媒介环境学视域下新媒体价值的消解与统合_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：新媒体的迅速发展带来了与传统媒介环境迥异的媒介生态环境。从媒介环境学的视角来审视新媒体的迅猛发展，无论使用者还是规制者都应充分认识新媒体带来的媒介宏观价值与权威的消解，微观“圈子”及传播类型的聚合。要看到媒介技术的发展导致媒介环境的巨大变迁，同时媒介环境变迁带来的绝大社会变革，注重在新媒体消解与聚合的媒介冲突与演进过程中达成媒介生态的平衡。

　　关键词：新媒体；消解；统合；平衡

　　随着媒介技术的迅猛发展，媒介新样态层出不穷，网络类的如：博客、新闻网站、社交网站、网络社区、网络论坛等；数字广播电视类；移动手机类：微博、微信、手机报等。那究竟何为新媒体？中国人民大学匡文波教授认为《Online》杂志给“新媒体”下的定义更合理：由所有人面向所有人进行的传播。他认为：“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。本文将“数字化”、“互动性”视为新媒体的必要条件[1]。

　　关于新媒体，目前学者们更多的关注的是新媒体自身规律（传播内容、传播模式等）、产生的影响、新媒体的管制等。媒介环境学是更大范围内关注媒介与社会的互动共生的关系。媒介环境学派的旗手麦克卢汉曾指出：“媒介即讯息”每一种新媒介的出现都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。当下新媒体的迅速发展带来了传播格局的根本性变化、社会格局的重大调整，社会文化的变迁。媒介环境学派早期“预言”成真，其看待媒介与社会关系的独特视角，给人们提供了非常重要的理论工具来理解当下新媒体及其所带来的众多变化。

　　一、新媒体对传播权利的消解

　　媒介环境学家尼尔?波兹曼曾在媒介环境学成立大会上提出一个问题：新媒介在多大程度上能够使人们获得更有意义的信息。新媒体出现后以其即时、互动的优势最大限度的扩大了传播的时间和空间的内涵与外延。在上述各种因素统合的基础上壮大了新媒介的话语权与传播实力。并以史无前例之势影响着传播结构、社会结构。事实上在新媒体的传播过程是在对传播权利消解的基础上实现传播模式的统合，进而形成传播生态平衡。

　　在新媒体时代，传播结构发生巨大变化，传播权利被最大限度地消解。首先，传播主体呈现出多元化的趋势。“人人都有麦克风”是新媒体传播的形象描述，每个用户都拥有发布、评论的权利。传统媒体不再具有绝对信息掌握与发布的权威。其次，传统媒介内容与速度优势不再。在新媒体环境下，散布在各个角落的“公民记者”使信息发布的速度要比传统媒体快得多。新媒体即时、互动的本质让信息传递在快捷的基础上更具现场感、感染力与感召力。

　　例如：微博直播产生的“社会围观”及强大的社会动员力量。新媒体的信息传输内容速度与质量方面瓦解了传统媒体的绝对优势。当下许多传统媒体纷纷通过各种形式涉足新媒体产业，以求摆脱传统媒体目前面临的困境。媒介渠道的日益多元。人们会依据自身的喜好、习惯选择符合自己个性的媒介平台，或在个性媒介平台上选择自己工作生活的圈子。新媒体平台的即时、互动加上圈子文化的私人定制，使用户产生强烈的归属与依赖。这些媒介平台及圈子将会对用户产生巨大的影响。日益多元的更具亲和力的新媒体的信息渠道猛烈冲击并稀释着传统传播渠道的影响力。

　　新媒体“不是改变我们的思维，而是改造我们世界的结构”，“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”回顾媒介发展的历程，每一种新媒介的产生将深刻地改变社会结构。梅罗维茨在比较了印刷媒介和电子媒介对社会场景的不同塑造，他指出，印刷媒介形成社会场景之间的隔离，从而促成知识的垄断和权威的得势，电子媒介则倾向于打破隔离，融合社会场景，从而模糊角色，消解权威[2]。在新媒体环境下，各种权威被最大限度消解。传统媒介的权威被新媒体环境下的“自媒体”消解殆尽。“社会精英”们的话语影响力被“草根英雄”“平民英雄”抢尽风头。作为舆论引导主体的政府，在社会化媒体众声喧哗的媒介环境中，“被引导”，“被议程设置”。“微博反腐”就是很好的例证。因此，很多学者指出，新媒体是社会传播结构发生了巨大改变，呈现出“扁平化”样态。这种传播结构及其“平权”本质必将作用于社会结构，促进社会的民主化建设。

　　二、新媒体传播模式的统合

　　媒介环境学派的代表人物之一伊尼斯推断说：一种媒介经过长期使用后，会在一定程度上决定它传播的知识特征。而不同媒介又有不同的特性与功能。那么，一个社会中新媒介发展壮大成为主导媒介的过程，必然导致社会文化的震动和变迁。在此基础上，伊尼斯断言：“一种新媒介的长处，必将导致一种新文明的产生[3]”新媒体的迅猛发展推进了人类交往的新模式，新媒体在传播过程中呈现出典型的聚合的特征：传受身份的聚合；传播类型的聚合；行为方式的聚合。

　　（一）传受身份的统合

　　传统媒介在信息传递过程中是按照传者—媒介—受众这一典型过程进行的。一定程度上由传者流向受众的信息量远大于受众流向传者的反馈信息量，传者具有绝对稳固的传播权威，而新媒体传播格局则发生了翻天覆地的变化。新媒体的信息传播，用户地位平等，可以自由进行发布、转发、评论活动。实现了传者及受众身份的合二为一。信息流动模式也与以往不同，一条信息的发布会引发成千上万的关注，用户能够充分体验传者为中心优越感，同时也在参与过程中帮助其他用户实现这种优越感。由于传播权威的消解使传播结构更加平面化，这种平面化将会对现实社会的等级结构产生重大影响。在社会化媒体中的信息生产者或组织不再依赖继承下来的政治、经济方面的优势而产生影响，转而更加依赖于个人魅力、话题影响力、价值观契合度等。因此，在网络世界产生了具有强大话语影响力的“平民英雄”。在现实社会中有很多传统媒体不易关注或不便关注的事件成为网络社会热议话题，并有可能迅速发酵对传统媒体及政府实现“反议程设置”。由于新媒体的“平权”、“即时”、“互动”的特性，使其具有巨大的情绪影响及行动号召力。如：“郭美美事件”在微博上的迅速发酵将中国红十字协会遭遇信任危机，2012年当年全款比上一年减少1.5亿。这充分印证了媒介环境学所强调的媒介发展对社会的深刻影响。

　　（二）传播类型的统合

　　麦克卢汉在20世纪50年代，关于“地球村”的预见，在今天已经得到了充分的验证。麦克卢汉认为，快速发展的媒介不仅使地球变小了，而且使人们的交往方式及人的文化形态产生了重大变化。电子媒介的繁荣使地球“重新村落话”是人与人的交往重新回到个人对个人的交往。麦克卢汉预言有着让人吃惊的真实性。新媒体的快速发展打破了传统的关于传播类型（人际传播、群体传播、组织传播、大众传播）的界限。新媒体时代的传播是多种传播类型的聚合。用户间的相互关注、留言回复实现了人际传播。这种人际传播是现实社会的映射及延伸；用户与粉丝间的频繁互动实现了传统意义上的群体传播；以各种不同价值判断维系的圈子传播实现了组织传播；而具有相当影响力的组织与个人传播则实现了大众传播（例如：姚晨的微博粉丝将近6000万，而《北京青年报》发行量60万/期2013[4]）。多种传播类型同时展开，往往具有更大的影响力。例如：电视直播过程中的网站同步播出、微博直播与互动、短信参与等。新媒体的信息传播活动是多种类型的融合传播。不经意的一句话可能会被大量转发。个人的影响力可能瞬间膨大也可能瞬间瓦解，传统媒介的影响力受到了极大挑战。以多种传播类型聚合为特征的新媒体，产生着巨大的能量，左右媒体的议程、决定舆论发展方向、引导了政府的关涉。当然，新媒体的巨大牵制力必然带来社会规制的的巨大反弹：如2013年下半年的大V清理、微博转发500次相关规定就是最好应证。

　　（三）行为方式的聚合

　　梅罗维茨说：“当一种新的因素被导入一种旧的环境中时，我们所得到的并非该旧情境加该新因素，而是一种新的环境。当然新的程度取决于新因素在多大程度上改变就系统”[5]。新媒体深刻影响着人们对于世界认知、态度，改变着传播结构与社会样态，最为关键是它完全改变了人们的生活方式和行为方式。在大众媒介时代，媒体是传播文化产品的渠道，主要是获得信息，放松身心。在新媒体时代，媒介的功能无限扩大，并且呈现出公众的媒体行为方式的聚合。新媒体是能够涵盖工作、生活、娱乐多种行为方式唯一媒体。新媒体由不同的圈子组成，工作、生活、娱乐、情感、育儿，只要是现实生活中存在的身份或生活行为方式，网络新媒体都能找到对应。新媒体在圈子分类的基础上统合着人们的行为方式。真实与虚拟的界限逐渐消融，人们生产、生活、娱乐等各种行为方式在新媒体中实现完美聚合。此外，圈子力量使人的认知、情感及行为方式呈现出统一化。而这种统一化将产生更强大聚合力量。新媒体使文化消费更加大众化、平民化，越来越多的人涌入新媒体，通过真实身份或虚拟身份发展友谊、形成社会关系、培育圈子文化。人们利用新媒体展示自我，张扬个性。同时也通过新媒体寻找价值归属于心灵慰藉。基于某些共同属性，被归入“圈子”的个体，经过“圈子”的长期浸淫，呈现惊人的认知、情感、甚至是行为的统一化，进而产生强大的聚合力。

　　三、消解与统合的平衡归向

　　消解与统合是当下新媒体传播环境的特点。消解是对传统媒体权威的消解，对传统传播结构的解构。传播主体多元化，传播内容与速度优势的消失，传播渠道的多元都是与传统媒体权威地位的绝对差异性表现。传受身份的统合、传播类型统合、行为方式的聚合都是新媒体自身与传播特征的显著性表现。在新媒体环境快速发展初期，各种新兴媒体力量纷纷涌现，各方力量通过较量、重组、调整，“众声喧哗”的传播状况将趋向于稳定平衡。

　　（一）传播主体的多元化与传播权利的重树

　　在新媒体时代传播主体呈现出多元化的状态。任何组织、媒介、个人都有可能成为传播主体。伴随着新媒体形态的多样化，传播平权日益凸显，人人都有话语权，可以随时发布信息并有可能得到大众的“围观”。新媒体环境下的传播语境让传统媒介相形见绌，让政府的舆论引导陷入尴尬。相信这种状况不会持续太久，以上所述只是新媒体环境下呈现出的传播主体短暂的调整适应的过程。公众在为能享受到新媒体带来的新体验而欢呼雀跃的同时，政府不得不重新考虑对媒体的引导与规制。随着对新媒体的充分认知与广泛接受，规制者将学会在新媒体操作规范下，重树话语权。正如报纸诞生之初给公众带来的自由、民主的希望，但随着时间的发展，最终沦为统治者或利益相关者的话语工具，而不再具有民主、平权的特征。新媒体的应是报纸媒介发展过程的在次演绎。规制者将逐渐熟练掌握人人拥有的“麦克风”的遥控器，控制“麦克风”的开关与音量大小。新媒体发展带来的传播主体多元的表象与规制者干预控制下的传播权利重塑并存。而且随着时间的推移，一旦当公众认识不再是纯粹的传播主体，技术支持带来的传播平权的表象下是原有传播权利的再次回归，“人人拥有麦克风”的传播格局仅是是新媒体的技术“陈设”。

　　（二）媒体的多元化发展与主流的回归、新生

　　如前所述，新媒体时代的到来，多元化的媒体极大稀释传统主流媒体的影响力，同时新媒体以其即时、互动、社交等鲜明优势吸引了广大公众。传统主流媒体面对新媒体的剧烈冲击，需要有冷静面对、积极调试的过程。事实上，传统媒体拥有丰厚的政府、经济、社会关系资源等方方面面的积淀，这些是任何新媒体无法企及的。传统媒体要准确把握新媒体传播规律，掌握新媒体环境下受众偏好，积极纳入新媒体传播方式，积极拓展媒介经营模式，努力回归主流媒体的地位。事实上业界早已开始了积极尝试。以电视为例：电视台的配套网站建设；节目播出过程中的短信、微博、微信的参与；网络电视、手机电视的开通等都是传统媒体在寻求主流地位回归的表现。此外，新媒体的发展势不可挡，一些新媒体的力量已完全超越传统主流媒体之势，成为新主流。美国2012年发布的《2012美国互联网产业报告》显示，美国新媒体市值已达到传统媒体的3倍。无论是新媒体还是传统媒体，实力依然比较集中：在新媒体1万多亿美元的市场中，苹果占据了一半以上的份额[6]。这说明，在新媒体市场的竞争中、优势资源集中，形成具有相当影响力的新媒体力量。例如：美国的脸谱、推特；中国新浪微博、凤凰网等。在新媒体时代，媒体的多元化的发展与主流的回归及新生并行不悖。

　　（三）受众的“圈子”化分裂与“标签化”聚合

　　新媒体时代的受众，不再是传统媒介下的大众，而是具有了不同的认知、爱好、价值取向的圈子里的“分众”。传统媒介面对普罗大众的信息传递以不能适应媒介环境的变化。新媒体时代，受众根据自身的精神需求在不同的“圈子”其寻求精神归属、慰藉。“圈子”化的分裂影响着人们的现实生活尤其深刻地影响着新媒体时代营销体系的建立。线上“圈子”与线下“圈子”界限日益模糊。“圈子”的建立，参与成为新媒体语境下的重要话题。此外，“圈子”化的分裂事实上也是一种聚合的过程。受众被统一在不同的价值标签下。价值标签具有划分归类的作用和极强的感召力。值得注意的是：由于人群密度大，信息传递频繁，如有敏感话题的刺激，“圈子”聚合极易造成“群体极化”现象。现实社会中的不稳定因素在“线上”放大，进而推进“线下”行动的实施，这是当下新媒体时期威胁社会稳定的基本逻辑，给管理者带来了极大的挑战。

　　四、结语

　　媒介环境学派代表人物之一波兹曼曾经提出：媒介即隐喻。该观点认为一切媒介都是隐喻，这种隐喻透露出媒介就是有关于我们自己和我们时代的信息。新媒体价值的消解与统合体现出新媒体差异性与显著性，是在对传播权利消解的基础上实现传播模式的统合，进而形成传播生态平衡。从媒介环境学的视角来审视新媒体的迅猛发展，无论使用者还是规制者都应充分认识新媒体带来的媒介宏观价值与权威的消解，微观“圈子”及传播类型的聚合。要看到媒介技术的发展导致媒介环境的巨大变迁，同时媒介环境变迁带来的绝大社会变革，注重在新媒体消解与聚合的媒介冲突与演进过程中促进媒介生态的平衡。（万新娜为中国人民大学新闻学院博士研究生；苏南阳为中国石油天然气勘探开发公司经济师）

　　参考文献：

　　[1] 匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界,2008(6).

　　[2] 周海英.从媒介环境学看新媒体对社会的影响[J].兰州学刊,2009(6).

　　[3] (加拿大)哈罗德·英尼斯.何道宽译.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

　　[4] (美)约书亚·梅罗维茨.肖志军译.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社,2002.

　　[5] 北京青年报新闻[EB/OL].http://www.admaimai.com/newspaper/ Detail6_1493.htm.

　　[6] 2012年美国互联网产业报[EB/OL].光明网http://www.gmw.cn /media/ 2012-10/18/content_5413506_2.htm.

业内信息

媒介环境学视域下新媒体价值的消解与统合