【摘 要】出版企业经营社群的目的是要将营销投资转变为各种回报，然而目前的回报方式比较单一，仅限于出版品牌忠实度培养的隐性回报和图书产品售卖的显性回报。出版企业应拓宽思路，运用社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信息数据化等多种策略来实现营收变现。
【关键词】出版；社群；营销；变现
目前很多出版企业都建立了社群，吸收了大量的品牌粉丝，但如何变现，是困扰出版企业的难题之一。毕竟在建立社群、吸引粉丝、社群经营等方面，出版企业投入了大量的资本。早期的社群经营观点是“用各种活动推广和文化阅读类的软文，吸引新成员、维系老客户，使他们认识出版品牌，产生忠诚度，不断购买本企业新推出的图书产品。”这是一种根本的社群变现方式，但它所能带来的回报是有限的，有时回报金额甚至无法弥补活动策划的支出金额或社群经营人员的工资成本。因此，出版企业应开拓思路，充分利用社群中产生的各类型数据信息来实现交易的持续达成，而又不会引起社群成员反感，而且交易的内容范围也应该由过去的图书产品本身扩展到更大的领域，回报的形式也应当在原有的社群成员购买图书产品之外有所拓展。[1]本文将详细阐述出版类社群变现的五种策略，如图1所示。
图1 出版类社群变现的策略
一、社群资格商品化
社群资格商品化是指出版企业可以为社群资格准入和维系成员资格而设定会员费，为成员享用某种特定服务而设定年度使用费。这种回报方式看似违背互联网的“免费”趋势，但实则意义重大，也具有可行性。
（一）它是社群成员的文化属性标签
社群准入或维系的资格费手段将强化社群认同感，尤其在费用较高时，社群成员身份往往也具有了价值观等标签属性。因为社群成员是有着各自特点的，出版方需要将社群成员进行区分，用社群资格评定的方式，筛选出来哪些人是出版机构高端图书内容和深层次服务的稳定购买者。这一类人往往有着较高的收入，他们要求进入的社群，必然是其成员兴趣偏好、消费习惯、经历和价值观等具有相似性。他们非常在意是否会受到社群中不良信息的干扰，所以他们愿意支付相对较高的会员年费进入精选之后的出版品牌精英社群。[2]典型例子是湛庐文化的“庐客汇”。
（二）它能锁定成员关系并实现社群良性运转
当目标消费者愿意为进入出版社群或维系出版社群资格支付一定费用时，说明他们认同社群的文化价值，也愿意参与社群中的活动。如此，出版企业便能顺利地筛选出核心成员，他们的参与度、活跃度、凝聚力相较而言会比较高，愿意进行社群内容的二次创作或传播，能有效地扩散出版社群的影响力，提高品牌社群活动的传播力。而且他们的付费能促进出版社群的良性运转，因为付费都是预付形式的，且周期明确，有利于社群管理者更专业地持续为会员提供高价值服务。
（三）它的实现需要以出版社群的重大经济价值为前提
社群资格要想商品化，前提是该出版社群必须有重大的经济价值，它可以是以下三种具体价值中的一种，也可以是多种具体价值的组合。[3]①人脉价值——社群成员彼此之间通过交流可以提升对于某一个文化领域的认知度。②信息价值——成员能在出版类社群中获得经过筛选的信息，且信息与成员的匹配度很高。如果当前社群中的信息比较繁杂，匹配度也因人而异，社群成员需要在众多信息中进行筛选，才能发现对自己有价值的信息，那么成员必定是不会愿意付费的。相反，若社群利用数据挖掘技术，事先对成员做了消费者画像，并根据消费者的所处场景，提供有针对性的信息，那么就会让成员有一种获得让渡价值的感受，那么收费也就变得水到渠成。③服务价值——社群的定位应依托出版企业自身的独特性、差异性，提供具有核心竞争力，他人无法轻易复制的服务以及图书产品，而且服务要有持续性，让成员能感知到这个出版社群有足够大的独有价值吸引力。换言之，出版社群要有自己的拟人化性格及人格魅力，成员才能愿意付费。
（四）它的收费形式可以是多样化的
社群资格商品化的收费可以分成两种基本形式。①入门资格费。出版品牌建立的初级社群都是条件宽松的，以文化领域的某一兴趣为中心，聚集尽可能多的潜在消费者，他们未必会购买，也未必会参加社群活动，因此对这类成员出版企业是以免费形式吸引他们进入社群的。但随着社群的私密性和参与度的增强，出版品牌社群就可以用入门资格费的形式来进行层次限制，同时要用后台数据来分析愿意付费的成员是否有资格付费进入品牌精英社群。这种严格的双重标准限制，将提升社群的质量和品牌知名度，使社群成员之间的交流更高效，社群中的活动价值更高，服务内容更专业化。②会员费形式的文化产品销售。出版社群中应不仅仅售卖出版企业的自有图书产品，还应联合具有相同经营方向的文化产品生产企业，进行产品联合销售，也可以引入在线教育课程等，为社群成员提供更丰富的一站式选择清单。这些产品或服务的价格应低于市场平均价格，但是社群成员要想经常享受优惠价格，就要事先支付“会员费”。
二、社群价值产品化
社群价值产品化是指出版社群最终通过各类型产品的销售获得利润，实现经济价值。社群经营的最终目的是让社群成员对出版社的品牌产生忠诚度和拥护感，即：要实现社群成员不仅自己在需要图书时会首先想到搜索某出版社的品牌，还会想到要将这样的品牌图书强势推荐给自己社交范围内的用户主体。而社群经营的直接目的则是通过在出版社群中通过产品的销售获得经济回报，实现社群经营的直接价值。[4]
（一）出版社群内销售自有产品及延伸产品组合
实际上就是将社群中积累的客户资产进行开发，并使它呈现为显性化的利润。例如：国内童书品牌“小笨熊”就是通过社群做一部分分销工作的。“小笨熊”在分销商社群和读者社群中经常会发布本品牌图书的节日优惠信息或销售平台限时折扣信息以及“附加价值礼包”。因为这个品牌的定位就是性价比高，用渗透定价策略占领市场。随着其社群的建立和规模持续扩张，其社群成员成为了产品销售的重要渠道，尤其是在发布上述信息时，社群成员会在“限时发行”和“限量发行”的刺激下，快速地、集中地购买优惠商品。
当然社群价值产品化的过程中一定要注意一些问题。例如：不可过于频繁地发布让利信息，否则就会在社群成员当中形成一种错误认识，即该品牌图书会经常打折，并不用急于购买，可以再观望一段时间。另外，不可在社群中只发布图书产品的销售信息，也要经常配合一些能体现“客户让渡价值”的产品或服务。例如：“小笨熊”品牌在其社群中会免费提供一些品牌旗下的听书产品和电子书，以及有创意的图书内容短视频。这些福利产品将价值直接让渡给了客户，那么他们就会产生对社群的依赖感。社群用户对品牌产生信赖感之后，就可以拓展产品线延伸空间，例如：与图书产品有关的创意文具、护眼灯、儿童书桌、图书内容中的角色贴纸、玩具等产品。基于此，这种社群的认同和信任，将转化为更多的实际购买行为，为出版社群经营一方带来更多的收入来源。
（二）出版社群内集结并开发优秀创意IP产品
在“社群资格商品化”论述中提到的精英社群还是实现图书创意项目众筹的最佳场所。因为社群中的成员都有着深厚的学科背景和丰富的行业经验，所以在社群讨论中，经常会有非常好的图书创意出现，如果编辑能分析整理出来创意的具体表现架构，发布在社群中，将引起社群成员的极大兴趣，并且依托于社群中成员的经济实力，众筹一个IP项目会比较容易成为现实，那么困扰出版机构的IP开发资金及经验缺失的问题将迎刃而解。而且一旦IP项目开发成功，借助于精英社群中成员的渠道还能得到很好的发行与变现。
（三）出版社群内的线上价值在线下变现
出版社群一旦主题风格稳定，社群成员关系相对牢固，社群线上内容价值很高时，就可以将线上的社群价值转移到线下，实现变现。[5]例如：教育类的出版社群，就可以在线上聚合社群成员，依地域不同，在线下做培训课程、论坛或比赛。这些活动实际上就是社群价值的延续，它带来了增值，丰富了社群成员的活动体验。
（四）特定出版社群内的联合品垂直电商销售
很多有文化特色的出版社群还可以转变成垂直电商，来实现收入增长的目标。[6]例如：法律类的出版社群不仅可以通过社群销售图书产品，还可以联合其他律师事务所主体，提供法律问题咨询服务，因为平台是出版方提供的，成员也是出版方聚合的，所以，当咨询业务产生时，移动支付产生的利润便可通过事先约定的分成方式得以实现。
（五）出版社群内的大规模需求定制与销售
精准的社群营销还可以实现内容的大规模定制，从而得到稳定的经济收入。[7]在社群经济中，过去“商品-人”的关系将倒置为“人-商品”。社群主办方可以充分挖掘与开发社群成员分享的原创想法，并将支持率最高的原创想法转化为图书产品或文创用品。此时，应给予提案成员一定比例的销售收入，类似于版税的形式，那么提案的质量将越来越精良。而且因为这种原创想法在最开始就得到了很高的支持率，所以一旦产品开发成功，那么在社群中给出销售链接之后，产品必然销售业绩斐然。换言之，就是根据绝大多数社群成员赞同的优秀提案，开发定制型的内容产品，从而实现“以需求为中心的精准生产和发行”。
三、社群关注媒体化
出版类社群中每天都有PGC和UGC两类信息内容发布，发布的信息如果有趣，且有良好的传播性，那么就会引发社群成员的分享。利用这一原理，出版企业就可以通过品牌社群去实现商业信息的生产与分享，这就是所谓的社群关注媒体化。总结社群关注媒体化所带来的回报如表1所示。
表1 出版社群媒体化的内涵、外在表现及价值
| 内涵 | 外在表现 | 价值 |
| 社群成员的关注度 | 成员非常关注社群中发布的PGC,图书产品信息、服务信息和活动信息。 | 注意力将在一定程度上转化为直接的销售利润。 |
| 社群成员的UGC生产力 | 成员会将阅读的图书产品内容或享受到的社群服务转变成趣味性很强的UGC,也常常会改编社群中的PGC,产生二次创作内容。 | 省去了出版企业主体生产宣传推广内容的成本,同时UGC的趣味性也能极大地提高社群的活跃度。增强社群成员黏性,提高社群内的交易量。 |
| 社群成员的传播力 | 社群成员在多个社交平台上都有自身的影响力和信用值,一旦社群中的PGC或UGC得到成员的认同,他将跨群、跨平台进行传播，并依托其个人信用背书，达到良好传播效果。 | 传播将呈现几何级扩散模式,且传播的认知效果将远胜出版企业在各个媒体平台上投放的硬广或软广。 |
（一）引导社群成员进行二次创作与传播
品牌社群中的成员背景不同，体现的UGC创作能力也不尽相同，各自的社会影响力更是可以扩散到更广阔的区域。那么出版企业就应当积极地挖掘IP资源的传播点，将基础素材上传到社群中，并引导社群成员进行二次创造与传播，这种传播效应的强度和范围要远远大于出版产品的硬广或出版企业创作的PGC内容。因为社群成员进行二次创作的IP内容往往更加人文，具有很强的娱乐性，能引发互动和模仿效应。
（二）利用社群媒体充分进行渠道引流
即使社群很活跃，讨论的话题多，也不代表实际销售转化率高。[8]出版企业应当充分利用社群的媒体作用来嵌入线上线下的渠道信息，使那些看到社群媒体传播信息的受众在产生兴趣时，能直接找到便利的购买渠道链接，如此才能推进潜在客户的购买旅程向下一个阶段转移。而且出版企业在社群媒体信息传播中应做好“舆情引导与疏解”以及“传播信号增强”的两方面工作。因为，社群成员进行二次创作的过程中，方向可能是出版产品及服务的正向宣传，也有可能是负面的产品阅读体验或服务感受，所以，出版企业的社群管理者应在PGC发布之初，就通过多种方式引导二次创作朝向企业所希望的方向发展，即使出现了若干负面UGC，出版企业也应当正面回应，及时纠错，树立负责任的企业形象，塑造企业品牌的人格魅力。另外，出版企业不能放任传播信号减弱，应设计跟进系列性的传播点，激发社群成员进行持续性的传播，从而将图书产品或服务的生命周期在最大程度上得以延续，推进利润回报的增长。[9]
四、社群成员渠道化
社群成员渠道化是指出版方可以通过现有社群扩大潜在的客户基础，即通过老会员带动新会员进入社群，从而扩大规模。为了维系会员持续关注社群，引入“等就免费”模式，让会员对社群福利产生期待感，从而稳定社群关系。在社群成员产生大量数据信息时，挖掘那些潜在的出版英才，变社群为招聘渠道。
（一）通过现有社群成员扩张社群规模
社群的规模扩大一方面需要出版机构不断通过品牌宣传来吸引潜在客户进入，另外一方面也需要依托现有的社群成员扩大潜在的客户基础，也就是利用社群成员的人际网络关系和社会影响力，来吸引新用户进入社群，从而实现社群规模的自我扩展。[10]这就是社群成员渠道化的第一层含义。为了实现这一目标，出版社群主办方需要做到以下两点。
1. 要挑出社群中的核心成员
出版类社群中实际上有多种成员类型，分别是：核心成员（具有很强的号召力，能主动向外界传播出版企业的口碑）、新成员（通过某种途径新进社群的成员）、外围的普通参与者（与社群其他成员和社群主办方都交流很少的成员）、出走的成员（一般都是社群资格比较老的人，可能由于某种新关系的产生或定位变化，而离开了原出版社群）。
在这众多的成员类型中，出版社群主办方必须能精准地挑出那些核心成员，用成员身份标识的方式或者虚拟货币的方式鼓励他们积极地在社群中发言、在社群之外的平台上扩散出版品牌信息，当他们吸引新成员进入时，给予他们和所带进来的新人一定的激励金。这种以老带新的模式可以使出版方的社群会员体系不断壮大。
2. 要协助成员开展活动
出版主办方应主动帮助核心成员开展各种线上或线下的主题活动，以增加他们的社群归属感和荣誉感。这样做的好处在于能通过各种主题活动标识出版社群的定位，当高质量活动持续不断时，新成员便很容易被吸引进来。而且通过这种主题活动，主办方能发现区域社群活动的关注焦点，并投其所好，持续挖掘线下社群能够带来的经济价值。
（二）在社群中引入“等就免费模式”
“等就免费”这个模式解释起来并不难：例如：一部漫画分为免费阅读部分与付费阅读部分，付费阅读内容会随着连载不断更新，想要及时观看更新就要付费，如果阅读欲望没有那么强烈，就可以等待1到3天左右的时间，等待付费内容解锁免费阅读。但是如果章节解锁了却没有阅读，那么后面的章节也无法解锁，读者必须在阅读过此解锁章节后，才能开始等待新的内容解锁。
“等就免费”这个模式完全可以应用到出版社群中，来维系社群成员的稳定性，避免社群成员的退出。社群中可以投放非常精良的图书产品，进行这种形式的连载。一方面稳定了客户群，另一方面也会有一部分付费阅读的资金收入。
虽然这种模式看起来好像会让社群主办方的盈利水平下降，但是实际上对于出版品牌的长期发展是有所帮助的。“等就免费”最与众不同的就是打破了通常付费模式下固定的免费范围，让用户可以自由选择付费解锁节点，降低了用户付费门槛，对于社群主办方而言，可以提高用户的付款转化率。
此外，由于在这个模式中，用户只有阅读了最近的一个付费章节后，才能开始新一轮的“解锁计时”，那么感兴趣的用户为了尽早看到未解锁的图书章节，就会主动地去解锁可解锁的章节。这对于平台的收入刺激是非常明显的，可以为图书投放者挽回一部分潜在的用户，提高收入。
（三）通过社群渠道招募人才
通过出版社群，出版方的HR可以发现哪些人是有着很强的学科知识汇编能力的（学科编辑候选人），哪些人具备内容的二次创作能力和传播能力（新媒体编辑候选人），哪些人善于在社群中维护社群秩序，解答社群其他成员的问题（社群维护工作和发行工作候选人）。
这种招募方式的优势在于，挑选的人都是对图书出版事业感兴趣的，他们对出版企业的产品或服务都是比较满意的，对出版企业品牌也是比较认可的，而且这些人的能力在社群中已经验证过了，因此其跳槽率会比较低。这样做也会降低人才招聘的资金投入成本，因为原来的方式都是HR在招聘网站上筛选，从海量的简历中判断出来哪些人适合岗位需要确实是费时又费力，还无法保证候选人确实胜任编辑、出版、发行工作。
五、社群信息数据化
社群信息数据化是指出版企业在社群管理中，对各种与出版产品创意、生产、反馈、传播、社群服务内容等相关的一切信息进行收集、整理和分析，从而挖掘得出那些有利于出版企业生产经营与管理的有价值数据，另外在社群成员允许的前提下，对部分数据进行细化研究和交易变现，从而提升社群数据本身的商业价值。
（一）充分获得内外部数据
出版的数据信息都是相互关联的，只有找到其中蕴含的规律和增长点，才能发挥数据的真正商业价值，因此，获得数据的来源不能仅仅局限在出版企业面向消费者的社群，还应当扩展到出版企业内部员工社群、渠道社群和上游的顾问群、作者群、媒体宣传群等。对于数据的采集还可以在社群之外，延伸到社群成员的社交网络中，即：用爬虫技术对出版链条中的某些重要角色进行互联网信息搜集，以确定其是否就是社群中的某位同名用户，从而帮助出版企业更精准地得出其个人的画像，如此出版企业便可以更准确地确定与对方的沟通方案或是营销方案。
（二）使用数据的商业应用技术
社群媒体的数据分析技术发展至今已经相当成熟了，出版企业可以引入相关技术对社群信息进行挖掘与整理，并得出可参考的数据趋势分析结果。例如：常用的爬虫技术可以快速处理以PB为单位的数据信息，并匹配得到出版企业想要的有关客户的全面的互联网痕迹信息。主资料管理技术（master data management, MDM）则可以将出版企业的各类型社群信息资料转变成有用的格式，并将其整合进现有的客户关系管理（CRM）系统，在管理资料方面MDM技术具有保障企业资料有效性、一致性和完整性的绝对优势。如此，出版企业便可以依托大数据分析结果进行精准的市场细分、目标市场选择和优势定位，并得到最优化的产品营销组合策略。
（三）运用社群信息进行商业化运作盈利
当出版企业没有足够强大的能力来分析社群中产生的大量数据时，可以和大型的市场调研公司进行数据交易，来获得显性的利润增值（注：此处所指的数据都是经过用户许可的开放式数据）。一方面，这些市场调研公司可以对数据进行靶向性整合与分析，销售给其他公司，获得回报。另一方面，出版企业也可以在市场调研公司处理之后的数据中，发现某些趋势，这些趋势数据将使出版企业不仅能洞悉过去的经营问题，还能开创未来的商业模式，这将为出版企业带来价值可观的隐性助力。[11]
六、结语
出版类社群经营的目的是要将营销投资转变为各种回报，所有的变现策略都是围绕社群客户资产实施的，回报的类型也多种多样，可以是社群资格变现、社群价值产品售卖、社群关注媒体化的扩散、社群成员的渠道升级以及社群数据的商业化运作。出版企业应认识到社群已经不仅仅是推动出版产品交易和品牌运营的一个场域，社群经营活动本身也能通过多种方式实现盈利。
参考文献
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