【作 者】孙华明：广西教育出版社有限公司阅读编辑室
【摘 要】品牌图书是出版社的核心竞争力。广西教育出版社出版的《新语文读本》在品牌图书的打造与维护上，努力做到以下三点：一是合为时而作，发时代之先声;二是内容为王，精益求精，实现精品出版;三是与时俱进，实现品牌图书的再开发。
【关键词】品牌图书；《新语文读本》；内容为王；再开发
出版社的竞争在很大程度上是品牌图书的竞争。品牌图书不仅是长销书，能够给出版社带来可观的经济效益，更是出版社的无形资产，是出版社社会影响力和美誉度的重要体现。广西教育出版社精心打造的品牌图书《新语文读本》畅销18年，不仅受到一代代读者（教师、学生、家长）的欢迎，成为青少年课外读物中的现象级畅销书，还聚集了优秀的专家型作者队伍，并且在项目打造过程中锻炼了社内的骨干编辑。从2001年3月首次出版到2017年第四版和典藏版出版，《新语文读本》历经数次修订，完美阐释了如何打造与维护图书品牌。
一、合为时而作：品牌图书的立意
唐代著名诗人白居易在《与元九书》中提出：“文章合为时而著，歌诗合为事而作。”写作如此，品牌图书的出版亦如此，要发时代之先声，切中时代文化思潮，满足人民群众的需要。十九大报告提出“我国社会主要矛盾已经转换为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”，因此，出版工作要为人民群众服务，为社会主义服务。要实现这一目标，非常重要的一点就是牢牢把握人民群众的精神需要，实现出版创新，而审视出版领域存在的发展不平衡不充分问题是实现出版创新的有效手段。从这一视角来看，《新语文读本》在诞生之初，就牢牢掌握了青少年阅读需求和语文教育领域发展不平衡不充分之间的矛盾。
20世纪90年代，在应试教育的大环境下，课外阅读没有得到应有的重视，甚至被认为是浪费时间。语文教学仍然着力于对学生语文知识的教授，“充满人性之美、最具趣味的语文变成枯燥乏味的技艺之学、知识之学，乃至一种应试训练”。针对这样的状况，中国教育界掀起了一场语文大讨论。部分人文学者和教师对语文教育的“工具主义”提出了质疑，开始大力提倡语文的人文教育功能。比如《新语文读本》的主编钱理群、王尚文就是其中的引领者，他们认为：“教育是立国之本，立人是教育之本；通过立言以立人是语文教育的基本目的与任务。语言不只是交际与思维的工具，更是人的生存空间的存在方式。语文活动就是人的一种生命运动。”
《新语文读本》就是在这样的背景下，秉承“语文是工具性和人文性的统一”这一教育理念编纂出来的一套全新的中小学课外读物。《新语文读本》倡导学生在阅读过程中打好“终身学习的底子”和“终身精神发展的底子”，前者指注重对学生听、说、读、写能力的训练，后者指重视对学生人文精神的熏陶，这两者是统一的。《新语文读本》的编者期望这套书能让学生从文本的语言中倾听伟大作家心灵的搏动，感悟言语世界的奥秘，同时打好语文和人文精神的底子。2001年颁布的《普通高中语文课程标准（实验稿）》强调语文课程的特点是“工具性与人文性的统一”，要“全面提高学生的语文素养，充分发挥语文课程的育人功能”，提出让学生“学习认识自然、认识社会、认识自我”。这些理念与《新语文读本》是基本吻合的。著名儿童文学作家、北京大学教授曹文轩这样评价：“《新语文读本》融入了这个时代一批有良知学者对中国语文教育的反省，沉淀了他们对中国语文发展方向的思考。”
总之，在课外阅读尚未得到重视、课外读物贫乏的20世纪90年代末，《新语文读本》能够切实把握青少年对课外读物多元化的需求，“用我们民族与全人类最美好的精神食粮来滋养我们的孩子，为他们的终身学习与精神成长打底”，其倡导对话阅读、快乐阅读、多元阅读，可谓高瞻远瞩，发时代之先声，引领时代之风气。21世纪以来，我们对中小学生课外阅读的重视以及各种选编本课外读物的出现，无不验证了《新语文读本》编写之初的很多设想，如主题式选文、对话式阅读、注重母语教学等。
二、内容为王，精益求精：品牌图书的打磨
优秀的作者、高品质的稿件、精湛的编校是打造一部品牌图书的基础。《新语文读本》是由一流学者、著名作家、一线骨干教师以严谨的治学态度共同编选的读本。值得注意的是，《新语文读本》的主编、编委没有徒挂虚名，他们一开始就把“《新语文读本》的编写作为一项学术工作来做”。正是秉持这样一种“一切为了孩子”的理想信念和“知其不可为而为之的决心和韧劲”，《新语文读本》的编者从一个个主题单元、一篇篇选文、一条条注释、一篇篇阅读建议开始做起，数次组织编写会进行讨论，在大量的古今中外经典里披沙拣金，为选文付出了艰辛的劳动。例如，著名人文学者钱理群先生作为初中卷修订负责人，不仅亲自选文，而且为初中卷所有新增的现代文撰写了阅读建议，并修改、重写了原有现代文的阅读建议。著名语文教育专家王尚文先生则负责初中卷古诗文部分的修订，《唐诗的压卷之作》《自古英雄出少年》等精彩专题均出自王尚文先生之手。
就选文来说，《新语文读本》在广博中求“新”，主张在古今中外尽可能广阔的视野里，进行名篇重读、名家重选，尽量选择一般读物、教材中未出现的佳作，包括一些不知名作者的优秀作品和著名作家的不常见作品。从横向上看，《新语文读本》中中国传统经典文章、中国现代经典文章和外国经典文章大体上各占三分之一，选文不仅包括文学经典，还包括具有丰富的历史、哲学、科学等内涵的经典文章。从纵向上看，《新语文读本》充分考虑了不同年龄学生的心理、智力、审美发展等特点，建立了一个循序渐进的体系。具体来说，小学卷注重儿童学习语言的趣味性、游戏性，以优秀的儿童文学作品为主，突出了汉字和母语教育的特点；初中卷注重引导学生感悟语言文字的美，侧重培养学生对大自然，对身边的人、事，以及对社会的观察、感受、理解能力；高中卷则进一步促进学生语感的广化、深化、敏锐化与美化，着重培养学生的判断、归纳、概括能力，发散性、逆向性思维能力，批判、创新精神以及自省意识。
自《新语文读本》立项后，广西教育出版社就组建了一支优秀的编校队伍来保证图书的编校质量。部分骨干编辑多次参加《新语文读本》的编写会，就图书编写的方方面面与作者团队进行了前期沟通。在编校上，编辑更是一丝不苟，查询了多种语文工具书，严格执行三审三校制度，让《新语文读本》在编校上实现精益求精。
三、与时俱进：品牌图书的再开发
1.优化品质
品质的不断优化是品牌图书保持旺盛生命力的有效方法。比如，十几年前的科普文章在今天看来未必还是“科学”的，日新月异的科学研究可能已经改变了当初的某些结论。十几年前的某些译文在今天看来未必是那么信、雅、达。如果不及时更新，这些内容就会显得过时，甚至变成错误的。以《新语文读本》为例，品牌图书品质的优化包括内容和形式两方面。
（1）图书内容的不断修订
《新语文读本》出版18年来，多次根据语文教育发展的实际情况和读者的反馈意见进行内容上的修订。2017年，《新语文读本•小学卷》（第四版）的修订，是由方卫平教授集浙江师范大学的学术力量来完成的。该版本本着“保持高度”“降低难度”“精益求精”的原则，在内容上主要做了如下调整。第一，依照故事性、趣味性、可读性的标准，增加了一些反映时代新貌、新的知识内容、传统文化的选文，以及近年来出现的一些优秀的儿童文学作品。第二，删去原有选文中过难、过长、过涩的篇目。第三，更换部分译文和科普类文章。第四，修正以前版本中的编校差错。图书编校不是一劳永逸的事，编辑在修订过程中更正少量编校上的错误，可以使语言文字更符合现代的规范。
（2）图书品相的升级
第一，开本变更。《新语文读本》初版采用32开的开本，到2017年的第四版，则改成了16开的开本。这样的改动让版式更加舒朗美观，封面更有时代感，给读者提供了更好的阅读体验。第二，延续特色。为了延续品牌图书的特色，《新语文读本》2017年的第四版保留了原来封面上的齐白石画作和宣传语“值得我们和孩子读一辈子的书”。第三，贴近市场。为了进一步贴近市场，满足不同层次读者的需求，《新语文读本•小学卷》（典藏版）重新设计了版式，并绘制了精美插图，使用四色印刷，打造典藏精装，大大提升了图书品相。
2.拓展品种
对品牌图书进行品种上拓展，是品牌图书再开发的一项重要举措。《新语文读本》自诞生之初就不断进行品种上的拓展。《新语文读本》先有中学卷推出，市场反响不错后再推出小学卷，比如2003年推出了《新语文写作》，2004年推出了《新语文读本》（农村版），2017年推出了《新语文读本》第四版和典藏版。其间，《新语文读本》还结合各省特点，有目的地开发了多个品种的地方版。由此可见，《新语文读本》不断拓展图书品种，有效地满足了各个地区、各个层次读者的阅读需求，维护了这一品牌图书的市场占有率。
3.融合出版
近年来，各种数字出版方兴未艾。不少品牌图书结合新技术的发展，努力促进传统品牌图书与数字出版的融合。比如随着当下人们生活节奏的加快，“听书”已经成为一种潮流，《新语文读本•小学卷》第四版和典藏版便邀请播音员为所有选文录制了专业朗读音频，小读者通过MPR识读器点读书中嵌码的图标或扫描封底的二维码，就可以听到专业的朗读示范。
4.创新营销方式
图书通常都有一定的销售周期。品牌图书可借修订、再版之际进行充分的宣传，进一步扩大品牌的知名度。《新语文读本》在诞生之初就借助了多种媒体进行营销，各大报纸、期刊、电视台多次对该书进行了报道。比如2002年2月，《中华读书报》发表报道——《课外语文读物由“工具性”转向人文》，2002年3月《东方时空》播放了专题采访《王尚文：四十年语文梦》。现在图书市场营销方式已发生了重大变化，在这样的背景下，《新语文读本》不仅在传统媒体和订购会上继续发力，还专门建立了“少年读书郎”微信公众号，推送多篇关于课外阅读的文章，不断创新营销方式。
图书品牌的诞生不容易，维护更不容易。《新语文读本》在青少年课外读物竞争极其激烈的今天畅销18年，可谓一个奇迹。在这个奇迹的背后，是广西教育出版社对品牌图书的重视和不断维护，该社与时俱进，让这套人文阅读经典在新时代不断焕发生机。
参考文献
[1]本书编写组.中国共产党第十九次全国代表大会文件汇编[M].北京:人民出版社,2017.
[2]钱理群.新语文读本:一段历史,一个故事[M].南宁:广西教育出版社,2007.
[3]王尚文,曹文轩,方卫平.新语文读本(小学卷•第四版)[M].南宁:广西教育出版社,2017.
[4]王尚文.走进语文教学之门[M].上海:上海教育出版社,2007.
