到读者人机交互”[4]的工具，在具体操作中仍要“利用传统杂志的优势，服务自己的媒体属性”[5]。由于出版者思维模式的保守，机械地以拿来主义的方式进行简单叠加，使VR出版并未脱离传统出版的媒体属性，仅仅是对传统出版表面化的形式丰富。在眼下VR出版是利用了读者对VR沉浸性、互动性和想象性所形成的奇观化体验的猎奇心理[6]，一旦读者大量接触VR后，奇观化体验便会消退，这般嫁接出版的模式便不再具有吸引力和竞争力。
从很大程度上讲，出版业涉水VR的动机是挽救纸质出版的颓势，他们认为“虚拟现实技术同其他数字出版技术一样，可以使出版业获得多元化收入，扩大读者群，从而阻止读者数量和利润的下滑，并为未来10年该领域的增长做好准备”[7]。但出版VR化或VR出版并不是机械式的介质间迁移，介质本是一种物质形态，应当立足于介质自身，充分浸润这一介质独有的物质化传播特性；“纸质+数字”的出版发行方式带来的只是增量式创新，并非充分利用新媒介、立足新媒介而建立的革命性创新。浮于表面的“创新”在风口过后便会快速消散，出版业可能会再次陷入无法适应新媒介的困顿之中。面对VR这一新型媒介，出版业应当充分剖析其媒介的特性，扭转固有认知，重新定义VR出版。在此基础上，逐步明确VR出版应有的方式与模式，抛弃噱头，使从业（出版）者可以清晰认知自身角色，在合理的模式下进行工作。
二、交互与行为
麦克卢汉对媒介的解读始终带有“身体写作”意味，他认为媒介是人意识（感知）的延伸，“机械时代完成身体在空间范围内的延伸，现在正迅速逼近从技术上模拟意识的阶段”[8]，而VR则进一步融合、强化并拓展以上两个阶段。它“带来的革命是从影像上建立了具有长、宽、高和时间且可以触碰的物理空间”[9]，力图达到的是对客观现实的虚拟。人处在理想化的虚拟现实环境中时，其体验应该是无限接近于对现实物质世界的感受。这种感受首先是全景影像包裹下的全息视觉体验，其次是可以与物质世界进行互动的行为感知体验，二者叠加在一起共同构成了探讨VR时反复被提及的沉浸感。但是沉浸感“并非直接由VR装置提供，而是通过用户认知和用户对VR内容的再加工完成重建的意义建构过程……沉浸感并不是表面给予用户的，而是一个被用户处理和决定的流态”[10]。因此在VR之中，“人”（或者是麦克卢汉所言的“身体”）才是具有决定性的组成部分，技术条件满足之后，人的意识和感知决定了VR是否可以成为用虚拟方式呈现现实的媒介，VR的本体特性淡化了其自身的介质属性。
所以，当人具有感知能力的身体被延伸到一个逼近现实的虚拟环境中时，人所要做的应是和这个环境进行互动，也就是交互。这里的交互存在两层含义：第一层是具象的交互，即人发生行为，环境根据行为作出特定性反馈，并在交与复之间形成不间断的循环往复；第二层是宏观抽象的交互，人需要和这个虚拟环境进行信息交换，也要和处在其他虚拟环境中的人进行信息交换，更要和无数虚拟环境构成的VR赛伯空间（Cyberspace）进行信息交换。单个虚拟环境就像自己家住的房子，许多家住户组成了一个单元楼，诸个单元楼组成了社区，虚拟环境也应有类似的组成结构，人可以在子集、总集间穿梭进行信息交换。“体验和身临其境对于VR来说只是发展过程中的一个阶段，最终要实现的是信息的交换。”[11]对于VR出版而言，“交互”对传统出版理念的冲击是巨大的。传统出版所做的更多是“呈现”，一个纸本摆在读者面前，该有的都呈现在那里，读者即便想和它对话，它自岿然不动。而眼下出版业推出的VR出版物本质并没有发生改变，仍将VR视为一种类似于介质的工具（工具特征较强，更不用提认识到介质属性的淡化），只是增加了VR技术表层所具有的身临其境感和简单的交互体验，信息发出的多，接收的微乎其微。人在这样的VR出版物构建的虚拟环境中并不是一个决定性组成部分，其产生的浅层沉浸感也不是一个被用户处理和决定的流态。由此可以看出，VR出版未来的合理走向和终极模式是交互，这里的交互除了装置、技术带来的表层体验外，还应具有人与虚拟环境的信息交互性。
传统出版在出版物销售时，卖出的是一本书、一份报纸、一本杂志、一盘光碟，但在VR出版之中，读者（用户）需要与出版物发生交互，因此出版商在销售装置（包括软件、硬件）和内容时，更多的应是在销售行为。行为先行，内容依托于行为。首先，交互本身就是行为，如上文所述，它来源于出版方和用户两方面，未来可能是来自多方；其次，出版方提供行为，创作者（出版方）在产品设计时便确定了VR出版物应该承载的行为模式和框架，用户在这样的行为模式和框架下发生个体行为，进而形成交互；最后，内容在行为模式和框架中被带出，用户在这样的虚拟环境中与内容发生信息交互。由于VR是对客观现实的虚拟，呈现一个逼近真实世界的仿真系统，介质属性趋于淡化，因此VR中行为的核心理念就是“让它发生”，即提供一个供行为发生的“场”①，出版方所做的是对这个“场”构建出针对自身内容的个性化限定，剩下的事情就让它自己发生即可。虽然“完全在场（presence）”目前还无法做到，但“高度互动和‘杀手级’应用会出现在硬件普及之后的2—3年”[12]，我们对VR出版的研究更不应该停留在眼前。
三、平台与产业链
目前国内对于VR出版多数还处在单个产品单打独斗的阶段，这是每个领域在发展初期的必然情形。但VR出版最终还是将走向行为式平台的发展轨道，因为供行为发生的“场”是一个广域概念，“场”的内部有多种联结，不同“场”之间既独立又有相互依存性，平台式的架构更符合“场”的形态。VR平台承载的是行为，无论是创作方的行为、出版方的行为还是用户的行为，都在平台内以限定的框架和模式，实现多方行为的汇合。所有的信息（包括知识、娱乐）、技术、硬件都溶解于行为中，在平台内形成一个共溶体。平台出售的也会是行为，即限定过模式和框架的行为环境。换言之用户购买的是在VR环境中的存在方式，他们以这种方式活动，以这种方式进行信息交互，进而最终获取目标内容。
目前已有一部分企业是以平台的模式发展VR的，也有一些以近似于行为式平台的发展方式进行的尝试，例如“在VIVE PAPER平台上，只要戴上VR头盔，手上拿着折页，就可以像平常看书一样翻页，把想要看的内容选取出来”[13]。除了HTC VIVE之外，还有PSN、Oculus、Steam VR等几家主流科技企业建立了VR平台，“三星与Oculus合作推出Gear VR应用商店进行移动VR分发，Cardboard应用商店依赖于Google Play进行应用分发”[14]。以上平台走的是综合型路线，有和传统出版业的合作，但并非专注于出版。面对VR浪潮，“传统出版业的优势在于历史和传统使其在内容和版权拥有方面有着深厚的积淀”[15]，基于这种积淀，传统出版业也做了VR出版平台搭建的尝试，青岛出版集团与HTC公司在2017年3月开始共建的“VR阅读与创新教育示范平台”[16]就是其中的代表。但抛开行为式平台这一理想模式不谈，仅着眼于现状，这些平台的最大问题在于散而杂，平台间关联少，壁垒高，无法构成联结，也就违背了VR在中观层面构建行为发生环境这一本质。另外，现有VR出版平台尤其是传统出版企业建立的平台，过度聚焦于外观，即具体内容产品的出版，缺少对平台内核的关注，自身平台内部的出版物都难以形成互动效应。在这样的竞争环境中，当“作者既可以将内容提供给出版社也可以提供给互联网公司”时，平台兼并和平台消亡就不可避免，毕竟“流量的聚集才能产生效益”[17]。如扎克伯格所言，在具体操作层面，平台正确的运作模式应该用核心SDK/API ②控制VR的分发和内容，SDK/API内部可以形成有效连接，并可能获得巨大的经济效益。[18]
无论未来VR出版的发展趋向是继承现有平台，在主流平台基础上出版内容，还是另立新的自主平台，使新平台走细分市场，可以肯定的是，总的平台数量一定不多。在少量主要平台的前提下，VR出版的产业链也不再是类似传统产业链的线状形态，而是逐步会形成以平台为中心的放射状产业链。在产业链中，内容生产（content）、版权服务（copyrights）、驱动引擎（VR engines）、操作系统（operating systems）、硬件与装置（components）等环节处于上游位置，属横向并列关系，平台处于产业链的中下游位置，主要控制SDK/API，是所有对接的节点。上游各环都指向平台，彼此间输送和反馈关系较弱，任何一环都直接从平台调取其他各环融合于平台的集成体，开展自身生产。因此VR出版的产业链长度不会太长，但整体覆盖的方向会很广，具有更大的横向多元性。对于传统大型出版企业，这样的产业链模式带来的价值分割看起来有些残酷，毕竟在数字出版初期阶段，传统出版企业曾提出用纵向一体化的全产业链出版模式来提高议价能力和利润率。[19]但即便同属数字出版，全产业链模式并不适用于VR出版，因为传统出版的核心资源是内容版权，而VR出版的核心资源是平台，内容生产呈现开放化、多样化形态。因此在VR出版中，产品生产方是多样化的，不再像图书出版那样是单一的出版公司，综合型媒体、影视公司、游戏公司、个人工作室都可能加入其中，这将进一步丰富和扩充产业链上游横向的多元性，出版概念的边界会被模糊，产业会形成交叉、联合，产业链会继续以平台为中心不断扩大，甚至不排除会形成融媒综合体产业链。
图1 VR出版产业链示意图
四、出版者角色
从VR出版的特质和产业链形态来看，出版者位于产业链的中下游，纯粹的一线从业者更是汇聚于平台之上。出版者在VR出版中扮演的角色也有别于传统出版，可以分别从整体视角和具体视角进行解析。
当出版者被作为一个整体来看时，它本质上是一个在平台内执行搭建行为模式和框架的行为群，因为出版在VR中本身就是一个行为，它需要通过自己的行为，产出销售给用户使用的限定行为。在嫁接模式（当前模式）的VR出版中，较优质的整合出版者具有三种身份：“第一个身份是高质量内容生产者，第二个身份是内容分发者，第三个身份是VR/AR的整合服务提供商。”[20]这样的出版者已经认识到VR出版者应具有的复合型身份，他们从“整合服务提供商”的角度意识到了未来知识、信息服务的行为化走向。在未来VR出版的限定行为中，信息服务提供将会是一个动态化的状态，用户的需求行为也将动态化，这种需求会来自于VR构建的环境中任何一个要素对用户的触发，比如他触景生情就想阅读某本书中的几句话，然后跳转到一部电影里的相似场景。因此出版者的具体化角色应该是核心SDK/API的管理者，通过开发工具包和程序接口限定好行为模式和框架，其他的交给产业链中其他环节去依照这一动态化的限定模式和框架去完成。
从具体从业者个体来看，传统出版者中的从业者个体就是编辑。但“数字出版技术的广泛应用就已经给传统编辑带来了巨大的挑战，编辑在数字出版产业链中正面临被边缘化的窘境”[21]，海量化、专业化、细分化的内容使编辑基本不可能以传统方式工作。VR出版在数字出版的基础上进一步颠覆了编辑环节的工作角色，行为化和平台化的模式更带来了生产方式的改变。已有研究在总结编辑活动基本规律时提出编辑的“元规律”是“选择与加工”[22]，也有研究认为编辑活动的本质是“选择与增益”[23]。在VR出版中，即便剥离掉传统编辑工作具象、具体的工作内容，编辑行为的核心仍会被保留。编辑从业者将逐渐演变为类似于制片人或产品经理的角色，其所做的就是在一个平台内完成资源的选择、调配、整合、增益，调用多工种协同工作，自身并不具体参与每个工种的内容。由于产业链中所有上游环节都指向平台，平台自身就具备对不同资源的处理和消化能力，编辑活动就依托于平台整合处理后的资源，选择调用并实现增益即可。这其中核心SDK/API仍会成为关键工具，以此完成管理和行为限定，间接控制分发与内容。
五、结语
虽然所有传统行业在面对新兴技术时都会遇到“船大难调头”的困境，但在意识、认知层面的调头可能比决策、操作层面的调头更为重要且必要。本文的研究与讨论是建立在VR技术处于理想状态下进行的。技术的发展虽然很快，但也不是一朝一夕就能完成，即便解决了眼下的眩晕、畸变、延迟等难点，仍会有很多技术问题干扰着VR最理想的“完全在场”环境的构建。不过，这些并不影响预测性研究走在技术的前面，斯坦利•温鲍姆在1935年第一次描绘出“能够提供视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感官体验的可穿戴设备”[24]时，也不会想到VR能有今天这般令人震惊的样子。所以，随着技术的完善，VR出版会在发展中逐渐脱离当下嫁接的模式，走向独立化的VR出版。在独立的VR出版中，交互引发的行为、行为构建的平台会成为核心理念，因为它们根植于VR的本质特性，诞生于媒介本体。
注释
①部分借鉴于布迪厄“场域理论”。布迪厄把“场域”定义为位置间客观关系的一网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的，其中有内含力量的、有生气的、有潜力的存在。参见李全生。 布迪厄场域理论简析[J]. 烟台大学学报（哲学社会科学版），2002（2）。 但此处所论述的“场”与市场、资本关系不大。
②SDK即软件开发工具包（Software Development Kit），是工程师建立应用软件时开发工具的集合；API即应用程序编程接口（Application Programming Interface），供软件工程师获得访问一组例程的能力。
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