编者按：以内容见长的出版机构往往难以在以流量为主导的直播平台中站稳脚跟。如果想要跟上时代，MCN机构的做法值得出版业借鉴。
8月10日，知名黏土制作人“7号人”坐在了工作台前，开始了在新华文轩天猫店的直播。在这1小时里，他一边将粘土捏成小汽车、改锥，一边回答着观众的问题。直播开始后3分钟左右，《7号人轻松粘土魔法书——机械王国篇》《7号人轻松粘土魔法书——可爱萌物篇》这两本新书的成交量由“0”变成“1”，这让操盘整场直播的中国青年出版社下属中青雄狮数码传媒科技有限公司（简称“中青雄狮”）营销编辑刘薇松了一口气。
直播适用于图书营销吗？
刘薇表示，“线上直播卖书已经不是什么新鲜的玩法，这种营销方式从直播平台兴起时就已经出现，只不过当时的平台机制没有现在这么完善，营销方式也只能呈现为口播广告式。现在，各直播平台都有了橱窗功能，可以让用户直接购买产品，不需要再去网站搜索或者等实体店到货。”
2016年以来，在资本的助推下，遍地开花的直播平台霸占了整个互联网，越来越多的人参与其中。直播以其陪伴式的体验和跨越时空界限的能力成为出版机构的新宠。直播卖书，目前正逐渐成长为网络书店和实体书店之外的另一种图书销售形式。
但是对于出版机构而言，第一，并不是所有图书都适合用直播这种营销方式进行推广；第二，选择合适的直播平台也是其能否成功的重要因素。以中青雄狮和新华文轩的这次直播为例，新华文轩旗下文轩谈书坐拥380万粉丝，在直播开始之前的48小时，作者本人、中青雄狮、文轩网的自媒体平台都对直播进行了预告，并辅以“观看直播送礼品”“买了书跟着直播一起做”和“设置直播开始提醒”等引导，之后在新媒体平台上不断为相关预告引流；直播开始后，提前准备好的微博不断发布，为正在直播的文轩谈书直播间再次引流；同时，在观看直播的留言观众中抽取活动奖品——粘土套装，中奖观众有了粘土，就会促成其下单买书，每一个购买提示都会在直播页面中显示出来，不断出现的购买提示会促进更多观众下单购买，活动的效果自然而然就有了。
出版机构如何在直播平台中突围？
即便越来越多的出版机构正在参与到直播中来，直播的观看效果和卖书的回报却往往达不到预期。究其原因，直播平台鱼龙混杂、良莠不齐，大多数发挥的还是头部的名人流量，流量的多寡是一场直播能否成功的决定性因素，这与直播的内容并无太大关联，很多出版机构精心策划的直播内容，却观看者寥寥。也就是说，非流量明星即便在其所擅长的领域有很高的建树也无法在直播中卖出几本书。这也造成了童书、明星书、鸡汤书在直播卖书领域大行其道，而具有思想性、艺术性的图书却无人问津。
出版机构若想打破这一局面，MCN机构的做法值得借鉴。MCN是（Multi-Channel Network）的简称，MCN机构不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，之后再以一定的比例与创作者分成，实现商业变现。这种商业模式实际上与传统出版极其相似。传统出版就是将作者的书稿（内容）出 出版机构完全可以参考MCN机构的运营方式，专注做好品牌，以源源不断的优质书稿作为内容支撑，通过多平台的内容分发，让不同的创作者互相引流从而不断壮大作者的粉丝矩阵，最终引导受众在电商平台上实现变现。现在，随着相关政策法规的陆续出台，大量低俗内容的创作者被逐渐洗牌出局。这对出版机构而言是一件好事，稳扎稳打的风格使出版机构的内容产出严谨而又稳定，相信在未来会有越来越多的MCN机构主动与出版机构合作。
伴随着5G时代的来临，未来的内容形式、分发渠道会发生新的变化。但短期来看，MCN机构、直播等新营销方式依然处于红利期，出版机构也开始减少对现有渠道的依赖。在此基础上，以优质内容切入的出版机构会为直播注入文化内涵，引领行业的健康、有序发展。对于编辑们而言，在未来想要不落后于时代，就必须具有越来越“全能”的属性，这同样也是整个出版业所面临的紧迫课题。
（本文作者单位系中青雄狮数码传媒科技有限公司）
