【作 者】李警：四川教育报刊社数字发展中心
【摘 要】教育报刊的数字化转型势在必行。通过对教育报刊转型中存在的优势、劣势、机会、威胁进行分析，提出在数字化转型过程中，应根据自身的优势和特色确定合适的发展战略。然后，以数字出版人才队伍建设和内容资源建设，推动教育报刊的转型升级。最后，应采取多种融资手段筹集资金，保障教育报刊数字化转型的顺利开展。
【关键词】教育报刊；数字化转型；SWOT分析；发展策略
一、传统教育报刊转型的必要性
信息技术的发展和互联网的普及，促进了数字阅读的持续发展。据《第十五次全国国民阅读调查》显示，2017年我国成年国民的数字阅读接触率为73%，其中，49岁以下的中青年是数字阅读的主要群体。[1]阅读习惯和方式的转变，使传统的报刊经营迎来巨大的挑战。近几年来，大量的纸质媒体宣布停刊或改版：2016年，《京华时报》宣布停刊，该报是《人民日报》旗下的新闻综合类都市报，2010年曾位列全球报纸发行量百强；[2]2018年，全国各地多家报纸杂志宣布停刊、休刊，包括《法制晚报》《北京文摘》《黑龙江晨报》等。[3]教育类报刊由于消费群体的特殊性，受到的冲击相对较小。然而，受众阅读需求和方式的变化，教育信息化的不断推进，使传统教育报刊的数字化转型成为时代发展的必然趋势。
二、数字化转型的SWOT分析（态势分析法）
教育报刊的数字化转型之路，既有优势也存在不足，机会与威胁并存。
（一）优势
教育报刊包括教育行政部门、高等院校、出版传媒集团所属的各类教育报刊社，读者主要是青少年、学生家长、各级各类学校的教师，在报刊订阅和特色活动开展方面，有教育行政部门的有力支持，因而拥有大量的目标受众。同时，教育报刊经过长年的积累，有一定的特色品牌和产品，内容资源比较丰富。教育报刊的作者资源也相当丰富，如身处教育一线的教师、想法层出不穷的学生、积极参与家校合作的家长，为教育报刊提供了源源不断的优秀资源。此外，在长期的业务工作中，各教育报刊培养了大批熟悉出版工作的编辑，他们是报刊数字化转型的中坚力量，尤其是“80后”和“90后”，对网络和数据更为敏感，能够便利地从传统出版人才转变为数字出版人才。
（二）劣势
各地教育报刊的改制尚在攻坚阶段，管理层和编辑人员对数字化转型认识不足，危机感不强。一些年龄偏大的编辑和管理人员，已经习惯传统出版业务和流程，对市场需求的变化和数字出版的要求不了解，也不愿意主动学习和进修。因而，传统教育报刊普遍缺乏从事数字出版运营的研发、编辑、营销人员和高级管理人员，专业人才的匮乏是转型过程中的瓶颈。并且，很多教育报刊的体量较小、地域性较强，在受众的拓展和产品的开发方面，存在一定的局限性。此外，报刊数字化的转型需要投入大量的资金进行软硬件的建设和系统的升级，很多报刊由于自身的财力不足，在前期的基础设施建设、产品研发、人才储备、品牌维护等方面，难免顾此失彼、捉襟见肘。
（三）机会
国家产业政策的支持和战略部署，是教育报刊转型发展的重大利好。近年来，国家相关部门陆续出台了支持新闻出版数字化转型的政策，如《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》（新广出发〔2014〕52号）、《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（新广发〔2015〕32号）、《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》（新广出发〔2017〕17号）。同时，为了培育和壮大数字出版业，国家新闻出版广电总局于2013年和2015年，先后在全国确定了两批数字出版示范单位共170家。[4，5]其中，《课堂内外》杂志社、上海教育报刊总社、英语周报社有限公司、江苏教育报刊总社等教育报刊顺利入选。另外，国民综合阅读率的增长和阅读人群的持续增加，[1]也为教育报刊的数字化转型和发展，带来了难得的历史机遇。
（四）威胁
当前，教育出版领域的市场竞争异常激烈。除了原有的出版业竞争对手外，互联网巨头BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯）和其他互联网公司也跨界进入教育领域，这些科技公司利用信息技术和资金上的优势，吸引了大批消费者，造成教育报刊目标用户的大量流失。由于互联网平台往往通过免费使用的方式进行宣传和流量提升，加剧了出版市场的竞争，教育报刊的销量和利润受到冲击，在线付费业务的开展举步维艰。互联网的盗版横行和知识产权保护缺乏，也增加了教育报刊数字化转型的成本，阻碍了其数字化转型的进程。加之用户用惯了免费产品，对付费产品和服务的品质及消费体验要求更高，这些都给教育报刊的转型提出了挑战。
三、促进教育报刊数字化转型的发展策略
教育报刊数字化转型过程中，应充分发挥和利用现有的优势和机会，采取适宜的发展战略，从人才队伍、内容资源建设着手，多渠道筹措转型发展所需资金，弥补自身的不足和劣势，在市场竞争中不断发展壮大。
（一）制定数字化转型发展战略
根据迈克尔•波特的竞争战略理论，各教育报刊应从自身的优势和特色出发，选择适合自己的发展战略。一般来说，区域性、专业性较强的教育报刊适宜采取集中化战略，聚焦于某个特定的市场细分群体或某一区域市场，利用政策支持、学科方面的优势办刊，与跨界竞争的科技公司进行错位竞争。例如，上海教育报刊总社在转型过程中，聚集于上海地区的优质教育资源和特色教育资源，通过主办的上海教育新闻网，着力打造特色专栏，受到用户的欢迎，并吸引了企事业单位联合共建，取得了良好的效果。[6]
一些全国性的、实力较为雄厚的出版传媒集团下属的教育报刊，可依托集团优势采取差异化战略，从产品差异化、服务差异化或形象差异化方面着手，与竞争对手形成明显的区别，从而获取出版市场的竞争优势。例如，人民教育出版社依托中国教育出版传媒集团，在转型过程中充分发挥自身在中小学教材教辅方面的优势，打造面向全国中小学生、教师的网络期刊《人民网学》《人民网刊》、网络教材《英语（新目标）》，致力于将数字化教育资源纳入学校的常规教育教学之中，实现产品差异化，获得了可观的利润。[6]
（二）注重数字出版人才队伍建设
教育报刊的转型发展中，人才是制胜的关键。数字出版涉及信息技术、编辑出版、经营管理等诸多方面的内容，需要精通新闻传播学、教育学、计算机科学与技术、管理学的复合型人才，但是，数字出版人才的缺口很大，每年的高校毕业生无法满足行业的发展需要。因此，教育报刊必须通过外引内培的方式，解决人才需求的矛盾。首先，对现有员工进行考核分流，一些年龄偏大、转型困难的员工，可经转岗培训后调任对专业技术要求不高的岗位。然后，选择有较大发展潜力、较强培训意愿的员工进行脱产或在职培训，提升这些员工从事数字出版所需的能力和水平。另外，还可引进符合基本要求的人才，进行自主培养，[7]一方面，能为各个岗位度身订制人才，另一方面，也能培养人才的忠诚度。总之，要采取多种措施，培养教育报刊转型发展中所需的数字出版专业人才。
（三）强化数字出版内容资源建设
内容资源和技术资源是数字出版的核心资源，[8]教育报刊拥有的正是其长期积累的内容资源，这是教育报刊的核心竞争力和数字化转型发展的保障。因而，教育报刊必须对版权、作者、营销等资源予以妥善保护，并充分发挥这些资源的效用。第一，教育报刊通过对传统纸质资源进行数字化转换，能够对现有优质内容资源进行二次加工、多次售卖，获得更广泛的品牌影响力和更大的利润空间。第二，利用微信公众号、资源开放平台、销售平台等新媒体，把教育报刊的优质作者资源整合起来，让他们认可教育报刊的品牌，主动参与报刊的内容资源建设，并愿意为报刊进行品牌推广。第三，教育报刊可依托与教育主管部门、研究机构、教育机构建立的长期合作关系，共同研发市场急需的数字教育产品，实现资源的共享与协同发展。
（四）获取多元化资金和项目支持
目前，国家和各省市对数字出版的扶持力度很大，教育报刊应积极申请“国家出版基金”“文化产业发展专项基金”“数字出版专项资金”等，争取获得各级政府部门的财政支持，为报刊的数字化转型提供必要的资金保障。目前，入选全国数字出版转型示范单位的教育类报纸、期刊等，均获得了多项扶持，包括优先入选新闻出版改革发展项目库的数字化转型升级项目和出库、优先获取国家和总局相关工程项目。由于数字出版的前期投入大，投资周期较长，教育报刊还应通过多种渠道融资，通过银行和金融机构融资、与科技公司合作完善产业链布局、争取上市获取资本市场的支持等，[9]为教育报刊的数字化转型提供持续的资金支持。
参考文献：
[1]中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组.第十五次全国国民阅读调查主要发现[J].出版发行研究,2018(5):5-8.
[2]张祖平.从《京华时报》停刊看报业供给侧改革[J].视听,2017(2):8-9.
[3]全国多家报纸宣布休刊,退出历史舞台[EB/OL].http://www.sohu.com/a/287497078_488308,2019-01-08.
[4]2013年数字出版转型示范单位公示[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1664/151665.shtml,2013-06-28.
[5]“第二批”数字出版转型示范单位公示[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1664/255520.shtml,2015-07-07.
[6]洪卫林.我国教育报刊数字化转型的五大策略[J].青年记者,2016(24):51-53.
[7]董康.数字出版企业自主再造融合型人才路径初探[J].科技与出版,2018(10):13-19.
[8]孔倩.我国数字出版“全产业链”的内涵､障碍与发展探析[J].科技与出版,2015(4):67-70.
[9]刘玉柱.我国数字出版产业转型和拐点的新思考[J].出版广角,2016(23):6-9.
