摘 要：从创建最初到现在，党报在政治影响上一直拥有着主导地位。但随着市场经济和信息时代的到来，党报在市场竞争中并未占居有利位置，数字出版的冲击成为传统出版单位的噩梦。本文回顾了党报面临的困境、数字化转型的特点、数字化发展的瓶颈，对党报数字化转型的应对策略进行了探析。
关键词：党报；数字化；策略
一、我国党报面临的困境分析
随着网络、通信技术日益普及，数字多媒体迅猛发展，传统媒体正经历一场前所未有的信息化、网络化、数字化革命。根据国家新闻出版广电总局公布的数据显示：2012年，我国数字出版产业总产值达到1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元同比增长40.47%，而这一数字在2010年仅为1051亿元 [1]。其发展速度远远超过了传统出版业。另外，近3年我国国民阅读率数据显示，在国民各媒介综合阅读率呈增势的情况下，报纸阅读率持续下滑，数字阅读率却在逐年增加。
1.发行形式严峻。我国省级党报的平均发行量在20世纪80年代处于高位运行态势，1981年到1988年之间，平均发行量数值保持较高水平，全国省级党报每期发行量均在35万份以上。其中，1984年的平均发行量数值最高，为38.64万份。进入90年代后发行量则呈现逐渐下降的趋势。全国省级党报平均日发行量从1980年37.78万份，下降到1990年31.49万份，1999年下滑至23.91万份，到2002年只有22.1万份。前后20年里，总共下滑37%。每千人拥有党报，最高为天津43.6份，上海次之32.2份、北京25.5份。10～20份的仅3个省，其余均在10份以下，最少的是重庆，仅2.48份（如图1所示）。
2.数字出版的冲击。2012年7月9日，原国家新闻出版总署发布了《2011年新闻出版产业分析报告》。从发展速度来看，2011年营业收入增长速度最快的是数字出版，年度增速为11.27%，数字出版营业收入占比跻身前三强。数字出版的快速增长再次为传统出版单位敲响了警钟，党报数字化转型进入新的挑战和机遇时期。
二、我国党报数字化转型的特点概述
急剧下滑的发行量、数字出版的强力打击。20世纪末，《人民日报》《解放日报》等主流大报试水数字出版，呈现自己的数字化特点。
1.电子版、电子报的运用，拓宽内容发布渠道。《人民日报》设立以新闻为主的大型网上信息交互发布平台[2]——人民网，即《人民日报》的网络版本，以网络载体二次覆盖纸媒内容，提升党报的影响力。网络版报纸时效性强，覆盖面广，全天候、跨时空的网上发行，大大提高了新闻传播的频率，突破了报纸“一日一报”的传统模式。进入21世纪后，2006年《解放日报》又首推电子报、实现无纸化阅读[3]。在实现网络传输的技术保障下，尝试贴近传统报纸的阅读习惯，在开拓新受众市场的同时维护了核心受众的阅读方式。
2.开设网络互动平台，强化“导众”效果。报纸轻便易存等特质曾吸引了大批知识分子，但滞后、单一的信息来源和把关带来了受众地位的被动。纸媒互动的缺乏、信息反馈的滞后让网络的介入成为可能。这一时期《人民日报》开始主动利用人民网为报纸的新闻宣传和新闻报道服务，在网上开展调查，开设网络互动平台，网络民众的意见、信息反馈和精英人士的观点表达，并将部分网友留言刊登在报纸上，实现报网互动。1999年、2000年《人民日报》开设“强国论坛”“人民时评”，强化了与受众的互动交流，客观上加强了舆论引导。2012年以来，人民网相继开通官方微博、微信账户，与受众的互动得到进一步加强。这体现了党报强大的政治影响力和舆论引导的主导低位，利用数字平台强化“导众”效果[4]。
三、党报数字化发展的瓶颈分析
无论在渠道上还是传播效果上，党报数字化发展都取得了崭新业绩。然而，由于对网络自身特点认识不够深入，在报网互动中对契合点把握不够，随着新技术和新问题的出现，党报数字化发展过程问题不断。
1.拓宽发布渠道，忽略了受众阅读习惯。电子版、电子报以电子屏幕为载体将报纸内容呈现在受众面前，电子阅读器和单页式阅读条件容易使眼睛疲劳。碎片化快速阅读更适合新用户的阅读习惯，习惯传统媒介纸质材料的老用户难以爱上新的阅读器和排版方式。党报硬新闻的性质和网络多媒体内容相比，网民更青睐于轻松、易于接受的软新闻信息。党报网络版在内容上缺乏吸引力，缺乏数字阅读的深度价值。在解决时空传播的基础上，电子阅读节省了时间，但网络用户多为年轻人，习惯于快速浏览，碎片化阅读，传统的版面设计、深度报道、长篇报道等优势大打折扣。
2.加强与读者互动，忽视了对反馈者的心理分析。传统的传者为主，宣传引导性质，使受众的发声心理长期得不到满足。网络兴起后，受众的心理开始呈现出两种态势：安于现状，在信息媒体出现并提供相应的自我表达机会的时候主动放弃甚至排斥接触；爆发式、盲目式的自我表达，热衷于自我的表现。这样的信息反馈大部分缺乏理性和社会责任感，不利于民意的收集，在一定程度上还会误导接收此类信息的其他人群。网络加强了报纸与读者的互动，并出现了问题事件或社会问题及突发事件的意见领袖，信息得到了反馈，但网络用户多为新群体，党报的严肃性质和宣传意味较浓，忽视网络的开放性，缺乏对目标受众心理和需要的分析，在一定程度影响了党报与新老用户互动的深度和广度。
3.开展报网合作，滋生版权保护问题。在复制、粘贴、免费阅读的信息时代，可以说版权保护问题并非党报个案问题，很多传统媒体的版权问题形式严峻。党报在和网络、自媒体的互动与融合中充当了内容供应商角色；传统党报的编辑团队的权威身份让其忽略了网络的开放性和市场性，尤其是新技术带来的冲击；党报的纸、网版分工不明，缺乏熟知党报，尤其是省级党报并深谙网络技术的精英人才。市场规律多样变化，复制、链接等网络操作方式为版权保护带来挑战。一是寻找、强化新用户及其黏性的需要，另一方面是版权的保护问题。鱼与熊掌暂不可兼得，党报也只能尽量在向双方的契合点上做些努力。
4.自媒体出现，形成冲击。本世纪以来，传媒业出现了一个重大变化——传媒产业数字化。它包括新媒体的崛起，传统媒体的数字化，传媒机构的数字化及传播和接受活动的数字化。网络媒体、互动电视、手机、电子阅读器等新媒体大大提升了新闻的传播速度，其交互性、多媒体等特点加大了受众的参与性，拓宽了受众接收信息的途径，这些特点让新媒体数字化更加适应这个高速运行的社会。近年来，微博、微信相继出现，标志自媒体技术的成熟，基本实现用户在任何时间、任何地点发表自己意见建议和其他信息的可能。
四、党报数字化转型的对策思考
1.创新理念、摆脱简单内容复制。党报的纸媒用户多为行政人员或企事业高管，尤其是省级党报受众。除了对党报权威信息的需求外，纸媒阅读习惯很难改变，纸媒阅读习惯所带来的优越感和身份价值的象征性心理需求使得原有用户多半青睐纸媒。行政化发行方式和强制性订阅使党报忽视了网络的开放性和非强制性，若要在网络中寻找自己的“蓝海”天地，党报须考虑潜在用户的阅读习惯和阅读兴趣。因此，党报要争取新老用户，须创新数字化理念，摆脱简单的内容复制，区分新老用户个性化需求。
2.整合资源，实现一采多报形式。“在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。[5]”因此，仅有多样性是不够的，海量选择反而成为读者的束缚。党报新闻信息的权威性、专业性和独家性等优势是网络媒体无法比拟的，党报在充分发挥其优势的同时，加大整合资源的整合度，转变信息采集发布的形式，争取多角度（简讯、深度、连续）、多形式（软、硬特色）、多渠道（纸、网、自媒体）发布方式。实现纸媒、网媒、自媒体的多渠道发布，真正实现将新媒体作为党报的另一平台，扩大影响力和新用户群。其次，整合人才资源，加强与高校的合作，开设相关专业，委托临近高校培养数字化人才，党报提供实习岗位，理论结合实践，培养适合自身数字化转型的人才。重视人才综合素质的培养，强劲的体魄和强大的心理承受能力是一个新闻工作者应有的基本素养。以期对新老用户的心理期待和心理需求给予更多的关注和满足。
3.关注自媒体发展。微博、微信等自媒体的兴起，对传统媒体的数字化转型带来冲击的同时也蕴藏着新的契机，客观上拓宽了党报与读者新的互动渠道。在保持党报严肃、权威性质的同时，在微用户的互动中建立良性、软性的互动，党报有“外刚”，亦有“内柔”。除此之外，积极寻找自媒体中潜在的意见领袖，他们都是自媒体的最先体验者和参与者，充分利用意见领袖的二次传播发挥党报的舆论引导作用。新媒体的及时、高频互动为党报内容的拓展提供了新天地。“我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。[5]”培养自己的意见领袖，并尝试将其转化为自己在新领域的开拓者。
4.创新制度与政策支持，争取更为周密的版权保护策略。针对网络的开放性和免费为王原则，作为纸媒，党报要实现数字化转型必须充分考虑自身的版权保护问题。时刻关注新兴网络技术发展动向，与时创新。权责明确，平衡并保护各方利益。同时，争取国家法律法规的保护，为党报创造更好的数字化转型环境。
在网络还未完全脱离对传统媒体的权威信息的依赖之前，党报的优势依然存在。专业的采编团队、严格的信息把关、强大的政策支持等都是网络所缺乏的。因此，保持现有优势的同时，继续凝练特色，在思想、内容、形式、人才管理、内部机制等方面找准与网络融合的最佳契合点，真正做到党报的数字化转型，将网络平台打造成党报正确引导舆论、为人民服务的“蓝海”。（作者系重庆大学新闻学院新闻学专业硕士研究生）
参考文献：
[1] 李丹.党报办网的模式研究——以人民日报与人民网为例[J].新闻传播,2012 (9).
[2] 胡义兰.电子报热潮中的反思[J].传媒,2006(8).
[3] 江曙曜.新时期党报“从众”与“导众”辨析[J].中国记者,2012(3).
[4] (美)克里斯·安德森著.乔江涛等译.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.
